公共关系的缘起与发展.ppt

第一讲公共关系的缘起与发展 主要内容 1 了解公共关系的历史渊源2 把握现代公共关系发展的三大历程3 了解中国公共关系发展的历史 一 公共关系的源起 纵观历史 早在古代埃及 巴比伦 波斯 古希腊 古罗马 统治者就用武力和舆论手段来控制社会 处理与民众的关系 这些帝王 政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像 寺院 陵墓 写赞美诗等 用精湛的艺术手法描述他们的英雄业绩 树立统治者的声誉 宣扬自己的伟大和神圣的身份 也传播生产知识 古希腊 公众代表会议和陪审团制度 古罗马 公众的声音就是上帝的声音 古中国 郑国 子产不毁乡校 古代基督教在全世界卓有成效的传播 也被认为是古代 公共关系 的又一典范 子产不毁乡校 子产说 其所善者 吾则行之 其所恶者 吾则改之 是吾师也 用今天的话来说 子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈信息的场所 而且注意根据来自公众的意见 调整自己的政策和行为 体现了舆论监督和知识分子与政权间的双向沟通 古希腊著名学者亚里士多德在其著作 修辞学 中就怎样运用语言来影响听众的思想与行为进行了精辟的阐述 该书被称为最早探讨 公共关系理论 的专著 古罗马的凯撒创办发行了世界上最早的日报 每日记闻 他还专门写了一本记载其功绩的纪实性著作 高卢战记 这本书曾被西方一些著名的公共关系专家称为 第一流的公共关系著作 周朝时 宫廷已有 采诗 制度 目的之一就是以此来体察民情民意 秦国的商鞅利用 徙木赏金 的 人为事件 来取信于民 表明变法改革的决心 在民众中树立了可信赖的形象 又称为 徙木立信 诸葛亮七擒孟获 攻心为上 采诗制度 采诗 是先秦时代西周王朝的一种重要制度 周朝统治者非常重视民情 认为诗歌能够真实地反映社会政治和道德风尚状况 因而能让人从中观察出政治的得失和风俗的盛衰 能起到 上刺政治 的目的 采诗听歌导人言 言者无罪闻者诫 下流上通上下泰 白居易 中国古代的说服传播技术 技巧已相当发达 已成为制造舆论和协调各种社会关系的重要手段 例如 苏秦周游列国宣传 合纵 之说 维持了十几年的和平 成为 三寸不烂之舌 胜于百万雄兵 的典型案例 历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论 赢得民众的支持 从陈胜 吴广到李自成 洪秀全都各有经典做法 严格地讲 古代并不存在科学意义上的公共关系 是无意识的公共关系时期 不仅没有独立的思想体系 甚至连这一概念都没有 但它们确是今天公共关系产生的基础 类公关 准公关 公关的萌芽 史前公关 二 现代公共关系的形成 1 现代公共关系的产生起源于美国的独立战争 美国政府1776年7月4日发表的 独立宣言 就是一篇宣传和鼓动民众的战斗檄文 也可以说是较早的公共关系宣传材料 同时 在抗击英国殖民势力的过程中 美国的贵族阶级和资产阶级保守党之间产生了严重分歧 为了压倒对方并壮大自己的实力 双方都采用了大量的传播沟通手段 想方设法赢得公众的支持 及至美国南北战争期间 南北双方的政治集团和军事集团仍然把争取公众的支持作为自己工作的焦点 1862年9月22日 林肯总统颁布 解放黑奴宣言 并通过报刊 传单等形式广为宣传 其目的就是为了争取更多民众的支持 以动摇南部的民心 事实证明 解放黑奴宣言 颁布不久 北方就开始逐步摆脱了不利局面 最终赢得战争的胜利 第一次世界大战期间 1917年4月14日美国威尔逊政府成立了 公共信息委员会 CommitteeonPublicInformation CPI 专门负责美国的战时宣传 面向国内外公众进行大规模的宣传劝说活动 以赢得国内外公众对美国参战的支持 为赢得战争奠定基础 这是世界上第一个专门的政府公共关系机构 1942年 美国在欧洲创立了 美国信息中心 AmericanInformationCentre 并首播 美国之音 与法西斯宣传相抗衡 政府公共关系的运用也为美国取得 冷战 的胜利立下了汗马功劳 1953年美国艾森豪威尔政府设立了美国新闻署 USIA 主管美国公共事务和对外宣传项目 同时又借助 美国之音 自由欧洲电台 和 自由亚洲之声 等向苏联 东欧地区和其他共产主义国家发动 意识形态 攻势 到了现代社会 各种公共关系手段层出不求 更是为美国政府开展文化宣传 意识形态的渗透起到了重要作用 也为美国的发展创造了一个优良的外部环境 美国公共关系事业的发展引起了世界许多国家对政府公共关系的关注 英国 法国 德国 意大利 比利时 荷兰等西欧国家相继成立了专门的机构 并形成了丰富的公关理论和技巧 随后 公共关系热在世界各国逐步兴起 2 现代公共关系的发端巴纳姆时期 报刊宣传活动 巴纳姆 PhinesBarnum 是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人 其的信条是 凡宣传皆好事 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话 利用新闻媒介 愚弄公众 黑女奴海斯 的故事 马戏团有位名叫海斯的黑人女奴 是美国第一任总统华盛顿的奶妈 报纸上披露这条消息后立即引起轩然大波 华盛顿在美国人中的心目中是神圣的 其奶妈自然也神圣 按年龄算 应该在160岁了 报纸上为此掀起了大规模的真假辩论 事后发现不论真的还是假的的文章均出自巴一人之手 他还每周从那些希望一睹海斯风采的人那里获得1500美圆的收入 该时期的特点是 不择手段地制造 神话 不顾公众利益 愚弄公众 欺骗公众 便士报运动 扒粪运动 便士报 运动 便士报又称美分报 19世纪30年代由 纽约太阳报 带头兴起于美国 它以货币的最小单位为报纸的售价卖 每份报纸只卖一便士 而此前纽约所有的报纸售价都在6美分左右 报纸以低廉的价格和能人的内容去争取大量的读者 使报纸完成了大众化 通俗化的飞跃 从此 价格低廉 以大众为读者对象的报刊大量出版印行 扒粪运动 19世纪下半叶 美国的商品经济得到高度发展 资本主义从自由竞争走向了垄断 百来个经济巨头控制了美国的经济命脉 奉行所谓 只要我能发财 让公众利益见鬼去吧 的经营哲学 引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击 出现了2000多篇揭露实业界丑闻的文章 形成了近代美国史上著名的 扒粪运动 又称 揭丑运动 美国总统西奥多 罗斯福把当时从事揭露新闻写作的记者们挖苦为 扒粪男子 记者们却把它接收下来 自称 黑幕揭发者 muckraker 直译为扒粪的人 这也是这场运动之名的由来 当时的揭黑幕斗推动了美国政府的一系列改革 给后世留下深远的影响 今天 众多记者 编辑仍遵循着先驱的脚步 为改良这个社会不懈地努力着 3 现代公共关系职业化的开始 艾维 李 1887 1934 美国 纽约世界报 著名记者 普林斯顿大学毕业 曾就读于哈佛大学法学院 被称为 现代公共关系之父 1903年 艾维 李开办了第一家宣传顾问事务所 成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人 1906年 他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 全面阐明了他的事务所的宗旨 我们的计划 是代表企业单位及公众组织 对与公众有影响且为公众乐闻的课题 向报界和公众提供迅速而准确的消息 这就是所谓企业管理的 门户开放原则 他的公共关系信条是 公众必须被告之 说真话 主张企业管理遵循 门户开放 的原则 艾维 李的重要功绩 表现为他对公关所作的四大贡献 第一 提出了关于工商业应把自己的利益同公众利益联系起来 而不是对立起来的观念 第二 与最高决策者和管理人员打交道 并且只有在管理人员积极支持和亲自处理的情况下才实施计划 第三 与新闻媒介保持公开的畅通的信息交流 第四 强调使工商业具有人情味的重要性 并把公关工作做到雇员 顾客和邻居中去 4 现代公共关系学科化的成熟公共关系职业化的发展 促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索 使公共关系自立于学科之林 成为一门独立的学科的条件已经成熟 爱德华 伯内斯 1923年 爱德华 伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程 公共关系理论发展史的 第一个里程碑 的专著 公众舆论的形成 在书中 伯尼斯首先详尽阐述了 公共关系咨询 这一概念 而且提出了公共关系的原则 实务方法和职业道德守则等 1928年 他写出 舆论 一书 1952年 他又写出 公共关系学 教科书 公共关系是一种运用科学的艺术 社会科学 其中首先要考虑的是公众利益 而不是金钱方面的东西 爱德华 伯内斯在我们从提供物质产品的环境进入需求信息的局面时 视听之类的物质资料和为数众多的计算机服务 还只是它的开场戏 对于这个时期来说 公共关系具有普遍而广泛的价值 弗兰克 杰夫金斯如果公关的忠告在景气时能发挥功效 必然也能在不景气时提供助益 罗勃 伍德 这一时期 公共关系核心思想是 投公众所好 以公众为中心 了解公众的喜好 掌握公众对组织的期待与要求的态度 确定公众的价值观念 应该是公共关系的基础工作 然后按照公众的意愿进行宣传 才能做好公共关系工作 1923 公众舆论的形成 伯尼斯的主要贡献就在于 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 伯尼斯在理论上做出的贡献 对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程 卡特里普与阿伦 森特 有效公共关系 EffectivePublicRelations 论述了 双向对称 的公共关系模式 在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上 在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通 此书不断再版 成为畅销书 被誉为 公共关系的圣经 书中还提出了 四步工作法 公关调查 公关策划 公关实施和公关评估 三 公共关系在中国的发展 三个阶段第一 兴起于20世纪60年代的港台 第二 80年代出现第一次公关热 第三 90年代出现第二次公关热 80年代出现第一次公关热 80年代初 公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术 由南向北 从东到西 在中国的大江南北迅速传播 80年代中期以后 不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部 而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构 开展了卓有成效的公共关系工作 1980年 中港合资的深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司 1982年 深圳竹园宾馆成立公共关系部 1983年 中外合资的北京长城饭店成立公共关系部 深圳竹园宾馆 1984年11月 广州白云山制药厂设置公共关系部门 表明公共关系开始被我国企业所接受 拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧 公关小姐 1985年 伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国 博雅公司与中国新闻发展公司于1986年7月合作成立了我国第一家公共关系公司 中国环球公共关系公司 1985年1月 深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班 1985年9月 深圳大学率先设立公共关系专业 专科 1986年12月 上海成立了全国第一家省级公共关系协会 1987年5月 全国权威性的公共关系社团组织 中国公共关系协会在北京正式成立 此后 各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体 90年代出现第二次公关热 1991年5月 中国公共关系协会工作会议在北京召开 党和国家领导人李瑞环 薄一波等同志在贺词中充分肯定了中国公共关系取得的成就 1991年4月 中国国际公共关系协会 CIPRA 成立 1994年 中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业 随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系方向的硕士生 1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会 1999年初 经国家劳动和社会保障部正式批示 成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会 标志着我国共关系已开始走向行业化道路 九十年代公关突破的原因分析 第一 走出了思想认识上的误区 第二 公关队伍与组织进一步壮大 第三 公关的理论建设取得了一定进展 专业教育体系逐步建立 第四 中国公共关系实践的水平和效果都有明显提高 中国公关存在的问题及其原因 1 功能不全 单向的对外宣传与促销 处于点缀与辅助的地位 2 技术手段简单 科技落后 工作效率低 3 随意性强 4 工作水平低 缺乏创新能力 不具有吸引力 问题 一 社会环境的不良影响 二 理论建设落后 三 从业人员的职业化水平偏低 四 缺少有效的自我约束 原因 中国公共关系发展的基础与突破点 1 中国公关进入更加有利的发展机遇期 2 公关业在整合中提高和稳步发展 3 公关教育体系进一步完善和发展 4 理论和实践的完善 国际合作等 阅读材料 2000年12月底 中国国际公共关系协会对北京 上海 广州三地公关市场进行了年度行业调查 调查结果比较客观 真实 全面地反映了2000年度中国公关业的状况 2000年度中国公关市场 不包括港澳台地区 继续保持快速增长势头 整个行业年营业额估计接近15亿元人民币 年增长率50 国际公关公司继续进入中国市场 平均年增长率估计达到15 奥美 凯旋先驱 宣伟 安可等 盘点2000年中国公关业 服务形式前三位 整合营销传播 一般媒体宣传 大型活动管理 客户对象前三位 IT 一般消费品 医疗保健 国际公关公司紧缺人才的前三位是高级咨询顾问 高级管理人员 客户经理 续上 2005年 公共关系在社会经济生活中的作用得到了前所未有的肯定 从中国政府援助印度洋海啸受灾国到抗击 禽流感 的全面动员 从 苏丹红 危机事件到 超女 的火爆登场 以及众多企业围绕 神六 而展开的事件营销与新闻传播 我们看到 公共关系的价值正被社会广泛认同 越来越多的企业借此实现了企业竞争力的提升 2005年 中国公关业的环境也发生了重大改变 首先是新媒体的迅速发展 网络媒体继续攻城掠地 手机媒体渐行渐近 博客自媒体火热2005 楼宇电视造就分众传媒 流动传媒纷至沓来 其次是中国媒体价值观的日益独立和舆论监督功能的逐步回归 无所不在的媒体渗透 新奇叠出的媒体形态 日益独立的媒体价值观 中国公关界如何应对这一变局 2005年 中国公关业还呈现出了纵深化 多元化的新趋势 事件策划 网络营销 政府关系 公共关系似乎已经无所不在 九十年代初 公关就是怎么搞新闻发布会 因为当时新闻发布会作为一个新生事物 刚刚进入到中国 组织发布会的时候 很多的时候面对 其实对公关工作还不是太认可的新闻媒体 当时最简单的工作就是帮助客户推销自己的问题 给记者塞塞小纸条 公关人的社会地位 应该是显著地感觉到有提高了 在国际公关公司里面 最开始培训的团队大多都是从国外输入的 但是近几年可以看到 我们越来越多的本土的公关人才都发展起来了 逐渐地成熟起来了 中国本地专家的一些建议 还有我们的一些想法越来越多地被国外的管理层所接受 中国的公关业成为全球公关业的亮点 2005年度中国十大公关事件 排名不分先后 建设 节约型社会 公益宣传 个人所得税改革 2008年奥运会吉祥物发布 中国移动通信集团 企业公民 推广活动 新浪网全程网络直播 神州六号载人航天 黑龙江省哈尔滨市水污染危机处理 三一重工 成为股权分置改革成功第一股 蒙牛借力超级女声打造娱乐营销新模式 联想收购IBM全球PC业务 香港迪斯尼乐园大陆推广活动 联想十一促销会战启动娱乐PC是重点培育市场 联想副总裁李岚称 娱乐PC是联想的重点培育市场 对话中国公关精英论坛 中国公关节 12月20日 上海公关协会 梦幻 稀缺 极品 奢侈 2006年6月8日 时尚之都 上海又展奢华魅力 在上海长宁区时尚园的NE TIGER东北虎总部创意天地 上海各界名流精英聚聚一堂 共同体验由中国第一个奢侈品品牌与中国第一个公关组织联袂举办的充满时尚品位 精致又精彩 题为 中国奢侈品的黎明 的高级时尚沙龙 以庆祝NE TIGER东北虎总部迁都上海一周年 以及上海市公共关