（工商管理专业论文）中国分销环境下的外资品牌渠道平衡研究.pdf

摘要 伴随着全球经济的一体化 按市场区域进行渠道整合和客户细分对企业的长足 发展具有越来越重要的意义 与此同时企业间的激烈竞争促使外资品牌在国内的发 展 需要重新评估地域扩张的资源分配 整合平衡区域渠道 建立跨国经营的营销 传递方式和营销组合 今天的中国市场比任何一个国家的消费市场更加复杂 而将 商品传递到消费者手中的最重要的环节就是渠道 研究中国特色下的渠道运营平衡 问题显得尤为重要 本文从渠道关系 渠道决策以及渠道信息几个角度分析了渠道内热点问题 在 研究渠道权利的基础上从企业的产品 服务 沟通平台等方面考虑 分析了企业的 渠道决策平衡 文中还从定义 分类 原因和结果四个方面分析了渠道权利平衡 尤其指出了渠道平衡是关系营销的理想状态 结合了c i s c o 消费类产品在中国的实 际案例以期在渠道平衡研究上对于外资品牌国内渠道平衡问题上一定的参考价值 关键词 渠道关系渠道决策外资品牌渠道平衡 a b s t r a c t w i mt h eg l o b a le c o n o m i c 缸e 伊a t i o n t 0c o n d u c tc h 籼e li n t e 莎撕o na n dc u s t o m e r s e 蓼眦m a t i o nb e c o m em o r e 锄dm o r ei i l l p o n a n tt oe i t e 印r i s e sd e v e l o p m e n t a tt l l es a m e 血e t h ec 伽叩e t i t i o 璐b e t w e 即印 t e 印r i s e sh a v ep r 伽 t e d 廿l ed e v d o p m e mo ff o r e i g n b m d si nc h i n a 也u s 也er c s o u r c e sa l l o c a t i o no f 黟a p h i c a le p a n s i o nn e e d st ob e r e a s s e s s e d 也er e g i o n a lc h a 衄e l sm e d st 0b ei n t e g r a t e da n db a l 粗c e 也t 1 1 em a f k e t i n g 仃 m s 向嘶n gm o d e la n dm 盯k c t i n gm i xn e e dt ob ee s t a b l i s h e d t 0 d a yc h i n a sc o n s u m e r m a r k e 协 i sm o r ec o m p l e x 也姐a n yo 也e rc o 僦e s 锄dt 1 1 ek e yp a r to fd e l i v e 血gt l l e p r o d u c t st 0c o 姗e r si sc h 锄皿e l t l l e r c f o r et 1 1 er c s e 甜c ho nt l l eb a l 锄c eo p e 翔 t i o no f c b i l l e s ec h a 皿e la p p e a r st 0b ev e 巧i n l p o i t a n t t h i s p 印e ra n a l y z e d t l l e h o 卸o t s w i t h i nt 1 1 ec h 锄e l舶mc h a n n e l r e l a t i o n s h i p c h 弛n ds 廿 a t e g r 锄dc h 锄e li n f o m a t i o na r e 嬲 n 锄l y z e dt l l e b a l a n c eo f c h 锄e ls t l m e g y 丘 o m 锄t e r p r i s e sp r o d u c t s s e i c ea n dc o m m u n i c a t i o nb 硒o do nt l l e r c s e a r c ho fc h 觚n e la u 血o r i 够t 1 1 i sp 印e ra l s oa n a l y z e dm eb a l a n c eo fc h a 越e la u t h o r i 哆 丘 o md e f 越t i o mc l 勰s i f i c a 矗o n r e 鹊o n sa n dr e s u l t s i ts t a t e dt 1 1 a tm ec h 锄e lb a l a n c ei sm e i d e a ls t a t e so fr c l a t i o n s h i pm a r k e t i n g k e y w o r d s c h 锄e lr e l a t i o n s k p s c h 锄e l 拙g y b a l a n c e o ff o r e i g nb m dc h 锄e l 第一章引言 1 1 选题的背景和意义 1 1 1选题背景 第一章引言 伴随着全球经济的一体化 以及地区差异在中国市场经济体制下长期存在 进 而从特大经济中心城市到潜在市场规模扩大后 按市场区域进行渠道整合 客户细 分 对企业的长足发展具有越来越重要的意义 尤其对于外资品牌在国内的发展 需要重新评估地域扩张的资源分配 整合平衡区域渠道 建立跨国经营的营销传递 方式和营销组合 今天的中国市场已经成为了各国际品牌争相抢夺的一片高地 麦肯锡在对中国 消费者的态度和行为分析的调查中分析了8 大关键购买因素 其中6 项因素上地域 差别的影响力胜过城市差别 另一方面 原本只是中国制造的产品 在加入了国外 品牌的运营之后 却变身为国内市场的高端产品 这其中的奥秘也是值得研究的 相关的数据还显示 中国市场快速壮大的新兴中产阶层 月收入在5 0 0 0 元以上 的个人 到2 0 1 5 年 将占城市消费者的1 3 占全部消费者的近一半 1 5 的消费 者愿意多支付至少6 0 的价格购买许多商品大类中的高端商品 除此以外高端定价 不在局限于一线城市 已经逐步向下渗透到低级城市 这样的环境下跨国公司无论 是瞄准大众市场消费者还是重点生产高端产品都可以通过建立混合产品组合以充分 利用这一新出现的高端定价机会 大众产品企业可以鼓励消费者向上选择购买其产 品组合中的高端产品 而高端产品公司也可以通过考虑这些新客户群的不同需求将 品牌向下延伸至大众市场 而中国伴随着1 9 7 9 年开始的对外开放 在政治意义上的 中国消费革命 成 为了中国消费的社会背景 主要体现在以下几个方面 基础消费环境的改变 消费 政策的不断调整 文化信息环境的变化 中国已经基本上完成了基础消费环境的改变 消费政策以及文化环境还会影响 很长一段时间 消费政策主要在住房政策 假期旅游增多等方面由国家政策等影响 文化信息环境则更多的表现为消费者自己对于环境的接收状况而定 譬如互联网的 影响 多元化文化背景下的消费理念 以及伴随着现代物流下的多文化区域下的产 品丰富市场等等 今天的中国市场比任何一个国家的消费市场更加复杂 而将商品传递到消费者 手中的最重要的环节就是渠道 研究中国特色下的渠道运营平衡问题显得极为重要 第一章引言 1 1 2 研究意义 长久以来提到渠道第一个需要平衡的多数人认为是不同渠道代理商之间的竞 争 而现阶段渠道在中国的土壤上已经呈现出各种不同的问题 伴随着强势终端的 崛起 各竞争品牌渠道商之间存在不同程度的重合 多元化渠道模式的融合等问题 的出现 现在的渠道平衡需要更深入的研究 基于市场变化与竞争对手挑战下 通过 与渠道合作伙伴之间的 关系 来建立顾客忠诚 提升终端顾客满意度并赢得竞争 优势就成为当下i t 厂商渠道实践中的核心战略 如何平衡渠道 使得渠道商保持动力 并最终使得企业获得最大经济利益是本 文研究的意义所在 1 2 论文研究的主要内容和方法 1 2 1 论文研究的内容 本文研究的主要内容包括 第一章首先介绍本文的研究背景和研究意义 并说明本文研究的主要内容和研 究方法 引出研究的方向为后续的分析奠定基础 第二章以中西方营销渠道关系和行为的理论综述为基础 以渠道决策中的渠道 权利为研究切入点 渠道关系生命周期加以说明分析渠道平衡 第三章以渠道决策展开研究 经济学中的渠道决策为视角 分析了渠道决策中 的考虑因素 第四章渠道平衡从权利分配 产品体系平衡 价格体系平衡 库存平衡和布局平 衡分析了从选择渠道再到产品导入渠道 以及渠道销售过程中的价格 库存 分销 密度等问题 展现了一个渠道平衡的侧面掠影 第五章结合外资企业c i s c 0 一l i n k s y s 在中国的渠道平衡案例进一步分析渠道 平衡在渠道关系研究中的重要性 第六章总结了本文研究的相关结论 1 2 2 论文研究的方法 本文以宏观经济学 微观经济学 运营管理学 市场营销学等学科理论为依据 理论分析与实践分析相结合的方法 利用营销中的现有研究成果 总结历史经验 对外资企业分销营销网络的构建 平衡两方面分别进行了研究 应用文献研究法 比较分析法 案例分析法等研究方法 通过图书查询 网上 浏览 案例研究等方式来收集资料和数据 2 第二章渠道关系问题分析 第二章渠道关系问题分析 2 1 营销渠道相关理论 2 1 1 西方渠道理论回顾 营销渠道研究一直以来都是营销学研究的热点问题之一 关于营销渠道的定义 最有代表性的是美国著名营销学家p h i l i pk o t l e r 的描述 营销渠道就是指某种货 物或劳务从生产者 制造商 向消费者 用户 转移时取得这种货物或劳务的所有 权的所有组织和 或个人 后续国内将营销渠道定义为 是产品由生产者向消费者 或用户转移的路径以及在转移过程中发挥必要功能的组织及其活动 西方国家在2 0 世纪关于渠道的理论研究集中在三大领域 一是研究渠道的结 构 二是研究渠道的行为 庄贵军2 0 0 0 三是渠道关系的研究 以下是三方面西方 的渠道理论研究主要文献综述 1 渠道结构 渠道结构研究自2 0 世纪初开始 以营销渠道的效率和效益为重点 研究跟踪产 品在渠道中的流通 以经济学分析为主要工具 从劳动分工的角度来看渠道 认为 通过渠道职能专业化是最终产生经济效益以及集中和分配产品 并最终为生产者和 消费者创造基本效用 形式效用 地点效用和时间效用的有利工具 并且最终能够 提高整个社会生产效率的法宝 表2 1 渠道结构主要研究观点 时间 代表人物 内容主要观点 职能专业化产生经济效益 专业化中间商所从 1 9 1 6 韦尔德渠道的效率 事的营销因而是合理的 中间商为生产者和消费者创造基本效用 形式 1 9 2 3 巴特尔 渠道的效率 效用 地点效用和时间效用 营销机构能够有效克服交换障碍和阻力 因为 1 9 3 4 布瑞耶渠道的效率 它可以集中和分配所需要素 营销费用的降低 原材料或商品销路的确定性 1 9 4 0 隶弗斯 胡基渠道纵向一体化 一体化带来了相应的管理和协调问题 认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的重 1 9 5 4奥德逊渠道设计 要因素 渠道效率 由于营销过程日益复杂 协调营销体系的潜在 1 9 6 5 麦克马蒙 经侪效益日益明显 可以用公司型 管理型和 渠道设计 契约型三种方式有效地协调营销渠道体系 3 第二章渠道关系问题分析 2 渠道行为 渠道行为研究中 以渠道成员在渠道权利和渠道冲突以及渠道合作方面的研究 为重点 是两个或多个渠道成员间的交互行为 表2 2 渠道行为主要研究观点 时间代表人物内容主要观点 依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键 成员 1 9 6 9斯特恩渠道的冲突 问认为实现目标受阻碍 将不可避免地发生冲突 拉斯切 权力的来源 使非经济权力来源的使用质量越高 受影响的渠道 1 9 8 2 布朗用和衡量成员对渠道领导者权力的认同程度也就越低 凯苏黎世 权力的来源 使管理者应培育认同系统价值观和目标的渠道和衡 1 9 8 0 斯培克曼用和衡量量成员 并使用能够最长期合作的渠道成员 权力的来源 使 权力与任务执行直接相连 如果 目标企业 认为 1 9 8 3 弗雷兹耶 源企业 任务执行的水平越高 它受到的激励将 用和衡量 越高 替代源企业的可能性越小 权力和冲突的分销渠道中冲突是一个动态过程 衡量显著冲突 1 9 8 1 布朗 戴 关系 冲突衡量最有效的方法是观察争议频率和冲突强度 德瓦耶 组织间合作和 与权力较平衡的环境相比 不对称市场的谈判过 1 9 8 l 沃奥克 程更 有效率 因为最初的提议更接近于最后的 谈判 协议 组织间合作和权力关系和谈判者特征影响谈判过程 而谈判过 1 9 8 7 葛雷玛 谈判 程影响谈判结果 经济报酬 满意和人际吸引力 3 渠道关系 自2 0 世纪9 0 年代中期起 学术界的研究从交易研究转向关系研究 这种存在于 组织间的关系 而不是组织内的关系作用于渠道 并按照渠道层次的联系分为四种 不同的形态 横向关系 纵向关系 类型间关系和多渠道关系 经常被研究的是纵 向渠道关系 表2 3 渠道关系主要研究观点 时间 代表人物 内容主要观点 1 9 9 8 辛吉瓦 贝 渠道关系绩效渠道合伙关系能产生更高的利润 而且每一方都从联盟 克尔中得到更多利润 1 9 9 9克雷玛渠道关系目的信任帮助双方处理不良结果 因此信任是社会资本 是 重要的资本项目 2 0 0 1 斯特恩等渠道关系实质 渠道联盟实质是承诺和信任 为保持持续竞争优势和超 额利润 上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联 盟 1 9 9 0莫 纳文渠道关系日常信任和沟通相互加强 渠道联盟的一般程序是 承诺 关系践诺 向对你践诺的人践诺 关系专用性投资过程和沟 通过程创造信任 4 第二章渠道关系问题分析 1 9 9 2海德 米纳 连续性 忠诚行渠道成员都希望联盟具有连续性 假定存在连续性的期 为待 建立联盟的下一步是获得对方的忠诚 积累投资保 值增值本身就是维持联盟的目的 1 9 9 8顾莱惕选择合作者和 企业应与其知晓的企业发展商业往来 增进业已深植的 环境社会资本 在联盟的环境方面 信任程度与决策结构有 关 2 0 0 1斯特恩等选择合作者企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象 1 9 9 5奥德森渠道关系的生实际商业活动中 渠道成员通过重复的互动行为 经历 命周期足够的关键性事件 交易关系就发展到真正的合作关 系 渠道权利 对于渠道权利 从社会学中引出的定义方法被西方营销理论界所普遍接受 认 为渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权利进行定义 渠道权利的来源有以下5 种 奖赏 强制 专业知识 合法性和参照与认同 由于渠道成员间权利分配的不均等 故而出现了渠道权利在均衡和不均衡之间动态变化的驱动力 渠道冲突 渠道冲突在西方渠道行为理论中被定义为 一个渠道成员意识到另一个渠道成 员正在阻挠或干扰自己的目标或有效运作 或一个渠道成员意识到另外一个渠道成 员正在从事某种会伤害 威胁其利益 或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活 动 导致渠道冲突的原因有很多 目标不一致 角色不互补 资源稀缺 认识上差 异 期望值方面的差异 决策领域无共识 沟通不足等等 渠道合作 渠道合作即渠道成员之间的合作 是各渠道成员为了共同或者各自的目标而合 作的行动和意愿 西方理论界认为 渠道合作的根源在于渠道成员之间的渠道成员 功能专业化 即专业化越高相互依赖性越强 由于这一问题的主导 在渠道中出现 了多层次渠道 为渠道带来了规模效益 并使得渠道功能上的相互依赖更加具体化 现代渠道合作中具体形式有 联合促销 联合贮运 独家代理 信息共享 联合培 训和地区保护等 渠道行为中的权力 冲突与合作是密切相关的 它们共同植根于 渠道成员之间的相互依赖 西方学者对渠道行为研究除了涉及到权力 冲突和合作 三个变量以外 还涉及到了包括经济与社会环境 企业特性 信任与承诺 沟通 影响 控制 协调 以及渠道表现和渠道满意度等等 2 1 2 国内渠道研究现状 近年来 对营销渠道的研究著述颇多 基于西方渠道研究理论的基础上 国内 很多学者对于营销渠道的研究主要集中在渠道组织 渠道模式 渠道行为 渠道的 5 第二章渠道关系问题分析 新型关系与渠道创新和渠道的效益等方面 其中关系型营销渠道 渠道战略 渠道 沟通 比较营销学国内的研究成果最突出 尽管这些研究并非全都是高水平的 但 却表明有关营销渠道的理论与实务正越来越成为人们关注的焦点 在分销渠道研究中渠道关系方面 苏勇 陈小平提出了关系型营销渠道理论 研究了以顾客为中心的新型渠道关系 吴冠之研究了渠道网络的竞争与合作 王朝 辉研究了营销渠道冲突的原因 形式与对策 在渠道权力及冲突方面 庄贵军主要 研究了西方渠道的权力 冲突和合作 在渠道模式研究方面 徐天佑提出了 堡垒 式营销 与 撒网式营销 模式 黄丽薇等提出了渠道的逆向模式 孟令华提出了 销售渠道的强势模式 在渠道的效益研究方面 陆忍波认为各种销售渠道的效率差 异成为企业市场营销中最具有决定性影响的因素 张庚森等从消费者立场出发 提 出了五项营销渠道业绩评价指标 2 2 渠道权力结构研究 2 2 1渠道权利定义及来源 2 2 1 1 渠道权利定义 在渠道权力理论中 多数渠道理论研究者都是以社会学中的权力概念来定义渠 道权力的 主要的渠道权力定义有两种不同的角度 其中一个定义是一个渠道成员 对另一个渠道成员行为的控制力和影响力 另一种是从渠道成员之间相互依赖的角 度对渠道权力进行定义 认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖 程度 渠道权力是依赖关系的结果 2 2 1 2 渠道权利来源 1 普遍接受的渠道权力来源 渠道权力的来源是渠道权力赖以产生的基础 目前理论界普遍接受的观点是渠 道权力的来源有以下五种 奖赏 强制 专长 合法性和参照与认同 奖赏权利 某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力 奖赏权的 有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源 以及权力客体的一种信念 即它如果遵从权力主体的要求 就会获得某些报酬 强制权利 是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权 力 强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种 惩罚的心理预期 6 第二章渠道关系问题分析 专业知识 来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成 员的影响力 渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权 合法性 是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠 道成员的影响力 参照与认同 来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象 而对它们产生的影响力 来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力 主体的一种心理认同 这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位 2 另一种渠道权力来源 另外一种观点是渠道权力的来源有以下五种 强制性渠道权力和非强制性渠道权力 是依据渠道权力来源因素的强制性与否划分 强制性渠道权力包括惩罚因素和 法律因素 非强制性渠道权力包括奖赏因素 专家力因素及感召力因素 经济性渠道权力与非经济性渠道权力 是以渠道权力来源因素的经济性为依据的 经济性渠道权力包括奖赏因素和惩 罚因素 非经济性渠道权力包括法律因素 专家力因素 感召力因素 直接渠道权力和间接渠道权力 以权力来源因素是否对渠道成员的观念产生影响为依据进行划分的 直接渠道 权力包括奖赏因素 成文的法律因素 惩罚因素 间接渠道权力包括信息因素 感 召力因素 不成文的法律因素 培养式渠道权力和命令式渠道权力 前者包括惩罚因素 感召力因素 法律因素 后者包括奖赏因素 专家力因素 信息因素 显然 这里感召力因素被划分为命令式渠道权力 根据中国分销商对渠道权力的理解 渠道权力分为侵略式渠道权力和非侵略式渠道权力 前者包括惩罚因素 奖赏 因素 法律因素 后者包括专家力因素 感召力因素 信息因素 2 2 2 渠道权利的作用机理和运用 1 渠道权利特性 从以上对营销渠道权力定义和来源的分析可以看出 营销渠道权力作为渠道成 员的一种能力 具有以下特性 资源特性 渠道成员要想获得渠道权力 就必须进行资源投入 7 第二章渠道关系问题分析 相对特性 渠道权力是渠道某成员相对于其他成员所具有的优势或劣势 这 种优势或劣势是相对的 所有权特性 渠道权力由资源投入者所有 并且渠道成员依据渠道权力的大 小分配渠道收益 以体现渠道权力的权益 渠道成员也可依据渠道权力大小来 协调渠道关系 控制特性 拥有较大渠道权力的渠道成员对其他的渠道成员行为具有控制力 动态特性 渠道权力根据渠道成员资源投入的变化而变化 2 渠道权利作用机理 由于渠道成员在功能上是相互依赖的 所以渠道每一个成员都有一定的渠道权 力 只是这种权力的分配是不均等的 所以权力的对抗性特征使得权力关系内部存 在着一种促使权力趋向平衡的动力机制 即权力主体行使权力总是会诱发抵消性的 权力与之对抗 从而削弱权力主体的影响力 然而从渠道权力的工具性出发 渠道 权力主体受利益的驱动总是致力于保持或加大这种权力的非均衡状态 渠道权力正 是在这两种力量的作用下在均衡与非均衡之间运动变化的 图2 1 渠道权利的作用机理示意图 3 渠道权利的运用 渠道权力被看成是一个渠道成员 如渠道领袖 对另一个渠道成员实施影响的 策略 则有以下影响策略 信息交换策略 建议策略 承诺策略 奖赏策略 威胁 策略 法律策略 2 2 3 渠道权利与渠道冲突 渠道满意度的关系 满意是一种情感性评估 是一个渠道成员对与其他成员间互动过程的综合评价 i n g eg e y s k e n s j a n b e n e d i c t e m s t e e n k 锄p 署 n i r m a l y ak u m a r 1 9 9 9 等人认为 按照这一概念 满意分为经济满意与非经济满意 经济满意定义为渠道成员与渠道伙 伴建立的渠道关系中的酬劳所持有的积极的反应 该渠道成员认为渠道关系有利于 目标的实现 也满足于渠道关系带来的效率和财务结果 非经济满意定义为一个渠道 成员对渠道关系的非经济的 社会心理方面的积极的 肯定的反应 在这种渠道关 系中 渠道成员感到与渠道伙伴之间的互动是容易实现的 有吸引力的 一个对渠道 8 第二章渠道关系问题分析 关系感到非经济满意的渠道成员珍惜与渠道伙伴之间的关系 图2 2 渠道权力与渠道满意度的关系 2 2 4 渠道成员的权利策略 1 渠道权利策略分类 渠道权利策略包括 渠道权力客体的策略和渠道权力主体的策略 其中渠道权 力客体的策略分为 发展战略性资源 组织联盟对抗 寻求替代者 减少对特定关 系的投资 双边锁定和发展自身的稀缺性 渠道权力主体的策略分为 增加资源的 占有 隔离替代资源 阻止联盟 单边锁定 发展自身的稀缺性和减少需求 2 渠道权利策略一渠道联盟 由于渠道主体和客体之间在权力平衡上的博弈使得渠道关系中的权力结构趋向 均衡 最终使得渠道逐步走向渠道联盟 渠道联盟是渠道系统中上下游的企业之间 为降低渠道运营成本 增加渠道共享收益而结成的战略联盟 对渠道联盟的认识我 们应当注意以下几点 效用的满足既是渠道联盟的动因 也是渠道联盟的结果 随着渠道成员从关 系中得到的经济性和非经济性满足越多 其双方的信任度就越高 最终促使双方更 积极地对联盟关系进行投入 从而共享更多的渠道获得效用 形成联盟关系的稳定 发展 在渠道联盟建立的过程中 关系双方对联盟的投入应当是对等的 避免不均 衡投入造成的权力倾斜 双方在联盟中树立共同的目标 避免合作中的机会主义行为 在共担风险 共享收益的渠道联盟中 争取渠道控制权的动机也被削弱 9 第二章渠道关系问题分析 图2 3 渠道联盟的运行机制 2 2 5i t 行业渠道成员的权利转移 1 不同渠道关系下的渠道权利 表2 4 不同渠道关系的比较 渠道关系定义优点缺点 松散型整个渠道由各个相互独立 1 企业的市场灵活性强 1 临时性的交易 合 的成员组成 各成员间不具 2 提供企业创新动力 作缺乏长远发展的基础 备支配其它成员的能力 每 3 为中小企业进入市场 2 渠道稳定性差 安 一个成员只关心自身的最提供了可行性的选择 全系数小 大利益 共同执行分销功 3 激励机制的缺乏导 能 致了渠道忠诚度差 4 无明确的分工协作 关系 渠道运行效率低 管理型 由一个或少数几个实力强 1 整个渠道系统拥有一 i 分销商过分依赖核 大 具有良好品牌声望的大个核心 心企业 会导致其独立自 企业依靠自身的影响力 通 2 渠道成员间的关系相主地位的丧失 过强有力的管理而将众多 对稳定 2 对核心企业来说 的分销商聚集在一起的渠 3 渠道成员之间的利益 时刻面临合作终结的风 道关系 协调性较好 险 4 更好地实现了资源的 3 渠道成员贡献与收 共享益不对等 产权型渠企业通过建立自己的销售 1 对渠道的控制力大 1 成本花费大 道分公司 办事处或通过实施 2 厂商可摆脱大型零售 2 整体适应性较差 产供销一体化战略而形成商的控制 3 制造商需要漫长的 的渠道关系 3 多经营策略的统一化 学习和经验积累过程 4 可即时控制市场需求 的变化 契约渠道在商品流通过程中 参与商 1 渠道关系建立较容易 1 与产权型渠道关系 品分销的各渠道成员通过 2 社会资源的配置比较相比 更难于控制 不同形式的契约来确定彼合理化 2 与管理型渠道关系 此的分工协作与权利义务 3 渠道关系的灵活性强相比 灵活性较差 关系 提到渠道权利首先要了解一下渠道中几种常见的渠道关系 各个渠道关系应用 1 0 第二章渠道关系问题分析 于不同的市场销售 对于i t 分销网络中主要应用的是松散型渠道关系和契约型渠道 关系 2 渠道权利转移原因 对于零售商和分销商之间来说主要松散型渠道关系 渠道零售商各自为营主要 受终端消费者和利润的驱动 厂商与全国性总代和与分销商 二代 之间更多的时 候是契约渠道关系 渠道分工相对明晰化 不同渠道关系下的渠道权力又有所不同 且渠道权力在渠道成员中一直处于动态转移过程 随着市场化的不断深化 渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的分销 商拥有 到成熟期时将由消费者拥有 整个演变过程呈对角线状转移 圈 1 l 莛 回 i 毳 豳 关 图2 4渠道权力对角转移图 导致生产厂商在渠道建立之初拥有渠道权力的主要原因是 专家效用的绝对化 信息权力的绝对化和认同权力的绝对化 包括品牌认知等 随着分销商力量的逐渐强大 渠道权力开始从生产厂商向分销商转移 由于以 下原因 分销商成为介于消费者和厂商之间拥有最充分信息的渠道成员 分销商的 渠道控制力不断扩大 厂商对于分销商的依赖也越来越强 渠道成员功能专业化使 得分销商的专家权力不断扩大 部分分销商的品牌影响力不断扩大 进入2 1 世纪 激烈的市场竞争促使消费者成为市场的主导力量 至此消费者 行为成为了企业关注的焦点 受益于网络技术的发展消费者的信息权力急剧增强和 消费者的专家权力急剧增强 消费者在渠道中的地位的根本性变化 带动了消费者 在渠道中其他权利 强迫权力 奖励权力等 的提高 分销商的渠道权力开始向消 费者转移 第二章渠道关系问题分析 2 3 渠道关系的生命周期 2 3 1渠道关系生命周期的形成过程 1 渠道关系生命周期定义 众所周知 产品有生命周期 那么对于渠道关系是怎样的呢 对于把客户 竞 争 变化做为企业发展关注方向的企业来说 保持企业渠道关系稳固 持续发展显 得尤为重要 如何有效管理渠道关系则是重中之重 关系生命周期 r l c 概念是从产品生命周期 p l c 概念发展形成的 产品生 命周期中任何一种成功的产品都会经历成长 成熟 饱和 衰退和消亡的过程 这 个过程称为产品的生命周期 产品生命周期一般分为四个阶段 投入期 成长期 成熟期和衰退期 在渠道关系的生命周期研究过程中d w y e r s c h u r r a n do h 1 9 8 7 首次研究了 营销渠道成员关系的发展过程 研究认为渠道成员关系的发展有明显的阶段特征 并且把关系生命周期划分为五个阶段 认知阶段 a w a r e e n c s s 考查阶段 e x p l o r a t i o n 扩展阶段 e x p a n s i o n 承诺阶段 c o 衄i t m e n t 和解体阶段 i s s o l u t i o n 2 0 0 1 年陈明亮博士将关系阶段划分为 考查阶段 e x p l o r a t i o n 形成阶段 b u i l d u p 稳定阶段 s t a b i l i z a t i o n 和衰退阶段 d e c l i n e 由此分销 商与生产企业 供货企业 发生业务的过程中 从没有发生联系到初次接触 从分 销商签约建立关系到售后服务 乃至到持续合作 分销商的状态 需求和价值都是 不同的 这个过程则构成了渠道关系的生命周期 2 渠道关系生命周期阶段特征 图2 5 渠道关系生命周期 考查阶段 这个阶段双方旨在了解对方的责任 义务和利益 通过考察期双方以期望达到 脾低交易的不确定性和评价以及继续关系可能的潜在价值的目标 形成阶段 这个阶段渠道关系达成的双方相互间依赖不断增加 逐渐意识到对方的价值和 1 2 第二章渠道关系问题分析 可以履行的职责 并且愿意达成长期关系的阶段 成熟阶段 这个阶段的特点是双方对关系的维持作了大量的有形或无形的投入 b 1 a u 1 9 6 4 并且双方得到了利益 达成了高度的满意度 衰退阶段 这个阶段中至少有一方对关系感到不满意 希望终止渠道合作关系 并且开始 考查可替代关系 而且开始向对方传递终止关系的意图 2 3 2 多渠道关系下的生命周期引申 1 渠道嫁接的形成原因 在生产商考虑渠道战略发展而拓展渠道的同时 今天的分销渠道中处于分销商 和零售商的渠道合作伙伴们也同样以这样的思路发展 他们与所处行业的多家厂商 谈及合作的意愿 有些渠道强势的分销商和零售商甚至与两家以上的厂商建立了渠 道合作关系 因此一方面 每个合作厂商和与之建立合作的渠道处于不同的渠道关系 生命周期 这样的局面对于该分销商或者零售商来说无疑是获取渠道资源最大化的 一种途径 这方面的利用性在国内培养出了类似于国美 苏宁以及网络销售新生代的 京东网一批渠道 另一方面 生产商利用其它生产商处于成熟阶段的优质分销商或者 零售商来推进自己产品的营销手段也是常有的 这方面的应用以渠道嫁接模式最为 表现突出 2 渠道嫁接的定义 渠道嫁接 即在原有形成的销售渠道的基础上销售同行业其它生产商产品或者 其它行业配套产品的渠道销售模式 主要的种类有 同行业 同类产品其它品牌渠道 嫁接 跨行业 跨产品的渠道嫁接 产业链上 下游渠道嫁接 典型的渠道嫁接案 例如可口可乐与肯德基的合作 1 3 第三章渠道决策分析 3 1 渠道决策考虑因素 第三章渠道决策分析 渠道的决策是关系到企业成败的关键因素 尤其在中国复杂的流通渠道下 使得 渠道的决策与管理成为跨国企业最具难度和挑战性的问题 跨国企业对分销渠道进 行决策时 主要考虑以下问题 1 渠道长度决策 渠道长度决策是以渠道层次的数量来衡量的 是产品从生产者向消费者转移过 程中经过的流转环节的多少 渠道的长度决策应考虑以下因素 商品因素 市场因 素 消费者的因素 生产商本身的因素 环境因素 商品因素 包括价格 商品价值 产品外观 体积与重量 时尚性 技术性 和售后服务 产品数量 产品寿命周期 新产品等 市场因素 潜在顾客的状况 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小 商品的用途 商品的定位等 消费者的因素 消费者的经济状况 消费者的职业和地位 消费者的年龄与 性别 消费者的性格与自我观念等 企业自身的因素 企业资源 企业对分销渠道的管理能力和经验 企业控制 渠道的愿望 环境因素 社会文化环境 经济环境 竞争环境和政府环境 2 渠道宽度决策 中间商数量决策 是决定每个渠道层次所用中间商的多少 包括广泛经销 独家经销 选择经销等可选择的策略 3 中间商类型决策是选择企业将产品卖给何种类型的中间商 它有批发商 零售商和代理商三种选择 4 渠道类型的数量决策是决定企业同时运用哪几种类型的销售渠道分销其产 品 5 渠道管理决策是如何加强渠道成员之间的合作 调解渠道成员之间的矛盾 渠道的管理决策包括以下内容 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 修 改渠道成员 1 4 第三章渠道决策分析 3 2 渠道决策的平衡性 3 2 1交易的经济学特征 1 决策的驱动力一交易 从新制度经济学的基本概念研究 企业和经销商之间的关系本质上是二种交易 关系 威廉姆森 治理机制 中交易成本经济学把不同的交易与不同的治理结构对 应起来 以说明交易成本降低的主要途径 交易成本经济学有几个基本的取向 微 观分析取向 比较制度取向和追求节约的取向 据威廉姆森的分析 整个交易成本 经济学的分析基于对交易成本的节约分析 而这种节约是根据不同的风险而采取不 同的治理结构所产生的 对于交易成本是指交易中获取信息 以及保护和签约以及防止搭便车者的成本 总和 交易成本存在的三个原因 信息的不对称 交易中人的行为的机会主义倾向 交易双方对特定资产投资 由于这三者的存在 交易双方必须谨慎的协调双方的关 系 从而导致交易中成本的耗费 1 9 6 0 年科斯发表的论文 社会成本问题 中提出 在存在交易成本的现实世界中 交易的总收益是与制度方式相关 好的制度可以节 约交易成本 提高收益 坏的制度则只能减少收益 企业的产品销售在无法直接面对最终用户时 通常是通过中间商完成的 这种 交易关系的特点是交易双方是独立的 在利润的驱动下利用谈判达成收益最大化 双方以价格信息作为最基本的信息 假设偶然的交易是建立在正规的契约基础之上 的 这种契约的文本是以法律中心主义为特征的 违约要承担相应的惩罚 至此 从交易到交易成本的经济诠释 最终以一次偶然的交易对于整个交易过 程的经济性进行了说明 渠道中交易的双方可以是终端消费者 零售商或者分销商 或厂商 渠道中关系的本质即是交易 交易双方即为经济独立体 遵循交易的经济 性规则 2 交易成本理论对营销渠道模式的选择意义 渠道的市场营销功能是由生产企业或生产企业内部成员来承担 还是由其它渠 道成员 主要是分销商 来承担 这将基于渠道的 功能表现 而定 这里可以将 渠道模式划分 市场交易型 各个渠道成员各自独立 通过市场机制 主要是价格机制来进行渠道运做 中介交易型 渠道中的分销商虽独立运做 但由于独家经销 特许经营等契约关系的存在 中介对生产商有很大的依附关系或称伙伴关系 并且在对待不同交易对象时 对有 这种伙伴关系的生产商有不同于市场价格机制的对待方式 1 5 第三章渠道决策分析 等级制交易型 渠道成员是生产商内部组织的等级系统中的一员 实际上就是生产商将分销渠 道功能内部化的产物 从产品销售地或服务提供地的营销渠道及其功能的角度 等 级制交易型渠道模式又可分为两种 子公司型分支机构模式和总部直接服务型模式 3 2 2 渠道适应性 伴随着渠道环境的变化给分销商带来的机遇和挑战 市场趋势的把握和产品选 择 市场角色的扮演 销量压力的平衡 渠道上下游关系的平衡 分销商的价值开 始重新被定义 传统上的分销只是商品销售通路 分销决策仅限于通道的长与短 宽与窄的选择 而今天的商品分销则成为一个系统工程 产品流 所有权流 谈判 流 信息流 和促销流相互依存 相互支撑 缺一不可 换句话说现在的分销商需 要为上游厂商做更多的事情 渠道内成员的关系也变得越来越复杂 此外 渠道成 员执行产品 服务从生产点向消费点转移 各个分销渠道成员在渠道系统中发挥着 各自的功能 整个渠道的执行情况深刻影响渠道成员之间约束的强度 渠道的适应性主要通过渠道功能来得以实现 具体来说分销渠道的功能包括 商品实体 所有权 促销 服务 企业文化 谈判 财务 风险 订单 支付和市 场信息等 这些功能从生产商经分销商 向最终消费者转移 i竺 塑i 匦菇 气蠢 k 要毫篓竺 j 财务 i 型兰 墨翌兰 1 分销商 i 谈判 t j 充分承 二 财务 认用户j 风险等 等i 弋o j 一 一一一一 一 商品实体 所有权 促销和服务 从生产商流向销费者 谈判 财务 风险通 过分销渠道 生产商和终端用户之间实现双向流动 充分承认用户 是分销渠道的 1 6 第三章渠道决策分析 逆向功能流能否畅通的前提条件 确保从用户反馈到制造商的信息流动 综上所述 渠道价值的能力很强 生产商会趋向于与分销商更紧密的合作 并且价值的增加并 不只局限于货币价值 社会价值 企业形象 企业文化等 最终倾向于生产商扩展 和分销商的合作关系 3 2 3 渠道能动性 1 分销商的能动性 在营销渠道中分销商拥有销售代理人和采购代理人双重角色 极端的情况下分 销商只经营一个厂商的品牌 另一个极端是经营这个品类产品的所有厂商品牌 这 样极端的情况下就会出现两种状况 一方面作为单个品牌分销商在下游零售商的铺 货上一定大于多个品牌分销的分销商 另一方面作为采购代理人的中间商加大品牌 组合的宽度能够更好地满足终端用户的需求 增加用户的满意度 这是维持其生存 的重要前提 并可以从品牌间的竞争中获得很多好处 因此 分销密度不是简单意 义上的产品覆盖 最终这种直接竞争的后果是使该生产商品牌的销售机会受到侵蚀 进而会影响其获利能力和市场份额 更为重要的是激烈的品牌间竞争将导致生产商 品牌的销售更依赖于分销商 使生产商丧失了分销的主导权和主动权 因此 分销 商与生产商之间导致了分销密度决策中的冲突 分销商倾向于选择较多的品牌组合 而生产商则倾向于分销商选择独家品牌 2 品牌组合宽度和分销密度的平衡 如果生产商在分销密度的决策中采用比较密集的市场覆盖 则分销商处于不利 的地位 为了抵消生产商在密集性分销中所占有的权力优势 分销商将采用比较宽 的品牌组合来与之抗衡 相反 如果分销商采用了比较宽的品牌组合 则生产商将 采用比较密集的分销密度来抵消中间商的权力优势 同样的道理 主导渠道系统将会为权力优势者带来更多收益 在分销商对于下 游渠道的决策中 分销密度也受零售商布局 销售环境 可议价性和结款方式等因 素的影响 现实分销活动中证明产品资源和后台返点等资源越多的分销商在分销中 越能创造更多的收益 如果持续的资源优势则会在渠道中处于强势地位 甚至包括 零售商的满意度 以至于忠诚度 最终成为一种渠道影响力 第四章渠道平衡分析 4 1 渠道权利分配平衡 4 1 1 渠道选择的决策 第四章渠道平衡分析 对于以分销为销售模式的厂商来说都是普遍遭遇的难题 新产品怎样选择合适 的渠道 一级城市及二级城市渠道架构的异同 什么样的分销商最适合企业现有的 资源状况 什么样的分销商在保持市场稳定性的同时 又便于企业日后发展等等 想要有效解决以上的问题 就必须对渠道进行科学的设计与规划 只有这样才能最 终锁定准确有效的渠道方案 现在的渠道分销商和零售商在不同的发展阶段存在不 同的心态和经营理念 在长远发展和短期利益上不断决策 我们知道在企业和分销 商的不同发展阶段 企业要选择不同经营理念的经销商 只有企业和经销商的思维 模式一致 才会相互配合并且减少交易成本 经销商和企业才是双赢 4 1 1 1 渠道选择中的两个维度 1 以消费者选择为横向维度 了解消费者的购买期望和偏好是选择渠道的首要因素 其次顾客与渠道的互动 是成功实施渠道战略的基础 此外 还需要考虑以下三个问题 产品概念差异与渠道选择 产品的不同概念决定了不同的渠道选择 比如说 一个饮料的新产品 企业若 将它锁定为饮料 那么就属于快速消费品 该产品的渠道终端就要设计为密集型销 售 在重点区域市场既可采用直供模式和网络销售模式 如果把这个产品锁定为功 能性产品 有辅助治疗疾病的功能 渠道销售方式就要采取以保健品市场为主 走 专供的保健品渠道或者医药渠道 同时由经销商开发其它辅助的渠道来配合销售 市场特性差异与渠道选择 市场的特性不同也决定渠道选择不同 对于经济发展水平高的重点区域 例如 全国一线城市 企业应当以直销 直供为主 通过建立样板市场的效力提升产品影 响力 从而带动其它区域的销售 对于经济发展水平尚不发达地区 采取经销商为 主 直供为辅的渠道策略 可以通过生产商培训 并提供相应资源支持和分销商一 起 把市场做强 做大 这样既可以增强分销商对产品销售的信心 也能确保该产 品的销售策略按企业既定产品战略执行 产品的流转速度与渠道选择 第四章渠道平衡分析 产品的流转速度不同决定渠道选择不同分为 快速消费品 耐用消费品和功效 型产品 快速消费品的流转速度快 渠道成员分布一定要跨度小 减少渠道环节从 而可以达到顾客的高购买频率 耐用消费品相对购买频率低 不需要进行密集型销 售 渠道建设的重点是扩大渠道辐射范围及产品市场占有率 功能型产品由于产品 的功能性 消费群体较集中 因此采用集中型的渠道策略 多采取直销专卖模式 2 以渠道选择为纵向分析与定位 现代营销渠道主要包括 量贩店 会员店 大卖场 超级市场 个人商店 便 利 超级 商店以及网络销售为代表的各种销售渠道 每个渠道都有自己的成本 投资收益和潜在的销售量 在选择的可行性渠道中 渠道选择决策最为重要的 确定渠道范围 根据企业发展战略 产品特点和自身资源状况形成的标准 选择有价值的渠道 排除一些不合适的渠道 形成可供选择的备选渠道 考虑渠道的收益成本 分析每个渠道的盈利能力和所能带来的附加利益 从而计算出每个渠道的收益 成本 值得说明的是 评估渠道的收益比应该以完成生产商的战略销售目标为前提 渠道的可拓展性 对于生产商来说渠道的规划是个系统的工程 随着产品不断成熟 对应的销售 模式也会发生转变 因此 渠道的可拓展性是我们选择渠道需要考虑的 4 1 1 2 渠道组合的选择 1 渠道组合的原因 企业使用渠道组合 以期用最低的成本达到不同的细分市场 需要考虑三个因 素 可利用的分销商 零售商 的类型 需要的分销商 零售商 的数量 每个渠 道成员的权利和义务 2 渠道组合的分类 现在企业的渠道销售模式多以混合型的销售模式代替单一渠道战略 渠道组合 不仅可以获得满意的产品销量 更降低了企业的销售成本 渠道组合分为集中型和 选择型 集中型是在单一产品市场中使用多种渠道 彼此之间有重叠 有时甚至会 产生彼此竞争 选择型是相对于每一个特定的产品市场 都有相对独立的渠道 所 有的渠道彼此不重叠也不竞争 大部分企业采用了两者的混合模型 对于重点顾客 采用选择型渠道 对于中小型顾客采用集中型渠道 此外 生产商在选择成熟渠道和开拓新渠道的决策中 选择成熟渠道无疑降低 了渠道建设的成本 并复制以前产品的成功经验从而降低经营风险 选择开拓新渠 道则用以补充现有渠道 新渠道相对于成熟渠道热情度高生命力旺盛 更容易协助 生产商更好的完成销售工作 最后 渠道选择决策中企业还需要考虑 目标消费群 1 9 第四章渠道平衡分析 所属市场区域综合条件 经济发达程度 人口等 产品属性 销售目标 市场覆盖 率 分销成本 渠道控制能力和企业支持系统的跟进能力