品牌学考试资料.doc

品牌学1、品牌的含义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和具他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。2、品牌的构成要素：1）显性要素：品脾名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。2）隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。3、品牌与产品的辨析：1）产品是具体可感的，而品脾是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过感官系统来加以辨认、体会。品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉，它涵括了消费者自身的认知、态度。2）两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环古。每个品脾之下都有个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。4、品牌的类别：1）按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小，分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。2）按照品牌产品在市场上的地位，分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。3）按照品牌产品的生命周期来划分，分为新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。4）按照性质、价值和消费的层次不同，分为大众品牌、高档品牌。5）从属性的角度来看，分为产品品牌、企业品牌、组织品牌。6）技品牌的形成方式来划分，分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的品牌类型。7）根据品牌的技术含量不同，分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。8）根据品牌所包容的产品数量，分为单一产品品牌与系列产品品牌。9）根据品脾知名度层次的不同，可以把产品及其品牌分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。5、品牌资产构成要素：主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产。6、品牌资产的特征：1）品牌资产是一种重要的无形资产2）品牌资产在利用中增值。3）品牌资产难以准确计量。4）品牌资产具有波动性。5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。7、品牌战略的定义：所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。8、品牌战略的构成：品牌架构组合、品牌定位、品牌个性设计。9、实施品牌战略的意义：对于企业而言：1）可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。2）有利于促进企业整体素质的提高。对于国家而言：1) 使企业适应买方市场的需要。2) 有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。10、品牌战略的特征：全局性、长期性、导向性、系统性、创新性。11、品牌架构组合的类型以及各类型的特点（论述题）：单一品牌架构、复合品牌架构。（见书99页，可能是论述题，大家花时间好好看看哦。）12、品牌个性的概念：品牌个性体现了品牌所特有的人格特征.品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘，印象深刻。品牌的个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。13、设计品牌个性：个性聚焦、个性与兼容性、设计与建立个性。14、品牌定位的概念：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。15、品脾定位与企业定位的辨析：（见书114页）16、DPM（动态定位模型）：品牌定位的核心是消费者心智资源。（动态定位模型见书117页）DPM具有两大特点：1）以“变化”为前提假设，即考虑时间因素。2）该模型提出了辅助维度的概念，将行业和宏观环境对品牌定位的影响提到个新的高度。17、战略层面的品牌定位：1）人性化的价值定位2）情感化的个性定位3）理念化的文化定位战术层面的策略定位：1）由消费者维度开发品牌定位点。2）由竞争者维度开发品牌定位点。3）由产品维度开发品牌定位点。18、品牌定位的步骤：1）找位确定品牌在市场中的位置。2）选位确定品牌在消费者心中的位置。3）提位一一为品牌定位赋予人性化特征。4）到位寻找到消费者心中定格品牌的路径。5）调位根据定位参照系微调品牌定位。19、品牌要素设计的标准：1）可记忆性2）有含义性3）可转换型4）可适应性5）可保护性20、品牌命名的划分：1）按照品牌的文字类型划分：文字型品牌、数字型品牌2）按照品牌名称的出处划分：人名品牌、动植物品牌、地名品牌、独创无关意品牌名称3）按照品牌的特征划分：功能性品牌、效果性品牌、情感性品牌21、品牌形象识别包括：品牌形象理念识别（MI）、品牌形象行为识别（BI）、品牌形象视觉识别（VI）。如果把MI比作企业的“心”，BI比作企业的“手”，VI就是企业的“脸”。22、品牌形象视觉识别的基本要素主要包括：标识与图标、标记、标志宇、标志色、标志包装、企业象征图案、吉样物等。其中，标志、标准宇、标准色三要素的创造最为艰巨。23、品牌信息的传播沟通模式：品牌信息的传播沟通，其实质是品牌机构运用多种传播方式、通过一定的媒介或者直接向品牌利益相关者，传播有关品牌的信息。(品牌传播沟通模式图示见书182页)24、品牌推广的目的：积累品牌资产。 汤姆邓肯提出了一个品牌资产的方避式：推广 品牌关系 品牌支持度品牌资产25、整合营销传播的八大步骤：（简答）(1)确定目标传播受众；(2)确定传播目标；(3)设计信息；(4)选择传播渠道；(5)编制总促销预算；(6)决定促销组合；(7)衡量促销成果；(8)管理和协调整合营销传播过程。26、不同媒介广告的优缺点：（见书188页）27、推拉战略：推动战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者。拉引战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望。（推拉战略对照示意图见书197页，）28企业的常规品牌维系包括：产品保证、质量管理、广告宣传。29、品牌的法律保护：商标权及其特征：含义：商标权是商标使用人对其商标所依法享有的权利。特征：(1)商标权的取得以注册为要件，由国家依法授予。 (2)商标权具有独占性。 (3)商标权具有时间性。 (4)商标权具有地域性。30、品牌延伸的定义：品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。狭义的品牌延伸是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。31、品牌延伸的作用：1）品牌延伸有利于新产品迅速进占市场2）品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用3）品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择4）品牌延伸有利于形成规模经济优势5）品牌延伸有利于品牌保护32、品牌延伸的路径：1）产品线延伸策略产品线延伸的三种形式：向下延伸、向上延伸、双向延伸。2）主副品牌策略一般是同一产品使用一主一副两个品牌。广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位。3）特许经营策略33、品牌延伸的准则：1）有共同的主要成分2）有相同的服务系统3）技术上密切相关4）相似的使用者形象5）回避已高度定位的品牌6）质量档次相当7）品牌名称联想所及总之，延伸要使消费者能接受，这是考核品牌延伸最基本也是最重要的原则34、品牌延伸的步骤：1）确定品牌联系2）选择最好的候选者3）选择候选品牌名称4）进行战略考虑35、品牌老化的原因：内因：1）企业的经营理念和管理水平落后2）品牌缺乏围绕市场的创新3）营销策略不当4）企业家素质不高外因：1）科技进步和社会发展要淘汰旧产品2）激烈的市场环境和不正当竞争使品牌未老先衰36、品牌创新的定义： 广义的品牌创新，是指通过运用新的技术、采用更科学的生产和服务方式，借助新市场的开拓和新型组织形式的引入，新的品脾延仲、新的品牌理念的融入或品