论房产营销的行为技巧.doc

论房产营销的行为技巧 摘要：日常生活中影响消费者决策的因素主要有惰性、识别启发、乐观框定和可得性冲动等四个要素针对消费者的这些行为特点房产营销可从广告宣传、楼盘特征介绍、企业品牌形象树立、楼盘展示等四个方面帮助开发商营造情境达到刺激商品房销售的目的关键词：房产营销；消费行为；消费决策；消费启发大量实证研究表明日常生活中的自然人在做出消费决策时会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右因此了解和掌握消费者的行为心理特征并因势利导地启发、引导消费者的购买需求是实现营销目的的有效途径和方法一、影响自然人消费决策的因素行为理论认为家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上它不但受制于行为人的有限理性还受到决策当时所处环境的影响因此消费决策在很大程度上带有主观任意性日常生活中影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：惰性惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用否则将永远保持原来（静止或运动）的状态心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下个人行为将表现出“维持现状”的特点因此只有当个人发现明显优于现状的选择后才会产生心理动力来改变现状例如当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好他们会主动追求变化“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力传统经济学的“理性人”假设认为“理性人”能准确地感知自己的偏好因此在面对不同消费选择时“理性人”有足够的心理动力进行消费选择可现实生活中的大量实例表明普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明因为他们的消费偏好模糊不清楚自己究竟需要什么没有非改变现状不可的心理动力因此消费决策就容易受到各种因素的影响也无法判断出各决策结果的优劣于是普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷并乐于维持现状在必须做出消费决策时他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状识别启发启发也称启发式策略是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径也被称之为经验法则或“拇指法则”识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项并倾向于选择熟悉的选项使用识别启发来替代理性思考主要由以下几个原因造成：（）在面对各种风险时人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（）人们负载的信息过多以至于无法充分地进行筛选加工；（）当合理的心智计算受阻时人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查因此当房产市场的消费日趋理性时存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的乐观框定消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真但还是乐于接受这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时他们就会忽略房产本身而根据广告宣传做出消费选择可得性冲动某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望当这种商品又正好唾手可得时他会马上做出购买决策这种消费行为被称为“可得性冲动”也就是习惯上说的“冲动消费”这种消费行为的主观随意性非常大 摘要：日常生活中影响消费者决策的因素主要有惰性、识别启发、乐观框定和可得性冲动等四个要素针对消费者的这些行为特点房产营销可从广告宣传、楼盘特征介绍、企业品牌形象树立、楼盘展示等四个方面帮助开发商营造情境达到刺激商品房销售的目的关键词：房产营销；消费行为；消费决策；消费启发大量实证研究表明日常生活中的自然人在做出消费决策时会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右因此了解和掌握消费者的行为心理特征并因势利导地启发、引导消费者的购买需求是实现营销目的的有效途径和方法一、影响自然人消费决策的因素行为理论认为家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上它不但受制于行为人的有限理性还受到决策当时所处环境的影响因此消费决策在很大程度上带有主观任意性日常生活中影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：惰性惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用否则将永远保持原来（静止或运动）的状态心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下个人行为将表现出“维持现状”的特点因此只有当个人发现明显优于现状的选择后才会产生心理动力来改变现状例如当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好他们会主动追求变化“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力传统经济学的“理性人”假设认为“理性人”能准确地感知自己的偏好因此在面对不同消费选择时“理性人”有足够的心理动力进行消费选择可现实生活中的大量实例表明普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明因为他们的消费偏好模糊不清楚自己究竟需要什么没有非改变现状不可的心理动力因此消费决策就容易受到各种因素的影响也无法判断出各决策结果的优劣于是普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷并乐于维持现状在必须做出消费决策时他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状识别启发启发也称启发式策略是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径也被称之为经验法则或“拇指法则”识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项并倾向于选择熟悉的选项使用识别启发来替代理性思考主要由以下几个原因造成：（）在面对各种风险时人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（）人们负载的信息过多以至于无法充分地进行筛选加工；（）当合理的心智计算受阻时人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查因此当房产市场的消费日趋理性时存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的乐观框定消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真但还是乐于接受这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣一旦