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广告案例媒体研究海飞丝媒体计划书目录一、2011【海飞丝】媒体目标二、2011媒体策略1、媒体投资地理性策略2、媒体投资地理性策略3、媒体分析选择4、媒体组合效果目标5、媒体行程设定6、制定策略优先顺序三、2011媒体执行方案及预算四、2011媒体计划评估2011 广告媒体计划书一、2011 媒体目标建立 产品品牌、形成 品牌消费群二、2011 媒体策略1、媒体对象阶层设定重级对象：以11-50岁城市女性与20-40岁城市男性为主。轻级对象：以11-20岁男性、乡镇居民为辅2、媒体投资地理性策略重级地区：以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。轻级地区：辐射四川、贵州省。3、媒体分析选择（类别选择）（1）、媒体特征分析电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。广播媒体：农村覆盖能力强、传递速度快、创意冲击力低、家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体、可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大、受众文化层次较高。杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受、传播速度慢。户外媒体：冲击力大、区域向强、被动地接受、信息承载量小。POP媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。DM媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少，与大企业形象不符。（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析品类关心度分析海飞丝突破发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。品类相关性分析媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑。选择报纸的美发类栏目、电视导购节目以及美容美发性节目等获得相关性效果更好。品牌形象与个性分析【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适应性更好，以增强广告效果的产出。消费习惯分析【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为了给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更更好，在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。竞争态势分析【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。（3）、媒体的选择电波媒体：目的迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段路出。平面媒体：目的详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求以当地稳重型、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面。如晚报、晨报的医药栏目等。其他媒体：目的弥补电波、平面广告覆盖空挡，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。要求应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品及促销礼品，在卖场、诊所及促销场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的沟通。4、媒体组合效果目标重级地区：电波50（到达率） ，100（接触率），50（收视点）平面20万份（发行量），7（传阅频率），140万（阅读人口）5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）其他10%（有效到达率），50%（接触人口占总人口率）综合10%（家庭暴露频次），80%（接触人口占总人口率） 轻级地区：电波40%(到达率)，80（接触率），32（收视点）平面5万份（发行量），5（传阅频率），25万（阅读人口）综合8（家庭暴露频次），30%(接触人口占总人口率) 组合目标电波不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36（收视点）平面25万份（发行量），6.6（传阅频率），165万（阅读人口）4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）其他8%（有效到达率），35%（接触人口占总人口率）综合9（家庭暴露频次），50%（接触人口占人口率）5、媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段： 第一阶段（2011年5月初2011年7月底）连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介转播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 第二阶段（2011年8月初2011年10月底）脉动式：此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。6、制定策略优先顺序本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略有限顺序为：第二阶段要到达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理扩张，即媒体策略有限顺序为：媒体对象阶层设定 媒体组合效果 媒体分析选择 媒体行程设定 媒体投资地理性策略。三、2011【海飞丝】媒体执行排期及预算（1）、第一阶段 （2011年5月处2011年7月底）达到快而广的媒介传播效益，迅速扩散产品的知名度。（2、第二 阶段（2011年8月初2011年10月底）达到精而准的媒介接受效益， 大力提升品牌的认知度（3）、费用预算第一阶段：共计100万元第二阶段：共计45万元合计：145万元四、2011【海飞丝】媒体计划评估任何媒体计划都不应一成不变，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应以及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划媒体购买执行媒体 计划评估修改媒体计划的循环检测，进行评估的主要