影视广告 考试要点 总结修改篇.doc

第一章：影视广告导论1、何谓影视广告：影视广告就是通过电影院或电视台播放的，既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。另外还有另一层含义，即用电影制作的手段来拍摄的电视广告。2、说出一则具体广告包含哪些要素： 广告主、付费、广告媒介、被推广的商品劳务或观念、非人员介绍与推广。3、电视广告的构成要素：图像（video） 声音（audio）【人声、音乐、音响】 时间（time）【镜头顺序不同、镜头时间长度不同、时间决定广告的信息量】4、广告和电视的传播特性包括哪些：n 广告是一种商业性的、付费的信息传播活动，具有强烈的功利色彩n 广告是一种说服的艺术n 广告是一种重复进行的、非人际传播活动n 广告内容的广泛性电视媒介传播特性n 符号系统的兼容性n 纪实形象的直观性n 面对面传播的接近性 局限：线性传播 信息的暂留性 题材的局限5、电视广告的传播特性有哪些？n 传播符号的综合性n 传播范围的广泛性n 传播对象的被动受传性n 传播效果的一次性n 实用与审美的统一6、电视广告的优缺点，优点：a) 形象生动、感染力强b) 直观真实、理解度高c) 深入家庭、影响面广d) 播出频率高、强化信息缺点：a) 时间短促、干扰性大b) 强制接受、观众厌烦c) 收视条件影响传达效果d) 广告制作、发布费用昂贵7、提高电视广告传播效果的途径有哪些？a) 充分利用电视画面与声音的配合，达到强烈的视听效果。b) 传播信息应突出重点c) 先声夺人，让观众记住产品名称d) 广告词简练，广告信息简洁、单一第二章：影视广告的语言1、何谓主体它是画面的主题结构，也是内容之中心，其他人、物围绕呼应。2、景别是什么被摄主体以及周围景物的大小范围。3、如何正确选择景别a) 远景-远景又称大全景，展示开阔场面，表现空间规模或气势。 b) 全景-展现一个完整的场景，表现一定范围的环境气氛。 c) 中景主要表现紧凑的空间内的人物活动和相互间的关系，与人们现实生活中的空间关系相接近，符合观众的观看心理； d) 近景-善于表现人物的面部表情，是用来刻画人物性格的主要景别之一； e) 特写突出表现某一局部，放大了细节，反映出质感，形成清晰的视觉形象；常被用作过渡镜头。 4、镜头根据视距远近分为不同的景别，根据拍摄角度不同分为固定和运动镜头。固定镜头是指摄像机镜头框架处于静止状态时所呈现出的画面。换言之，就是在固定机位（拍摄距离、镜头角度）镜头镜焦距也不变的情况下所拍摄的画面。运动镜头指通过改变拍摄机位，镜头光轴或焦距进行拍摄的镜头。摇镜头、移镜头、跟镜头、长镜头、推镜头、拉镜头以及多种运动形式结合使用的复合运动镜头。5、不同的拍摄角度，能产生什么视觉效果？(1)常规角度：（平角）观众会感到亲切，但容易出现平淡的情况。（2）仰角：给人一种被摄体高大、挺拔、向上的感觉。（3）俯角：展示场景的全貌，被摄物体显得渺小，给人以凄凉的感觉，常常带有一些贬义。（4）倾斜角：可以得到惊险、倾斜、不安的画面。6、运动拍摄有哪几种，运用时要注意什么问题？摇拍、移拍、跟拍、推拍和拉拍拍摄运动镜头必须规范，起幅、运动、落幅都应当明确，合适、到位。做到“平、稳 、准、匀”。7、何谓广告摄影构图，一般可用什么原则来美化画面构图？构图是分析画面的组成成分，确立画面中各个组成部分的位置和相互关系，是设计完美画面的过程和手段。摄影构图通俗地讲：就是为了表现照片的主题思想，而对画面上的人或物及其陪体、环境作出恰当的安排，并运用艺术的手段强化或削弱画面上某些部分，最终达到使主题突出，主体和陪体之间的布局多样统一、照片画面疏密有致，以及结构均衡的艺术效果，使主题思想得到充分、完美的表现。（1） 流动性和不完整性（2） 鲜明、生动、简洁、明确（3） 依照画格，按3:4设计，设计师按照这个比例决定画面的构图。8、镜头组接概念和基本原则。 有两层含义：首先是一道技术性的工艺活动，是将分散、零碎的镜头连接起来；其次，是按照一定的思想和逻辑关系将影片内容组接在一起，也就是我们常说的“蒙太奇“。 基本原则：合乎逻辑、符合轴线规律、光线与色调过渡要自然动接动，静接静。9、浅析电视广告的画面语言系统和声音语言系统。影视广告的信息，就商业广告来说，从视觉表现来看主要由两方面构成：核心信息：商品信息。 背景信息：除广告核心信息以外的所有其他画面信息。10、蒙太奇定义蒙太奇就是把分切的画面、镜头、声音的等要素组合起来的手段。分类叙事性；表现性。作用蒙太奇创造了“运动”；蒙太奇可以创建特殊的银幕时间和空间；蒙太奇可以创造节奏；蒙太奇还可以将不同时空不同镜头组接，通过内在性质的对比、比拟、暗喻等手法，独特简洁的揭示现实生活中的内在联系，激发新意义，创造新思想。第三章：影视广告的创作1、广告策划的任务a) 广告目标：企业广告目标有三类：创造品牌；保牌；竞争性。b) 传达内容：产品定位c) 诉求对象： 1、消费者定位， 2消费心理定位d) 选择媒体e) 选择时机f) 选择地域g) 表现方针2、电视广告在广告策划中的定位市场营销战略是广告策划的根据，而广告策划又是电视广告的基础。电视广告集中反映了企业营销传播的思想，是抽象策略的生动体现。3、影视广告的创作原则（1）冲击力要强；（2）创意要新奇；（3）兴趣感要浓；（4）诉求要单一；（5）感染力要深。4、（1）广告主题是广告向消费者传达的主要内容，即广告应该“说什么”。 （2）广告主题的形成：广告主题的产生通常不是电视广告的摄制人员决定的，而是由广告公司的专职创意人员，通过一定的广告作业程序产生的。（3）要求：1、产品定位 2、作一项承诺 3、单一诉求 第四章：影视广告的创意（3学时）1、广告创意是从想法而来，通过艺术化的构思创造出新的艺术视点，形象化的传达广告策划的想法。2、你认为什么才是好的创意？（1）创意的科学性（2）创意的艺术性3、电视广告创意和报纸等平面广告创意的不同在哪里？ 影视广告相对其他广告的特征：a) 内容视觉化b) 创意要有震撼力c) 把握快节奏d) 强化商品品牌e) 技法的综合运用f) 音响效果的运用4、影视广告的创意原则有哪些？（1）一般创意原则：a) 首创性原则：广告创意最鲜明的特征，最根本的一项素质。b) 实效性原则：带来广告实际效益；具有实际可操作性。c) 理解原则d) 印象原则（2）影视广告创意的独特原则：a) 画面：力求简洁美。b) 音响：音乐歌曲必须悦耳，广告词简单有力。c) 措辞：诚实、不夸张。d) 表情动作：不可矫揉造作，牵强附会。e) 制作观念：寓广告于娱乐；提高影视广告道德水准。5、创意的诉求方式有哪些？理性诉求；感性诉求；道义诉求。6、你认为现在中国内地广告创意的缺陷是什么？第五章、影视广告创意的表现 电视广告结构形态各自的特点:（1）说出故事型优点：故事具有吸引力，能引起人们的兴趣；缺点：过分的渲染高潮又会起反作用，破坏原来的铺垫和效果，失去推销机会。（2）生活片段型优点：印象深刻，费用中等。缺点：容易因剧情结果被预知而使观众觉得无趣。（3）名人型优点：若选择名人有足以站在摄像机前的理由，这则广告必定有效。 缺点：广告的成败系于名人的可信度及其与商品的关联度。高额费用与证言的查核第六章、影视广告脚本1、什么是影视广告故事板是影视广告专业化制作前期，借助于美术的手段，对影视广告的创作文案所做的表现性绘画和文字说明。2、它有哪些作用？（1）将创意视觉化；（2）与广告主交流；（3）为制作提供依据。3、分析某则名人代言的电视广告是如何体现名人与产品的融合的。第七章、影视广告制作流程（4学时）影视广告制作流程：沟通会议头脑风暴会提案说明会选择制作公司制作会议拍摄准备前期制作后期制作播出第八章：影视广告拍摄1、广告拍摄阶段的任务一般是如何分工的？导演、制片、演员、场记、灯光、摄影、录音、后勤2、什么是轴线，电视广告创作中依轴拍摄的方法和益处。（1）人物的动作方向、人物视线及人物相互之间的交流时，而产生的一条无形的线，称为“轴线”。（2）依轴拍摄的方法双轴线处理：合理越轴： 益处依轴拍摄能明确空间方位与交代主体之间的关系依轴拍摄能保持主体运动的明确性与一致性；依轴设置拍摄机位，合理进行场面镜头调度；依轴拍摄节约时间，减少无用镜头，利于后期编辑。第九章：影视广告摄影用光和照明 1、光源凡是能发光的物体都叫光源。影视广告布光所指的光源有两种：一是自然光；二是人工光源。光源既可以照亮别的物体，也可以是被摄对象，所以具有双重性。2、电视广告摄影常用的布光方法有哪几种，如何运用这几种布光方法？（1）三点布光法; 主光强，辅光就要弱，否则会喧宾夺主。主光高，辅光就要低，才能有效地消除主光在垂直方向的阴影。主光侧，辅光就要正，才能有效地消除主光在水平方向的阴影。轮廓光可由主光和辅光的位置决定其高低、正侧。当轮廓光作为隔离光和美化光时，也可以不考虑主光和辅光的位置关系。（2）全面布光法; 主光、辅光，轮廓光，背景光，装饰光、效果光和场景光等（3）群体布光: a) 分别布光这种布光方法要用很多灯，光线容易互相干扰，产生较多影子，必须做好遮挡工作。b) 一灯多用布光对甲来说是主光，起主要造型作用；对乙而言是逆光，勾划其轮廓形状。c) 分组布光是按灯具照明范围大小将群体分组布光。d) 整体布光是用高功率灯具或几盏并列灯具分别作主光、辅光、逆光，对群体进行大面积的三点布光（4）动态布光很多很多，自己找找课件随便写写哈第10章：影视广告录音基础 1、电视广告中对音乐音响制作的具体要求是什么？（1）对音乐的要求 版权问题 结合广告主题，注意音量和旋律的控制（2）对音响的要求 1）简洁，越简洁越能体现真切； 2）声画结合，抽象联想 3）冲击力强2、音乐和音响在影视广告中的作用 声画配合，加强诉求效果 运用音乐，连接画面内容 音效注释，明确画面内涵 表达概念，成为广告中心3、简答电视广告拍摄前与拍摄后配乐的益处。（1）拍摄前配乐拍摄前配乐是假定拍摄的画面会和原先配好的音乐相吻合。1）大部分已完成配乐的广告影片能在还没开拍前，就可获得赞同。2）这是向客户提案的最佳方式。3）在影片开拍前的估价阶段，拍摄前配乐将帮助竞标的制作公司开出理智的投标价格 4）当创意概念需要大幅修改时，拍摄前配乐能为之做好一定准备。 5）预先配好的音乐可以作为拍摄前会议讨论用的示范样本。 6）在正式开拍时，预先备好的音乐和歌词音轨会成为各个取景时间长度的指南范本。（2）拍摄后配乐拍摄后配乐是根据已拍摄好的影片来谱写音乐并录制，这是广告制作的最