现代消费者的广告疲劳及其对策.doc

学 年 论 文题目：现代消费者的广告疲劳及其对策Modern consumer advertising fatigue and countermeasure姓 名 周 玮 学 号 0810812207 所在学院 管 理 学 院 专业班级 市场营销职2班 指导教师 魏 想 明 日 期 2010年6月26日 学年论文指导教师评审表序号评分项目满分评分1摘要的完整性和高度概括性102文献阅读与文献综述153创新能力与学术水平254论证能力255文字表达106学习态度与规范要求15合 计100评语 指导教师签名： 年 月 日摘要：随着社会的信息化，越来越多的公司和企业通过广告来为自身起到宣传和促销作用。现代广告传播通过一定的技巧和手段，使消费者产生一系列的心理过程，最终接受广告内容，使顾客实现消费。然而电视和网络以及各种媒体对广告的传播使广告完全入侵到我们的日常生活中，强大的广告视觉冲击影响着消费者的消费观念和心理，使消费者逐渐形成了广告疲劳，无疑广告疲劳给生产商带来是很不利的影响。本文试图通过考察和分析广告在消费者认同层面所施加的作用和影响来揭示广告传播构建消费者心理认同的内在机制，从而为消费者正确认识和运用广告信息提供参考。关键词：现代广告 疲劳对策Abstract :With the information society,more and more companies and enterprises for their own advertising to play the role of publicity and promotions.Spread of modern advertising techniques and by some means to make consumers a range of psychological processes,the final acceptance of adertising conten,allowing customers to achieve consumption.However,television and advertising networks and the spread of a variety of media so that ads full intrusion into our daily lives,a strong visual impact of advertising affect consumer attitudes and consumer pychology, advertising consumers gradually fatguen,no doubt ad fatigue their manufacturers is adversely affected.This paper affempts to survey and analysis of advertising in the consumer acceptance level imposed by the role and influence spread to reveal the advertising recognized consumer psychology building an intemal mechanism ,so as to correctly understand an d use consumer advertising infprmation for reference.Keywords:modern advertising,fatigue,mechanisms,measures目 录摘要.2Abstract.2第一章：研究的背景和意义.31.1背景. 41.2意义.4第二章：研究问题的现状.42.1广告现状分析. . .42.2广告疲劳的产生.6第三章：如何消除广告疲劳.63.1开发老年人市场的分析.63.2名人效应.63.3信息的诉求方式.7(1)比较型广告诉求. .8(2)恐惧型广告诉求.8(3)幽默型广告诉求.83.4创意. .93.5广告策略. .10第四章：结论.11参考文献. . . . .131. 研究的背景和意义分析1.1 背景 对于厂商来说，广告的力量很重要，通过说服消费者，进而实现产品的销售，现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上学的东西带到消费者的生活中，在现代消费过程中，消费过程不仅仅是为了满足消费者的基本生理需求，而且也是一个意义生成和享用的过程。1于是广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡了到帮助消费者生成意义，建立关系的现代传播方式。现代心理学认为广告核心理论认为：广告通过一系列心理原则最终导致消费者去购买某种商品。首先是引起注意，进而引发联想，增进情感和强化记忆，最终实现产品的购买。这一过程是消费者态度转变的一个过程，同时也是物质与意义如影随形的过程。2在这一过程中，消费者产生的认同心理是被引诱和蛊惑的，他们无意识地滑入到广告话语的逻辑当中，看似主动实则被动地对广告内容产生了心理认同。正如法兰克福学指出的那样，广告向大众提供了一种“虚假的需要”，它是“被当成真正的需要而无止境追逐的结果，造成个人在经济、政治和文化等方面都为商品拜物教所支配。1.2 意义由于广告最容易进入消费者的生活最容易表达产品所传播的信息，于是越来越多的生产商都过多的将产品传播的方式倾向于广告，广告不仅是传播产品信息的有效工具，更是一种代表企业形象的工具，其在向消费者传播信息的过程中使消费者产生一素列的心理过程，这一过程是消费者态度转变的一个过程，同时也是消费者由意识转变为行动的过程。在这一过程中，广告只有首先引起消费者注意，进而引发联想，增进情感和强化记忆，最终实现产品的购买，广告的价值在这一过程中完全地体现出来。如果在这一过程中，广告起不到抓住消费者眼球的作用，导致现在很多消费者产生广告疲劳，人们开始对之有抵触情绪，广告就起不到提高销售量的作用，那么整个广告的策划和制作都是失败，本文为解决广告疲劳这一问题提出些许建议，希望能使广告重新起到原先的促销作用，以提高生产商的销售量。2. 研究问题的现状分析2.1 广告现状分析广告是生产商用来向消费者传播信息的工具，也是提高销售量的重要途径之一，广告影响消费者行为的同时又受到消费者因素和环境因素的影响。广告和消费者之间的关系可表现为如图：社会的因素文化的因素经济的因素个体的心理因素广告觉察知觉评价技术购买决策 3通常条件下，广告影响消费者的购买并不遵循刺激-反应模式。因为在刺激与反应之间，存在着诸多中间变量。这些变量正如图示，个体心理还受到环境因素，即文化的社会和经济因素的影响。 个体的心理因素对广告的制约关系表现在：人们在接受广告信息时是有选择的，人们只对自己需要的、喜欢的广告作出反应；人对事物的知觉具有主观性，对信息的理解往往依据自己的知识、经验价值观，动机等。因此知觉的结果带有个人的倾向性，保持和回忆容易犯错误和遗漏，说服传播若与消费现有态度相抵触，更不可能转化为购买意向。诸如此类，都说明消费者不是被动的生物体，而是一个积极的能动的反应主体。 广告信息对消费者行为的影响爱到个体因素的制约，但不可否认广告依然在很大程度上影响着人们的行为，这也是广告作为大众传播媒介的价值所在。2.2广告疲劳的产生正是由于广告对消费者产生的作用，将信息传播给消费者，广告产商为了追求效率，没有通过一定的分析就盲目制作出传播产品的广告，这不仅使广告没有起到促销的作用，反而使受众对产品产生不好的印象，反而会降低品牌在消费者心目中的可信度。同时铺天盖地的广告将人们的生活包围，人们开始对广告产生厌烦，既而产生广告疲劳。广告疲劳是对广告的感观疲劳和审美疲劳。这一问题的产生使许多消费者开始对广告有抵触情绪，给生产商带来不利的影响。3. 如何消除广告疲劳3.1开发老年人市场 随着生活水平的提高，世界寿命比十年前明显长了，由此可以见得老年消费人群正在一步步扩大，老年人市场也相应的应的变得巨大，而自从广告诞生以来，我们总是将广告聚焦于年青人身上，针对老年人的广告其实太少。 据了解，美国人口中接近40%都是50岁以上的老年人，同时他们还控制着超过50%的全国可支配收入，但他们只接受到10%的广告信息。老年人虽然都比较传统，但由于现代社会的快节奏生活，老年人也变得越来越时尚，很快就能接受一些比较新颖的信息。如果广告商可以很好抓住老年消费者这个很有潜力的市场，通过广告更多地向老年人传播信息，那么广告一定会起到比在年青人身上还要好的作用，因为老年人一般认定一个品牌就不会轻易换掉，抓住老年人的这个心理，广告商可以通过在老年消费者身上树立良好的品牌口碑从而达到提高销售量的目的，但老年人也正是因为有比较传统的一面，所以也很难接受新品牌，从根本上解决老年人难以接受新产品的这一问题的最大希望就是营销人员自身的成长和成熟，一方面营销人员在自已内心里从老年人的角度出发，考虑广告各方面的发展，使广告更适合老年人，另一方面那些老年消费者其实也越来越能接受新事物，所以广告在老年人消费市场不审有很好的前景，需要的是我们用心去发展。3.2名人效应现代很多广告商都懂得名人效应，因为名人会吸引人们的注意力，同时会将消费者的注意力吸引在广告携带的信息上，所以名人效应一直是广告商惯用的销售方法。4广告商必须注意使用明星的人格品性与产品和公司形象，名人的形象应该与目标市场的特征相匹配，明星展现给消费者的形象与他们吸引观众注意的能力同等重要。名人效应对消费者影响的模型如图所示；文化 代言 消费 第三阶段 第二阶段 第一阶段目标人物情景角色 1 消费者产品产品名人2 3名人根据这个模型，名人代言的效果取决于他为代言过程注入的文化层次上的意义。例如可口可乐公司采用NBA球星为其广告代言，在销售方面取得了很好的销售业绩。可口可乐自创始以来就以其年轻有激情的形象吸引了很多的年轻人，而每一代年轻人的观点和思维都不一样的，可口可乐公司就是根据每一代年轻人的不同观点，尽可能地将其产品设计成为当代年轻人所喜欢的产品，年轻人都喜欢运动，所以可口可乐公司就将其代言人的方向定位于NBA名人，国际球星的代言使年轻人更加喜欢可口可乐公司的产品，从而使可口可乐的产品一直爱到消费者的喜爱。营销首先应确定自己的某个品牌产品和服务或公司对目标受众而言最重要的形象或象征意义，然后决定哪位名人最适合代表将要展示给用户的意义或形象，与此同时，广告商还应时刻把握社会动向，了解顾客的爱好趋向，从而对自己品牌的广告进行策划，使自己的广告紧紧抓住消费者的眼球。3.3信息的诉求方式广告商在确定创意策略时所面临的最重要的一项就是信息诉求方式。有的广告寄希望于消费者决策过程中理性逻辑的一面；有则看重情感，以期望激起某种情绪反应，从而从某些方面可以起到消除广告疲劳的作用。（1）比较型广告诉求广告中直接或间接地指明竞争者，这种直接进行品牌比较的方式可以更好地提供产品的信息，使消费者可以更理性地购买。比较型广告使一个新进入者通过直接攻击已有品牌来形成自己的定位，并宣扬自己独特的优点。所以对于新开发的产品，生产商可以采用这种广告信息诉求方式。例如赛文公司几年来一直使用比较型广告，将自己与复印机行业的领导者施乐公司进行比较。这一宣传活动有效地说服了中小企业的购买决策制定者，并使他们除了施乐、佳能、柯尼卡这些品牌以外赛文也是比较好的备选品牌。（2）恐惧型广告诉求适当的恐惧在一定程度上会加深人们的印象，有的生产商也正是利用了消费者的这一心理特征，在传播广告信息的过程中加入一些恐惧的画面以加深消费都对其广告的印象，从而接受广告信息。实验表明恐惧与信息接受程度间有一定的关系，如图；推 促进作用荐 信 息 高的 最终的非单调曲线接 受程度 阻止作用恐惧会同时产生促进派和阻止作用，低水平的恐惧具有促进作用，它可以吸引观众注意力，引发其对广告信息的兴趣推动，他们采取行动以消除心中的恐惧，所以，将恐惧水平比较低增加到中国等可以提高信息的说服力。（3）幽默型广告诉求在这个快节奏的社会，人们的生活整天都精神紧绷，大家都需要休息和放松，幽默信息能够吸引和保持消费者的注意同时更能消除疲劳，使消费者心情愉快，从而使他们更喜欢广告，进而喜欢其中宣传的产品或服务，现在广告商也很注重将广告以这种幽默的方式将产品介绍给消费者，使其接受并购买，所以幽默型的广告更能够融入到人们的生活当中。然而幽默广告的失效性也是很强，所以对于同一品牌要不断推出新的幽默广告才能牢牢抓住消费者的眼球。由于幽默型广告传播的信息的方式比较直观，也更容易被消费者接受，所以此类广告适用于低入型和感觉型的产品中。3.4创意5 If anything is in an existense today that only came into existence because of you-that is a creative.创意是广告的灵魂。创意是整个广告策划中的核心部分，创意的好与坏，是人们能否记住广告的重要因素，它能够直到增加销售量和提升品牌形象的作用。能否充分而深刻地表达主题和广告战略意图，是广告作品成败的关键。6广告创意的完整涵义是：以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新异的形象和画面引起受众关注，使之发生兴趣被感染，留下深刻印象，促使受众接受广告信息上。同时，还应该以独特的表现方式，展现对事物的全新理解，给人以思想和智慧的启迪，以超然的意境和独特的审美情趣给人以美的享受和消费引导。其实，广告是否有创意就是运用独特意念和构思来传播广告信息，它始终围绕广告信息这一主旨展开创造性活动，准确而有效地传播信息是广告创意的真正目的，由于广告应该进行信息的选择和再创造，才能真正达到信息传播的有效目的，因此，广告创意必须针对特定的目标群体才能产生效果。广告创意的目标要明确，诉求要单一集中，要突出广告的品牌，更要作出明确的承诺。广告创意在遵循了以上这些原则的基础之上要想达到更好的效果就要必须做到； （1）广告创意必须围绕和全表现广告主题。广告主题是选择，确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心思想或基本观念通过一定的艺术构思表现出来的手段。广告创意的前提是必须先有广告主题，如何把广告主题表现出来怎样表现得更加准确，更富有感染力，这是广告创意的中心宗旨，有了很好的广告主题，如果没有表现广告主题的很好的创意，广告就很难吸引受众的注意也很难达到引人入胜的程度。（2）广告创意必须具有与受众有效沟通的艺术构思。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境使广告内容与广告形式达到完美统一，去感染受众和引发共鸣，对这种形象意境的创造和构思是广告创意的任务，缺乏艺术构思就根本谈不上此目的。（3）广告创意要为广告制作作好准备。广告制作，是把创意构思出的表现主题的形象意境通过艺术手段鲜活地体现出来 。广告作品则是广告内容与形式的有机组合，是广告创意的具体表现。也就是说，广告创意是一种创造性的思维活动，是把广告主题如何形象化、艺术化表现出来的思考。广告制作则是把假意思考的成果具体化、物质化，并最终完成作品的加工过程，没有广告创意就谈不上广告制作，而广告创意则需要通过广告制作来具体表现。制作精美的广告对创意表现有更大作用。3.5广告策略以优越的质量和科学的生产工艺作为诉求核心，增强消费者的信任感。如；日本松下几十年一直向社会公众公布经营状况，还将生产工厂向外开放，让人参观，让训练有素的接待人员陪同讲解企业产品的特点，生产工艺和技术管理手段等，通过媒体宣传和人际传播，增强了顾客的亲切感和信任感，培养了消费者的忠诚度。以独特的经营理念，作为广告诉求的核心，迎合消费者的情感需求。如；麦当劳在全球有12000多家连锁快餐店，其理念是“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业”，并通过广告大力渲染其理念，遵循这种理念，麦当劳独创了以娱乐刺激为主线，融欢乐、亲切、温情为一体的餐厅儿童乐园，并使之成为麦当劳的经营特色。每遇节假日，麦当劳叔叔还为一百位当天过生日的幸运儿童举办生日宴会，为孩子提供免费生日餐饮，点唱歌曲，带孩子们玩游戏，正是靠这些手段，让孩子们对麦当劳充满了依恋之情，获得了很高的品牌忠诚度。以良好的服务作为广告诉求核心，以延伸产品获得消费者的忠诚。如；海尔公司在天气转凉以后，对新购买空调的用户，无须用户要求，主动给套上防护罩，并打电话询问在整个夏季的使用中空调有没有出问题，在来年的夏季又询问空调开机后是否运转良好，节日会给购买空调的顾客一张海尔的贺卡。海尔以其“真诚到永远”这顾客服务，通过广告和媒介的大力宣传，形成了良好的大众传媒和人际传播效应，使顾客对海尔的品牌产生了高度的信任，并忠诚于海尔的产品。再如荣事达集团向全国用户着重承诺，从1997年“315”消费者权益日起，全国850万台荣事达用户均可享受“红地毯服务“。任何用户的洗衣机出了故障，只须拨打“荣事达”分支机构的电话，即可得到及时满意的售后服务。经过媒体的大力宣传，在全国引起了强烈的反响，让顾客非常感动，有的用户说“红地毯铺进了我们家里，更铺进了我心里”。结论在广告中的美丽的图象，生动的语言，动听的声音，广告中的这种符号化的形象试图在提供产品和社会所要求的，含义丰富的特征之间建立某种联系，以造就这样的印象，即如果人们想成为某一类人，那么他们就应该接受广告中的产品形象。在后现代的广告图象文化里，个人就是从这样的形象中获取认同感的。这些符码是广告中必不可少惯用工具并塑造了广告形象。广告形象利用我们希望认同的倾向来加强我们在情感上与广告的联系。鼓励受众认同图象中人物可能是视觉广告利用图象与人们在现实世界中的视觉和心理经历之间的关系最常用的方法。通过对他人的认同，我们将所要观察到的他人的行动所产生的后果变为自己生活经验与教训。广告不断告诉我们，真正重要的不是以我们在生产过程中所起的作用为基础而产生的阶级差别，而是在某些特殊商品的消费方面所形成的差别。因而社会身份也就变成了一个我们消费什么而不是我们生产什么的问题。广告通过“召唤”来发挥其功能。我消费所以我存在，通过消费广告中提示的产品形象，从而获得对自我身份的认同。广告同时也在传播着社会文化，传播着世界潮流，也向人们介绍一些新的理念和思想，让人们找到自己想要的物品更让人们发现一些潜在需要的物品，丰富的物质让人们的生活更加丰富多彩，广告让我们彼此之间的生活更接近，有些广告还加入了一些感性的东西，这些都能引起受众的共鸣。广告的目标在于劝说或告知大众，以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告是全部行销（即营销，市场营销）策略中的一环