（传播学专业论文）数字娱乐产业品牌战略研究——以中南卡通为例.pdf

浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 中文摘要 当前数字娱乐产业发展蓬勃兴起 在实践层面 数字娱乐品 牌的严重匮乏已成为制约中国数字娱乐产业进一步发展的重要瓶颈 而在理论层 面 展开对数字娱乐产业品牌战略的相关研究还极其不足 本文立足于国家大力 发展数字娱乐产业的市场前提 结合中国特定的产业环境 通过对以中南卡通等 为代表的大量数字娱乐企业的实证调研 对数字娱乐产业品牌战略的各个方面进 行了积极初探 本文从品牌战略的视角切入 利用电通蜂窝模型 提出了完整的 数字娱乐品牌的内涵和结构 在此基础上 深入探讨了数字娱乐品牌的定位策略 代言人策略和系统品牌树模型 并提出了创建强势数字娱乐品牌的关键五步 作 为品牌战略的重要部分 本文还进一步探讨了数字娱乐品牌的延伸管理问题和危 机管理问题 最后选取在中国动漫领域处于领先地位的中南卡通作为个案研究的 对象 对前面三大部分的品牌战略理论做了全面的检验和应用 关键字 数字娱乐产业品牌战略中南卡通 a b s t r a c t d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yi so nt h er i s ei nc h i n a h o w e v e r o n t h ep r a c t i c a lp l a n et h es e r i o u sl a c ko fd i g i t a le n t e r t a i n m e n tb r a n d sh a sh i n d e r e dt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y o nt h e o r e t i c a lp l a n e s t r a t e g i cb r a n d i n gr e s e a r c h i sf a rf r o ma d e q u a t e u n d e rt h es t a t e sp o l i c yo fp r o m o t i n gd i g i t a le n t e r t a i n m e n t i n d u s t r y t h i sr e s e a r c he x p l o r e st h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a se n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y i t a l s om a k e sa ne m p i r i c a lc a s es t u d yo fz h o n g n a na n i m a t i o nv i d e o w h i c hi si nt h e l e a d i n gp o s i t i o ni nt h ep r o f e s s i o n a p p r o a c h i n gf r o mb r a n d i n gp e r s p e c t i v ea n db y u t i l i z i n gd e n t s uc o m bm o d e l t h i ss t u d yp r o p o s e sa l li n t e g r a t e ds y s t e mo fd i g i t a l e n t e r t a i n m e n tb r a n d s c o r m o t a t i o na n ds t r u c t u r e f u r t h e r m o r e i tp r o b e si n t ot h eb r a n d p o s i t i o n i n gs t r a t e g y i m a g es p o k e s m a ns t r a t e g y a n ds y s t e m a t i cb r a n do ft r e em o d e li n t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sd i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y a b o v ea 1 1 i td i s c u s s e s m a n a g e r i a li s s u e si nb r a n de x t e n s i o na n db r a n dc r i s i s w h i c hh a v eb e e nt h o r o u 曲l y e x a m i n e di nt h es t u d yo fz h o n g n a na n i m a t i o nv i d e o k e yw o r d s d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y b r a n d s t r a t e g yz h o n g n a n a n i m a t i o nv i d e o 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 中文摘要 当前数字娱乐产业发展蓬勃兴起 在实践层面 数字娱乐品 牌的严重匮乏已成为制约中国数字娱乐产业进一步发展的重要瓶颈 而在理论层 面 展开对数字娱乐产业品牌战略的相关研究还极其不足 本文立足于国家大力 发展数字娱乐产业的市场前提 结合中国特定的产业环境 通过对以中南卡通等 为代表的大量数字娱乐企业的实证调研 对数字娱乐产业品牌战略的各个方面进 行了积极初探 本文从品牌战略的视角切入 利用电通蜂窝模型 提出了完整的 数字娱乐品牌的内涵和结构 在此基础上 深入探讨了数字娱乐品牌的定位策略 代言人策略和系统品牌树模型 并提出了创建强势数字娱乐品牌的关键五步 作 为品牌战略的重要部分 本文还进一步探讨了数字娱乐品牌的延伸管理问题和危 机管理问题 最后选取在中国动漫领域处于领先地位的中南卡通作为个案研究的 对象 对前面三大部分的品牌战略理论做了全面的检验和应用 关键字 数字娱乐产业品牌战略中南卡通 a b s t r a c t d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r yi so nt h er i s ei nc h i n a h o w e v e r o n t h ep r a c t i c a lp l a n et h es e r i o u sl a c ko fd i g i t a le n t e r t a i n m e n tb r a n d sh a sh i n d e r e dt h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y o nt h e o r e t i c a lp l a n e s t r a t e g i cb r a n d i n gr e s e a r c h i sf a rf r o ma d e q u a t e u n d e rt h es t a t e sp o l i c yo fp r o m o t i n gd i g i t a le n t e r t a i n m e n t i n d u s t r y t h i sr e s e a r c he x p l o r e st h eb r a n ds t r a t e g yo fc h i n a se n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y i t a l s om a k e sa ne m p i r i c a lc a s es t u d yo fz h o n g n a na n i m a t i o nv i d e o w h i c hi si nt h e l e a d i n gp o s i t i o ni nt h ep r o f e s s i o n a p p r o a c h i n gf r o mb r a n d i n gp e r s p e c t i v ea n db y u t i l i z i n gd e n t s uc o m bm o d e l t h i ss t u d yp r o p o s e sa l li n t e g r a t e ds y s t e mo fd i g i t a l e n t e r t a i n m e n tb r a n d s c o r m o t a t i o na n ds t r u c t u r e f u r t h e r m o r e i tp r o b e si n t ot h eb r a n d p o s i t i o n i n gs t r a t e g y i m a g es p o k e s m a ns t r a t e g y a n ds y s t e m a t i cb r a n do ft r e em o d e li n t h ed e v e l o p m e n to fc h i n a sd i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y a b o v ea 1 1 i td i s c u s s e s m a n a g e r i a li s s u e si nb r a n de x t e n s i o na n db r a n dc r i s i s w h i c hh a v eb e e nt h o r o u 曲l y e x a m i n e di nt h es t u d yo fz h o n g n a na n i m a t i o nv i d e o k e yw o r d s d i g i t a le n t e r t a i n m e n ti n d u s t r y b r a n d s t r a t e g yz h o n g n a n a n i m a t i o nv i d e o 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 绪论 一 数字娱乐产业的概念和范畴 数字娱乐产业是指动漫 卡通 网上游戏等基于数字技术的文化产业 1 这 是国内相关研究中 第一个对数字娱乐产业在概念上的界定 它包括三层意思 1 数字娱乐产业本质上属于文化产业 在新兴的文化产业价值链中 数字娱乐 产业是创新性最强 对高科技的依存度最高 对日常生活渗透最直接 对相关产 业带动最广 增长最快 发展潜力最大的部分 2 数字娱乐产业的发展离不开传播科技的发展 作为依赖现代数字技术 特别 是互联网 多媒体技术的产业形态 数字娱乐产业综合了文化产业和信息产业的 特性 3 数字娱乐产业以动漫 卡通 网上游戏为产业发展核心 它们对相关产业带 动最广 经济规模最大 对文化意识形态的影响也最为直接 在整个数字娱乐产 业链中具有基础性作用 数字娱乐产业的范围非常广泛 一切通过数字技术 如计算机 互联网等为 人们提供娱乐的东西都属于数字娱乐产业的范畴 如提供视听享受的数字音乐 d v d t v 重在参与体验的电子游戏 网络游戏 手机游戏 以数字技术为 基础的动漫艺术 还有不断涌现的新式数码娱乐产品 如m p 3 m p 4 数字摄 像机等 2 其中它又以动漫 卡通 网上游戏为产业发展核心 数字娱乐产业的 发展直接决定了文化产业的整体发展水平 是整个国家 软实力 的重要体现 二 发展态势和研究现状 统计数据显示 2 0 0 4 年全球游戏 动画业相关衍生产品产值在5 0 0 0 亿美元 以上 而在不远的将来 由数字娱乐产业带动的信息 通信 数字家电 软件及 其他相关产业的国际市场规模将达到2 万亿美元 比现在任何一个单一产业的产 值都要大 巨大的市场发展潜力和绿色无污染 不消耗能源的产业特性促使世界 各国都把数字娱乐产业作为2 1 世纪的核心支柱产业来重点发展 英国数字娱乐 产业年产值占g d p 的7 9 成为该国第一大产业 美国网络游戏业已连续4 年 超过好莱坞电影业 成为全美最大娱乐产业 日本游戏市场每年创造着2 万亿日 李思屈 数宁娱乐产业 四川i 大学出版社 2 0 0 6 年版 第1 页 2 李思屈 数字娱乐产业 四川大学出版社 2 0 0 6 年版 第2 4 页 1 浙江大学硕士学位论文 数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 元市值规模 动画产品出口值远远高于钢铁出口值 韩国数字娱乐产业2 0 0 5 年 增长率高达4 0 超过汽车产业成为第一大产业 成为最具盈利前景的一个产 业 其中韩国网络游戏市场规模达到3 9 3 9 0 亿 位居世界首位 2 0 0 4 年韩国网 络游戏的出口总值达到3 3 8 0 0 万美元 比2 0 0 3 年增长2 9 而主要出口的目的 地是中国 3 可以说 在当前世界数字娱乐产业发展格局中 美国 日本 韩国 欧洲占据着绝对主导地位 并在各自的核心优势产业形态中发挥着举足轻重的作 用 中国数字娱乐产业起步较缓 但发展势头十分强劲 特别是自2 0 0 4 年以来 随着国家政策层面的支持力度进一步加大 以影视动漫 游戏等为代表的中国数 字娱乐产业掀起了一轮发展热潮 许多省 市都把发展数字娱乐产业作为转变经 济结构 实现经济 文化协调发展的重要举措 如北京以ma j o y 真人实景数字 游戏为核心 重点打造石景山区数字娱乐产业基地 上海市已基本形成了以浦东 区张江高科技园 徐汇区数字娱乐产业基地软件中心 长宁区多媒体园为核心的 多头 发展态势 作为后起之秀的浙江省更是把大力发展以动漫 游戏等为代 表的数字娱乐产业作为 十一五 规划的重中之重 在政策 财政等方面加大了 支持力度 但是在数字娱乐产业蓬勃发展 遍地开花的良好形势下 我们却发现 当前 各级政府 学界和业界在振兴数字娱乐产业发展过程中 更多的是把关注的焦点 集中在国家政策支持 资金投入 人才培养等生产要素层面 而从理论层面上展 开对数字娱乐品牌战略的相关思考和研究却及其不足 近几年 国内许多学者和 业界人士相继发表了一些介绍动漫 游戏的相关文章 但基本是以现象描述为主 且多有重复 而尚未见到对数字娱乐产业进行专题性的品牌战略研究成果 李思 屈教授的 数字娱乐产业 四川大学出版社 2 0 0 6 第一次结合符号学的方法 对数字娱乐产业的内涵特性 营销模式等做了深入研究 具有重要的理论价值和 现实意义 在国际研究领域 美欧 日本 韩国在数字娱乐产业方面的研究相对系统而 丰富 从1 9 9 6 年起 日本政府采用 产 官 学 相结合的发展模式 形成了 一个新的研究高潮 韩国从1 9 9 9 年开始设立文化产业振兴院 通过政府主导 3 宋奇慧 2 0 0 5 年中国网络游戏产业发展报告 2 0 0 6 年 中国文化产业发展报告 社会科学文献出版 社 2 0 0 6 年版 第2 0 8 页 2 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 从资金 内容 海外流通合作等多种方式加大支持 美 日等国从政府 企业到 大学院校 都设置有不同层次和类别的相关研究机构 研究领域广泛 但是结合 中国数字娱乐产业发展实际的品牌战略研究成果非常少见 三 研究方法和价值 数字娱乐产业作为一种新兴的产业形态 蕴涵极大的经济价值和文化价值 当前中国数字娱乐产业还非常薄弱 其中数字娱乐品牌的严重匮乏已成为制约中 国数字娱乐产业进一步发展的重要瓶颈 要改变这种格局 就要加强数字娱乐产 业品牌战略研究 因为品牌将在这场无形的国际竞争中扮演主导角色 因此展开 对中国数字娱乐产业品牌战略研究 不但在数字娱乐产业理论研究上具有创新意 义 而且直接关系到中国数字娱乐产业进一步发展的竞争优势 关系到经济结构 的调整 关系到民族精神的弘扬光大和对广大青少年的思想道德教育 在研究方法上 本文主要运用定性研究 定量研究和个案研究相结合 本文 利用电通蜂窝模型提出了完整的数字娱乐品牌的内涵和结构 在此基础上 对数 字娱乐品牌的定位策略 代言人策略 系统品牌树模型 品牌延伸策略等都做了 定性研究和分析 在资料准备上 本文运用大量的一手调研数据 增强了实证可 信性 在本文的第四章 选取在中国动漫领域处于领先地位的中南卡通作为个案 研究的对象 对前面三大部分的品牌战略理论做了全面的检验和应用 本文从品牌战略的视角切入对蓬勃发展的中国数字娱乐产业进行研究不仅 具有积极的理论创新意义 而且具有重要的实践价值 在学理层面上 本文深入 分析了数字娱乐品牌符号的内涵和特性 提出了完整的数字娱乐品牌的内涵和结 构 并对数字娱乐品牌的定位策略 代言人策略 系统品牌树模型等做了积极初 探 在实践层面上 本文提出了打造强势数字娱乐品牌的关键五步 并对浙江中 南卡通影视有限公司做了全面的品牌观照 这些积极的探索可以为中国各动漫 游戏企业提供积极的借鉴意义 具有现实的指导价值 第一章数字娱乐品牌的内涵和结构 一 数字娱乐品牌发展的重要意义 随着信息科技的不断发展 互联网和宽带的不断普及 网民数量的不断增加 以及物质消费需求日益得到满足 人们对数字娱乐的消费需求越来越迫切 在全 3 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 球范围内 美国 日本 韩国等文化产业强国都把数字娱乐产业确立为2 1 世纪 的支柱产业 不断抢占这个新兴产业发展的制高点 现代产业意义上的动漫 游 戏产业在中国的基础是非常薄弱的 一个不容置疑的事实是中国巨大的动漫游戏 市场被欧美 日本 韩国等所占领 其中中国数字娱乐产业与欧美 日韩等数字 娱乐强国存在巨大差距的一个突出表现就是中国原创数字娱乐品牌的严重匮乏 我们知道 在整个动漫产业链中 动画播出票房一般只占到整个产业收益的 2 5 而相关衍生产品 如书籍 音像 玩具 礼品 文具 主题公园等的销售 收入将占到总收益的7 5 而要实现大量衍生产品的市场收益 就必须开发出 优秀的动漫形象品牌 如美国的米老鼠 史努比经历了几十年的传奇 这两部动 画片创造的商业形象的关联产品 每年给美国带来超过5 0 0 亿美元的收入 迪斯 尼经典大片 狮子王 的音像制品和衍生产品的利润总和已经高达1 0 亿美元 日本的 机器猫 至今漫画单行本总销售量已经超过1 亿册 已经改编成3 部电 影 票房超过3 亿美元 其关联授权产品超过2 0 0 0 种 涵盖玩具 文具 服饰 个人护理用品 食品 游戏等 4 而反观中国动漫市场 真正具有品牌化特征并 切实实现动漫丰厚利润的只有三辰卡通推出的 蓝猫 浙江中南卡通等后起之 秀 虽然发展势头强劲 积极走原创动漫之路 也推出了精心制作的原创动漫巨 作 但还处于品牌发展初期 需要经过科学的品牌构建和传播过程 优秀动漫作 品和成功卡通形象的严重匮乏是当前我们动漫产业比较落后的直接体现 而从某 种意义上说 国际数字娱乐产业之间的竞争也是数字娱乐品牌符号之间的竞争 中外数字娱乐产业发展之间的差距也是品牌发展之间的差距 因为品牌将在这场 无形的国际竞争中占据主导地位 所以加强数字娱乐品牌战略建设对于整个产业 发展具有至关重要的意义 二 数字娱乐品牌的符号特性 一个产业发展的市场前提 是存在特定的市场需求 人们在物质生活需求不 断得到满足的前提下 对精神娱乐消费的需求不断高涨 这也是数字娱乐产业蓬 勃发展的内在动力 要实施数字娱乐产业品牌战略 首先我们就需要深刻领会数 字娱乐品牌的符号特性 通过比较数字娱乐品牌与传统品牌之间的区别 我们可 以更好的把握数字娱乐品牌的内涵和特性 4 黄升民 2 0 0 4 2 0 0 5 年中国动画产业发展报告 2 0 0 6 年 中国文化产业发展报告 社会科学文献出 版社 2 0 0 6 第1 9 2 页 4 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 1 数字娱乐品牌的载体是符号 传统品牌的载体 般是具体的有形的产品 产品是品牌的载体 而品牌是产品的核心 消费者在做出购买决策之前 产品的 物质性功效往往是一个重要的驱动因素 数字娱乐产品则不同 它最大的特征是 无形性 消费者在这种基于数字技术的娱乐消费中得到的纯粹是精神层面的娱乐 和体验 如一部优秀的动画作品或是一款精彩的网络游戏 它是现代数字科技和 文化娱乐内容相结合的产物 虽然从外在的形式来看 它也有包装物 光碟等物 质载体 但是消费者购买的是刻录在光碟等物质载体中的符号内容 而与外在包 装 光碟质地等几乎没什么关系 所以可以肯定 数字娱乐品牌的载体不是具体 的有形产品 李思屈教授在他最新的专著 数字娱乐产业 中提出了一个基于符 号学和文化消费学综合的观点 所谓娱乐中的消费 实际上就是对符号的消费 5 因为数字娱乐产业所提供的文化内容是由许多具有娱乐价值的视听符号和叙事 符号等符号系统组合而成 而文化内容的创作和构思实质上就是一个符号的生产 过程 消费者也就是通过对这些视听符号和叙事符号的消费来获得精神层面的愉 悦和满足 可见数字娱乐品牌的载体是符号 符号构成了文化内容的核心 2 数字娱乐品牌生成过程特性 传统品牌符号的诞生一般要经历一个 产品 一意义一品牌 的生成过程 它表示传统品牌的打造总是先从有形的物质产品载 体开始 中间经过长期的卓有成效的品牌构建和传播活动 从而给物质的产品赋 予特定的品牌意义 可以说 它是一个从有形产品价值到无形品牌价值发展的过 程 数字娱乐品牌则突破了这种传统品牌生成的模式 它的诞生一般要经历一个 意义一品牌一产品 的生成过程 它表示非实物化的内容产品在品牌化之前就 首先被人为的赋予了特定的象征意义 这种象征意义是约定俗成的 是文化创意 工作者基于特定的市场研究和市场环境赋予的 这种意义经过不断的品牌传播活 动慢慢转化成品牌的象征价值 而数字娱乐品牌实质上就是一个蕴涵特定意义的 象征符号 当这个品牌符号达到一定强度时 就可以通过品牌授权和延伸等策略 向有形的产品领域扩展 它是一个从无形象征价值到有形产品价值发展的过程 以大家非常熟悉而喜爱的动漫形象米老鼠 m ic k ym o u s e 为例 它从一个卡通 形象成长为一个享誉世界的卡通明星 直至这个形象出现在数以千计的有形产品 之中并为这个卡通形象版权的所有者迪斯尼公司带来滚滚财源 它其实就是一个 5 李思屈 数字娱乐产业 四川大学出版社 2 0 0 6 年版 第5 3 页 5 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 从 意义一品牌一产品 的生成过程 米老鼠之父 沃尔特 迪斯尼在创作这 个卡通形象时 就给这只可爱的小老鼠赋予了 聪明 可爱 美国式的幽默 等 象征意义 随着 威利号汽艇 等一系列动画片在世界各地热播 米老鼠这个卡 通形象在把快乐带给人们的同时也慢慢成长为一个极具品牌价值的卡通明星 随 后迪斯尼把米老鼠这个形象通过品牌授权向玩具 文具 服装 饮料 食品等其 他有形产业延伸 而在这个品牌延伸的过程中 迪斯尼不但赢得了丰厚的利润 而且米老鼠这个卡通形象品牌的价值也不断得以扩展 这种从无形象征价值到有 形产品价值发展的过程也是整个数字娱乐品牌生成发展的普遍模式 而更有报 道 最近在日本又出现了一种新的品牌生成模式 即围绕着 形象再生 的营销 思路 先从售卖物质产品玩具开始 再根据玩具卡通形象在消费者中的受欢迎程 度来 量身定做 动画 游戏等娱乐媒介形态 然后再向更为宽泛的有形产业延 伸 由此也可见 在数字娱乐时代 品牌生成的模式完全是可以多种多样的 3 消费目的和消费结果特性 从消费者的角度来看 传统品牌的一大价值体 现就是功能性利益 特别在大量价格相对比较低 购买频次比较高的快速消费品 领域 功能性利益在很大程度上成为消费者做出购买决策的决定性因素 但是数 字娱乐品牌不然 它的价值体现不在于功能性利益 而纯粹在于情感性利益和自 我表达利益 因为它在核心内容层面最大的特征是无形性 消费者对文化创意产 品的热情不断高涨 他们看中的就是文化产品带给人们的愉悦功能和个性的自我 表达功能 还有一个比较突出的现象是数字娱乐消费和普通的物质消费所导致的 结果是不一样的 普通的物质消费就是对物质对象的 消耗 消费品的价值会 随着消费过程而减少 直到消失 而数字娱乐消费则不同 它不仅不会消耗掉核 心产品中的文化内容 反而会因消费过程中的创造性活动而增加产品中的文化内 容 如游戏玩家在游戏过程中 通过创造性的 破关 等活动 极大地丰富了游 戏本身的内容 还有如动画片和数字音乐也不会因为消费者的欣赏而在内容上有 所减少 反而会因为千百万消费者的欣赏而不断地丰富内容 因为在不同的人的 欣赏中 人们实际上把自己个性化的理解和个性化的情感投入到了作品之中 而 这些个性化的东西一旦得到传播 就会成为作品内容的一部分 6 可见数字娱乐 的内容并不会因为消费而消失 反而会因为消费者创造性的参与而增值 6 李思屈 数字娱乐产业 四川大学出版社 2 0 0 6 年版 第4 5 页 6 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 三 品牌内涵和结构 关于品牌的定义 众说纷纭 从符号学的观点来看 品牌它其实是一个体现 一定精神价值的符号 它既表现为产品 标识 品牌名称等作为其 能指 又 表现为核心价值 品牌个性 情感利益等作为其 所指 它是一个综合的符号 体系 数字娱乐品牌作为一种特定的品牌形态 在品牌要素上与传统品牌并无不 同 但是在表现形式上却有独特的内涵 为了更好的展现数字娱乐品牌的内涵和 结构 我们将借用日本电通广告公司的品牌工具一 电通蜂窝模型 d e n t s u h o n e y c o m bm e d 0 1 来进行阐释 一 电通蜂窝模型 电通蜂窝模型 d e n t s uc o m bm o d e l 是世界最大单体广告公司一日本电通 广告集团为迎接全球品牌竞争时代的挑战 拓展全球品牌业务而推出的基于品牌 构建和品牌诊断的新成果 这是一个将现行的品牌理论模型化而得到的一个实用 的品牌管理工具 它构成了电通一整套品牌构建系统的核心 我们借用电通蜂窝 模型对数字娱乐品牌的内涵和结构做深入剖析 不但是对电通蜂窝模型在数字娱 乐品牌中的灵活而有益的尝试运用 同时也为发展数字娱乐产业提供了一个新的 品牌支点 图一 电通蜂窝模型 如图一所示 这个完整的电通蜂窝模型由品牌核心价值 c o r ev a l u e 象 征符号 s y m b 0 1 事实基础 b a s eo fa u t h o r i t y 情感性利益 e m o t i o n a l b e n e f i t 功能性利益 f u n c t i o n a lb e n e f i t 品牌个性 p e r s o n a l i t y 和理 想的消费者形象 i d e a lc u s t o m e ri m a g e 这七个品牌要素组成 其中品牌核心 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 价值居中 其他四个层次 六个要素两两对应 紧紧围绕品牌核心价值 并按照 其临近关系相互依存 形状酷似一个生物学意义上的蜂窝 共同构成了一个品牌 完全的内容和稳定的本质 7 品牌在本质上体现的是一种 产品一消费者 之间的关系 品牌的价值 除了商品的价值以外 还有积累在人们心目中有关品牌知识的价值 8 消费者对 于品牌的认知是衡量一个品牌价值的重要标准 而电通蜂窝模型第一次把消费者 心目中对于一个品牌的完整知识展现出来 它包括七个品牌要素 共同组成一个 特定品牌的价值 电通蜂窝模型在完整展现一个品牌的内涵同时 它还把消费者 对于品牌认知的层次展现出来 如图一所示 它可以分为四个层次 第一层 象征符号和事实基础 它表明这个品牌的客观信息是什么 往往以 具体的产品和品牌标识等品牌符号的 能指 而出现 第二层 功能性利益和情感性利益 它表明这个品牌能为目标消费者提供什 么价值 第三层 品牌个性 它把品牌拟人化 回答了 我 品牌 是谁 这个问 题 第四层 理想的消费者形象 它与品牌个性对应 回答了 你 消费者 是 谁 这个问题 具体各个品牌要素的内涵 将结合当前在中国动漫形象品牌市场上的卡通新 星 天眼 来详细阐述 二 电通蜂窝模型中的 天眼 形象品牌 电通蜂窝模型是电通广告公司在多年的品牌推广实践中被证明是行之有效 的品牌工具 它认为一个完全的品牌内涵应该是这七个品牌要素的综合体 任何 一个要素的缺失 都会对蜂窝模型的稳定性产生伤害 所以通过对七个品牌要素 的观照 我们可以做出正确的品牌诊断 从而更好的管理品牌 为了更形象的展 示蜂窝模型七个品牌要素在数字娱乐品牌中的科学内涵和结构 我们选用当前在 中国动漫市场上蓬勃崛起的 天眼 形象品牌来做实例分析 用形象为代表来展现数字娱乐品牌的内涵 是基于我们的这样一个重要认 识 数字娱乐产业本质上是一种 形象产业 形象不仅是动漫作品的核心 也 7 李思屈 东方智慧与符号消费 浙江大学出版社 2 0 0 3 年版 第1 7 l 页 8 曰 阿久津聪 石田茂 文脉品牌 上海人民出版社 2 0 0 4 年版 第1 4 页 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 是游戏作品的基本元素 动漫通过人物形象和情节塑造为观众营造一种幻境 而 情节又是通过一定的形象来展现 动漫的延伸产业 其实就是依托成功的动漫形 象而建立起来的形象系列 是形象构成了数字娱乐产业的基本产品体系 没有形 象 就没有动漫 游戏及其延伸产品构成的整个产业链 而不同产品之间的竞争 其实就是不同形象之间的竞争 所以形象品牌应该在整个数字娱乐品牌系统中占 据主导地位 我们选用 天眼 形象来展现数字娱乐品牌的内涵和结构是完全可 行的 自2 0 世纪9 0 年代以来 中国动漫市场上一度只有湖南三辰的 蓝猫 在支 撑着中国动漫形象品牌的大旗 近两年 天眼 品牌的横空出世为中国数字娱乐 品牌市场注入了强劲的活力 天眼 卡通形象品牌是由浙江动漫企业的领头雁 一浙江中南卡通影视有限公司于2 0 0 5 年5 月倾力推出的 现正处于品牌的高速 成长期 象征符号 作为品牌要素的象征符号 主要作为一种品牌标识 b r a n d i d e n t i t y 而存在 它一般包括品牌名称 品牌标志和设计等 这个品牌标识就 是一个象征符号 它的符形部分 如品牌名称 标志和设计等和它的符号对象一 一品牌对应的产品和服务之间是一种约定俗成的关系 这种关系的建立不是空洞 的 而是有意义的 而且这种意义是创作者人为赋予并通过不断的品牌传播加以 强化的 在卡通形象品牌中 这个品牌标识或是象征符号即为形象名称和形象本 身造型的结合体 其中最大的特征是形象本身构成了品牌最主要的标识 而动漫 创作者在开发创作这个卡通形象时已经赋予了其特定的品牌内涵 天眼 的象征符号具有鲜明的个性特征 它由天眼这个品牌名称和天眼造 型共同组成 天眼这个形象最突出的造型特征是头上长有一只月亮型的 魔法之 眼 它很自然的让人联想到中国宋代的传奇清官一包公额头上的那个象征正气 聪慧 勇敢的 月牙 无论它取材的灵感是否来自于此 天眼这个形象已经被 赋予了正气 聪慧 勇敢等联想意义 从符号学创始人之一皮尔士关于关于 符 形 r e p r e s e n t a t i o n 符号对象 o b j e c t 和 符义 i n t e r p r e t a n t 这三者的关系 来说 魔法之眼 又可以看作是天眼这个动漫形象的标记符号 i n d e x 而且 它与天眼这个品牌名称又达到了一致 这给受众传达的品牌标识是立体式的 具 有多重刺激效果 天眼的另外一大造型特征是背后长了一对天使般的翅膀 它首 9 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 先会让人联想到可爱纯洁的天使 于是很自然的天眼这个形象又具有了纯洁 有 爱心的个性 同时也很好的吻合了它外星人的特征 综合天眼的象征符号特征 我们可以概括出天眼的符号意义 正气 聪慧 勇敢 纯洁 爱心等 这个视觉 符号的意义不但和天眼品牌的个性保持了一致 而且它本身丰富的意义也综合了 中国传统的优秀美德和新时代对青少年的德育要求 因此人物形象丰满 内涵丰 富 品牌个性 即品牌人格化 个性化的差异性表现 品牌个性可以帮助实现 自我表达利益 为顾客提供表达自己个性的工具 9 一个强势的 充满活力的品 牌除了提供功能利益和情感利益以外 还能为消费者提供自我表达利益 而这种 自我表达利益的实现也是品牌个性的同时展现 在动漫形象品牌中 品牌个性和 形象个性第一次几乎等同起来 因为形象本身是作为品牌最主要的标识而存在 的 这也是形象品牌的一大特色所在 天眼这个人物形象在动画片中所展现的个 性 如正气 聪慧 勇敢 爱心等就构成了天眼这个形象品牌的个性 他们是一 致的 而且天眼这个形象的个性和它的象征符号的意义又保持一致 这有利于它 在品牌传播中使信息更加专注 从而强化其品牌印象 理想的消费者形象 或称典型顾客形象 典型顾客形象能成为一个品牌个 性的强力驱动来源 1 0 品牌个性对应于理想的消费者形象 它们之间的良好互 动关系能够促成品牌价值更好的被消费者所认同 从而强化 品牌一顾客 关系 动漫形象品牌在这方面和传统品牌并无不同 它在形象设定的时候 首先必须基 于对动漫消费市场的详细调研 掌握目标对象的审美偏好 从而使形象品牌的个 性和理想的动漫受众形象相对应 共同促进形象品牌的成长 天眼的目标受众定位非常明确 面向1 4 岁以下的少年儿童 与一直提倡全 民动漫的日本相比 这样的受众群定位似乎显的有点狭窄 但是中国动漫市场还 处在不断 加热 之中 培育成人动漫市场尚需时日 而天眼品牌创作者 浙 江中南卡通的品牌推广战略就是 先占领中国广大的儿童动漫市场 随着中国动 漫市场的扩展成熟 再逐步延伸至更为巨大的成人动漫市场 可见选择儿童动漫 市场作为产业的突破口应该是一种合理的选择 再来关注一下品牌的目标受众定位和品牌个性的契合程度 动漫形象首先必 9 戴维 艾克 创建强势品牌 中国劳动社会保障出版社 2 0 0 4 年版 第6 4 页 1 0 胡晓云 谢冰心 l j 本电通蜂窝模型 品牌建构与管理的有效解决方案 1 0 浙扛大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 须具有强大的娱乐价值 这是它能够赢得1 4 岁以下年龄组受众青睐的必要前提 按照中国教育的年龄特点 这个年龄段的少年儿童基本集中在小学阶段 他们朝 气蓬勃 对这个世界充满天真和好奇 对知识非常渴望 尤其对娱乐拥有特别的 喜好 对感性的视听形象比较敏感 同时极易受他人和身边事物的影响 这样的 一群对象 需要的就是我们用优秀的内容资源来填补他们纯洁的心灵 而天眼所 宣扬的正气 聪慧 勇敢 爱心 纯洁等美好的精神品质和他们的理想形象状态 是基车一致的 目 天r 十m 霉 事实基础 它主要对应品牌所指向的产品特征信息 比如产品的品质 历史 构造等 是彰显品牌价值的重要载体 动漫消费本质上是一种精神上的愉悦和满 足 卡通形象带给受众的也正是一种精神层面的娱乐体验 李思屈教授把动漫商 品的这种特性概括为 非实物化 但是当动漫形象具备品牌化特征时 形象就 具有了传统品牌的功能 它可以通过品牌授权和延伸 使同一个形象向其他有形 产业 如玩具 文具 服装 饮料等延伸发展 大量的相关衍生产品就是品牌延 伸的直接成果 而这些相关衍生产品的特征就成了我们考量动漫形象品牌的事实 基础 随着天眼形象品牌的不断传播和品牌影响力的日益增强 中南卡通确立了衍 生产品和动画片同步开发的发展战略 并把衍生产品的开发和推广作为公司业务 拓展的一大战略举措 2 0 0 6 年 集团专门成立了浙江中南天眼卡通产品发展有 限公司 加强对衍生产品的自主研发能力和生产推广能力 同时 中南卡通叉借 鉴迪斯尼等国际动漫巨头的成功品牌运作模式 不失时机地推出品牌授权业务 以实现自主研发和通过授权开发衍生产品相结合的良好局面 现有的衍生产品已 车盥e t 数字娱乐f n 四川大学m 版 2 0 0 6 年版 露9 3 页 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 涵盖书籍 音像制品 玩具 文具 礼品等相关领域 尤其令人振奋的是中南卡 通正积极规划在杭州白马湖段投巨资建天眼主题公园 并且于第二届中国国际动 漫节期间与美国d m m 发展好莱坞有限公司成功签约 合作共同开发 天眼世界 主题公园 吸引合作资金达1 0 亿元之巨 从中也可见国际同行对天眼品牌影响 力的认同 坦 从动漫形象品牌的发展轨迹来看 当它向其他有形产业延伸时 对形象品牌 的管理和维护显得尤其重要 天眼的品牌延伸之路正在如火如茶的展开 它必须 注重对相关衍生产品的品质管理 同时加强对授权企业的资质审定 功能利益 它主要是品牌赋予消费者的物质性的功效满足 这个品牌要素和 事实基础是两两对应的 它们的基点都来自产品本身 为强化品牌的核心价值服 务 动漫形象品牌的功能利益主要就是指形象品牌通过延伸或授权后诞生的相关 衍生产品带给消费者的物质性利益 天眼品牌的相关衍生产品正在紧锣密鼓的运 作之中 它所提供的功能利益取决于相关衍生产品的品质和特性 从现有的市场 反响来看 中南卡通对衍生产品的重视和严格管理是令人振奋的 情感利益 即品牌赋予消费者的心理或精神层面的满足 动漫形象品牌的情 感利益和它的象征符号相对应 受众在消费动漫内容时 他所获得的心理层面的 情感利益和形象品牌的象征价值是一致的 天眼品牌很好的把知识性和趣味性结 合起来 让少年儿童在轻松愉悦的氛围中感受中华传统美德和许多科学文化知 识 这种愉悦和趣味体验就是带给动漫消费者最主要的情感利益 而随着动画片 的不断播出 天眼人物造型的形象内涵也不断得到强化 它的象征价值 如正气 聪慧 爱心等渐渐成为消费者情感利益的重要部分 品牌核心价值 即品牌核心认同 它代表着一个品牌最中心 最本质 且 不具时间性的要素 因此 一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核 心认同上 1 3 核心价值代表品牌永恒的精髓 其他六个品牌要素都要为强化品 牌的核心价值而服务 而不能随意改变或是削弱品牌的核心价值 作为一种精神 文化生产活动的形象成果 动漫形象品牌的核心价值主要体现在这个形象带给动 漫受众的精神愉悦以及这个品牌本身的象征价值和个性特征 天眼品牌的核心价 值可以分为两个部分 1 知识性和趣味性的双重体验 娱乐性是一个成功的卡 1 2 资料来自对浙江中南集团卡通公司的访谈和公司网站h t t p w w w z n c a r t o o n c 0 1 1 1 1 3 胡晓云 谢冰心 日本电通蜂窝模型 品牌建构与管理的有效解决方案 1 2 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 通形象必不可少的条件 知识性则把这种娱乐价值更加内化 更加具有持久的价 值 天眼把这两者比较好的结合起来 从而能够更加博得儿童甚至成人动漫受众 的喜爱 2 正气 聪慧 爱心 勇敢等象征价值 当天眼这个形象品牌向其他 书籍 音像 玩具 文具 礼品等有形产业延伸时 它转移的主要就是它的象征 价值 所以它也应该成为这个形象品牌的核心价值的重要组成部分 从天眼在电通蜂窝模型中的综合表现来看 我们发现天眼在象征符号和情感 利益 品牌个性和理想的消费者形象之间的对应促进方面表现都非常强劲 尤其 是象征符号的内涵丰富 而且和品牌个性基本一致 它们都积极的维护和强化了 天眼这个形象品牌的核心价值 同时我们也必须认识到 一个成功的卡通形象除 了必须蕴涵丰富的象征价值以外 它在造型上还必须具有 娱乐性 天眼这个 卡通形象内涵丰富 但是略感美中不足的是形象稍显复杂 承载的思想内涵太重 似乎在形象本身的 娱乐价值 方面有待加强 因为天眼品牌的相关系列衍生产 品正在积极的研发和生产之中 所以它在事实基础和功能利益这两个方面的表现 尚需经过市场的进一步检验 但随着天眼动画作品在国内外媒体平台的不断热播 和良好表现 形象品牌的威力已经初显 它在衍生产品市场的优异表现同样值得 期待 从 天眼 形象品牌推及到整个以 形象生产 为核心的数字娱乐品牌 我 们可以发现 电通蜂窝模型为我们完整展现了一个强势的充满活力的数字娱乐品 牌的内涵和结构 它应该包括象征符号 事实基础 情感性利益 功能性利益 品牌个性 理想的消费者形象 品牌核心价值这七个品牌要素 任何一个品牌要 素的缺失或是表现不佳 都会对数字娱乐品牌的健康发展产生损害 第二章数字娱乐品牌定位和构建 一 数字娱乐品牌定位策略 品牌定位 p o s i t i o n i n g 是指为品牌在消费者心目中寻找一个独特的位置 它是构建品牌差异 提升核心竞争力的关键所在 要在竞争激烈 市场潜力巨大 的全球数字娱乐产业市场中占据一席之地 中国数字娱乐产业就必须为自己寻找 一个独特而有利的的位置 这个位置不但能够满足目标受众的消费需求和审美偏 好 而且能够在众多的国际竞争品牌中体现出独特的差异性 它也是凸现中国风 格和民族特色的内在要求 浙江大学硕士学位论文数字娱乐产业品牌战略研究 以中南卡通为例 一 目标对象定位 数字娱乐品牌的符号特性决定了它的价值主张是为消费者提供精神层面 的娱乐和体验 这就要求数字娱乐企业首先必须去详细调查和研究目标受众的 消费需求和审美偏好 为自己的品牌寻找 理想的消费者 为了更好的揭示 不同年龄层次的受众对于动漫形象的审美偏好 浙江大学传播研究所数字娱乐 产业课题组于2 0 0 5 年1 2 月在杭州做了针对4 个不同年龄组段的焦点小组访谈 其中作者通过对倍受不同年龄组段喜爱的动漫形象 樱木花道 的联想指标分 析 发现不同年龄组段的动漫受众在审美偏好上既有许多一致的方面 如他们 无一例外的把 樱木花道一篮球 紧密联系起来 同时又由于年龄这个变量的 差异表现出了许多不同的联想需求 如1 2 1 6 岁组段 他们更注重形象思维 对纯粹的运动和感性的形象比较感兴趣 而1 7 1 9 岁组段的受众 他们已经 开始关注人物的情感世界 而2 0 2 5 岁和2 6 岁以上的成人动漫受众则显的更 加理性 他们对人物形象的要求更加全面 由此可见 目标受众在消费需求和 审美偏好上呈现出多样性和复杂性 这对于从事数字娱乐产业运作的企业来 说 就必须去了解目标对象这种特定的需求和偏好 从而更好的满足这种需求 二 生态位营销定位 生态位营销 n i c h em a r k e t i n g 指数字化时代以众多小型化个性市场实现 大众市场利润 以既竞争又合作的 竟合 代替传统市场竞争的营销模式 1 4 这 种营销定位思想对于从事数字娱乐产业运作的企业来说具有重要的指导意义 它包括两层涵义 一方面要求各个从事数字娱乐产业运作的企业在数