（工商管理专业论文）易名公司发展战略研究.pdf

上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 4 易名公司发展战略研究 摘 要 随着中国经济的持续发展 汽车消费能力逐步提升 数字上来看 2007 年中国 汽车销售 879 15 万辆 2008 年汽车产销量将突破 900 万 这说明国内的汽车行业 正在迅猛发展 而随着汽车行业的蓬勃发展 汽车电子行业也水涨船高 另外 随 着消费者的需求不断提高 相应对于汽车的安全性 舒适性 操纵性的要求也越来 越高 而在这些方面起着重要作用的 ecu 电子控制单元 也就呈现出新颖的特点 他们更高效 更廉价 更时尚 更环保等等 同时 国家的相关政策的也为汽车电 子产业的发展推波助澜 诸如相关的零部件进口比例条款的限制 也使得国内的企 业着重发展本土的汽车电子相关产业 易名公司正是一家处在汽车电子产业发展前端的高新技术企业 公司目前的业 务正稳定 持续 健康的发展 现金流 销售收入 利润都有稳步增长 可是 如 何把握现有的机会 使得公司可以在目前行业良好的环境下实现突破式发展 是摆 在我们面前的主要问题 当前 公司的流程体系比较僵化 市场拓展能力比较弱 发展战略非常模糊 可以说没有找到一个正确有效的发展方向 所以公司内部是人 心思变 在这样的背景下 如何制定行之有效的发展战略 成为易名公司迫切需要 分析和规划的难题 因为 如果不审慎思考何规划 公司未来的发展就将会碰到非 常多的问题和比较大的风险 企业发展战略是一个企业针对环境发展变化 基于自身条件而形成的一整套长期 的 稳步的发展规划 是企业成败的关键 本文在对易名公司发展的宏观环境 行 业环境和竞争环境分析之后 找到了当前的外部威胁和机会 同时针对易名公司本 身的基础管理能力 产品能力 营销能力等诸多方面的研究 找到了公司当前的优 势和劣势 并对公司的核心竞争力进行了分析总结 在此基础上 运用了 swot 分 析和 bcg 分析 构建出公司的发展战略 并从联盟战略 国际化战略等方面进行了 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 5 深入阐述 同时从人力资源管理和体系建设方面阐述了公司应当采取的策略和措施 本文的研究主要是为企业选择指定行之有效的发展战略 其中运用了科学 系统 的方法 对易名公司的战略规划进行积极深入的探索研究 对于公司实现跨越式发 展有着重要的现实意义 关键词 营销 战略 激励 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 6 the development strategy of yiming company abstract with the growing of the economy in china more and more people can buy the automobile for personal life more than 8 791 500 vechile were sold in 2007 and more in 2008 this can tell us that automobile industry and auto electronic industry are growing now in china what s more more driver want their car will be more comfortable more smart more safety etc it also let oem have o produce new ecus electronic control unit by the way policies are carried out that it will be more difficult to implore parts of auto into china so more and more companies invest more in the field of auto electronic industry yiming company is a high tech company in auto electronic industry now it runs its business smoothly but how to make a large jump on company development is the key question now some features show that yiming can not grow quickly because it has not found a good strategy if we do not find a better solution for yiming she will encounter much problem in future development strategy is a very important for a company it is concluded from analysis of outside and inside situation of the company this thesis 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 7 analyzed automobile electronic market in china and yiming s situation by using swot and bcg finally it constructs a development strategy for yiming company and make a statement on allying strategy and international strategy what s more it make better by analyzing on motivation and so on this thesis is for yiming s development strategy by using systematic methods it does much research on yiming and make sense on the development of yiming key words marketing strategy motivation 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立 进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 王世松 日期 2008 年 11 月 20 日 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 3 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留 使用学位论文的规定 同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许 论文被查阅和借阅 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索 可以采用影印 缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文 本学位论文属于 保密保密 在 年解密后适用本授权书 不保密不保密 请在以上方框内打 学位论文作者签名 指导教师签名 王世松 徐飞 日期 2008 年 11 月 20 日 日期 2008 年 11 月 20 日 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 10 第一章第一章 绪绪 论论 1 1 问题的提出问题的提出 随着大势所趋 中国作为国际制造业中心的地位越显突出 越来越多的跨国汽车巨头纷纷投 下巨资来到中国 而由此而带来的竞争也越来越激烈 可以看到 不仅本土的汽车整车制造企业 同跨国的汽车制造企业的竞争非常激烈 连本土企业之间的竞争也越来越残酷 在整车的背后 汽车电子行业伴随着整车行业的发展也在蓬勃的大发展 但是 目前由于技术等方面的原因 绝 大多数高端的 利润丰厚的零配件产品都掌握在国际巨头手上 如博世 德尔福 电装等公司 而国内的汽车电子配套企业都在低利润区徘徊 在这个区间聚集了一大批民营企业 为着微薄的 利润在勉力撕杀 但是 不管如何 整个行业在复兴 这个时期是有一个比较好的发展空间 所 以作为汽车电子行业里的易名公司在积累了相当的技术之后 也将投入到这个未来广阔的市场 上 可是 一个民营企业如何在这样一个变化多端的市场上找到自己的立足之地 是考验我们每 个人的问题 本文从环境 角色 定位等方面分析了易名公司的优势 劣势和所处的机会 威胁 逐层推进 系统分析 寻找到了一条可行的道路 也希望易名未来的发展也如同本文探讨的那样 逐渐让我们有自己的汽车电子品牌 1 1 1 易名公司发展现状易名公司发展现状 易名公司是一家高科技民营企业 创建于 1998 年 现有员工近 400 人 总部在北京 于上 海 成都 长春 武汉等地有办事处 从历史来看 由于从军工企事业单位中获得了大量的项目机会 公司得到了长足发展 并伴 随则着在项目的实施过程中锻炼了人员 相关的项目主要涉及到军工电子 诸如飞行控制 控制 制导 电磁波 雷达 车用船用总线设备等等 其主要力量也集中在与控制系统相关的电子 通 讯 硬件 软件方面的工作 其实力也在逐步积累加强 随着国家十一 五计划的推进 国家在 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 11 军工方面投入巨大 易名公司也在这个过程中逐步得到进一步足发展 这些好的工程项目经验为 进入汽车电子市场铺平了技术上的道路 而当前 汽车行业以及汽车电子行业的蓬勃发展 尤其是国家相关政策的推动 易名公司的 相关高科技产品和高科技技术也就随之有了更广阔的市场 目前在汽车电子行业 易名公司依托 国外公司的先进产品和技术 为国内的研发单位提供高科技产品和相应的工程服务 如产品培训 行业技术培训等 使我们在整个的销售 服务过程中对汽车电子整个行业有了更清晰的认识 也 能更好的把握行业的发展规律和行业本身的特点 为我们更好的切入汽车电子配套行业打下了坚 实的基础 目前易名公司在汽车电子行业 主要的业务范围是 利用先进的软硬件平台 为用户提供完整的技术解决方案 同时销售相关的软硬件 开发工具 结合自身的技术优势 承接各类工程技术咨询和开发项目等 为部分整车企业的部分车型提供电子模块的生产配套 1 1 2 易名公司的发展目标易名公司的发展目标 易名公司目前由于主营业务收入主要来自代理国外先进的产品 如相关的软 硬件开发工具 所以在企业未来的发展上是受制于国外公司的 随着国内市场的稳步发展而趋于成熟 国外工具 提供商有可能会考虑其自身的业务发展而在中国设立分公司 使得易名公司的业务范围收缩 所 以易名公司在考虑利用现有的条件来开发自己的产品 以完全摆脱对国外工具提供商的过分依 赖 同时 目前也正好是国内汽车电子行业的变化时期 也存在这样的非常好的机会 使的易名 公司可以做大做强 公司的发展目标就是建立自己的研发体系 开发出自己的产品 建立自己的 工厂 为整车厂提供完整的解决方案同时进行部分整车电子模块的配套 从而进入汽车电子零配 件供应商的行列 同时以技术领先的方式 成为中国汽车电子行业的领头羊 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 12 1 1 3 发展中面临的主要问题发展中面临的主要问题 由于公司以前从事的主要是代理产品的销售和相关的技术支持以及项目服务 所以只是比较 清楚代理产品销售的业务模式 而汽车电子模块配套是一个全新的领域 所以目前没有一个非常 清晰合适的模式 同时 也由于各大整车厂的配套模式不同 使得易名公司在实施的过程中碰到 了这样那样的困难 最明显的就是 不熟悉各整车厂的配套要求和规范 也没有同整车厂建立起 一个良好的合作关系和相互信任的基础 所以很难开展这方面的业务 另外 也由于前期造势过 早 使的其他汽车电子供应商都意识到易名公司未来角色定位 也把竞争对手的旗安插在了易名 的头上 所以在目前的推广中碰到了非常多的阻力 另外一个比较关键的是 由于易名公司是初 涉汽车电子模块配套行业 规模小产量也小 所以从芯片制造商那里得到的芯片价格往往会高出 其他大公司很多 总的来说 在目前业务发展的初期 有非常多的问题 寻求一个好的解决方式 是当务之急 所以辨认关键问题并找到合适的解决方式将会使易名公司的发展进入快速通道 总 得来说 主要关注的是如下几个方面 1 公司生存环境及对公司未来发展的影响 2 公司的发展战略定位思路 3 公司的发展战略方向以及实施方式 1 2 本文的内容和研究路线本文的内容和研究路线 本文是按照系统的方式 从公司外部大环境分析开始 着重分析了公司目前所处的宏观环境 行业环境和竞争环境 从而找到目前的机会和威胁 另外 逐步分析公司内部状况 通过系统性 的方法 得出公司目前的主要问题 并对销售策略 人力资源等方面做了细致阐述 找出了内部 的优势和劣势 最终提出了一整套战略方案并有针对性的引入了实施的方法 而最终成文 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 13 第二章第二章 易名公司外部环境分析易名公司外部环境分析 2 1 宏观环境分析宏观环境分析 汽车电子行业是应运汽车行业而生的 所以 大环境主要就是汽车市场这个大环境 毋用质 疑 中国汽车市场正在蓬勃发展 同时各个整车制造厂商也在蓬勃发展 随着汽车行业整体的向 好 相应汽车电子行业也水涨船高 下表 表 1 是中国汽车产销量同世界汽车产销量的对比 可以看出 中国汽车产销量在世界汽车产销量的比重在逐年提升 暗示着中国汽车市场的蓬勃发 展 表 1 历年汽车产销对比 table 1 figure of auto production and sales 单位 万辆 生产情况 销售情况 年份 中国汽车产 量 世界汽车产 量 占世界比例中国汽车销 量 世界汽车销 量 占世界比例 2000 207 5759 4 2 209 5430 3 8 2001 233 5577 5 5 237 5259 5 5 2002 325 5878 7 3 325 4850 7 3 2003 444 6478 7 9 451 5964 7 0 2004 507 6754 8 6 520 6319 8 6 2005 572 6653 10 5 576 6615 10 5 2006 728 7093 10 5 721 6873 10 5 2007 888 7307 12 2 879 出自 中国汽车工业年鉴 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 14 2 1 1 政治与法律环境政治与法律环境 在最初发展中国汽车制造业的时候 政府通过采取一系列方式 鼓励外资在我国设立整车厂 和相应的汽车零部件公司 但是 2005 年跨国公司在中国报告 数据显示 中国的国民总收入 并没有与国民生产总值同步发展 前者与后者的差额越来越大 已达到年 1000 亿元人民币 这 说明合资投资创造的效益相当部分没有成为中国的财富 而是流向了国外 跨国公司每年在我国 避税达 300 亿元人民币以上 其中以 价格转移 实现的避税额占避税总额的 60 而在汽车行 业 许多合资公司采取的方式是 外方利用中方的技术弱点形成强势话语权 牢牢把持住配套采 购权 特别是近几年后进入中国市场的日韩企业 外方一般都是合资初始就要求 原始供应原则 跟进一批外方原班配套企业 配套体系几乎全封闭 中国民族零部件企业几乎全部被排除在外 外方从本国或者跟进的本土化零部件公司采购零部件 价格远远高于国内企业生产的同等产品 有的甚至高出十几倍甚至几十倍 整车成本自然大大提高 合资公司利润大家分 零部件采购上 赚的钱装自己兜里 在信息不对称 话语权缺失的情况下 合资企业中方基本无法控制配套采购 成本 所以随着中国汽车整体实力的发展 政府越来越强制要求国产化率 把深度国产化提到了一 个非常高的高度 这样做一个是可以尽量避免税收的流失 同时也能增加国内公司对研发方面的 投入 最终获得自主知识产权 在同外方的交涉中获得更大的话语权 国家发改委 2006 年 12 月 20 日发出的 关于汽车工业结构调整意见的通知 主要包括以下几个方面 控制新建整车项 目 适当提高投资准入条件 鼓励发展节能 环保型汽车和自主品牌产品 推进汽车生产企业联 合重组 支持零部件工业加快发展 同样 零部件办法 于 2008 年 7 月 1 日实施 尽管这将比 原定实施时间推迟两年 但是这也充分体现了国家对汽车零部件的关注 零部件办法 规定了 构成整车特征的三个标准 一 进口全散件或半散件组装汽车的 二 进口车身 含驾驶室 发 动机两大总成装车的 或进口车身和发动机两大总成之一及其他 3 个总成以上装车的 进口除车 身和发动机两大总成以外其它 5 个总成以上装车的 三 进口零部件的价格总和达到该车型整车 总价格的 60 及以上的 可以看出 未来将会有越来越多的本土零部件供应商进入整车配套行 业 同时 随着石油等自然资源的稀缺和自然环境的恶化以及汽车安全性的诸多考虑 国家也同 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 15 时出台了环保方面的相关优惠政策 如鼓励发展混合动力车 清洁能源车等等 今年也在北京强 制推行国四标准 使的各大汽车厂商不得不投入巨资 更新供应链以适应新的法规标准 从而才 可以在未来的市场中获得更大的竞争优势 而本土的零部件供应商由于有比较便利的本土优势 容易了解市场也更了解本土整车企业 所以在沟通上没有障碍 可以提供更多更好的产品和服务 所以在未来的市场 本土企业也将更多的占有一席之地 以上几个方面 充分体现了政府对自主开发的汽车企业的支持 同时也说明目前汽车行业标 准正在变化 从而也带来了更多的切入机遇 随着国内供应商的逐步学习积累 也慢慢有能力有 机会给各大汽车整车厂提供相应的产品配套 2 1 2 经济环境经济环境 近几年 随着国民 gdp 的增长 人们的物质生活水平逐年提高 国民收入的增加 越来越多 的消费和投资投向了中国的汽车市场 按照官方统计 中国汽车乘用车保有量从 2001 年的 75 17 万辆增加到 2006 年的 425 81 万辆 其中更为难能可贵的是这期间我国自主品牌的汽车有了更大 的发展 市场占有率达到了 30 左右 在最近 5 年 中国汽车需求年均增长 24 2 远远高于全 球汽车年均 4 4 的增长幅度 下表 表 2 可以看出我国汽车销售增长的强劲趋势 表 2 01 年到 06 年各种车型销售增长率 table 2 growing rate of auto in china 2001 2006 车型销售增长率 万辆 品牌数 车型数 单一车型平均销量 外资 自主 合计 外资 自主 合计 平均值外资车型 自主车型 2001 8 11 19 22 14 36 2 08 2 84 1 11 2006 24 27 51 89 67 156 2 72 3 26 1 88 增长率 20 14 5 16 8 30 4 37 8 33 3 30 76 14 79 69 37 来源于 轿车情报 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 16 我国汽车市场已不再仅仅集中于某几个合资品牌上 在最近的两三年中 民族自主品牌的布 局基本完成 特别是上汽集团 一汽集团两款自主品牌车的投放 使我国的布局工作基本完成 一汽大众 上海大众 上海通用 广州本田 天津一汽 北京现代等合资企业五年间的市场份额 在下降 使汽车行业其他本土厂商有更多发展空间 同时 自主品牌如奇瑞 吉利和长城也在这 样的大环境中逐步发展 占据了有利的位置 为未来中国汽车走向国际市场埋好了伏笔 这就意 味着将有更多的本土企业可以有机会在如此广阔的市场上分到一杯羹 据有关分析 到 2015 年左右中国将超越美国 成为全球第一大汽车消费市场 在几乎所有 的车型领域 中国市场都可以提供广阔的空间 快速增长且规模庞大的国内市场将成为中国汽车 产业发展的基石 另外 国际轿车市场发展历史表明 一个国家乘用车市场的中长期发展趋势主要是由 r 值 决定的 汽车先导国的发展经验表明 当 r 值达到 2 3 时轿车开始大规模进入家庭 汽车普及 率迅速提高 汽车市场开始进入成长期 r 值 车价 人均 gdp 深圳 广州 上海等地区的 r 值已经低于 3 随着轿车价格下降和人均收入的提高 r 值将快速降低 越来越多的家庭具备购 车能力 根据中国宏观经济的预测和分析 在 2009 年左右轿车大量进入家庭 中等收入家庭具 备购车能力 从区域来看 由于中国存在显著的地区间经济发展水平和人均收入水平的差距 轿车消费将 逐步从北京 上海等发达地区向中等发达和欠发达地区梯次推进 当前沿海较发达地区的乘用车 千人保有量与北京比仍然很低 但这些省份人均 gdp 已达到或超过 2000 美元 将进入汽车快速 发展时期 这些省份总人口接近 3 亿人口 远远高于北京 其快速发展期应该长于一类地区 总之 随着需求的逐步走强 将越来越多的人购买轿车以丰富日常的生活 2 1 3 社会和文化环境社会和文化环境 当前 生产和贸易的全球化造成了技术的溢出和扩散 技术的扩散把创造财富的潜在能力转 变成广泛传播的知识 让之前没有机会接触技术的人们了解并应用新技术 由于技术的扩散 各 种国家都可能得到技术 原材料及资金 都可能成为生产者或者合同的承包人并亲自完成高精技 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 17 术的生产或者服务 而汽车产业是领先且最具典型意义的产业之一 国际汽车产业发展新格局的 出现 使中国汽车产业发展的外部环境发生了根本性变化 汽车产业的全球化 集中体现在汽车 产业链 包括投资 生产 采购 销售及售后服务 研发等主要环节的日益全球化 其结果实质 性地改变了传统的资源配置方式 产业竞争模式和产业组织结构 并使各国特别是发展中国家以 往的汽车产业面临新的挑战和显著的转型机遇 汽车产业链的全球配置使中国有望获取更多的汽 车价值链环节 产业转移将显著提高中国汽车整车和零部件产业的技术实力和制造能力 汽车产业链的全球性配置 具体体现为国际主要汽车制造公司利用全球资源 实现投资 开 发 生产 采购和销售的优化配置 以适应各地区不同的环境和市场偏好的需要 产业链中主要 环节的分布 不再局限于一国的地理范围 而是日趋立足于全球平台操作 过去跨国公司在本国 建立 保持研发机构 对于目标国市场采取复制产品的方式进行投资 而现在则采取将各个功能 活动和能力分配给全球市场的方式 全球化经营已成为跨国公司在全球竞争舞台上生存和发展的 方向性战略 以上是从生产制造型的企业方面考虑的 而下面则是从终端消费者的角度考虑 随着消费者 物质生活水平的提高 对汽车的需求也在不断的变化 从最初的一般小轿车到现在 suv crv 等 等新的混搭车型 表明了当前的潮流不在是以前单一的老三样 而是有了新的带有明显个人体验 的消费方式 使得现在车都更安全 更环保 更具有操控性 这也促使汽车行业及汽车电子行业 的公司要向更高更潮流的方向发展才能生存并领先于当前的市场 2 1 4 技术环境技术环境 信息技术的快速发展 信息技术的不断进步 特别是 20 世纪 90 年代中后期以来 国际互 联网络的广泛应用 对汽车产业的重组起到了重要的推动作用 一是信息的快速传递使传统的地 理距离变得无足轻重 极大地降低了跨国组织形式的管理成本 并导致了公司组织形式的创新 如扁平型组织的出现 二是通过互联网进行采购和销售 极大地降低了市场交易成本 2000 年 2 月 全球最大的三家汽车制造商 通用 福特以及戴姆勒克莱斯勒公司宣布 它们将联手建 立一家全球最大的汽车业专用网络市场 今后其每年所需的近 2500 亿美元零部件和其他商品将 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 18 通过这一市场进行采购 三是跨国界新型组织形式的出现 例如各大公司引入了 24 小时开发 的概念 即组合全球的开发人才 利用不同时区的时差 对某项技术开发项目实行 24 小时不问 断开发 以缩短开发周期 加快新产品投放市场的速度 下表是技术外溢的几种表现形式 表 3 表 3 技术外溢的集中表现形式 table 3 methods of tech spreading 技术的外溢的同时 也由于国外的开发模式和人才的引入 国内本土的汽车相关厂家逐步增 强了自身的研发实力 而易名公司也在这个过程中逐步培养壮大了自己 同时 在中国 随着客 户需求的多样性 将会有越来越多的新产品被开发和应用在目前的汽车体系中 这样的趋势也将 造就更多的具有创新精神的企业 同样 作为一直保持着创新精神的易名公司在这样的浪潮中会 有自己的机会 与此同时 随着电子技术和计算机 网络技术的快速发展 越来越多的新技术也被应用到汽 车电子产品上 比如目前流行的 esp 技术 线控 eps 技术以及 afs 技术 还有诸如其他的娱乐导 航技术等等 而这些都是应消费者的娱乐舒适性要求而逐步发展起来的 这样 各种产品的极大丰富 使得整个汽车电子行业蓬勃发展 预计在未来的 5 年内 汽车 电子将占整车成本的 40 50 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 19 2 2 行业环境分析行业环境分析 2 2 1 行业现状及发展趋势行业现状及发展趋势 行业现状行业现状 汽车已经成为了一种时尚潮流 车内各类电子产品的配备 已经不再仅仅是满足机动控制系 统的需要 更多则是的朝向娱乐 资讯 网络等方面发展 随着汽车产业的不断发展 汽车电子 的需求量也越来越大 目前 中国已经发展成为全球最大的汽车消费国 汽车电子经过近几年的 发展 已经形成了一定的产业规模 由于利益的吸引 新发展起来的汽车电子厂家也在不断涌现 但是 汽车电子作为一项高新技术产品 核心技术的要求很高 目前国内市场中大量的汽车电子 产品 尤其是车载电子产品 质量堪忧 一方面是没有掌握核心技术 产品不成熟不稳定 另一 方面是市场的不成熟 没有形成一个规范的市场 很多企业在其中混水摸鱼 造成了一个不好的 口碑 而这些 也折射出行业发展的隐患 目前中国汽车电子市场的发展 呈现出比较显著的四大特点 传统的汽车电子产品已经达到了比较高的普及率 这主要是指与汽车安全性 稳定性等 核心性能有关的产品 比如 ems abs 汽车音响和汽车仪器仪表等产品 除了用量 大之外 这些产品的升级也对市场规模的扩大起到了积极的作用 新兴的车载电子产品也开始了普及步伐 在汽车的动力性能 稳定性 安全性达到一定 程度之后 汽车的舒适性 娱乐性必将成为汽车消费中的热点 汽车产品的升级步伐不断加快 随着汽车排放标准的不断提升 ems 产品的升级也在 不断持续 在车载信息娱乐领域 2005 年中国生产的所有轿车中 先进音响的前装比 例达到 60 汽车电子产品在汽车总体成本中的比重不断提升 近几年汽车电子在汽车总体成本中的 比重已经从 2002 年 7 提高到 2005 年 10 在轿车中这个比例更高达到 40 就中国汽车电子市场的产品应用结构而言 2005 年中国汽车电子市场中 动力控制系统 底盘控制和安全系统 车身电子和防盗系统产品三分天下 市场份额都在 25 以上 车载娱乐 产品在汽车电子市场中的地位不断提高 市场份额已经达到了 16 5 在各类细分的电子产品中 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 20 普及率比较高的传统汽车电子产品的市场份额依然占据比较大的优势 ems 以 182 亿元占据了 29 的市场份额 abs 汽车音响 安全气囊 仪器仪表所占的市场份额分列 2 5 位 这五类产 品合计拥有 70 以上的市场份额 就中国汽车电子市场品牌的分布而言 国外品牌占据优势地 位 2005 年 博士 电装 德尔福 大陆电子占据市场份额的前五位 中国本土厂商只有航盛 能够进入前十位 除了普及率提高 产品升级也是市场规模增大的主要原因 以 abs 产品为例 目前除了简单的防抱死功能之外 还配备了新的功能如电子稳定性系统 车身产品 2005 年销售 额达到 170 亿元 车身电子主要用来提高汽车本身的舒适性 这也是消费者非常渴望的需求 因 此产品的普及速度非常快 同时国产汽车车身的电控化水平也在不断提高 背后存在的问题 背后存在的问题 2006 年 中国汽车电子产业在国内汽车产业飞速发展的带动下 呈现出一片繁荣景象 但 有关专家认为 在这种繁荣背后所隐藏的 是目前国内汽车电子企业核心技术的缺失 自主开发 和创新能力是为了长远可持续发展和国际竞争的需要 国内企业有了自主开发创新能力才能有市 场的主导权 而目前存在的主要问题可以总结如下 一 核心技术产品的可靠性尚无保障 汽车电子的核心技术主要是控制系统 尽管国内开发出了诸多自主的电子产品 但是国内汽 车电子的核心技术产品在质量上和可靠性方面还不稳定 因为没有受到市场长期的检验 所以很 难保证能够与国外厂商展开竞争 业内专家认为 汽车质量关系到人们生命和财产的安全 因此国外对汽车相关零部件的研发 十分慎重 从设计方案 元器件的选型 到整个研发过程都有严格的质量保证体系 因此研发周 期相对较长 中国的汽车电子还处于起步阶段 对汽车电子的研发和生产的质量控制认识不足 二 机械与电子技术尚需有效结合 国内汽车电子行业目前存在的另外一个问题就是 汽车电子技术与传统机械技术尚未很好的 结合 车载电子产品如音响 gps 等与汽车整车性能关系不是十分密切 因此多数企业都把车 载电子产品作为 敲门砖 而电子控制系统则是附加值和技术含量相当高的产品 所以多数国 内企业不敢轻易涉足 好比做 ems 开发就需要深入了解发动机技术 做 abs esp 开发就需要 深刻理解底盘 整车动力学等技术 而目前国内的本土企业在这方面的积累实在是少之又少 三 与整车企业缺乏沟通合作 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 21 全球最大的汽车电子设备供应商 往往都与核心汽车制造企业有稳定的 oem 供货关系 甚 至是资本上的连带关系 例如 德尔福是通用汽车的主要供应商 伟世通则是福特公司的最大供 应商 博世公司是德国大众的最大供应商 日本电装则是丰田汽车集团公司下属的最大零部件生 产企业 因而 从这个意义上讲 随着中国本土的汽车品牌及生产商日益壮大 汽车电子应该积 极从产业整合的高度与汽车制造商形成稳定和合理的技术分享机制 与此同时 汽车制造商也应 该利用其更加强大的技术与资本能力建立自己的汽车电子技术研发平台 从而将研发和 oem 生 产结合在汽车工业发展的进程中 整车企业与汽车电子企业是一个利益共同体 只有建立起共赢 的战略合作关系 才能在核心技术研发上有所突破 未来的趋势未来的趋势 1 技术上 在未来 mp3 视频 汽车导航 数字收音机等将可能大行其道 而在舒适与安全方面 tpms abs 以及 eps 则会日益受到消费者的青睐 据称 2012 年底 全球车载多媒体娱乐系统市场规 模将高达 360 亿美元 车载娱乐系统方面的另外一个热门技术则是数字收音机 在这方面美国和 日本已经走在了其他国家的前列 据悉 美国两大数字收音机广播公司 xm sirius 已经拥有超 过 1000 万个用户 而在安全与舒适系统 包括 abs esp 电子稳定程序 在内的安全应用正在慢慢从高端转向 中低端市场 它能帮助降低车祸发生的几率 由于相关法令的执行还将进一步推动一些安全方 面技术的大规模应用 比较熟悉的例子是 tpms 胎压检测 美国政府将强制执行 tpms 这将 推动该技术在今后几年的应用激增 tpms 的作用不仅仅体现在帮助降低车祸发生的可能 如 果胎压不足汽车油耗会比正常情况下高出 10 左右 因此对提高燃油经济性来说也有正面意 义 2 市场规模上 而在中国汽车电子市场规模上来考虑 汽车电子应用将不断扩大 从今年预计国内 800 万台 的汽车产量来看 国内汽车电子市场至少在 900 亿元至 1000 亿元人民币 从全球数据来看 汽 车电子市场前景向好 据预测 未来几年 汽车电子半导体市场将以 7 7 的年复合增长率稳定 增长 这个增长率是全球汽车市场增长率的两倍 到 2010 年 预计会有约 216 亿美元的汽车电 子半导体产品在汽车中使用 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 22 随着国内汽车工业不断发展 汽车电子 电控 电动产品占整车比重越来越高 这也是将来 汽车的发展方向 中国未来的汽车电子市场将受到全球业界关注 这也是跨国汽车电子巨头几年 来不断在国内寻找合作伙伴 并将研发中心向中国转移的原因 目前中国汽车电子产品在所有汽 车产品成本中所占的平均比重已经超过了 10 但与世界平均水平的 25 左右还有很大差距 这也预示了中国汽车电子市场的发展空间巨大 可能存在的威胁 可能存在的威胁 但是 随着国际油价不断上升 直到最近的 147 美元水平才缓缓回落 高油价直接导致了海 运成本大幅上涨 燃料现在占航运公司成本的 20 至 30 根据马来西亚船主协会的报告 每 吨船舶燃油成本已从一年前的 250 美元涨至目前的 700 美元 可以看出 这些对未来的全球视野 产生如下两个变化 一方面 跨国公司全球生产链将逐步萎缩 在全球化大行其道的时代 跨国公司早已习惯了 全球采购零部件 然后在中国或印度组装 最后返回美国或欧洲市场销售的经营全过程 然而 随着海运成本的大幅上涨 这一模式显得越来越不经济 在海运上付出的代价 已大大超过劳动 力成本的节约 部分过去向亚洲采购零件的公司 在面临运输费用大增下 开始转向在美国本土 制造零件的公司 以节省运送成本 另外 中国和东亚将更快地实现产业升级 完成惊险一跃 即便没有汇率升值的困扰 高昂的海运成本也将使东亚传统的劳动密集型出口模式变得不可持 续 在全球经济版图重整的过程中 对于中国企业而言 既有挑战 也有机遇 关键就看以何种 心态去面对了 2 2 2 行业需求状况行业需求状况 研发角度 研发角度 目前 即使在今天自主品牌产品的整体市场份额已经达到近 30 的情况下 我们仍然面临 着核心零部件技术缺失的窘境 这是只追求效率和市场份额的结果 同时也是对外采购 整合资 源的生产方式的必然表现 直到今天 还没有一家中国汽车企业能制造出规模化生产的自动变速 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 23 箱 而部分汽车企业则已经完全放弃了在这一领域内的自主研发 希望通过跨越式发展 也就是 直接跳到电动车或者新能源车来达到赶超跨国汽车企业的目的 目前自主汽车企业的自动变速箱 全部通过购买来匹配车型 而从汽车最关键的零部件 发动机总成的采购上也可以发现 尽管 现在每家自主车企都在宣称自己在研发核心的发动机技术 但事实是 在中国超过 100 家的民族 车企中 像日欧美等跨国车企那样只从本公司或本集团内部采购发动机总成的只有 7 家 35 家 从公司内外两方采购 近 60 家则只从企业外采购 即使像奇瑞和吉利这样的已经具备部分规模 效应的民族车企也相当依赖这种快速而廉价的方式 奇瑞的 acteco 发动机被看做是外包的另一 种形式 离真正的技术掌握尚有距离 而吉利的 逆向开发 则被认为是另一条以购买换技术的 研发方式 只追求片面的规模效应 没有耐心和毅力专注于核心技术能力培育 最后导致逐渐丧失市场 份额的现象不只出现在中国 同样出现在其他的新兴市场上 在俄罗斯市场 其 2007 年上半年 国产企业市场占有率为 25 7 去年同期则为 41 3 与之相伴的却是整体市场 28 7 的增长 一个和前几年中国类似的井喷的汽车市场 国产车份额却在出现与整体市场大面积增长幅度类似 的大面积下滑 这不由得让我们深思和警惕 所以 可以看到 国内整车企业都在紧锣密鼓的进 行自己的新技术 新产品的研发 从 2000 年开始 一汽每年的研发费用是 10 亿元 其中管理费用 3 亿元 包括人力资本 固定资产折旧 福利等 这几年也都保持在 10 亿元左右 远景是 2010 年做到 15 亿 20 亿元产 品研发投入 约占届时一汽销售总值的 2 目前一汽的目标是 力争使产品研发经费达到集团 销售收入的 3 左右 虽然和国内企业相比 已是较领先的数字 但与跨国巨头比较 则低得多 而国外主要跨国公司的研究开发费投入比例一般为销售收入的 5 左右 而在一些德国企业 这 个数字更高达 10 同时 上汽推出了自己的汽车品牌 荣威 尤其目前已经开发出来的 w2 和荣威 750 基于 罗孚平台技术不一样 w2 是基于是上汽自主的 5 款车型平台中的一款 是上汽完全依靠自有力 量 由驻英国雷明顿上海汽车海外研发中心 英国 及驻上海的上海汽车工程院协同合作中组织 研发而成 充分代表了上海汽车可持续的研发能力以及致力于未来发展的高科技技术实力 有了 核心技术 在供应商选择上就有了更多的话语权 不会受强势供应商如 bosch delphi simens vdo 等技术上的牵制 可以更多的发展配套的供应商 从而也可以降低开发生产的成本 在上海 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 24 上汽的主要研发队伍就集中在上汽研究院和上汽投资的联创汽车电子 目前总共已有将近 500 人 下表 表 4 是其他整车厂的研发状况简述 表 4 整车厂的研发状况 table 4 research situation of oem in china 奇瑞 成立了一个奇瑞研究院 各部门就有多达数十个 并且研究之深入 研究之广泛可 想象 从他们将要开发的 100 款车型可以看出 他们在研发方向的投入力度有多深 上海大众 2007 年 7 月 18 日 上海大众与德国大众宣布双方将合作开发一款基于德国大众新 一代 b 级平台 面向全球市场的新车 上海大众的开发工作将逐步纳入大众汽车集 团的全球开发体系 广州本田 2007 年 7 月 19 日 广州本田汽车研究开发有限公司成立 拥有包括概念设计 造 型设计 整车试制 实车测试 零部件开发在内的整车独立开发能力 首期投资 20 亿元 广本自主品牌将在 2010 年投产 长安福特 研发中心将落成 形成 600 人研发团队 主要承担引进车型的改进 本土化工作 两年后形成自主研发能力 北京现代 2006 年北京现代与韩国现代合资兴建技术研发中心 包括市场研究 创意造型 工 程开发 该研发中心纳入现代汽车的全球研发体系 通用汽车 将在金桥设立通用研发中心 投资将 2 5 亿美圆 将有 1500 个员工 可以想象通 用汽车在中国投资的决心 也同时给中国的零配件供应商展示了一个良好的机会 菲亚特也在上海嘉定成立了全球研发中心 为后续的技术升级 供应商选择方面足 了准备 菲亚特 在上海嘉定成立全球技术研发中心 也在尝试做供应商开发和前瞻性的技术研究 目前 国内整车厂在研发上的投入大概是在 1 5 2 的水平 而国际巨头整车厂的研发投入 是在 4 5 之间 相比起来 国内的投入还是偏少 但是随着行业的逐步成熟 整车厂将会投入 巨资于研发上 以便真正形成自己的一套控制体系 这样也为国内的本土供应商带来了切入的机 会 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 25 配套角度 上海通用汽车 配套角度 上海通用汽车 通用汽车公司在寻找供应商有两个理念 其一是 确保一种产品有两个或者两个以上的供应 商 其二是 培养供应商 供应商的发展也可以带动自身业务的发展 随着中国入世和全球经济一体化 上海通用开始用一种更加开放的眼光来看待国产化 考虑 利用通用在全球范围的采购网进行全球采购 如果有一种零配件在国际市场上质量比国产的好 加上关税和运输成本价格比国内还要便宜的话 企业就会将它纳入采购范畴直接从海外采购 而 不是片面追求国产化 也就是说通用的评判标准完全是按照性能价格比来考虑的 但是 在建立国际供货网的同时 挑选当地供货商是一条稳定可靠的方法 选择当地供应商 提供所有零部件 原材料 生产设备的好处是 生产商可以集中精力关注生产和产品质量 而不 必为跨国界的零部件运输和不同汇率的货币而分散精力 但同时 在与任何一家供应商确定供货 关系之前 采购负责人都必须对其是否具有足够的资源保障能力进行评估 尤其要考察在发生诸 如暴风雪 地震或是火灾等突发事件时 该供货商的危机应付能力 在开发国内供应商方面 上海通用的根本策略是反对无序竞争 在选择供应商时 是几家企 业一起来公平竞争 参加招投标 统一评估 不仅看其报价 还要视其表现出的潜力 为了避免 出现有些供应商当获得了供应的资格并形成一种稳定关系后 出于经济利益而提高零部件价格的 现象 上海通用非常注重供应商的合作伙伴理念 目前 上海通用共有 150 家直接生产物料供应商 和上千家非直接生产物料供应商 在最近 两年时间里 上海通用的采购成本不断下降 非直接物料采购方面每年节省率大约在 10 左右 直接物料节省率在 7 左右 这种节省对于人口众多 资源相对贫乏的中国有着重要的意义 也 让人看到了先进理念所蕴藏的巨大效益 目前的采购情况是 现在几乎所有较低端的电子零部件都来源于中国 韩国和新加坡 上汽集团 上汽集团 通过自己设立了上海汽车研究院 联创汽车电子有限公司 上实交通等 就是为上汽集团的 未来的发展做好相应的铺垫 奇瑞汽车 奇瑞汽车 在同国际供应商合作的同时 积极发展自己的零部件供应商 目前已经成立的就多达 40 家 上海交通大学安泰经济管理学院 易名公司发展战略研究 26 包括发动机 电子模块等等各个方面 也在积蓄自己未来的发展力量 总的来说 国内的整车厂商都在尝试采用自己的力量 要不通过全球采购 要不就是采用自 我发展 以培养国内的供应商 以在未来的发展中避免遭受制约 总结来说 行业发展和需求有如下特点 总结来说 行业发展和需求有如下特点 整车厂家的战略调整扩大汽车电子产品的市场需求 并且由于利润的下降 会在一定程 度上给整车企业带来创新的动力 在利润下降的压力下 整车厂家调整战略 不断在内 部挖掘潜力 在产品技术方面不断创新 提高产品技术附加值 2006 年 整车厂家处于 结构转型期 而汽车电子技术是用来改善和提高汽车性能最有效的技术手段 因此 整 车企业管理者将加大对汽车 电子产品的采购投入力度 这样可以提高汽车电子产品在 整车中的装车率 进而扩大汽车电子产品的市场需求 采购模式的创新将为汽车电子厂商提供更多公平竞争的机会 整车利润下降 市场竞争 将更加激烈 促使整车厂纷纷降低采购成本来降低整车成本 传统的采购模式在激烈的 市场竞争中发生了改变 中国汽车电子市场大部分的份额由外商所占据 整车厂家传统 的采购模式是整个系统连同其电子部件一同采购 国内汽车厂大多是合资企业 由外方 掌握着技术的决策权 所使用的电子产品也多由外方配套商提供 在当前经济日益全球 化的大背景下 市场竞争越来越激烈 产品成本压力越来越大 这种传统的采购模式正 在改变 汽车电子零部件的全球化采购成为最佳选择 比如上海通用汽车有限公司 在 这种趋势的作用下 零部件企业