清扬广告策划.doc

清扬广告策划前沿改革开放以来，社会经济不断发展，人们的生活水平不断提高，物质产品极其丰富的今天，人们对消费也提出了更加高的要求，从原来的卖方市场到现在的买方市场，人们更加注重产品的精，也预示着精细化管理时代的到来。同样的条件下，洗发水市场的竞争也越来越激烈。清扬作为联合利华生产的产品，一经上市，便掀起了洗发水市场的热潮，占据了洗发水市场的有利位置。但是就目前的市场状况而言，海飞丝、夏士莲、霸王和潘婷等洗发水也在市场上处于一个相对有利的位置，尽管清扬也是受到很多人的欢迎，但是能够在顾客的心目中记住仍然要继续宣传。因此这份策划书将对清扬洗发水市场状况进行详细的分析，从而进一步的扩大市场影响力，提高市场占有率。（一）市场分析1.营销环境分析 1. 经济形势： 中国是一个人口的大国，有13亿的人口，因此对洗发水的市场需求十分巨大。自从改革开放以来，我国的经济快速发展，生产力水平有了很大的提高，人们的物质生活十分丰富。伴随着人们生活水平的提高，对洗发水提出了更高层次的要求，消费市场从过去的卖方市场到现在的买方市场，人们不在满足于“有”，而是满足于“精”，也预示着精细化管理时代的来临。因此从整个大的宏观经济环境来看，洗发水的市场环境相对良好，市场潜力巨大。因此是十分有利的。2. 政治、政府和政策因素在当前的21世纪，国内生产总值的不断提高，城乡收入差距不断缩小。尤其是国家出台了关于农村建设的新政策，社会主义新农村建设的提出，更加关注农村的建设，这就会使农村的消费水平也不断提高，加上城市的消费，因此为我国的日用品市场带来了商机。不仅如此，自从“十五规划以来,我国不再是只注重重工业的发展，对轻工业发展也带来了很多的政策，因此轻工业的发展环境相对比较好。加上国家出台了相关日常用品行业的法律，我想通过国家这么多的政策，洗发水市场注定是激烈的竞争点之一。3. 社会文化环境首先联合利华在中国的形象十分的好。在中国做过很多的公益，尤其是针对中国的消费特点以及中国对洗发水要求的特点，专门设计出针对中国消费者洗发水，因此对中国来说，联合利华在中国的形象时十分的好的，这一点更加的有利于它打开中国的市场，提高其市场竞争力。其次在当今社会人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求，因此这一点也是很重要的。4. 技术因素追求可持续发展是技术创新的源泉。而环保节能也推动了联合利华进行技术创新，这些创新技能提高利润增加首日，更重要的是树立了良好的追求可持续发展的企业形象。同时联合利华加入了哥本哈根气候变化框架公约，制定了2012年全球减碳足迹的指标，并表示将公布阶段性减碳结果。2.产品分析清扬是法国清扬科技中心的研究成果，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并且拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。同时联合利华还更多的了解了中国消费者的状况，还特意提供了更加纯正的产品配方，应该说这样会更加受到中国消费者的亲睐。3.消费者分析Who：洗发水是普通的消费品，消费人群为普通大众。农村市场以价格便宜的低端洗发水为主，城市市场的高档社区一品质优良、价格稍高的高档洗发水为主。What：调查表明，大多数的消费者购买洗发水是都是首先考虑功效、价格和品牌的，生产企业需要在这些方面下功夫。男士不是很注重头发的柔软程度，他们需要的是清爽和干净的头发。而女士爱美，美丽的头发是她们一生追求的，所以她们更注重具有保养、修复等功效的洗发水。Which：调查表明，平均每个人都选用过差不多三种不同的洗发水。选用较多的洗发水多固定在海飞丝、飘柔、潘婷、清扬和力士这几个品牌之间。Why：油性发质的人群需要性质性质温和的洗发水，并经常清洗头发。而干性发质的人群则需要保湿系列的洗发水不和护发素，减少洗发频率，中性发质要求不是很多，很多洗发水都可用。When：洗发水有一定的保质期，而且购买方便，因此，消费者一般是在需要的时候也就是家里的洗发水用完了的时候才会去购买。Where：大型超市实力雄厚，信用度高，质量有保证，且售卖价格相对于来说更加便宜一些，适合广大消费者。便利店洗发水种类少，质量得不到很好的保证，而且日用品专卖店和化妆品店价格相对来说则高一些，因此都不是绝大多数消费者的第一选择。How：消费者了解并购买洗发水的信息主要来自媒体广告，也有随意购买的，亲朋好友推荐的，商场新品促销的等等。显然，广告的效应是巨大的，一个洗发水广告的成败将直接决定此产品的销售量。不过有些广告夸大其实，生产的产品根本没有所说的效果，导致消费者对广告失去信心，那他们就会寻找其他的信息来源，比如亲朋好友的推荐，那样的可信度就将会更高。How much：消费者购买洗发水一般是一次一瓶，而且经常更换品牌，原因是一瓶洗发水可以使用较长时间，而且消费者要防止过期。（二）广告策略1.广告目标企业提出的目标：2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。广告目标：1.首先作为一个全新的品牌，要想打开市场那就是吸引顾客对这个品牌的尝试，从而提高购买率2.保持老顾客的忠诚度。如何保持老顾客对清扬品牌的信赖，企业也要制定出相应的策略.如:促销、打折等方式。还有就是把服务做得更加的好，人性化的服务一定会吸引消费者，只有这样才能保持他们的忠诚度。3.提高品牌形象。这是企业着重需要考虑的问题，只有在顾客心目中树立一个好印象才能让顾客用的放心舒心。4.提高使用速度，缩短购买时间。这一点也是很重要，能让消费者买起来方便这就会给消费者心里留下好印象。2.广告对象(有个性的年轻人，敢于接受挑战，尝试新鲜事物。)之所以将消费者定位在有个性的年轻人，那就是在物质产品极大丰富的今天，人们的消费观念也越来越呈现不同的特点。消费的多层次性和个性化特点不得不是企业需要考虑的一点。不同的人对消费产品呈现不同的特点，这就要针对需求情况进行对症下药。因此对于年轻人来说他们的需求和过去有了很大的不同，他们愿意尝试一些新产品，对于他们来说能够满足于他们的好奇心。所以清扬作为一个全新的品牌，也是全球唯一一款分男女的洗发水自然会得到年轻人的喜欢。3.广告地区覆盖全国4.广告的诉求策略清扬的目标受众是广泛的，年龄在1835岁的中年人，这些人是现代的、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。 面对目标受众的特点与竞争对手的活跃，清扬势必要积极的迎接挑战，建立一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通的桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统理念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者的真正需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头发，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。其次，从感性层面上看，清扬主张只有不断突破自己，追求个性，才能做的更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的、不断创新的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣。5.广告创意策略具体情形是：两个年轻的男生去超市购物，边走边吃着。此时B男生看见A男生的食物里掉进了头屑，并指着A男生的食物。B男生感到很奇怪，于是就看了下，结果发现了自己的头屑掉进了食物里，A男生感到很没面子。这时周围的人也正好看见了，他们都用那种很嘲笑的眼光看着A男生，这时B男生看见了A男生的购物车里买了很多的洗发水，于是 B男生把A男生买的所有洗发水都扔了，于是对A男生说“试试这个吧”， 此时画面转向A男生用清扬洗发的场景，他闻着清扬的洗发水的味道很清新，脸上写满了微笑、满足的样子，感到很满意。这时画面又转向他和A男生在超市里购物的场景，和之前不一样，A男生的头发一点头屑都没有，而且显得很自信，周围的人用很羡慕的眼光。C男生看见了，就问A男生到底用了什么洗发水，于是A男生就回答他说：“去屑什么都不管用，唯独清扬。清扬让你无懈（屑）可击”。这是画面转向所有的人都在疯抢清扬洗发水。最后结束语说了一句：“清扬，年轻人的追求”。6.广告媒介策略1首先是以电视为主，地方台为辅助。 就目前中国的现状而言，电视可以说是每一个家庭所具备的。电视的普及率在中国也是相当的高，因此在电视上做广告应该会让很多的观众了解。同时最好选择央视，因为最具权威性收看的观众还会很多，覆盖面较广，比如一些地方台可能会收不到电视节目，因此央视是最好的选择。其次还要以各个地方台为辅助，例如像湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视等一些收视率相对较高一些的地方台来进行宣传，以此来更加全面的扩大影响力。2.选择报刊杂志报刊杂志对于宣传也很重要，就目前现状而言，还是有很多人都在看杂志。可以选择相对较好一点的杂志 例如：瑞丽以及和一些有关洗发水的杂志来进行宣传。7.目标市场策略 1.S（优势）1.品牌资金优势：联合利华主打子品牌。并且在南美和东南亚成为第一去屑产品。2.新工艺优势：天然矿物群去屑工艺先进，通过滋养达到去屑，男女区分，既科学又专业。同时对于油性发质控油去屑效果极佳。3.市场需求优势：处于青年阶段的油性发质较多需求量大。同时对于年轻的一代他们越来越追求时尚和个性，消费观念容易被诱导。而且作为年轻人来说比较注重外表，使用产品的剂量大，使用率高。2.W（劣势）1.传统品牌地位稳固，新品牌信用度低，客户群少。例如像传统品牌海飞丝在市场上占据着非常有利的位置，地位十分的牢固。同时清扬作为一个全新的品牌也好想打开市场是十分的艰难，因为顾客对清扬这个品牌还不是很了解，认知程度不够，可想而知信用肯定会很低，自然会导致顾客全相对来说会很少。2.宣传错位：他们认为清扬只有针对男性的去屑产品。因此就这点来说清扬的宣传不够广，就只是局限于某个地区，所以会造成这种现象。3.产品差异性不够突出。这里面主要是指顾客用了之后和其他的产品没有太大的区别。4.外观设计与产品定位有出入，过于土气，不能吸引消费者的注意。3.O（机会）1.清扬顺应了消费者对洗发水工艺要求越来越高和追求绿色天然保养的趋势。2.男士群体庞大，注重形象的意识觉醒，对去屑清爽产品需求大，但同时对洗发水品牌区分度低。4.T（挑战） 1.老品牌深入人心外部竞争威胁。例如保洁，受众对其深入人心，很难改变。2.自身营销威胁。分销策略不够成熟，广告策略过于犀利。3.消费者对洗发水要求的增高。大多数大学生对基础型洗发水永不满足，对美发型和功能性洗发水需求量大。（三）广告实施计划1.广告实施步骤1）完成设计制作2）完成立项审评工作3）完成部门项目实施规则与分配4）事情效果预测5）公司内部传播6）制定时间表，确定负责人7）具体实施8）监督管理与效果评估9）广告活动结束总结清扬作为新产品上市，刚开始，一定要实行广告轰炸，前期投入大量的资金在电视台、杂志、网络做广告，同时相关活动必须配合广告主题，例如召开新闻发布会、做好媒体公关，为产品造势。2.其他活动计划1.促销活动计划：降低促销、捆绑促销、试用促销2.公关活动计划：可以赞助一些综艺节目或者其他电视剧节目，塑造一个好形象。3.广告预算1）电视广告制作费用原料费5000元公关费8000元代言费1000000