电子商务环境下的品牌建立及衡量.doc

江西工业贸易职业技术学院电 子 商 务 专 业 毕 业 设 计（ 论 文） 设计题目：中国电子商务市场的发展及前景分析 指导教师： 余 云 晖 班 级： 13电子商务（2班） 学生姓名： 汤 智 晖 2015 年度 上 (上/下)江西工业贸易职业技术学院毕业论文指导登记表（一）姓名：汤智晖 专业：电子商务 编号：论文撰写成绩（百分制）：论文题目：中国电子商务市场的发展及前景分析一、选题研究的意义 二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。研究探讨电子商务现状和制定实施恰当的电子商务的政策问题就十分迫切。而在我国，计算机与网络技术的普及与发展，电子商务迅速崛起，众多的信息技术企业、风险投资公司、生产流通企业纷纷开展电子商务。 本文从我国电子商务技术发展的环境，存在的问题，目前我国电子商务的发展趋势三个方面，探讨分析了我国电子商务发展的现状。二、主要内容1、 电子商务的费用支出问题2、 电子商务管理的问题3、 电子商务的合同法律问题 4、 电子商务的税务问题 三、进程安排（1）2015.5.012015.5.10初步确定自己的研究方向，确定论文的题目；（2）2015.5.102015.5.25完成毕业论文的开题报告；（3）2015.9.252015.10.25 完成论文的文献；（4）2016.3.012016.4.01完成毕业论文的初稿；（5) 2016.4.052016.5.05定稿；（6）2016.5.052016.5.12预期成果主要参考文献1司志刚，濮小金. 电子商务导论M. 北京：中国水利水电出版社，2012.2周哲. 国际电子商务M. 南京：南开大学出版社，20103杨楠. 电子商务实务M. 南京：南京大学出版社，2011.4严梅福. 中国电子商务发展现状J.网易网，2013,4.5周扬.电子商务发展状况调查J.市场周刊，2012，（4）：40-41.6严梅福. 电子商务与大学J.湖北大学成人教育学院学报，2013.目录摘要. I第1章 绪论.11.1研究背景11.2 国内外现状分析.21.3 本文研究的内容和方法.2第2章 三福百货电子商务品牌发展现状分析.32.1建立三福电子商务品牌网站.32.2品牌的推广.42.3企业品牌管理制度健全.42.4价格策略.4第3章 电子商务品牌实施对策及建议.63.1电子商务品牌战略发展的四个阶段及建议.63.2三福百货电子商务品牌发展的建议.83.21注重品牌的建设战略及宗旨.83.22注重品牌的消费者需求满意度.83.23 坚持品牌的长期可持续发展.8结论.9致谢.10参考文献.11第1章 绪论1.1研究背景网络技术通过影响人类通信与交往方式，间接地对传统经济领域的生产、交换、分配和消费方式产生着微妙的影响，直到渗透、改造、重塑传统经济的运行模式以及社会经济价值标准与增值方式。随着信息计算在国际贸易和商业领域的广泛利用，运用现代通信技术、计算机技术和网络通信技术和Internrt实现商务活动的国际化、信息化，已经成为各国商务发展的一大趋势。电子商务正是为了适应这种以全球为市场的变化而出现和发展起来的。电子商务从广义上讲，指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。它可以使企业与供应商更紧密地联系，更快地满足客户个性化的需求，也可以让企业在全球范围内选择最佳供应商，在全球市场上销售产品。电子商务之所以受到重视，是因为它具有区别于其他商务方式的特点，具有广阔的发展前景，以低廉的交易成本、简化的贸易流程、超越时空限制的经营方式它可以帮助企业迅速从庞大的人群中找到产品的目标客户，减少企业销售渠道的中间环节，有助于企业降低成本，提高企业的综合竞争力，尤其对中小企业以更低的资本进入国际市场参与竞争。同时，它能为广大顾客提供丰富的产品信息，增加更多消费选择，使消费者得到更多的收益。电子商务是一场革命，他打破了时空的局限性，改变了贸易形态，使Internet成为一种重要的业务传送载体。它汇聚信息生成新的业务，产生新的收入，使企业进行相互连锁交易，便于用户通过网上搜索交换信息，使业务交往个人化，具有动态特征，因而受到用户欢迎，更具成本效益。电子商务正成为传统企业追逐的热点，显示出极强的生命力。同时，电子商务的应用将直接拉动信息产品制造业、信息服务业、现代服务业以及现代物流业的快速发展，成为新经济的增长动力。1.2国内现状分析虽然中国Internet起步较晚，但自从1994年接入Internet后我国的网上市场得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。2015年1月，CNNIC(中国互联网信息中心)发布第三十五次中国互联网发展状况统计调查报告。报告显示，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；截止2014年12月，中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5673万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%； 企业互联网普及率已经达到较高水平，实际应用将随着互联网商业模式创新而发展有所突破。我国企业互联网基础设施普及工作已基本完成，在办公中使用计算机的比例基本保持在90%左右的水平，互联网的普及率也保持在80%左右，但在互联网实际应用水平任存在很大的提升空间。在营销推广、电子商务等方面开展互联网活动的企业比例较低，许多企业容易受限于传统的经营理念影响，照搬传统方法。随着各类互联网商业模式的发展，互联网与经济活动的全面结合深度、对传统商业模式的影响和改革程度将进一步扩大，传统企业与互联网企业的分界将越来越模糊，互联网将成为企业日常经营中不可分割的部分。附表1 2009年-2014年我国互联网网民发展状况（注：数据来源于中国互联网信息中心）在这个商品数不胜数，信息技术日新月异商务不断信息化的时代里产品竞争激烈如果你的产品品牌能在消费者的心目中占据一个重要位置，将有利于企业在激烈的竞争中处于优势地位，建立电子商务品牌日益成为提升企业竞争力的主要动力。1.3 本文研究的内容和方法本文主要是在分析三福百货电子商务品牌的发展现状的基础上，首先对三福电子商务品牌的发展状况进行阐述。其次对三福百货电子商务品牌的含义及其重要性进行概述，企业的产品品牌和品牌营销的概念、理论、发展历程，指出三福百货须走品牌营销必性和实施品牌营销的现实意义；其次分析了三福百货实施品牌营销的原则内容及在市场条件下的营销战略，三福百货应该如何合理实施品牌营销，使其产品和营销更具有个性化色彩和核心竞争力，从而能够赢得发展和成功的契机。对传统的品牌和电子商务品牌进行了比较，分析了电子商务对品牌策略的影响，然后提出在电子商务环境下，三福百货经营中出现的问题，最后重点阐述了通过重视客户关系管理、通过提炼品牌的核心价值及通过战略利益联盟和利用互联网平台实施使三福百货更加完善的建立电子商务品牌。第2章 三福百货电子商务品牌发展现状分析信息科学技术的发展不仅仅改变了人们的通信方式，并且使信息技术与社会商业的融合发展，导致了社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化的趋势不断加强。在现在这个信息技术发展日新月异商务信息化的时代里，商务的性质没有发生变化，变化的是人与信息的二元关系，人成为了信息的一部分，由此改变人类社会的各种关系和结构，也因此会引起整个社会商业模式的变迁。信息的公开化、自由化、互动化使信息变的更加透明，消费者在选择商品的时候会比以前有更多的自主选择权。互联网的浪潮的推进和电子商务狂潮的激进下许多的企业都建立了自己电子商务品牌，2.1建立三福电子商务品牌网站根据近几年科学家们的调查发展在我们的生活中存在的最大危机就是信任危机，在一个缺乏信任，产品生产又丰富的社会里，建立品牌已经成为当前企业摆脱信任危机的重要策略。2013年三福百货建立三福电子商务品牌有利于为三福提高企业知名度、帮助企业网络宣传提高企业核心竞争力。在商业世界，品牌的概念就类似于“金字招牌”，是一种企业资产，涵盖的意念比表象的正字标记或者注册商标要更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品的质量、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。随着科学技术、管理技术的提高和资本在全球范围不断的扩张，生产力得到了巨大的发展，生产力已经完全可以满足人们的基本需求，这时企业产品的生产也从供不应求的卖方市场转变为以买家为主导的买方市场。买方市场给广大消费者带来益处，而给生产者和经营者带来的却是压力和挑战。压力和挑战在于买方市场形成后，企业之间为争夺市场份额而必然展开的激烈竞争，想要在激烈的竞争中处于优势地位必须不断提高其生产工艺技术水平和经营管理水平，实现产品科技升级，改善产品的售后服务等，以提高企业自身素质，降低生产成本，提高产品质量，发展名牌产品。2.2品牌的推广在品牌的推广过程中三福充分利用其线下完善的基础设施，采用线上线下结合的宣传、推广，建立了完善的客户会员管理体制。随着互联网的浪潮的推进和电子商务狂潮的激进下许多的企业都建立了自己电子商务品牌，都想在电子商务浪潮下分一杯羹。在建立电子商务品牌的过程中许多企业盲目的认为电子商务品牌只需要做广告就能成功，这些企业认识到电子商务品牌的重要性却错误的理解品牌，品牌的建立和维护离不开广告宣传，但并非仅靠广告就能创造出一个品牌，如果只做宣传广告，不扎扎实实地做好培育品牌的基础工作，其结果可能只是风光一时。不重视品牌整合也只能是风光一时。产品的宣传比较散乱不同产品都有不同的宣传方案，许多企业并没有有意识将不同时期、不同类型的产品形象通过一定方式串联起来，整合在一起，建立其独特的品牌形象。这种认识导致其品牌创立缺乏特色，没有针对性，这样的企业很难长远发展。三福百货在推广的过程中充分利用了当前我们生活中非常流行的微博、微信，通过微博发布品牌的新产品、思路、生活小情趣吸引消费者关注，在关注的过程中使消费者更多的了解三福、记忆三福，甚至参与到三福的生产设计过程中去，以客户为中心，不断增加客户的客户体验。利用微信平台在微信商城进行推广销售，并为消费者增加购买三福产品的渠道和方式。在线下三福充分利用其300多家的实体连锁店进行新品发布，活动促销等活动为三福进行线下推广提供了强大的线下基础设施基础，使三福更加的贴近消费者，让消费者更加了解三福。2.3企业品牌管理制度健全在品牌的建设过程中三福充分利用了其20年来的线下品牌建设经验和先进的品牌管理制度，为三福百货在建立自己的电子商务品牌提供了制度和经验保障。在我国电子商务品牌建立过程中品牌建设经验不足和品牌管理制度不健全到。许多企业在目前为止还未设立品牌管理机构，技术投入也不足。多数企业规模较小，技术投入能力相对不足；企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发能力；一些企业主观上也没有形成自主开发品牌的内在要求与发展的冲动。这些问题导致已有的名牌产品难以系列化,多样化,更难以具有新魅力和竞争力。2.4价格策略确定自己品牌的定位是任何一家企业公司生存发展的前提，只有确定了企业的核心及目标才能更好的把握市场服务市场。三福百货在建立自己的品牌过程中采取会员优惠制价格，在产品定价策略上以休闲品牌定价为标准。在市场竞争的过程中也有许多企业过分的使用低价策略。过分的低价策略降价可以迅速树立品牌地位和提升品牌价值 。许多企业在进行品牌建设过程中，都很擅长于使用价格手段，经常以低廉的价格夺取市场份额，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。当然在激烈的市场竞争中，对短期市场份额影响最大的因素就是价格，价格也是一个很锋利的武器，表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味这消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，“便宜”同样可能是虚有其表、质量拙劣、贫弱的代名词。 第3章 电子商务品牌实施的对策建议3.1电子商务品牌战略发展的四个阶段及建议企业在成长的不同阶段有各种的成长特点，那么企业在实施其电子商务品牌战略时也应针对这些不同特点，采取不同的品牌策略，以适应企业成长各阶段的不同要求，从而达到企业品牌战略。在这里电子商务品牌建立分为四个时期：发育期、成长期、成熟期、衰退期。认知用户行为的五个阶段：忠诚熟悉使用试用（1）发育期：电子商务品牌刚建立之初，品牌的认知度及客户对品牌的认识都是很模糊的几乎是不认知的状态，想要在客户不认知的状态下完成品牌建设这是一个不可能建立的。所以我们必须适当确定中心的给我们的预期顾客输入我们的品牌意识。在向顾客输入品牌意识之前我们必须明白自身品牌的特征。不论是产品还是企业、人都可以对其定位。地位的方式也多种多样，何为定位确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位、物品在某一地理位置的定位等。定位能让品牌在目标客户头脑中占据一个有利的位置，他包含了一个品牌的属性、价值、文化、个性、及产品使用者等。在我们的定位过程中，我们容易犯一个错误把定位的目标对象定为对产品的定位。在实际中定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。确定了自己的品牌特征之后，结合自己情况有重点的进行推广。（2）成长期：当电子商务品牌发展处于成长期时，品牌具有一定的认知度，并拥有一定老顾客，在这个阶段需要更加注重品牌的客户体验。过去，企业创建品牌，多是向消费者提供物质利益，在产品的功能、设计、质量、价格上满足客户的需求。随着卖方市场变成买方市场，消费者以品牌作为选择产品与服务的标准，更注重互动、人性化服务的消费体验，客户的品牌认知将直接影响到企业的命运。客户第一次购买你的产品，是因为刚性需求；第二次还购买你的产品，是因为第一次有美好的体验；一生都购买你的产品，是因为对你的产品产生了信仰。品牌营销的实质就是培养客户的消费信仰，增加品牌粘性。以用户主导为核心，电子商务品牌建立必须以用户为中心，让用户参与到产品创新和品牌传播的所有环节。“消费者即生产者”，品牌传播就是在用户的良好体验和分享中完成的。尤其是80后、90后的年轻消费群体，他们更加希望参与到产品的研发和设计环节。（3）成熟期：企业进入成熟期阶段品牌基本站稳脚跟，并拥有巨大的客户层体，但由于竞争者的大量加入和产品的普及，在这个阶段，我们要注重建立顾客对品牌的忠诚度，适当的进行品牌延伸。电子商务品牌忠诚度是顾客对品牌感情的集中体现反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要，“最好的广告就是满意的顾客”，如果企业能在创业期和成长期注意宣传该品牌，并提供给顾客的一个完整的从选择原材料，到为顾客提供的售后服务的一系列责任的价值体系，在企业和顾客之间建立融洽的关系，那么，在成熟期企业可运用顾客对该品牌的忠诚来影响顾客的行为。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌资产最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。通过品牌延伸，企业可以强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值和核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。（4）衰退期：衰退期的电子商务品牌策略。在这个阶段，企业应着眼未来，退出衰退期产品的竞争，把精力投入到二次创业上。企业可实施电子商务品牌重新定位、品牌创新等策略重新进入市场。 一种品牌在市场上最初的定位可能是适宜的、成功的，但是到后来企业可能不得不对其重新定位。品牌需要重新定位的原因是多方面的，如竞争者可能推出类似定位的品牌，抢夺企业的市场份额；顾客偏好也会转移，对企业品牌代表的产品需求减少；或者企业决定进入新的细分市场。在这时期，企业的原有产品技术走下坡路，销售额下降。在做出品牌再定位决策时，企业首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本，包括产品品质改变费、包装费和广告费。一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。其次，要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益。3.2电子商务品牌的衡量3.21注重品牌的建设战略及宗旨品牌的竞争已经不容忽视，在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得忠诚顾客和企业长期发展的关键。在品牌的建设过程中任何品牌建设必须以产品为基础，“产品是第一驱动力”，任何单纯依靠噱头炒作吸引别人眼球的销售，都是自取其辱，因为负面传播力量更大。为什么说品牌战略及宗旨是衡量一家电子商务品牌公司的核心标准，一家电子商务品牌企业如果自己都不知道公司的定位策略、品牌形象策略及这是一家什么形势企业做什么的企业，企业如何确定自己的发展路线呢，消费者如何看待这家企业呢？品牌的战略是让企业更加清楚明白自己在干什么，应该去干什么；同时也必须得让消费者了解你是一家什么类型的企业。品牌的宗旨是一个品牌企业行动的标准，为企业发展指明前进道路。3.22注重品牌的消费者需求满意度在产品丰富人们选择机会较多的今天，谁掌握消费者需求谁就掌握市场，任何时间的市场需求都是根据消费者的需求决定的。想要占领市场我们必须了解市场了解目标消费者。在未来的企业竞争中竞争的内容更多的是消费者的需求，电子商务品牌在成长过程中我们必须加强客户关系管理，加强企业与客户之间的互动，深入的走到客户的群体之中了解客户的需求，以促进企业产品的更新使产品更加符合目标客户的需求，让客户更加贴近接触生产、参与到生产的过程中来。其次要赢得客户对产品的信任，由信任而产生客户对品牌的忠诚度，是客户和品牌成为水乳交融的合作伙伴关系。3.23 品牌的长期可持续发展任何一个品牌的建设都不是依靠短时间的推广和维护就能建立而成的，相反品牌的建设是一个长期的在消费者大脑中占据的过程。任何一个品牌只有在消费者心目中占据稳定、安全、可靠的前提之下才有机会在消费者的大脑中占据优势地位。任何品牌想要建立、维护一个成功品牌必须为品牌的成长记发展制定一个可持续的长期计划，并为之奋斗努力。结论我国电子商务竞争十分激烈，每年有近10电子商务企业倒闭或者被重组，每年也有许多新的企业进入这个竞争激烈的市场，电子商务的模式和服务也逐渐趋于同质化，面对异常激烈的市场竞争，电子商务企业需要树立品牌使之与竞争对手区别开来，以电子商务品牌来形成客户忠诚赢得竞争。 我国的电子商务品牌建设的过程中许多企业已经意识到的品牌建设