（工商管理专业论文）三星手机在四川市场的渠道规划与管理研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着中国移动通讯行业的发展 中国已经成为全球最大的手机市场 作为一个人 口众多的国家 随着手机价格的下降与国产手机的崛起 中国的手机市场需求已经由 东部沿海发展至中西部内陆地区 四川作为中国内陆地区与东部地区的一个重要纽带 居民消费水平较高 四川手机市场的已经成为各大手机商家的进军内陆市场的必争之 地 三星手机作为国外手机品牌的一个代表近年来稳坐中国手机市场份额的第二位 置 仅落后于诺基亚 且近年来与诺基亚的差距也在逐渐缩小 但在进军中国内陆市 场过程中 三星手机的渠道问题开始显现 三星手机采用以非直供渠道模式为主直供 渠道为辅的路线模式 但由于四川内陆市场的地域特征与人文特征都与东部沿海地区 有很大的不同 三星的这种传统渠道模式不再适应 造成三星手机在四川市场的失利 2 0 0 8 年之前还一度落后于诺基亚与摩托罗拉排在第三 近年来才以微弱的优势超越摩 托罗拉 但在市场份额上还远远落后于诺基亚 这种形势与三星在中国市场乃至全球 市场直追诺基亚的态势相差甚远 本文结合四川的地域特征与人文特征的区域市场分析三星手机在四川市场的渠道 缺陷 通过对三星手机渠道的不足分析 提出相应的渠道优化策略 本文对三星手机 在四川的实际营销情况作出分析 对营销渠道理论的有很强的实用分析意义 关键词 三星手机 四川市场 渠道策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t hc h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y c h i n ah a sb e c o m et h ew o r l d sl a r g e s t m o b i l ep h o n em a r k e t a sap o p u l o u sc o u n t r y w i t ht h ed e c l i n ei nh a n d s e t p r i c e sa n dt h er i s e o fc h i n a m a d em o b i l ep h o n e c h i n e s em o b i l ep h o n em a r k e td e m a n df r o mt h ee a s t e r n c o a s t a ld e v e l o p m e n tt oc e n t r a la n dw e s t e r ni n l a n dr e g i o n s a sc h i n a si n l a n da r e a so f s i c h u a na n dt h ee a s t e r nr e g i o ni sa ni m p o r t a n tl i n kb e t w e e nt h el e v e lo fc o n s u m p t i o n h i g h e r s i c h u a nm o b i l ep h o n em a r k e th a sb e c o m eam a j o rm o b i l ep h o n eb u s i n e s st oe n t e rt h e d o m e s t i cm a r k e ta n dd e f e n d s a m s u n gm o b i l ep h o n ea sar e p r e s e n t a t i v eo ft h ef o r e i g nm o b i l ep h o n eb r a n d sm o b i l e p h o n em a r k e ts h a r ei nc h i n ai nr e c e n ty e a r s s i tt i g h ti nt h es e c o n dp o s i t i o n j u s tb e h i n d n o k i aa n dn o k i ai nr e c e n ty e a r sa n dt h eg a pi sg r a d u a l l yn a r r o w i n g b u ti nt h ep r o c e s st o e n t e rt h ec h i n e s ed o m e s t i cm a r k e t s a m s u n gm o b i l ep h o n ea c c e s sp r o b l e m ss t a r t i n gt o s h o w s a m s u n gm o b i l ep h o n em o d e l su s i n gan o n d i r e c ts u p p l yc h a n n e l so ft h em a i nr o u t e s s u p p l e m e n t e db yd i r e c ts u p p l yc h a n n e lm o d e b u tb e c a u s eo ft h eg e o g r a p h i c a lc h a r a c t e r i s t i c s o fd o m e s t i cm a r k e ti ns i c h u a na n dc u l t u r a lc h a r a c t e r i s t i c sw i t ht h ee a s t e r nc o a s t a la r e a sa r e v e r yd i f f e r e n t t h et r a d i t i o n a lc h a n n e lm o d e ls a m s u n gn ol o n g e rf i t r e s u l t i n gi ns i c h u a n s a m s u n gl o s tm a r k e tb e f o r e2 0 0 8 a l s ow a sb e h i n dn o k i aa n dm o t o r o l a r a n k e dt h i r di n r e c e n ty e a r so n l yb ya s l i g h ta d v a n t a g eo v e rm o t o r o l a b u tm a r k e ts h a r ei sf a rb e h i n dn o k i a i nt h i sp a p e r t h eg e o g r a p h i c a lc h a r a c t e r i s t i c so fs i c h u a na n dh u m a nc h a r a c t e r i s t i c so f t h er e g i o n a lm a r k e ta n a l y s i so f s a m s u n g sm o b i l ep h o n em a r k e ti ns i c h u a nc h a n n e ld e f e c t s s a m s u n gm o b i l ep h o n e st h r o u g ht h ec h a n n e l so ft h el a c ko fa n a l y s i so ft h ec o r r e s p o n d i n g c h a n n e lo p t i m i z a t i o n s t r a t e g y t h i ss a m s u n gm o b i l ep h o n ei ns i c h u a no nt h ea c t u a l m a r k e t i n gs i t u a t i o na n a l y s i s m a r k e t i n gc h a n n e l sh a v eas t r o n gt h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a l a n a l y s i so fs i g n i f i c a n c e k e y w o r d s s a m s u n gm o b i l e p h o n em a r k e ti ns i c h u a n c h a n n e ls t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 选题背景 第1 章绪论 信息产业部宣布 到2 0 11 年初 全国的手机用户首次突破9 亿大关 已远远超 过美国 成为全球手机用户最多的国家 而在2 0 0 6 年底时 中国的手机用户数量就达 到了4 4 3 5 7 亿 到2 0 0 7 上半年底 达到5 0 1 6 4 8 亿户 移动电话普及率也再创新高 达到3 8 3 部 百人 到2 0 1 0 年 中国的手机用户量将达到7 1 1 6 亿 占中国人口总 量的5 2 5 正是中国庞大的内部手机需求 使得诺基亚 三星等国外手机巨头于上世纪九十 年代相继登陆中国 率先抢分这块蛋糕 近年来 随着国产手机的飞速发展和技术能 力的提升 虽然手机市场容量和潜力巨大 但是现在已经出现供过于求的情况 信息 产业部表示 国内手机产量已远远超过需求 截至2 0 1 0 年底 经过核准的手机生产量 已达9 亿部 但国内市场的年需求量仅约为2 3 亿部左右 随着手机产品技术的同质 化和价格的不断走低 企业在手机渠道的竞争已经是手机竞争的关键所在 三星手机依靠其产品技术与及领先的销售策略在全球取得了良好的销售业绩 多 年来稳居诺基亚之后 在全球手机销售榜上排行第二 而且逐年拉小与诺基亚之间的 差距 随着中国沿海手机市场的饱和 很多手机企业已经开始进军内陆市场 四川是 中国内陆地区的一个经济发展较快的大省 是众多手机商家抢占的新市场 2 0 1 0 年二 季度 三星全球手机出货量为2 8 亿部 紧随诺基亚的4 6 亿部之后 而在四川手机 市场 2 0 1 1 年二季度 诺基亚以4 6 依然处在第一位 三星也以l l 的市场占有率 位列第二 那么是什么原因导致三星在四川市场上没有取得和全球同步的成绩 而远 远落后于诺基亚呢1 7 1 菲利普 科特勒著 梅清豪译 营销管理上海人民出版社 2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 1 2 研究意义 本文通过对四川手机市场的特殊性研究和三星手机策略的研究 揭示三星手机在 四川市场上采用原有的渠道模式存在的问题 在此基础上 考虑四川的地域与人文特 点 对三星手机提出关于渠道策略的一些改善建议 在未来几年里 三星手机能否在 四川市场开拓进军中国内陆市场的第一步 在不停变化的市场环境中取得竞争优势 关键是它能否采用更适合当地地域人文特征和市场趋势的渠道路线 新渠道策略建议 对三星如何根据企业优点 四川内陆市场的复杂性 产品的定位和细分市场的特点 改善营销渠道策略 提高市场竞争力具有建设性意义 对手机厂商如何在已有分销渠 道策略上 根据当地市场的地域人文特征 降低渠道成本 提高渠道效率 在市场上 取得渠道竞争优势有参考价值 三星电子在短短的几年时间 由一个小企业不断成长为跨国大企业 品牌价值飞 速上升 成为世界商界的一个经典范例 根据三星在营销渠道上的运作分析 分析三 星如何根据当地市场特征 改善自己的营销策略 研究三星手机的成功运作经验 对 我国的电子企业在国际竞争中根据自身特点与当地环境制定灵活的运作方案 实现跨 越式发展具有深远的意义2 1 3 研究对象及研究方法 首先 本文通过对三星企业的发展历程 企业规模 企业产品状况等方面作简要 概况介绍 第二部分对三星手机在开拓四川市场的营销现状作出定量数据分析竞争力 下降问题作出深入分析 以数据说有三星手机在四川内陆市场上与其它几大手机企业 相比 失去了在全球市场上应有的竞争力 在销售量排行上远不及三星在全球和中国 市场上的份额比例 以现实数据情况说明三星手机在四j l i 内陆市场上采用原来在中国 传统使用的渠道方式的不适应 初步说明三星手机在渠道应变上的短板 第二部分再简单叙述渠道的职能 结构等渠道理论 手机的渠道发展已经有相当 一段时间 并且随着手机的技术门槛的不断降低与手机价格日益下降 手机生产商家 的利润越来越薄 单靠传统的技术优势已经很难在市场上发挥原有的优势 随着时间 2 金永生 市场营销管理 机械工业出版社 2 0 0 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 的发展 手机营销渠道的竞争力是各大手机生产商的后重点竞争之处 对手机营销渠 道的研究是每个手机企业都应该重视的 第三部分通过分析四川内陆市场的地域与人文特征 说明在内陆手机市场上 人 民的消费观念与东部地区的差异性 这些差异性对手机生产商在新的手机市场上开拓 新的营销渠道方案是至关重要的 也通过这些差异性分析 找出三星手机在渠道策略 上的运用不当 最后给三星提出关于四川市场实际需要 根据内陆市场的地域与人文特殊性 制 定相应的渠道策略 通过对传统渠道优化 拓展网络渠道 开发新渠道等多方面针对 四川手机市场的特殊性展开渠道策略优化的方案建议 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章营销渠道理论与应用 2 1 营销渠道的概念与特征 2 1 1 营销渠道的结构 营销渠道也有其自身的结构特点 分析渠道结构必须要了解营销渠道是由各种互 相联系的机构形成的 一条完整的营销渠道会有各种渠道成员共同组成 这些成员之 间的任务也是相互联系相互制约的 合理分配营销渠道的结构是在渠道设计时优先考 虑的重点 营销渠道主要可以分为两部分 营利机构和消费者 营利机构是渠道的主 要组成部分 成员组成包括厂商 各级代理商与零售商等 而不同的各级渠道成员之 间的组合就形成了各种复杂的营销渠道结构 2 1 2 渠道的层次 渠道成员之间也是按功能来划分层次 渠道的层次是指商品在渠道的各级流通过 程中 中间要经过中间代理商与零售商的层级次数的过程 每个渠道成员只要承担了 产品从厂商到消费者过程的转移工作 就是一个渠道层次级 由厂商到的渠道长度各 有不同 直销模式的渠道是零级渠道 是厂家将生产产品直接销售给消费者 直销的 常见形式有上门推销 网络邮购 电话电视直销等 一般采用直销模式的都是些小厂 家 大生产商的多渠道路线层次会相对比较丰富 直销的优点是其高成本高利润 所 以经常得到小厂家的青睐 但缺点也是十分的明显 直销的产品量一般相对较小 对 大生产商家而言没什么作用 大生产商家多会采用层次丰富的间接渠道模式 产品要经过多级中间代理商才最 终到达消费者 间接渠道的优点是其产品的覆盖面广 能迅速拓展营销网络 降低销 售人员成本和管理费用 缺点是总体成本代价高 由于多级中间商参与利润分配 所 以厂家的利润就相对减少 资金周围次数多 销售速度慢3 3 刘永炬 渠道 中国工人出版社 2 0 0 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 2 1 3 渠道的宽度 营销渠道的宽度是指在渠道层次的某一级成员中的数量 渠道宽度也可以分为三 种类型 1 集中性营销 是指生产厂家在某个特定的市场内 选择一家中间代理商进行 代理 对其产品进行集中销售 2 选择性营销 是指厂商在某特定市场内 选择少数几个优秀的适合的中间代 理商对其产品进行销售 3 密集型营销 是指厂家以尽可能多的中间代理商形式对其产品进行分销 2 2 营销渠道的职能和流程 2 2 1 营销渠道的职能 厂商 中间代理商 零售商与及各种其它渠道成员 都要执行以下一种或几种职 能 其中包括有商品物流 刺激市场需求 商品分配 消费服务及产品质量保证 在 某种程度上 一样的营销渠道职能是在营销渠道的不同层次中进行的 需要多个渠道 成员参与分担这个职能要求的工作 比如说 厂商 中间代理商和零售商都可能运输 商品 营销渠道主要职能工作是把从厂家生产出来的商品从生产者转移到消费者手里 它包括了生产产品 售后服务和消费者之间的中间连接节点 包括时间 地点和所有 权等节点 营销渠道的成员在渠道网络中执行了重要职能 1 商品的再分配 代理商的主要职能作用是将产品从生产厂商那里集中起来 再根据下级代理商的具体要求将商品进行重新包装 分配和运输 2 市场状况的调查和反馈 在产品的渠道流通过程中 各代理商能够获得下级 客户 产品市场和其它同类产品竞争者的信息 调查 整理这些信息并反馈给厂家公 司 3 资金的流通 渠道的另一个重要职能是实现了资金在渠道中的流通 由各级 渠道成员一同承担资金流通的风险 使得总公司缓解了资金上的压力 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 2 2 2 营销渠道的流程 营销渠道的流程就是由渠道的成员在完成商品转移过程中执行的职能过程从根本 上看也是对商品转移过程的一种描述 图2 1 描述了几个一般性的流程 其中除手机 生产厂商外 其它的流程在流通过程中均是按产品型号进行区分的 实体商品 产品 所有权 产品促销一般是由生产商向前流向消费者 所有这些商品流向都是沿着营销 渠道向 前 运动 即厂商向代理商提供商品 代理商向零售商提供商品等等 商品 谈判流向 资金流向和风险流向是双向流动 而产品订货流向 后 流动的 营销渠道中所包含的流程步骤和各成员职能是不可或缺的 但并非所有的渠道成 员都要参与渠道的所有流通过程 因此 从整体上讲 营销渠道实际是一种分工合作 特定的机构和渠道成员从事于一个或多个流程过程 由于使用了各种中间机构成员 所以主要成员的一些次要职能得到转移 所以可以集中力量执行营销的基本任务和职 能 这样就提高优化了商品的流通效率 中间机构成员可以利用它们的专业知识 经 验和业务网络为渠道中其他成员提供更加有效的服务 2 3 手机渠道冲突 图2 1 国代模式的渠道网络 渠道冲突指的是某渠道成员发现其他渠道成员的商品营销阻碍了本成员的营销工 作 手机渠道冲突的原因可以分为根本原因和直接原因两部分来分析 一 手机渠道冲突的根本原因 ii6 i iil l l l l i 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 曼曼曼曼量曼曼曼鼍量曼皇曼鼍曼曼曼 曼詈鼍詈鼍皇 m m m m m m lm m 鲁曼曼皇曼皇 皂曼皇曼 皇曼 有多种原因一起促成了手机渠道冲突 在营销过程存在着很多方面的矛盾 如某级 渠道商品供应商目标是以更高价出售 而下级商品购买者则意愿支付低价 并要求更 高的商业服务 这种矛盾的一个主要原因是手机生产商与中间代理商有着矛盾的利益 倾向 手机生产商希望占有更广阔的手机市场 获得更多的商品销售额和产品利润 而多数零售商 尤其是各中小型零售终端 更希望在当地市场上维持稳定的营销状况 即当手机销售额和产品利润到达满意的水平 就会满足于当前稳定的状况 手机制造 商希望中间代理商只销售自己的手机品牌 但中间代理商只要有市场销路就不会关心 其代理销售的是哪一种手机品牌 渠道成员之间的职能分工和利益分配不明确 例如 有些手机生产商由自己的销 售网络向下级大客户供货 同时由它授权的代理在向大客户推销同一样手机产品 这 样必然造成双方利益的冲突4 二 手机渠道冲突的直接原因 1 价格原因 各级手机代理商的代理价格差异是渠道冲突的主要原因 生产商常抱怨代理商的 手机销售价格过高或过低 达不到厂家达下的标准 从而影响其产品形象与市场定位 而代理商则会抱怨生产厂给其的商品利润过低 2 存货水平 手机生产商和代理商为了自身各自的效益 都希望把手机存货控制在最低范围之 内 而存货水平过低同时也会导致代理商不能及时向下一级客户提供产品而引起销售 差额损失甚至使客户转向同类型手机的竞争者 同时 代理商的低存货量也会导致生 产商的相对高存货水平 从而影响生产商的经济利益 存货的不平衡结果会直接影响 客户满意程度和销售的流通性能 因此 存货水平也是容易产生渠道冲突的问题 3 大客户原因 手机生产商与代理商之间存在着利益矛盾的来源是生产商与销售终端建立直接的 直供关系 这种直供关系用户通常是大用户 由于手机市场需求的8 0 2 0 行业规则效 应很明显 代理商担心其大客户直接向生产商购买而威胁其市场空间 4 代理商经营竞争对手产品 生产商显然不会希望他们的代理商同时经营竞争品牌的手机产品 尤其在当前的 4 王超 零售学 中国对外贸易出版社 1 9 9 8 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 手机市场上 手机门槛技术的不断下降 消费者对品牌的追求度不高 经营竞争者的 同类商品给生产商带来较大的竞争压力 另一方面 代理商常常希望经营更多品牌的 手机产品 以扩大其经营规模 并且免受生产商的控制 2 4 渠道设计 营销渠道设计是指为实现产品最张销售为目标 对各种渠道路线进行市场评估和 选择 从而确定更有利的营销渠道或改进现有营销网络过程 营销渠道设计包括在企 业创立之初设计的全新的商品渠道以及现有企业改变优化已有的渠道网络 在当前企 业状况 企业更多的是优化当前已有的渠道网络以减少从新设计和建立新渠道网络的 费用 除了生产商外 代理商以及产品零售商也都面临着产品渠道设计问题 对零售商 来说 渠道设计是从生产商的对立面考虑的 为了获得更丰富的产品供应来源 零售 商要从渠道的末端向渠道的前端发展 而不是考虑渠道的终端 而代理商处于渠道的 中间位置 对渠道规划设计的决策需要从两个方向考虑 既要考虑上级生产商和前级 代理商 也要考虑下级终端的情况 渠道规划设计的问题包括 1 渠道观念仍停留在最传统的考虑范围 进行渠道设计的时 许多企业都将渠道 终端的消费者排除在外 习惯性地从代理商 各级中间商和零售终端下推到消费者 出现了许多产品服务消费者意识与能力不足 等到产品与最终目标消费者到达率发生 偏差时 生产厂家才重新考虑渠道问题 这时渠道改造成本就非常大 目标客户局限 在规模较大的代理商 中间商 和零售终端商 而发生高频率和较高利润贡献率的普 通销售终端重视度不足 最后出现的问题是 一方面普通零售终端客户的货品上市 产品服务得不到及时的供应 出现断货现象 2 对渠道的投入和产出考虑不足 生厂商不计成本的渠道设计 渠道成本不堪重 负 因小失大 有些企业面对大电器卖场的拒绝 使电器卖场转向其他渠道成员求其 次的现象 些生产商为最小化渠道集中的风险 也开始重视中小终端的考虑 虽然 这些成员的渠道门槛较低 但利润和风险也同样存在 3 盲目地进行渠道扁平化 渠道扁平化是当前手机市场渠道改革的一种趋势 但 由于企业传统渠道管理的层级特征已成习惯 渠道扁平化后渠道层级减少 会出现各 种管理问题 渠道扁平化应该是个长期的过程 扁平化要符合产品的特性 要与企业 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 曼曼曼鼍皇曼曼曼鼍曼曼量舅皇曼曼曼曼皇皇曼曼鼍皇皇曼曼曼曼皇曼曼曼皂皇皇鼍孽毫 i 1 i ii i i 产品服务能力 渠道管理能力 渠道投入风险承受能力相适应 4 当产品竞争状况和消费时段发生变化时 所面临的渠道问题是不同的 都会对 原有的固有渠道的存在环境产生消极影响 这就对渠道设计及调整优化提出了要求 西南交通大学硕士研究生学位论文第10 页 第3 章四川手机市场分析 3 1 四川手机市场的地域特征 四川是中国西部地域辽阔 资源丰富 人口众多 历史悠久的一个多民族聚居的 内陆大省 自古以来就享有 天府之国 的美誉 四川位于中国民族东西交融 南北 过渡的走廊 多年来既揉合吸收东西民族之长 又是南北文化交流的要冲 长江黄河 两大流域文明的精华 哺育出博大奇绝的巴蜀文化 新中国成立以后 四川进入了新 的历史发展时期 经过5 0 多年的社会主义建设 特别是改革开放以来 四川的经济建 设突飞猛进 综合经济实力不断增强 四川经济开发较早 历史上就以畜牧农耕 凿井煮盐 养蚕织锦著称 新中国成 立以来 特别是改革开放二十多年来 四川省经济建设取得重大成就 社会事业全面 发展 各个方面发生深刻巨大变化 经济社会发展进入了一个新阶段 2 0 1 0 年 四川 本地生产总值 g d p 达1 6 8 9 8 6 亿元 列全国第8 位 西部第l 位 地方财政收入列 全国第8 位 西部第1 位 四川经济总量占西部地区总和的2 2 1 在西部具有举足 轻重的地位 四j i i 经济总量居全国前列 是中国西部经济大省 主要经济指标均居西 部第一位 在全国经济发展格局中处于重要地位 经济结构不断提升 一 二 三次 产业的比例达到2 0 7 4 1 4 3 7 8 民营经济占国内生产总值的比重达到3 7 四川具有封闭性和开放性相统一的特点 四川处于中国内陆地区 近些年来 随 着四川交通网络的发展 四川与外界的联系加强 四川的地域特征的复杂地形使四川 相对于平原地区没有商品流通的优势 四川省独特的山区地形 给四川的经济发展带来了一定的影响 虽然四川在我国 的中西部地区发展较快 但相对东部沿海地区还是相对较为落后 另一方面由于地形 的复杂 在交通物流的发展上受到很大的阻碍 面临交通物流的阻隔危机 四川自古 有 蜀道难 的讲法 全省的交通笼罩率极低 属于全国路网格局的边沿和末端物资 畅通所需的高速大通道除与四川有毗连外 与周边其它省份均无相连 铁路建设也以 单向毗连其它省市的铁路为主 缺少通道毗连的纵深性特殊的地形决定了连绵小山地 域交通单位造价高 降低了物资畅通的效率 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 i 一 i i i i 曼曼曼曼曼曼 3 2 四川手机市场的人文特征 2 0 1 0 年末 四川总人口数8 7 5 0 万 排在全国第3 位 占西部总人口的2 3 7 排在西部第1 位 近年来 四川的快速发展使四川人深深感受经济发展的好处 随着 社会的快速发展 地域 语言 通讯已经在当前不能成为一种限制因素 中西部地区 的差距开始缩小 而随着经济的不断发展 四川地区原有的人文特征也在不断发生变 化 人文 是指人与人之间的社会关系 各地区之间不同的风土人情等 人文精神是 一个历史与地理的范畴 四川人文精神就具有特点的地域特征 文化是人文精神的现 实形式 是人文精神的现实表现方式 离不开传统的文化和人文精神 因此总结四川 人文精神应从四川的传统文化上去寻找 四川文化是四川人民的骄傲 它揭示了四川历史的兴衰状况 在长期的历史过程 中 四川人民以其独特地区特性的生产生活方式和民族精神 历经中华千年演进 创 造了个性独特的四川文化 其基本特征是 在现实生活中 四川人民更加理解和接近自然 对待人与自然的关系比其他地区 更加和谐 各种生活习俗都有着特别的自然特征 由于地处内陆 四川人民的思想相 对于沿海地区而言更为传统更 外界社会的变化没有改变四川人民的个性 扭曲其灵 魂 他们更向往传统的自然生活 雅与俗的统一 四川人民雅俗共享的个性 使他们在保持传统的个性之外 也能 接受外界的新鲜事物 四川文化以传统为特色 其地区作品多反映各类俗人俗事 散 发传统的味道 封闭与开放的统一 四川人及其后裔长期生活在崇山峻岭的大自然环境中 加上 历朝统治者对四川地区实行的封闭政策 使其与外界长期处于隔绝状态 文化的交流 受到阻碍 这就为形成四川人民独特而稳定的文化提供了相应的历史空间 当四川地 区开放政策推行后 四川文化开始大规模地与汉文化交流融合 逐渐由封闭走向开放 继承与创新的统一 四川文化在与外界文化交流和融合的过程中 在继承传统文 化的基础上引进 融合与创新外界文化 使得四川人民具有鲜明的创新个性而不失传 统的特点 从四川文化的这些特征中 我们可以感受到四川人民文化的多样性 体会出四川 人民内在的涵养与对事物的追求精神 四川传统文化培育了四川人文精神 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 皇曼曼曼曼曼皇曼曼曼曼曼量曼曼曼皇i i i 皇曼皇 皇曼曼曼皇曼皇曼鼍 曼曼曼曼曼曼曼曼曼量璺舅曼曼皇曼曼曼蔓曼笪鼍曼曼皇暑曼皇曼曼皇曼曼曼量曼皇 由于地域特征 民族文化等多样性与差异性 四川人文也形成了其独特的外在表 现形式 比如四川人民的性情豪爽 个性坦荡 为人诚信开朗 性格包容善良等等 这些还远不能概括表达四川人文精神的确切定义 也不是推动四川持续发展变化的精 神力量 四川人文精神是中华民族文化的组成部分 不仅具有其自身的文化特征 也包括 了中华民族人文精神的缩影 带有强烈的个性特征 是中华人文的具体化和地域化 四 川人文精神是多年来四川人民在复杂的地域环境中生产形成的人文特点和地区价值观 念 体现了人们对生产过程 劳动生产方式 人与人之间的劳动关系以及社会交往的 态度 3 3 手机行业营销渠道的演变 3 3 1 手机渠道终端的五种走势 由于手机的设计以及功能方面目前基本大同小异 业内人士据此分析认为 在2 0 1 1 年将会有一场恶仗出现在手机终端销售市场 根据目前手机销售渠道的发展情况分 析 中国手机终端市场最有可能出现以下5 种销售形态 1 运营商营业厅 随着手机销售过程中运营商的身影出现的日益频繁 可以预见 今后运营商营业厅必将成为手机销售的主流 运营商因为业务关系 对手机销售不但 不求利润 而且对手机客户进行一定比例的话费贴补 甚至可以赠送手机 这种模式 而形成运营商营业厅天然的目标消费群 运营商可以利用自己的客户优势 对手机以 及通话服务进行捆绑销售 并通过缴费送手机或者缴费抽奖送礼等促销活动可以进一 步增加客流量 运营商营业厅作为一个天然的产品形象宣传阵地 拥有大量的潜在客 户 这将促使厂商愿意更积极的与运营商进行合作 将资源更多的投入到各营业厅中 2 大型家电连锁卖场 从零售业的发展趋势来看 大卖场型将会在一定区域内形 成主导 这两年来国美 苏宁 永乐 大中等家电卖场强势尽入手机一线销售终端 对手机生产厂家 全国总代 专业手机直营店形成了最直接的挑战 并取得了空前效 益 家电行业集中营销的优势尽显 但由于这类家电大卖场一味追求高速发展 管理 水平尚跟不上 厂商在于卖场进行合作时 要更加注重树立良好形象和提供售后服务 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 曼i 一一一 i 一i i i ii i i 一 i 曼毫曼曼鼍曼璺曼曼曼曼 3 专业手机连锁店 专业手机连锁店常见的一般有迪信通和中域等较大的多品牌 连锁店 也是目前手机销售的最大平台 今后很长一段时间也就继续保持手机销售领 头羊地位 这些大型连锁店 基本覆盖全国所有大型城市 占有城市当地非常高的零 售市场份额 是大部分厂家步入手机终端市场的 首选之路 建立自己的终端形象 品牌对这些手机专业连锁店也变得越来越重要 4 小型连锁店和小店 这类店主要以三种模式存在 其一一般是位于手机销售一 条街附近 这类模式中要数广州陵园西 深圳华强北 成都太升路 济南舜井街等手 机销售中心比较突出 这些大型销售区域 基本上是在原来电信局周围的中小手机零 售店集群的基础上发展形成的 现在一般发展为一个地区手机销售的最大集散地 由 于这类店数目众多 在手机销售中也占有可观的市场份额 也逐步成为厂家比较关注 的零售终端 第二类是社区服务型的手机销售店 主要存在于居民小区内为小区居民 服务 第三类主要存在于各大通讯批发市场 一般主要负责是面向小型销售店做批发 为主的 同时兼带零售服务 5 商场中的手机专柜 大型商场以及超市作为城市中人流量最为集中的场所 手 机专柜的手机销售量也尤为的可观 目前各大城市的大百货商场以及超级市场基本都 设立了专门手机销售柜台 考虑到商场有限的柜台面积 因此主要将一些易快速消化 的低档 优质的手机放在柜台进行销售 可以规避经营风险 同时可以利用商场人流 高的特点对某些高档机型进行产品宣传 不需要着重进行销售推广 手机连锁店渠道 仍然是在渠道中占有最大比重 市场份额在3 9 左右 运营商渠道销量占比正逐步扩大 已经达到1 9 左右 大型家电连锁企业也占据1 7 的市场份额 这三种渠道合计起来 基本上占有了7 5 的市场份额 而且还有增加的趋势 小型手机连锁和很多通讯市场 也占有了2 0 以上的份额 但其呈现下滑的趋势 而且这个渠道是由无数家小个体组 成 很难有序控制并规划价格和渠道体系 这四种渠道之外的其他渠道中的整体销量 只占有5 的市场份额 已经完全不是主流渠道 三星手机在手机连锁和家电连锁渠道 中的占比都低于1 0 而在竞争对手相对较为少的运营商渠道市场份额也低于摩托罗 拉和诺基亚的市场份额7 以上 如何通过渠道模式调整和渠道整合来获取竞争渠道优 势和较高市场份额 以下我们对三星手机在不同渠道进行分析 从新调整和设计渠道 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 i i i 一 i i ii 一i 3 3 2 分销渠道走势 随着手机技术的不断下降 国内手机市场竞争更加激烈 手机市场新格局将打破传 统 重新形成 终端竞争的技术差异越来越小的同时 各手机生产商在渠道竞争加剧 在当今市场状况 手机竞争可以看作是渠道的争夺 渠道争夺已经成为手机市场竞争 的一个关键 现在手机已经发展到3 g 时代 经过手机生厂商 各级渠道商的激烈角逐 3 g 时 代手机终端营销渠道发展将呈现如下走向 1 渠道结构更加扁平化 为提高营销利润 加强对手机市场变化的应对能力 手 机市场渠道层级呈现扁平化趋势 营销是需要有利润作为生存空间的 代理商以及下 级的代理商 都需要有自己的生存空间 渠道路线太长 以目前的手机利润空间就没 办法支撑 因此在手机市场内有层级渠道逐渐扁平化趋势 传统的销售渠道一向是 垂直 分销 即从 国代 省代 以及 县代 到 经销商 零售商 最后再到消费者 因此 产品从手机厂商到最终消费者 在经过这 种层层的传递之后 约有高达1 5 2 0 的利润被中间渠道抽取 压缩中间渠道 自 然也就意味着能够获得更多的利润 因此 国内外各手机厂商面对在激烈的市场竞争 中不断增强的价格压力 对中间渠道普遍采取了压缩策略 传统的销售渠道便开始了 扁平化的进程 所谓销售渠道的扁平化 一方面是指对销售中间环节的压缩 即减少销售中间的 冗余环节 另一方面还包括通过大代理商提供的物流与资金流 实现对渠道的深度分 销和区域化管理 使手机销售的效率更高 针对性更强 目前 各手机厂商普遍采用 的方式是一方面大力建设自己的销售分公司 另一方面是直面销售终端 如各种连锁 大卖场 大超市 采取 直供 的方式进行手机的销售 5 2 渠道在成员之间的竞争中趋于四元化结构 四元主体分别是通讯运营商 手机 生产厂商 各级代理商和大型零售商 手机连锁店 大家电连锁卖场和各种综合商场 专业连锁店成为手机销售终端的主导力量 尤其是近年来 各手机专卖场 专业连锁 店和家电连锁等新生力量介入手机渠道 打破了原有的营销渠道成员组成 随着手机 销售的利润缩减 一些规模较小的手机零售店被挤出市场 而手机连锁店和大家电卖 场的兴起进一步打压了手机零售店的利润空间 也导致了中国手机渠道的规模化扩张 5 王铁男 企业战略管理 哈尔滨工业大学出版社 2 0 0 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 i i iii iii i ii ii i ii i i r a i i 曼曼曼皇 3 通讯运营商集中定制手机 强势崛起成为手机渠道终端的主要力量之一 通讯 运营商 手机生产厂商 和各种渠道商各有优势又相互依赖 在3 g 时代 手机技术进 步飞快 产品不断更新换代 市场销售形式也在不断变化 需要各方渠道成员通过交 流 不断互动合作才能促进渠道更好发挥物流 信息流 资金流的渠道职能 4 3 g 时代移动通信服务呈现多样性 手机和通讯服务捆绑销售 促使渠道业务 趋于多样化 终端商同时销售手机及各种移动通信业务 通讯业务销售与手机的销售 互相促进 3 3 3 国内外厂家渠道策略 随着国产手机的发展 手机市场打破了传统的营销渠道模式 在竞争压力大的手 机市场 国内手机厂商必须品牌 产品 渠道结合起来做好 在商家品牌和技术实力 都短时间内赶不上外资品牌的时候 把手机的重点放在销售渠道 国产手机品牌在技 术和品牌等方面暂时无法与外资品牌相抗衡 但在国内市场的营销渠道上的优势却是 外资品牌所不能比的 国产手机商凭借建设自己的营销思路和销售团队 走地区性手 机包销路线 从三级低端市场切入等方式迅速成长 1 营销渠道下移 把营销网络的重心放在外资手机品牌影响力较小的下级城市 使众多国产手机品牌为获取更宽广的成长空间 通过自建手机销售渠道 加大了对下 级城市的手机销售渠道拓展力度和产品促销力度 当前市场下 早已经出现了大中城 市手机市场趋于饱和的情况 下级市场与农村市场的基础性发展取得了显着的成效 2 从农村市场入手的渠道策略被各大手机商家大量复制 在当前手机营销市场上 不仅是有技术能力制造手机的厂家正在采用这种营销的策略 那些从技术上来看尚且 还够技术自主研发手机的 也在门槛比较低的手机渠道上想尽办法 很多企业想从营 销渠道的方式进入当前的手机市场 而在国外知名手机品牌诺基亚等在影响力较小的 小城市和农村市场入手 3 高端手机品牌营销渠道模式改变 在向下级手机市场和更偏远一点的农村手机 消费市场转移的同时 在原有的层层中间商获得成功的营销经验上 各大国产手机商 家开始建立全国性区域手机总代理模式的渠道过程 在国产手机刚进入手机市场参与 竞争的时候 他们也曾想找这些全国手机总代理作为手机营销的初始渠道策略 但是 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 量曼曼曼皇曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅i i m m mr a m i 鼍曼曼皇曼曼曼曼 曼皇曼量曼曼 曼曼曼曼曼曼曼 他们的技术实力和品牌销售量还没能打动这些全国手机总代理商 而现在 随着国产 手机经济实力的增长 建立这种渠道策略时机显然开始到来 在手机市场发展早期 诺基亚 摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分 销 国代理商再到各地省级二级分销商 二级再分销到三级 甚至四级 最终到达零 售终端 到达用户手里 这种层级国代渠道模式是国外手机品牌主导中国手机渠道的 营销渠道策略 在当前这种相对稳固的手机产品供应链面临整改 在国产手机的市场 份额开始节节攀升的市场形势下 国外手机厂家开始了调整渠道策略的步伐 分销渠 道的优化建设和市场营销策略方法的创新已经成为当前工作的重点 1 加强了下级城市的分销渠道建设 在沿海大中城市日益饱和的手机市场 为未 来加手机的市场空间 把目标转移到下级城市是各大手机厂商当前的普度渠道策略 这种销售渠道有着市场覆盖面广等优点 但同时这种销售渠道在当前情况来看过长 中间商参与的利润分配消耗过多 而且在市场反应速度不够快 不够灵活 三星采取 的是分三段手机分销体系 建立省 地区级分销大代理客户 这样就加强了原有的手 机渠道覆盖 也同时避免过多的中间商层级参与不必要的利益分配 使利润减少 在 面对来自国产手机压力 国外手机品牌逐渐重视代理商问题 特别是对在当前上线大 城市手机市场饱和的状态下 对于下级中小城市手机市场的渠道开拓等 包括采用区 域分销商机制以帮助提升在下级城市的手机市场竞争力 2 尽量减短手机渠道 走扁平化路线 发展大零售连锁店和大家电卖场的商品直 供 国外知名手机品牌在营销渠道上的缺点主要表现在下级城镇和农村市场竞争力不 足 代理商层级过多 和相对较高的产品价格造成价格竞争力下降和市场竞争力不足 部分国外品牌在渠道策略上当前也开始转向对大型零售连锁店实行手机直供 尝试绕 过中间代理商的利益分配 对厂家本身的意义是不言而喻的 也代表了国外手机品牌 在渠道本土化的走势 3 采取复合渠道结构 在当前手机渠道走向扁平化的趋势发展下 国外手机厂商 还坚持采用手机代理形式 但在国内手机市场逐渐变小的情况下 也开始寻求更多的 直供伙伴 例如索爱手机就在中国手机市场就采用了这种复合结构的手机渠道策略 甚至还在暗中鼓起各层代理商之间的竞争 从而可以从中减少中间代理商的利润分配 虽然同时大手机代理商仍然继续包销国外品牌手机 但对于新加入的小型手机分销商 来说 则相对活跃于国外手机品牌的小部分市场上 而这些局部小市场在之前也多半 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 是大手机代理商市场掌控力度不足的下级城市市场 国外品牌一方面通过直供大卖场 和手机连锁零售终端 同时也在不同程度延续国家总手机代理商两条路线 保持在一 线大城市的优势 从去年下半年开始 也纷纷开始实施进军农村手机市场的策略 3 4 四川手机行业市场状况 四川省的经济相对于中西地区来说还是比较发达 四川人民的消费观念与消费水 平在内陆地区来说也都相对较强 在当前国产手机不断加入市场竞争 新产品不断出 现 手机价格不断下降的形势下 四j i i 手机市场是众手机商家争夺内陆市场的一个战 略地区 不管是国外手机厂商还是国产手机厂商在一二线城市开始饱和的手机市场转 移到三四线与内陆地区的手机市场 以求最早进入地方的手机市场打响在当地的手机 品牌知名度 相对于中西区其它地方 四川省内的手机的销售量最大 这也与四川省在中西部 地区经济实力较强的情况相对应的 同时三星手机的销售状态也是如此 即使在四川 省内的销售份额比例要远低远诺基亚 三星手机在四川省内的市场表现并不理想的同 时也在中西部地区来说仍是销售量最大的一个省份 如图3 1 所示是四川省与各中西部地区的手机销售量对比6 8 0 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 6 0 0 0 0 0 5 0 0 0 0 0 4 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 中西部手机销售状况 2 0 11 年月份 圈s e c dc h o n g q i n g g a n s u 口 g u i z h o u 口 n i n g x i a q i n g h a i 豳 s h a a n x i s i c h u a n 囹t i b e t x i n j i a n g y u n n a n 图3 1 中西区各省份手机销售状况 6 w w w s a m s u n g t o m b ys a m s u n gc o m p a n y 西南交通大学硕士研究生学位论文第18 页 由图3 1 可以清楚地看出 在中西部地区 四川省的手机销售量要远远大于其他 地区 所以作为中西部地区的一个重要省份 其经济状况 居民消费能力较高 手机 需求量也十分巨大 在目前东部沿海地区手机市场趋于饱和的状况来看 开拓四川等 中西部市场将是各手机商的新的竞争方向 从四川省的手机销售状况不难看出其在中 西部手机市场的重要地位 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 第4 章三星手机在四川市场的营销现状和短板 4 1 三星企业概况 三星手机相对其它几大国外知名手机生产商进入中国的时间比较晚 不过三星作 为企业登陆中国还是比较早 三星在中国的发展可追溯到上世纪7 0 年代 当时中国还 没有进行正式的建交 三星企业与中国之间的贸易都是通过香港作中转站进行 1 9 9 2 年 中韩正式建交 三星企业在惠州建立了最初的三星公司 到2 0 1 0 年为止 三星在 中国的投资最额已经达到3 6 亿美元 成为在华投资最大的韩国企业 三