盼盼小面包福州地区广告策划书 3.doc

盼盼小面包福州地区广告策划书第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析（1）政治环境为了加快建设海峡西岸经济区，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。今年5月8日至10日，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝莅临福建考察，指导福建经济社会发展。温家宝总理此行先后到福州、厦门、泉州等地，对9家企业进行调研，盼盼食品集团是其中的一家食品企业。作为首批国家级农业产业化重点龙头企业，盼盼食品集团自认对海西建设有着一份责任。盼盼有利于加快建设海峡西岸经济区，为企业发展提供了新的机遇，企业要抓住。（2）经济环境A、改革开放以来，尽管我国的经济发展波动较大，但经济增长速度总体上很快。有数据显示,从1978至2010年的30多年间，我们的国内生产总值(GDP)年均增长达到了10.4%。B、中国国内的高速度增长带来了城乡居居民可支配收入的持续增长，2010上半年全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势。这些数据表明，中国国内的居民的购买能力正在不断增强。C、加之庞大的人口基数，以及稳定的消费人群增长率，中国国内正形成世界最大的消费品市场之一。D、2010年大豆进口价格连续三个月上涨，导致中国食用油市场迎来年内首次涨价潮，还可能会也能过来再次涨价潮，还有我国面粉价格也上涨许多。全国的食用油、面粉价格出现上扬现象。E、再加上“海西”经济区的建设。在这种大的经济环境下，盼盼作为大多数人们所喜爱的一种食品，其发展潜力必将是非常大的。（3）社会文化环境人口因素、社会生活观念对法式小面包行业的影响是不言而喻的。福州是一个人口众多、社会生活观念前卫、饮食文化丰富的地区，这些对法式小面包企业的发展提供了非常有利的条件。随着社会的高速发展，福州人民的生活观念也产生了极大的变化，人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作、休息，常常选择方便食品特别法式小面包作为早餐或者点心。这给方便食品企业特别是法式小面包企业带来前所未有的机遇。（4）技术环境A、生产技术进步:自动化应用，可以减少小面包作业人员的劳动强度，提高生产率，并使产品质量更具稳定性。B、对多口味，多口感小面包的技术研发，为了满足更多的消费者需求，小面包行业需要不断研发不同的口味的小面包以满足市场需要。C、国家在2009年通过了食品安全法，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对法式小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息。二、消费者分析其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。1、现有消费者分析我们通过初步调查发现我们的主要消费群体为：福州地区的学生、上班族、一些喜欢甜点的人群，其中，学生及上班族对小面包的消费倾向性最高。这可能与学生及上班族在工作与学习较为繁忙有关。这样，小面包在其生活中，既可以当早餐、点心，又可以当宵夜，因而成为其真正的方便食品。虽然盼盼进入市场已经很多年了，但市场调查访问时依然大多数消费者表示“今后会继续吃盼盼小面包”；再问他们选择小面包会更在乎什么时，大多数低价位消费者对产品的价值感更为关注，而对品牌及附加值关注较小；高价消费者对价格的敏感度相对于低价产品的消费者表现不强，而对产品的配料、口味更在乎，同时也关心品牌、知名度、创新性、时尚、潮流等。对于市场上一些老的品牌，或知名度高的品牌，消费者依然习惯上购买较多。因此不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好、配料好、营养足、产品档次高、广告吸引人，购买方便才是最主要的因素；对低价产品：产品口味、价格便宜、物超所值、购买方便是最主要因素。2、潜在消费者分析我们的潜在消费群主要是不吃早餐的人士。不吃早餐的顾客有的是没时间，有的是懒。主要在乎的是方便、健康。所以盼盼从这几点入手，生产出令各类顾客满意的相应产品。三、产品分析、产品质量、特点分析（1）盼盼企业集团生产的以盼盼小面包经典为主的小面包，是由盼盼集团研发多年的精致面粉、鲜奶和鸡蛋配方精心制作而成，其富有蛋白质等营养成份；盼盼小面包具有一个极大的优势，不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长达9个月之久，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）软面包添加新口味，有抹茶味，花生味，草莓味。（3）包装为彩色不透明包装，小面包为金黄色，蓉香包为中国红，软面包不同口味有不同颜色，例如: 抹茶味小面包为绿色，香橙味小面包为橘黄色,草莓味为桃红色2、产品价格分析经调查发现，在福州现有市场上，小面包种类主要有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包，但在这些品牌的小面包中，盼盼小面包的价格与达利园小面包差不多，在三辉和福马价格之上，在好丽友之下。由此可以看出在相对于竞争对手来看盼盼小面包属于中端产品。但实际价格差距不会太大。3、产品品牌分析目前在福州的小面包市场上已有盼盼、福马、达利园、三辉、好丽友等品牌的小面包。在盼盼的企业经营理念中，不仅把爱心和人文关怀加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。4、与同类产品比较盼盼小面包可以在众多品牌中脱颖而出（1）不添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，其保存时间长，这一点大大突破了常规面包保质期短暂的局限，因此盼盼具有“可以长期保存的烘烤类小面包”这一项专利技术的创新产品。（2）口味丰富（3）包装多样新颖5、产品图示四、企业与竞争对手达利园的竞争状况分析及其广告分析1、基本情况福建达利园集团创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导，以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团企业。21年来，企业实施以营养、健康、时尚为卖点的中端产品来拉动企业增长的战略，发展的步伐迅速而稳健，如今是国内发展最快的视频制造企业之一。目前公司发展势头很旺，销售火爆，先后获得福建省内多种荣誉，全国食品行业龙头企业，中国品牌等。达利园占小面包市场47%的占有率，其品牌形象深入人心，是食品市场的领导者。达利园取得的成功，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略，旗下拥有“美利”、“达利”、“可比克”等多个品牌，并重金聘请许晴、陈冠希、陈怡等两岸三地明星作形象代言。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，是最直接也是最强的同类产品竞争对手。2、广告分析达利园打的一直打的是“情感化”的路线，把“许晴甜甜的笑脸，温馨的家庭，团圆的心”作为达利园蛋黄派的最主要诉求点。该产品传统的广告语是“达利园蛋黄派，家家都喜爱”，以视觉感受带动味觉感受，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的小面包。3、达利园的优势与劣势分析优势：其品牌形象深入人心，依赖于准确明晰的市场定位、大手笔的广告投入、多品牌经营战略。还有庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率。劣势：产品特色不明显，在技术和研发方面投入过少。屡屡出现质量问题，并且解决不当，引起许多消费者反弹。五、SWOT分析1、优势（1）品质好、营养高、价格合理，而且盼盼采用现代工艺制成，它没有添加防腐剂，采用自然发酵及惰性气体包装，保质期长达9个月专利技术是其他品牌所没有的，并且易于轻松携带和随时食用。（2）在盼盼的企业经营理念中，不仅把健康加入到食品生产中还利用商品研发、生产、管理与营销优势组合努力做出中国人的味道，把好的东西贡献给十几亿同胞享受。（3）一直致力于产品研发和技术创新，始终以“健康”的产品面对消费大众，同时不断开拓占领市场。（4）占有一定的市场份额，有相对的客户群体，有绝对的分销商群体，有比较独特的“单品突破”的渠道路线。(5)口味多，包装具有吸引力。2、劣势（1）盼盼小面包促销活动少，影响力度不够；（2）广告投入不够，明星代言阵容小；（3）没有较好的品牌吸引力。3、机会（1）在加快建设海峡西岸经济区中，盼盼食品集团得到政府的支持与重视。（2）人们的生活节奏的加快，盼盼小面包方便、健康、营养受到更多消费者的青睐。（3）国家在2009年通过了食品安全法，对烘焙食品的技术要求也提高了许多。国家的新标准对小面包行业的进入形成了一定的技术壁垒，这对一直在质量和品质上严格要求的盼盼企业是一个有利的消息，与此同时新标准的出台将会使一些价格低廉品质低劣的小企业被淘汰，从而在一定程度上减少了盼盼企业与部分竞争者之间的竞争。（4）以往口味的蛋黄派对消费者已经没有什么吸引力，这个市场迫切需要一些同样有营养、方便、口感好的新产品出现，毫无疑问，盼盼这款烘烤小面包最为适合。4、威胁（1）全国面粉及食用油价格上涨（2）部分竞争品牌市场占有率较好，所带来的冲击我们决定这个时期采用WO战略：（1）趁着国家在加快海西建设这一时期，加大对盼盼小面包新形象的宣传，从而扩大品牌影响力。（2）随着市场需求量增大时，投入更多的广告，邀请明星代言，吸引更多的消费者。（3）多举办促销活动，提高影响力。（二）广告策略一、广告目标1、稳定盼盼小面包原有的知名度，扩大其知名；2、塑造盼盼面包的健康形象；3、保护市场占有率，提高购买率；4、使盼盼小面包的品牌形象深入人心。二、市场目标策略盼盼小面包的主要消费群体为：福州地区的学生、上班族、一些喜欢吃甜点的人群，潜在消费群体主要是不吃早餐人士。针对消费者的需求，我们将采用“差异性市场营销策略”。 盼盼小面包，用日常生活中一些小小的举动来传递健康。以情感消费为主要诉求，提出了以健康为主题的广告目标市场策略。三、产品定位策略1、以往盼盼小面包的定位策略分析与价格策略分析（1）以往盼盼小面包的定位在食品市场上首次推出盼盼小面包，针对消费者的生活需求推出以方便、快捷、营养、安全特点的小面包。强调盼盼小面包以“面包还是盼盼好”的宣传口号，同时利用活泼的广告设计吸引消费者。（2）对以往定位的评价盼盼小面包以方便、快捷、营养、安全的特点推出，刚上市时得到了消费者的青睐，产生了良好的效果，可是时间长了，盼盼小面包并未形成自己鲜明的特色，大量竞争者模仿造成同质性严重，导致了消费者对此产品的吸引力下降。2、盼盼小面包的定位策略（1）产品定位在盼盼原有优点的基础上，诉求一种新的理念。在这种新的理念下，让消费者感受到吃的不仅仅是小面包，而是在享受一种健康的生活。不仅在味道层面上让人心情愉悦，同时在精神层面上同样让人感到愉悦。（2）品牌形象定位盼盼小面包不仅在口味上满足消费者需求，同时还要塑造消费者精神食粮，让消费者在心里感受到健康的存在。四、广告诉求策略1、品牌：盼盼小面包2、功能：A、方便、快捷、营养、安全给人一种基本的生理需求； B、在心理上，让消费者感受到吃盼盼小面包就是吃健康。3、诉求对象(目标市场)： A、福州地区的学生、上班族、一些喜欢吃甜点的人群； B、不吃早餐的人士五、广告表现形式1、广告诉求重点：小面包香浓的味道2、广告创意：爱情的浓郁（用爱情的浓郁来表现小面包的香浓口味）3、广告语：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道4、表现形式：A、冬日的早晨，男子给女子送盼盼当早餐。B、忙碌的下午，男子给女子送盼盼当点心。C、某深夜，男孩给女孩送盼盼当夜宵。六、广告媒介策略A电视媒体B POP广告C网络广告D站牌广告E车身广告 电视媒介选择表A 电视广告选择原因福州电视台的电视信号已广泛覆盖福州地区及周边地市，覆盖面达97%左右，可收视人口近600万人规模，是福州地区唯一的有线网络，每天黄金时间平均收视率平稳；每年都阶段性地创造福州地区的收视高峰。主要优点1.电视是惟一能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。2.穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。3.与生活最为贴切。电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。POP广告媒介选择表B pop广告选择原因目前，永辉集团的永辉超市已成为福州零售业的龙头。拥有连锁量贩、生鲜、折扣店、社区便民店等多种业态的连锁超市50多家，连锁经营面积超过二十万平方米，从单纯的生鲜超市，发展成为集生鲜、日用百货、服装鞋帽、小家电等于一体的大型综合超市。主要优点1.新产品告知的功能，几乎大部分的pop广告，都属于新产品的告知广告。2.唤起消费者潜在购买意识的功能3.取代售货员的功能，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的一则杰出的pop广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用。 4.创造销售气氛的功能，利用pop广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。5.提升企业形象的功能，pop广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升盼盼企业形象，进而保持与消费者的良好关系的作用。网络广告之窄告媒介选择表C 网络广告选择原因1. 文字连接与文字描述相结合的方式，用户可以通过窄告简洁的文字描述对窄告发布者有个整体认识，也可以点击文字连接，进入相应网站或页面进一步了解；2. 直接命中目标客户，精准有效，投资回报率高，投放空间无限增大，任何设置由投放人自己设定、控制；3. 一种主动营销，可以自主的发现潜在客户，易达成交易，随着技术的发展，窄告也很有可能会有旗帜、Banner等其它更加丰富的表现形式。主要优点目标客户群价值更高、消费者接触面更广、花费更少、品牌影响力更高，有效弥补了搜索引擎竞价广告的不足。营销人员可以利用窄告的优点，将搜索引擎竞价广告与“窄告”进行有效的营销组合，提升网络营销效果公交站牌广告媒介选择表D 公交站牌广告选择原因 随着福州经济发展和市政建设的加速，定位于“都市彩虹”的公交广告在种类、数量、覆盖面以及制作水平等方面都取得了比较好的发展。调查发现，福州市民对绚丽的都市彩虹-福州公交广告，不仅接受，而且对其宣传的产品有积极的反映。广告主将福州公交广告亲切地称为“城市的风景线”，充分体现了他们对公交媒体的认可。 福州公交广告以新颖的设计和精美的制作给福州增添了一道道美丽的风景，其广告的档次和新颖程度得到广大福州市民的喜爱。主要优点1. 相对电视和报纸，具有更高到达率，低千人投放成本；2. 日夜可见，无法拒绝的强制性媒体；3. 广告点位分布广泛、多处繁华闹市地段；公交车身广告媒介选择表E 公交车身广告选择原因福州人的出行离不开福州公交，市场监测机构的调查发现，福州居民最主要的交通工具是公共汽车，有55.9%的福州居民外出或上班的主要交通工具是公交车。在福州市的市民中，有88%的人乘坐过公交车，有66%的人乘坐的频率为每周4次以上，有21%的人乘坐的频率为每周1-3次。越来越多的福州人将有更多的时间接触公交广告。在福州市民接触的所有户外媒体中，公交媒体是接触度最高的；研究发现：所有外出的福州市居民，平均每天有87%的人接触过公交广告媒体。平均每月有98.7%的居民接触过公交广告,也就是说,差不多所有的外出居民每个月都接触过公交广告。公交广告的月接触频次。主要优点1. 流动性大，车身广告是唯一可移动的户外媒体形式、绚丽的都市彩虹。2.广告存在时间长，公交广告存在的时间相对比较长，不像电视或者报纸，因此公交广告的诉求具有长时的特点，这样能使受众更多、反复地接触到广告。 3. 多面体的立体展示方式，三个广告面，构成超过270度的可视区域，从根本上消除了视角盲区，通常情况下，受众可同时接触到两个广告位。4.视觉冲击力强，带来强大的视觉冲击效果，画面亮丽精致，流动性又带来重复性，车身画面积大于30平方米，堪称移动的巨型广告牌。5. 阅读强制性，车身广告以多面立体展示方式传播广告信息，公交广告受众接受的强制性比较强，干扰度低。6. 可信任度高，公交车与市民生产生活息息相关，车身广告是普通消费者除电视以外接触最多的广告媒体。第三部分：广告计划（广告实施）一、广告时间A 电视广告频道栏目秒数播出时间福州电视台新闻综合频道早间剧场215秒10:18福州电视台新闻综合频道新闻11015秒18:20福州电视台新闻综合频道黄金剧场15秒20:45广告时间2011年6月10号2011年11月中旬B pop广告选择的地点福州市区各永辉超市广告时 间2011年7月中旬2011年8月下旬C 网络广告选择方式通过输入关键字窄告显示在网页正文周围选择的媒体Google网站广告时间2011年10月1号2012年2月29号D 公交站牌广告选择方式20路各站点公交站牌73路各站点公交站牌2路各站点公交站牌广告时间2011年8月1号2012年1月31号E 公交车身广告选择方式7路市区线路37路市区线路41路市区线路广告时间2011年8月1号2012年1月31号 二、广告的具体表现A 电视广告A、冬日的早晨，一个年轻的男子站在一栋单元房楼道口面前，他拿着一个冒着白气的纸杯似乎在等人的样子。不一会儿，一个女子下楼。看到此男开心的上前。男子微笑的递给女子自己手中的咖啡。女子微笑。然后男子又像变魔术一样拿出了2个盼盼法式小面包。女子惊诧了一下。然后抬头看着男子。两人对视微笑。然后屏幕上出现广告语：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。B、忙碌的下午使人疲惫，年轻的女孩在房间里写东西（似乎在创作什么），垃圾桶周围都是她丢弃的揉成一团的稿纸。她抬头望了下窗外灰色的天，肚子饿使她有点焦躁，转过头后她随手又撕下一页刚写了两个字的纸。这是，有人在敲窗户，接着女孩回头，惊讶的发现窗外多了条彩虹，一条由不同色彩不同包装的盼盼小面包组成的彩虹，然后男孩的脸探了出来，女孩开心的笑了。然后两人一起愉快地分享了盼盼小面包。背景语出来：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。C、某夜。年轻的女孩窝在被窝里发短信,手机屏幕【小胖妞】22:18:28：小瘦子，我肚子饿了。o()o【小瘦子】22:18:51：b汗你爬起来吃点东西咯。【小胖妞】22:19:15：后备粮都消磨光了-_-|【小瘦子】22:19:45：o()o。可以减肥哈。【小胖妞】22:19:58：(）女孩依然在发短信，这是侯敲门声响起。女孩下了床批了件大衣去开门。门开了。门外站着一个男孩。他把手中一包盼盼小面包举到女孩眼前晃了晃。女孩诧异的看着男孩。背景音：盼盼小面包，香浓的味道，幸福的味道。B 公交站牌广告C 网络广告 D 公交车身广告 三、广告发布计划1、广告发布原则 “诚实守信、互惠互利”的原则2、广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充，以期达到最佳的广告效果。在广告活动一开始时，为了迅速地打开市场，在广告策略的采取上，应使用密集型的策略，即是在各个媒介上持续发布广告，保持一个较高的广告频率。同时实物展示的广告形式也在各大商场、超市、等区域展开，以迅速吸引消费者的目光，促成购买。3、广告时间策略广告时间节奏安排表年 份2011年2012年月 份060708091011120102第 一阶 段塑造盼盼小面包的健康形象第 二阶 段产品促销推广第 三阶 段使盼盼小面包的品牌形象深入人心媒介推广日期表序号推广形式开始时期结束时期1福州电视台6月10号11月中旬2POP广告7月中旬8月下旬3网络广告10月1号次年2月29号4公交站牌广告8月1号次年1月31号5车身广告8月1号次年1月31号 四、其他活动计划赞助大学系学生会精品活动o （1）活动时间：2011年3月1日至7月1日o （2）活动地点：福州大学各高校o （3）活动目的：为了让更多的大学生知道盼盼法式小面包这个产品及盼盼这个品牌，让盼盼品