飞信的五力分析.doc

1. 公司业务简介2007年年初的时候，中国移动推出其全新产品“飞信”，该软件基于PC平台开发，依托中国移动的网络实现手机用户和PC用户畅通交流的一种新型IM工具。飞信是“中国移动的综合通信服务”，融合了短信、GPRS、语音（IVR）、PC等多种通信方式，覆盖三种不同形态的客户通信需求（完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务及非实时的通信服务），实现短信、在线消息、语音聊天、彩铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。运用五力模型分析飞信的强大功能及优势带给行业的影响，分别对供应商的议价能力，潜在新进入者，购买者的议价能力，替代品威胁，行业内现有竞争者进行分析。飞信六大功能如下：2. 五力分析 2.1 供应商的议价能力-不变中国移动通信的主营业务有：全球范围移动网（GSM,CDMA），CMNET数据网，GSM移动业务，GPRS业务，移动互联业务，数据业务，因特网业务，IP业务。供应者的讨价还价能力作为买方，设备供应商和系统集成商为中国移动的运营业务提供技术设备和网络搭建。移动通信行业由于受到严格的政府管制在长期之内都只可能出于少数几家运营商竞争的寡头市场。这样导致供应商只能中国联通和中国移动等公司之间选择。所以，这种高度集中的买家格局决定了中国移动的主导地位，其卖方的砍价空间是非常有限的。另外中国移动在用户数量上处于中国电信行业的领导者地位。中国移动增加飞信业务，基本上对“五力”的供应商这部分没有影响。有上图可知，中国移动拥有趋势上扬的用户量，加之移动通信行业由于受到严格的政府管制在长期之内都只可能出于少数几家运营商竞争的寡头市场。所以，作为供应商的各个运营商的议价能力都相对来说是较低的。技术：由于网络质量对运营商竞争的重大影响，以及技术标准不同带来的高二转换成本，为中国移动的运营业务提供技术设备和网络搭建的设备供应商和系统集成商一般能和中国移动达成较为长久的稳定的协议。飞信外包：北京新媒传信科技有限公司是中国移动综合通信服务 “飞信”的独家运营支撑公司，全面承担以下职责：负责飞信的产品开发、维护、运营支撑。新媒传信并不涉及其他设备供应和其他数据集成的业务。基于飞信外包和技术原因，中国移动公司与北京新媒传信科技有限公司的合作关系在一段可见时期内较为稳定，不会影响到其他移动业务的外包运营商，对供应商的议价能力没有多大影响。 2.2 买方讨价还价的能力-变弱根据麦克波特的五力模型理论,买方的讨价还价能力主要表现为买方压价或向卖方要求提供较高的产品或服务质量的能力. 总的说来,我们认为中国移动通讯集团飞信业务的推出总的原因是长期以来行业竞争以及消费者讨价还价能力的逐渐提高的结果. 首先,从卖方来说,以前中国移动和中国联通是国内主要的两家移动通讯运营商,他们为国内不断壮大的移动通讯服务市场提供同质的商品-移动通讯.他们之间存在着直接的竞争关系. 由于通讯行业所提供服务的边际成本是如此之低,以至于两家公司长期以来在争夺客户资源方面不断开展激烈竞争.两家公司的竞争主要表现在价格和服务差异化方面.价格方面,中国联通的通讯价格总体上比中国移动的相对要低.而服务上,包括服务的质量(主要是指通话质量以及前台售后服务等)和服务的数量, 中国移动则要比中国联通相对更优. 即使移动通讯服务行业在国内属于高度垄断的行业,但由于通讯行业的高利润率以及提供服务的边际成本很低,直接导致了双寡头竞争的存在. 双寡头竞争的存在是垄断行业产品的消费者的一大福音,因为由于这种竞争的存在,使得即使身处垄断行业的公司也相应地注重提高自身产品质量,改善服务. 这是中国移动推出飞信业务的一大原因-给客户提供更高的价值体验.再次,从买方方面来说, 即使两家公司存在着价格和服务方面的差异,但总的来说他们提供的产品是同质的.因此如果单单考虑通讯服务,消费者在这两家公司的服务之间进行转换的成本并不高. 此外,随着人们生活水平的提高以及网络的快速发展,人们希望能够享受更多更好的服务,这从另一个方面加剧了两家公司在服务质量和服务数量上的竞争. 移动通讯与网络服务相结合的服务应运而生.这是中国移动飞信业务推出的另一个主要原因.中国移动飞信业务的推出给通讯行业消费者在这个市场上买方的讨价还价能力造出了一定的影响. 其影响主要表现为: (1)、飞信业务的推出进一步巩固了中国移动在服务质量和多功能性方面的优势,使得消费者的转换成本进一步加大. 这个转换成本并不是指实际付出的金钱方面的成本,而是消费者心里或者情感方面的成本.因为如果原本的移动客户想要换成中国联通的服务,那么不能再使用中国移动飞信业务起码是他做出这个抉择的机会成本之一.(2)、中国移动飞信业务的推出增加了消费者的价值体验,使得它能够更好更牢固地锁定原有客户.不同通讯服务营运商提供的相似的服务对消费者产生的效用并不尽相同.据路透社数据显示,截至2009年12月底, 全球移动运营商用户数排名中，中国移动以5.22亿用户数居首，中国联通以1.48亿用户数位列第7.对于提供相似的一项服务,中国移动强大的客户基础使得它能够为消费者提供更大的效用.比如,中国移动为消费者提供了飞信业务,中国联通相应地推出了超信业务,中国电信也推出自己的天翼live业务,但由于这几个可以免费发送短信的业务都只是面向自己的客户,即你只能够用飞信给中国移动用户发送短信,只能用超信给联通用户发送短信等.因此,中国移动强大的客户基础就更能为使用此项业务的消费者提供更大的效用,因为如果你身边的人都在使用移动的服务,而使用联通服务的人寥寥无几,那么毫无疑问,使用飞信的效用将远比使用超信或者天翼live的效用更高.也正因为如此,中国移动飞信业务的推出,一方面丰富了自己的服务,提高了给消费者的价值体验,另一方面也提高了原本的中国移动用户的转换成本.(3)、在通讯服务方面消费者的选择本来就少,对于本来就拥有巨大客户资源的中国移动来说,飞信业务的推出丰富了它所提供的服务,提高了其自身产品的差异化,这将会更加牢固地锁定住原来的客户,使得该市场上买方的讨价还价能力进一步降低.(4)、一方面,在国内移动通讯服务行业卖方的数量十分稀少,而且每一个都是大规模的企业,而买方则是单纯的个体,很难形成很大的购买量,每个消费者的购买量占卖方销售量的比例几乎可以忽略.另一方面, 虽说移动通信服务市场提供的是一个同质的服务,但由于不同公司提供的服务的质量(包括通话质量,以及其他方面的后续服务)以及服务的数量不同,因此国内移动通讯服务市场提供的服务并不是标准化的服务.此外, 移动通讯是一个没有很相似替代品的服务.因此在这个市场上买方对卖方直接的讨价还价的能力几乎不存在.综上, 国内移动通讯服市场上卖方数量本来就很少,而且都是大规模的企业,买方方面不易形成大量购买,因此买方讨价还价的能力很低.中国移动飞信业务以其其它移动通讯运营商类似服务的跟进推出,增加了消费者的价值体验,丰富了自身服务,提高了服务方面的差异化程度,间接地提提高了消费者在不同服务提供商之间转换的成本,因此进一步降低了移动通讯行业消费者讨价还价的能力.中国移动客户基础越强大，飞信的捆绑客户的作用就越高，造成客户转换成本增加，降低议价能力。2.3 同行竞争者-减弱在飞信推出之前，三大电信运营商的竞争非常激烈。而移动最主要是跟联通竞争。移动在06年之前已经成功推出了神州行大众卡、动感地带等品牌；而联通则已经推出好灵通等等品牌。双方的短信、彩信地带的基本手机业务差异性都不是很强，就是说双方都提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低。所以要想取得更多的客户，就必须在某个比较大的方面取得比竞争对手的相对优势。于是在2006年5月份中国移动推出的“综合通信服务”“飞信”，这个吸引了绑定了大量的顾客；同年10月，联通就推出了“超信”，2007年4月，网通也成功推出了“灵信”。但推出不久，由于种种压力，“超信”与“灵信”都一一退出市场。新顾客无效：随着“飞信”的出现，同年10月，联通就推出了“超信”，2007年4月，网通也成功推出了“灵信”。这些通讯工具的推出，最大的目的在于捆绑住现有的顾客群，同时吸引新顾客，但由于新顾客不会把能否使用某种通讯工具作为选择的最大权重，所以飞信，超信等即时通讯工具对新客户没有多大影响。顾客效用:据调查，不同通讯服务营运商提供的相似的服务对消费者产生的效用并不尽相同。所以，如果没有特殊原因，先有国可不会轻易转换习惯的运营商。飞信业务和超信业务主要是面对的是各自的顾客群，飞信，超信有利于留住现有的顾客，降低了行业内的竞争。2.4 新进入者的威胁-不变规模经济的存在，使新进入者在初期就要形成一定的生产规模，否则同在位者相比难以取得成本上的优势。由于使用中国移动的客户到现在已经达到了一个很大的数目，（可能要参照业务简介以及行业背景分析，从中找出中国移动的客户量）所以即便中国移动飞信业务这类行业的固定资本投入巨大，但是边际成本是递减的，参与的人越多所赚取的利润就越大。而对于中国移动来说，它已经进入了前期投入，现在已经进入了大规模生产和销售阶段，所以这个时候的生产和经营成本已经相对较低，而对于新进入者来说，由于成本上的劣势，很难在短时期内占领市场。所以在规模经济的情况下，其他企业的进入存在了一定的壁垒在位者由于在本产业内经营的时间较长，已经形成了自己被社会认可的特色，如在产品信誉、顾客忠诚等方面建立起来的优势。新进入者要想取得市场份额，必须耗费大量资金和时间，以建立品牌知名度和顾客忠诚度。中国移动凭借卓越品质、优秀业绩和责任意识树立了卓越的品牌形象。到2005年年底为止，中国移动共累计投资近90亿元人民币并帮助全国26000多个行政村结束了不通电话的历史。中国移动得到大众的广泛认可。荣获多家机构组织评选的“最佳企业公民”称号，还获得 “2009年度25家最受尊敬上市公司”等荣誉称号。中国移动的客户忠诚度非常高。这就挫伤了潜在进入者的信心。而且路径依赖的存在，使得选择中国移动的用户都很难接受其他产品，连带选择了飞信。所以无形中给新企业形成了一条很难逾越的障碍。任何产业都有资本需求，新进入者面临着高风险，还有不可回收的前期研发费用、广告费用等（需要用中国移动飞信业务每年的广告费用和研发费用等数据来支撑），即使资本市场能够提供这种资金，也意味着新进入者比在位者要承担更大的投资风险。客户从原有供应商那里采购转向从新的供应商那里采购，会造成额外的转换成本。只有入侵者提供的产品给客户带来的价值超出转换成本时，客户才有动力更换供应商。所以，使用中国移动飞信业务的顾客，一般情况下不会转向使用其他新进入者类似的业务。在一定程度上，中国移动飞信业务已经控制着产品的分销渠道，新进入者要确保其产品的销售，必须要付出让分销商接受自己产品的代价，甚至要从头建立属于入侵者的新分销系统入侵者由于刚刚进入，在原材料来源、专有技术、地点优势、获得政府补贴、经营经验等方面往往不如中国移动，这也会提高产业的进入壁垒。总的来说，简单还可以从下面几点分析：垄断：由于中国政府政策，中国通信行业仍处于垄断阶段。这个进入壁垒十分强大，使其他企业难以进入。成本：通信行业的初始投资成本十分高昂，对于已经在行业领先的中国移动和中国联通来说，已经进入了大规模生产和销售阶段，生产成本和经营成本相对较低。一旦进入，可能会受到移动和联通的联合打击。成本上劣势的新进入者也是一个巨大的壁垒。顾客忠诚：在通信行业中，中国移动与中国联通已经被社会认可，即使双方竞争十分激烈，但也拥有庞大且有一定忠实度的客户群。飞信出现更是帮助移动捆绑顾客，增加客户的忠诚度。新进入者在品牌，声誉方面难以与移动和联通匹敌。2.5 替代品威胁-降低两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。替代品的威胁会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略，这需要企业不断完善生产和服务，降低替代品的威胁。中国移动推出飞信即时通讯业务之后受到广大消费者的认同。2008年，易观国际发布的2008年第二季度中国即时通讯市场季度监测报告显示, 第二季度,移动飞信的用户已超过1亿,取代MSN成为第二，而QQ以80.2%的市场份额居榜首。飞信虽然排到了第二位，但是它与QQ之间的差距比较大。如果飞信要超过QQ成为第一IM工具，还有一段很远的路要走。飞信在国内的主要竞争对手，也是替代品主要有QQ、MSN，天翼Live，灵信等，其中最主要的替代品威胁是QQ和MSN。决定替代品威胁的主要因素有产品的价值和转换成本。产品价值的大小表现为消费者是否愿意拥有该产品，转换成本的高低进一步影响了消费者是否最终选择其他替代品。从这两方面来说，飞信面临着很强的替代品威胁。首先，与QQ、MSN等其他即时通讯工具相比，飞信并没有在费用上取得优势，像QQ和MSN这些都是免费使用的。所以对于价值来说，飞信并没有什么很大的吸引力保留住顾客，它面临的替代品威胁比较强。其次，消费者使用飞信替代品的转换成本很低，只需要免费下载一个客户端。低转换成本导致了各种互为替代品之间的竞争压力很大，这又使飞信进一步面临替代品的威胁。从其他方面看，移动飞信业务依然面临很大的挑战。腾讯QQ通过前期积累的庞大用户群的排他性，已拥有超过80%的市场份额，在过去三年内，腾讯向QQ用户群出售移动和网络增值服务等帮助腾讯实现了收入的三倍以上增长。对于其他竞争对手来说，腾讯用户长期培养出来的“依赖