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电子商务环境下农产品电子商务环境下农产品论文 摘要随着近年来网络营销的发展互联网技术下农产品购买行为成为一个新的研究方向本文就在线消费者特征和农产品营销因素分析探讨对农产品网络营销提出针对性策略 关键词在线消费者无站点网络营销 近年来随着互联网技术的广泛应用我国的网络群体迅速扩大截至年12月底我国网民规模达到4.57亿较年底增加7330万人快速增长的农村网民构成了新增网民的重要组成部分我国农村网民规模达到11508万占整体网民的27.4%这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力,其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用,因此这样的一个消费市场是任何营销者都不可忽视的故在互联网技术下农产品购买行为便迅速成为营销研究中一个重点关注领域 一、农产品网络营销现状 我国地大物博气候丰富多样适宜于多种农产品生长农产品种类丰富产量充足但多年以来受传统营销方式等因素的制约我国农产品存在“卖难”问题随网络营销的兴起农产品销路也有了新的扩张渠道但目前我国农产品在网络上的销售额占总销售额的比例较低这主要是农村基础设施落后、农产品自身特点、农产品市场特征和人才缺乏等原因导致的 1.农村基础设施落后目前网络已经成为城市居民生活的重要部分但在我国大部分农村由于经济发展落后家庭收入较少网络普及程度还比较低而由于地方财政局限对农村基础设施投入力度不够网络基础设施落后甚至欠缺致使农民很难成为网络营销主体而专业性的网站或者经济实体又较少农产品网络营销发展缓慢WWw.133229.COm 2.农产品自身特点由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格而农产品单位价值又较低对环境依赖性强难以承受高额的运输成本目前我国物流水平发展有限专业化物流企业和人才欠缺难以满足农产品网络营销的要求 3.农产品市场特征目前我国农产品生产多以家庭为单位产品分散在千家万户专业化的农业生产组织较少农村现有农村合作社水平较低、规模较小不利于农产品的迅速集中致使农产品网络营销缺乏规模效应、聚集效应不利于进行统一快速的网络直销 4.农产品网络营销人才缺乏由于我国农村人口文化水平普遍较低大多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售农民难以成为网络营销的主体而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少导致农产品的网络营销程度一直较为落后 二、农产品网络购买行为影响因素分析 1.环境因素在网络的虚拟环境下消费者最关心的莫过于账户的安全性和可靠度其次是进入网站的方便可行性和产品特点而农产品大多是食品直接关系人体健康产品的安全度就尤为重视相关的法律环境和保护政策也较受关注目前我国网络消费者维权中出现救济成本过高、管辖权不明确、责任主体难以界定、立法缺陷等障碍因素影响了消费者权益保护严重挫伤了消费者网络购物的积极性 其次居民社区环境的网络普及程度也直接影响了网络信息受众人群数量消费者家庭周边交通的方便性,超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市购买农产品耗费的时间和交通成本较高也会选择尝试网络购买农产品 2.网络营销水平和策略网站是农产品网络营销的重要平台是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素由于实体店铺可以选择最能展示商品特点和美感的商品陈列方式,而网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品,因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要除此之外产品的网络宣传力度和促销手段的适时运用也会有效提升产品网络购买力度 3.消费者网络认知程度消费者对网络的熟悉程度直接影响其对网络购物的接受程度及网上交易的流程此外网络购物经验也是影响消费者网上购物的重要因素消费者网络购物经验越丰富进行网络交易时的知觉风险也越低直接影响其对网络产品的信任度和忠诚度 4.网络消费者特征目前网络用户以年轻人为主他们注重自我、有强烈好奇心、追求新鲜事物、崇尚时尚便利的生活方式网络消费者最早的一批就是被网络这种新鲜事物所吸引尝试与时尚接轨满足自己的好奇心和新鲜感以同样的心理推测年轻一代更倾向于追求时尚购物方式用网络满足日常所需农产品而部分年长者虽然也在逐步熟悉网络信息时代但受传统购物习惯和消费观念的影响难以接受网络的虚拟购物环境同时由于消费者职业和文化程度不同对网络认知程度和接触时间不同收入水平不同网购条件、购物理念和消费档次也不尽相同 三、结论及建议 针对目前我国农产品网络销售现状以及对农产品网络消费者购买行为的具体影响因素分析我国农产品电子商务网站应在以下几个方面作出努力： 1.立足于无站点的农产品网络营销策略考虑到目前我国农产品营销主体自身实力较弱、经营规模小不主张投资兴建自己的网站而是优先选择在农业专业网站上发布供求信息既节约成本又实现了网络营销的目的 2.加强网站建设和宣传力度采取适时促销手段 3提高产品质量产品包装标准化方便物流配送 4.加强农村网络基础设施建设及人才培养 5.注重提升产品附加价值吸引有需求的现代消费