前列康营销案例.doc

中国医药行业-前列康医药品牌：12个月，从5000万至2.5亿前列康 跳跃式营销：12个月，从5000万至2.5亿 前列康，一个有着20年历史的前列腺用药，2004年8月启动广告攻势，从03年的5000万（不包括渠道库存5000万），04年底实现销量1.7亿。2005年，前列康的销售的目标为2.5亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。 如果要总结前列康整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。 前列康：承载一个企业的战略使命 在杭州，有三个20年以上历史的老产品：青春宝、21金维他、前列康。在本人的8年广告从业经历中，有幸先后深度介入到这三个产品的深度策划。 这里要谈的前列康，一个1984年上市的前列腺药品，是纯花粉制剂。 前列康属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约80%的利润来源于这个产品。 2004年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将自己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。 无疑，在这一战略目标下，前列康承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过3年左右的努力，实现前列康单品销售5个亿以上。 而在2003年底，前列康销量仅为1个亿左右，其中约有5000万为渠道库存。 2004年，徐伟，一位优秀的年轻营销人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到前列康的整合营销传播策划。 大策略：定位于“大前列腺药” 跳出山外天地宽 经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60岁以上城市男性患病率则高达70%，并且年轻化趋势越来越明显，不少3、40的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。 随后，我们进一步发现，作为OTC类前列腺药品的第一品牌，前列康的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的没吃，吃的人没有长期吃” 老消费者-即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过前列康的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“前列康”而选择了其他产品。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。 新消费者包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃前列康的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。 他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。 在以往的传播中，前列康一直定位于一种治疗前列腺增生的药品。而事实上，前列腺增生与前列腺炎在症状表现上有很大的相似，并且，前列康对这两类疾病均有较好的效果。 要解决“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”这一核心问题，必须走出画地为牢的误区，扩大目标人群即患有各类前列腺病症的人群。 因此，我们将前列康定位于“大前列腺药”，而不只是前列腺增生药。 所谓，大前列腺药意味着“前列康”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药； 意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药； 意味着是适合各类前列腺患者的用药。 通过这一诉求策略，将“前列康”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道。 策略定位的跳跃，使前列康跳出一个狭窄的市场空间，面临一个更广阔、更有作为的天地。 传播的跳跃：四大战术组合，拉动市场 2004年8月开始，围绕“大前列腺药”的定位策略下，我们组合四种传播战术，在浙江、湖南、江苏等7个重点市场，发动了传播攻势。这种攻势的深度、有力度，在前列康20年的营销历程中是前所未有的，是跳跃性的。 1、 科普式启动，先声夺人：在市场启动期，我们发布了一系列科普式软性平面：40岁以上男人请注意：不要漠视你的敌人、5000万问题男人，行动起来、告别盲目，对生命负责。这一系列平面，以事实为依据，以科学为后盾，唤起目标人群对自身疾病的正视与关注，同时，软文捆绑前列康硬广告，使人们在关注疾病的之后，立刻发现前列康。这一系列广告刊登之后，康恩贝800咨询电话从原来的每月10多个，迅速窜升到每月200多个，一个月之后，终端抽样调查表明，终端销量上升1倍。 2、 从症状出发，对号入座：之后，我们立即投放小人篇电视广告，通过常见男性标志，卡通化表现前列腺疾病症状，亲切、自然。并且在平面硬广告中，延续小人形象表现症状，保持传播的一致性。与此同时，投放系列症状篇平面排尿不畅怎么办？、前列腺患者请注意、洗手间里的一声叹息。广播广告马桶篇、出租车篇相继投放，使很大一部分有前列腺疾病症状，但不知道自己已经得病的患者迅速对号入座。 电视广告： 3、 阐述机理，深度说服：症状宣传之后，我们推出系列机理篇平面：前列腺疾病到底要怎么治？、治疗前列腺疾病，为啥需要三个月？（说服消费者按疗程购买前列康）、有件事，男人不一定告诉妻子、坚强的男人、脆弱的前列腺。值得说明的是，这一系列平面并非软文，而是经过药监局审批的长文案硬广告，虽然经过审批部门的删改，它们