（管理科学与工程专业论文）客户关系管理在我国银行中的应用及研究.pdf

客户关系管理在我国银行中的应用及研究 摘要 客户关系管理c r m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 正以一种席卷全 球之势使全世界范围内的企业都在经历一场深刻的管理机制的变革 客户关系管 理旨在改善企业与客户之间的关系 应用在企业市场营销 技术支持等与客户相 关的领域 它一方面通过提供更快速 更周到的服务 吸引和保持更多的客户 另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的运营成本 作者以 以客户为中心 以客户价值实现作为企业价值实现 作为本文的立 论依据 并且以这一理论为主线展开论述 首先 本文在现有的客户关系生命周期模型的基础上 结合我国银行的现状 创造性地构建了适合于具有相同特征值客户群的价值定量测度模型 并将该模型 应用到银行信用卡管理的实践中 从而得出客户价值 信用卡价格和成本三者之 间的动态关系 以便银行对不同类型的客户制定不同的客户保有策略 有针对性 地进行银行资源再分配 其次 作者又从软件工程的角度 详细分析了客户关系管理系统建立的全过 程 并对其中的关键环节作了重点论述 最后作者对亲历的某银行客户关系管理系统在实施过程中的经验和教训进 行了深刻地分析和总结 以期对我国其他银行有所启示和借鉴 关键词 客户价值 客户关系管理 数据仓库 t h ea p p ii c a t i o rr e s e a r c ho fc u s t o m e rr e i a t i o n s h i p m a n a g e m e n ti nb a n ko fc h i i q a a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m am o r ea n dm o r ep o p u l a rt o p i c b r i n g se a c he n t e r p r i s eap r o f o u n dr e f o r m a t i o n c r mi s an e wm a n a g e m e n tt h e o r y a i m i n g a t d e v e l o p i n g t h e r e l a t i o n s h i p b e t w e e nc u s t o m e ra n de n t e r p r i s e i ti s i m p l e m e n t e di nm a r k e t i n g s e r v i c e s a l e sa n d1 t i to f f e r s f a s t e ra n db e t t e rs e r v i c et o a t t r a c ta n dm a i n t a i nm o r ec u s t o m e r so nt h eo n eh a n d a n do nt h eo t h e rh a n di to f f e r s a c r o s s t h e a b o a r dm a n a g e m e n tt ot h ee n t e r p r i s et or e d u c ec o s t r e g a r d i n gc u s t o m e ra st h ec e n t r ea n dr e g a r d i n gr e a l i z i n gw i t ht h ec u s t o m e r s v a l u ea sr e a l i z i n ge n t e r p r i s ev a l u ew h i c hi st h i sp a p e r sb a s i so fs e t t i n gf o r t ht h e a u t h o r sv i e w s t h ea u t h o r1 a u n c h e sd e s c r i b i n gf o r 也ef l l r e a dt h i st h e o r y f i r s to fa l l t h i sp a p e rc o m b i n e st h ec u r r e n ts i t u a t i o ni nb a n ko fc h i n ao nt h e f o u n d a t i o no ft h ep r o f i tm o d e lo fc u s t o m e rl i f e t i m ec y c l ea n dc r e a t i v e l yc o n s t r u c t st h e r a t i o no fc u s t o m e rv a l u ee s t i m a t e dm o d e lw h i c hi ss u i t a b l ef o rt h ec u s t o m e rg r o u p w i t ht h es a m ec h a r a c t e r i s t i cv a l u e t h e nt h ea u t h o ra p p l i e st h em o d e lt op r a c t i c eo f t h ec r e d i tc a r dm a n a g e m e mo ft h eb a n k t h u sd r a w st h ed y n a m i cr e l a t i o n s h i pa m o n g c o s t p r i c ea n dc u s t o m e rv a l u e s ot h a tt h eb a n km a k e sd i f f e r e n tc u s t o m e rp r o t e c t e d t a c t i c st od i f i e r e n tk i n d so fc u s t o m e r sa n dr e a l l o c a t e sr e s o u r c e s s e c o n d l y i nt e r m so fs o f tp r o j e c t t h ea u t h o ra n a l y z e st h ew h o l ec o u r s eo fs e t t i n g u pc r ms y s t e ma n dd e s c r i b e st h ek e y l i n ka m o n gt h i sp a p e re s p e c i a l l y t h el a s t t h ea u t h o ra n a l y z e sa n ds u m m a r i z e sd e e p l ya b o u tt h ee x p e r i e n c ea n d l e s s o n si nt h ec o r p s eo fi m p l e m e n t i n gc r ms y s t e mo fo n eb a n kt h a ta r ee x p e r i e n c e d p e r s o n a l l y s ot h a tt h eo t h e rb a n k sc a ne n l i g h t e na n dd r a wl e s s o n sf r o mi tt og o m e e x t e n t k e y w o r d s c u s t o m e rv a l u e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t d a t aw a r e h o u s e 1 i i 独创性声明 y 7 9 7 3 9 9 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果 除了文中特别加以标注和致谢之处外 论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果 也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名 鑫商周p签字日期 珏r 年f 月h 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞盗王些盔堂有关保留 使用学位论文的规定 特授权丞洼王些盔堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索 并采用影印 缩印或扫描等复制手段保存 汇编以供查阅和借阅 同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 保密的学位论文在解密后适用本授权说明 学位论文作者签名 盘商翻p f 签字日期 翮阵f 月印日 导师签名 酾z 签字日期 一矾车 月 5 日 学位论文的主要创新点 一 对客户关系生命周期利润模型进行了适度修改 得到客户价 值定量测度模型 肿 c 善等 石 二 将测度分析结果应用到银行信用卡管理中 得到客户价值 信用卡价格和成本三者之间的动态关系 三 将客户价值用于客户细分中 银行就可以对不同类型的客户 制定不同的客户保有策略 有针对性地进行银行资源再分配 第一章绪论 第一章绪论 中国加入w t 0 以后 金融业面临着国外大金融机构的冲击 国外的银行在客 户关系管理方面有着丰富的经验 中国的金融界要想立于不败之地 就得引入客 户关系管理这一管理思想 来解决客户流失这一巨大问题 本文顺应时代的潮流 对金融界植入客户关系管理的思想起了引导作用 1 1 课题研究的背景 改革开放以来 中国金融界发生了巨大的变化 但是由于长期以来的行业垄 断政策 银行长期处于保护状态 缺乏活力 银行的业务流程还是基于内部管理 和内部核算需要 并没有把 以客户为中心 真正落到实处 在金融业竞争同益 激烈的今天 金融机构不断增多 逐渐进入买方状态 中国加入w t o 以后 中 国会融业面临着同外国大金融机构竞争的局面 外国金融机构在诸多方面对中国 金融机构来说都存在着很多优势 尤其是在客户关系管理方面 国外已有多年的 经验 而国内到目前为止 也只是刚组建了一些市场营销部门 如何向顾客提供 真正的个性化服务 如何使有巨大潜力的客户不致流失 迄今还没有一个很好的 办法来解决这些问题 但是时间不等人 面临着市场的激烈竞争和即将大举进入的国外金融机构 国内金融机构实在没有等的时间 随着网上银行和金融电子化的飞速发展 地域 的概念将缩小 国内银行所凭借的网点优势也显得不那么重要了 中国会融业必 须迅速转变经营理念 真j 下做到以客户满意为中心 加快客户关系管理 c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t c r m 的发展 中美两国政府双边协议对中国金融服务贸易市场的准入条件作了实质性规 定 外国银行在中国加入世界贸易组织两年后可从事人民币业务 2 0 0 5 年后可 从事零售银行业务 外国银行可享受在中国境内各地区开展业务的权利 地域限 制和客户限制将在2 0 0 5 年取消 外国银行可在中国设立分支机构 中国银行面 对激烈竞争的准备时间只有五年 五年后将不得不面对国外银行的直接竞争 外国银行的规模庞大 资金实力雄厚 资产质量优良 如美国花旗银行集团 的资产就达到7 0 0 0 亿美元 相当于中国工 农 中 建四大银行国有商业银行 资产的总和 国外银行的科技化程度高 早在9 0 年代初 西方发达国家的商业 银行就已大致实现了业务处理的规范化 办公事务的自动化和决策支持的智能 化 并在发展网上银行业方面先行一步 1 9 9 7 年3 月 世界银行1 0 0 强 中7 0 的银行在互联网上建立了网站 向客户提供网上支付服务 目前 全球约8 0 0 家银行加入了互联网 其中1 0 0 多家可提供在线交易服务 美国和欧洲的4 0 家 第一章绪论 银行不仅向客户提供网络票据支付服务 而且能够办理一揽子的在线交易业务 而中国银行业的网上支付功能还是处于比较弱的水平 随着网上银行的兴起 中 国银行业原来具有的密集网点将不再成为优势 反而成了累赘 我国加入世界贸易组织后 外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步 扩大 最终将全面铺开 从业务领域来看 外资银行将极大吸收企业外汇存款和 个人外汇储蓄的力度 造成国内银行外汇存款分流 以服务优势 特别是电子化 的个人理财服务 克服网点较少的劣势 下大力气增加人民币储蓄存款所占份额 以汇款 托收和信用卡业务为重点 争夺风险小 利润高的国际结算业务 巩固 在三资企业贷款业务方面已有的传统优势 同时拓展新的贷款业务领域 以信用 卡业务为核心和基础 发展综合性国际零售业务 并开办各种风险小 坏帐少 收益稳定的个人消费信贷业务 从客户群体来看 外资银行与国内银行将展开对 黄金客户 的争夺 在公 司银行业务方面 主要包括跨国公司 外商独资企业 中外合资企业及中国的外 向型企业 大型集团公司 高新科技企业 在个人银行业务方面 主要是那些有 比较稳定的工作和收入 受过高等教育 个人理财愿望比较强 容易接受新鲜事 物的客户 这些 黄金客户 多见于我国经济相对发达地区 而这些地区正是外 资银行到中国 抢滩 的登陆之地 并且这些客户最有可能率先接受网上银行 这有利于外资银行发挥其电子化金融服务的优势 中国银行业与国外银行最大的差距在于服务 在客户关系管理方面 国外已 有将近二十年的历史 西方银行业一直处于比较激烈的竞争状态 在客户服务方 面积累了相当的经验 而中国银行业刚从计划经济时期转变过来 对 以客户为 中心 的理解一直处于表面状态 不够深入地了解客户的需求 长期以来对客户 实行无差别服务策略 不能够抓住真正的盈利客户 进行区别对待 为客户提供 一对一的服务 1 2 课题研究的意义 对于信息技术应用十分普及的商业银行而言 以数据仓库和数据挖掘为基础 的c r m 具有十分重要的作用 例如 它能帮助银行准确地发现目前为银行创造 效益的客户和具有创造效益潜力的客户 能支持银行前台网点预测和分析客户的 消费倾向和离开银行的风险 并能帮助银行开发适应消费者需求的新产品 为银 行保留客户提供有效的手段 具体地讲 数据仓库和数据挖掘技术的运用和c r m 的实施在商业银行经营管理中的作用表现在以下几方面 1 有助于银行了解自身的经营状况 银行高效 安全经营的前提和基础就是其决策者对自身经营状况有一个全面 第 章绪论 地了解和认识 数据仓库和数据挖掘技术为银行及时 准确 全面地掌握自己的 资产数量及其分布 调度情况 信贷资产分布情况 客户的信用情况等 提供了 必须的服务手段和有力的技术支撑 美国银行家 杂志对美国商业银行的调查表明 有3 0 的美国商业银行能 准确地说出谁是他们盈利来源最多的客户 有2 0 的美国商业银行能在1 0 分钟 之内讲清楚重要的银行客户使用了多少种银行产品 而这些银行比较优势的获得 全都得益于高效先进的数据仓库和数据挖掘技术基础上c r m 的应用 2 有助于银行拓展新市场 在数据仓库和数据挖掘技术的帮助下 银行可以按照客户为银行创造盈利的 多少和盈利潜在可能性的大小将自己的客户进行分类 进而根据不同客户以往的 消费习惯 预测其未来的消费倾向 并结合外部经济 人口统计等相关数据预测 未来的市场发展趋势 通过这种分析 一方面可以使银行把握市场动态 开发出 新产品占领市场 另一方面可以使银行针对不同贡献度的客户采取不同的营销策 略 推出不同的产品和服务 从而获得尽可能大的 深度效益 根据国外银行的经验 在金融市场开放环境中 银行竞争优势的来源是对每 一位客户提供个性化服务 然而银行有千百万的客户 如何将客户细分到一百万 个单一市场呢 也就是如何设计大量定制化的产品或服务 银行只有通过以客 户为中心的决策支持系统 才能使用科学的方法实现个性化服务 数据仓库系统 存放每一位客户同银行往来的详细的历史交易明细数据 对客户有统一的规划 能帮助银行业务用户以科学的手段快速地分析 模拟和预测客户的个性化需求 进而设计符合客户需求的产品或服务 通过客户喜好的渠道完成交易 是增强银 行竞争能力最有效的手段 在数据仓库和数据挖掘技术的帮助下 银行可以按照 客户为银行创造盈利的多少和盈利潜在可能性的大小将自己的客户进行分类 进 而根据不同客户以往的消费习惯 预测其未来的消费倾向 并结合外部经济 人 口统计等相关数据预测未来的市场发展趋势 美国k e y c o r p 银行的首席信息执行官曾在 信息周于0 上讲过 如果我们 看到某个客户在分期付款购买汽车时很快就要付最后一笔款 我们可以根据这类 客户的消费模式预测出这位客户很可能会在六个月之内再购买一辆汽车 于是我 们便可以及时准确并且抢先让这位客户知道 我们银行会有特别优惠的汽车货款 利率给他 我们马上便会寄去我们银行购买汽车分期付款的宣传品 这是美国 商业银行c r m 应用的一个实例 反映出美国商业银行善于运用新技术抢占市场 的能力和竞争潜在客户的良好市场意识 3 有助于银行经营管理中的决策支持 商业银行经营管理方案的确定和未来战略决策的产生 都是以对现实的分析 第一章绪论 和对未来的预测为基础的 都是要以准确的数字为依据的 借助数据仓库和数据 挖掘技术对不同银行产品的盈利性和风险性进行分析 c r m 系统为银行提供了 综合运行在不同平台上的业务数据 结合外部信息汇集在一起萃取出银行策略的 途径 4 有助于银行的风险防范 c r m 系统的应用可使银行随时调用与自己有业务往来的客户的历史和现实 业务数据 并能据此推断出客户信用情况 为银行减少内部经营风险创造了条件 与此同时 在结合社会外部环境相关经济数据的基础上 数据挖掘还可以帮助银 行掌握同业经营状况和国际经济发展趋势 减少外部经营风险 5 实现个性化服务 银行现有的管理制度和业务流程 都是以账号 a c c o u n t n o 为中心来进行 客户服务 不同的账号信息分散在不同的计算机系统内 缺乏对客户统一全面的 了解 现有的生产系统是银行营运和客户服务的基础设施 无法提供多用户对大 量历史数据同时进行突发的复杂的决策分析 所以建立另外 套以客户为中心的 数据仓库决策支持系统是实现个性化服务的必要手段 1 3 国内外应用现状 近几年来 在世界范围内 随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统 的日趋成熟 c r m 在金融和银行领域的应用实施也被一些大型银行和新型银行 列入工作日程安排中 这是因为在2 0 世纪9 0 年代初 发达国家的银行就己大致 实现了业务处理的规范化 办公事务的自动化和决策支持的智能化 并在发展网 上银行方面先行一步 在1 9 9 7 年 世界银行1 0 0 强 中就有7 0 的银行在互联 网上建立了网站 向客户提供网上支付服务 c r m 理论与应用方案出现后 西 方发达国家的一些银行和金融企业 应用c r m 的热情十分高涨 以美国花旗银 行为例 它不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行当之无愧的领头羊 而且在世界范围内投入巨额资金 有目的地实施和应用c r m 系统 增强竞争力 方面也走在前列 比如 花旗银行由于获准进入中国台湾的时间较晚 因此在台 湾金融行业中并没有经营网点的优势 截止1 9 9 9 年花旗银行在全台湾只有1 0 家分支机构 如果仅靠经营网点吸引的办理业务的客户 花旗台湾分行将可能达 至不营业网点的成本界限 花旗台湾分行在考虑自身发展时便结合其推行的 c r m 的战略 分析认为网点在现代金融行业竞争中的地位已大大下降 一方面 客户渴望能得到随时 随地 随身的金融服务 另一方面 对银行提供金融服务 的多种渠道相比较 认为建立电话中心比较适合当前客户的应用需求 也是相对 低廉的方式 根据银行客户的情况和市场环境以及网络的发展 花旗台湾分行决 第一章绪论 定先行建设呼叫中心 为客户提供电话银行服务 来弥补自身网点较少的缺陷 花旗台湾分行建成的呼叫中心里约有2 8 0 位专业电话理财员 每月为超过1 2 0 万人次的客户提供服务 顾客只要打一个电话就能办理银行信息的查询 确认等 业务 理财 转账和基金 外汇买卖等工作则由电话理财员来办理 花旗采取了 各种方式提高呼叫中心的服务 首先 呼叫中心的每位理财人员都经过严格的银 行业务培训和谈话技巧的训练 其次在呼叫中心内部实现客户知识的积累和共享 相对方便和快捷 再次如果有问题呼叫中心监听服务电话的主管会随时就需要改 进的电话提出建议 从而使呼叫中心无论在规模 响应速度 服务质量 运营效 率还是成本方面都达到一个相当高的水平 为了保证呼叫中心能持续保持高水准 的服务并不断改善运营质量 花旗银行台湾分行制定了一系列的指标来衡量和评 价呼叫中心的运营情况 这些指标包括接听电话的平均时间 电话未接通比率和 占线率 电话平均等待时间 自动语音系统的处理问题比率和反应 服务人员回 答的正确程度 以及客户满意度等 根据这些可衡量的指标进行调查和分析 并 对照指标采取改善措施 此外他们不仅把呼叫中心视做服务的主要渠道 更要求 中心与营销等业务结合 同时能为银行管理者决策提供参考意见 花旗台湾分行 的呼叫中心因此曾被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心 国外一些银行实施c r m 系统的结果 不仅伴随着从根本上改革其管理的方 式和业务流程 也伴随着更为飞速的发展和巨大的成功 这对中国银行在未来应 用和推广客户关系管理上无疑将提供有益的启示和借鉴的经验 尽管由于国内 c r m 市场的发展还只处于初期 包括银行在内的各类企业对于c r m 的了解和 应用尚处于早期阶段 但有理由相信 中国银行必将会借助客户关系管理来提升 自身的核心竞争力 目前中国工商银行已建立了c i s 客户信息系统 和m i s 管 理信息系统 为建立完整的c r m 做好了准备工作 并计划用2 到3 年的时问 在总部和所有分支机构中建立起c r m 招商银行在建成呼叫中心之后 目前也 将工作重点转向c r m 的建立 通过丌展网上银行业务 建立客户关系管理系统 中外资银行的差距将逐渐缩小 在这方面 国内银行还有很大发展空间 招商银 行行长马贾华说 电子商务为银行业提供了巨大的市场和全新的竞争规则 缩小 了新兴银行与古老银行的历史距离 改变了大银行与小银行不平等的市场竞争格 局 使不同类型的银行可以在同一个网络平台上公平竞争 中国银行行长谈外资 银行的六点比较优势时也指出 第一个优势就是外资银行具有先进的电子商务手 段 在未来中外资银行的较量上 c r m 将担任同样的角色 1 4 论文的结构安排 客户关系管理的内涵贯穿于本文的始终 本文紧紧把握住其内涵且以 以客 第一章绪论 户为中心 以客户价值实现作为企业价值实现 作为本文的基本论据 不仅建立 了客户价值定量测度模型而且还实现了c r m 系统在银行中的应用 本文从第二 章客户关系管理的定义和内涵入手 对客户关系管理价值创造机理进行了分析 阐述客户关系管理这种管理模式是时代的产物 对于中国有很大的借鉴意义 能 够使得引入这种管理模式的企业在客户培养 员工培育和企业文化方面有新的发 展 使银行目标的实现成为可能 第三章客户价值定量测度模型的建立 是对顾 客生命周期利润模型进行了适度地修改 从而以数学模型的形式量化了客户价 值 同时还将客户价值应用到客户细分方面 使得银行可以对不同的客户实施不 同的保持策略和资源分配方式 节省了银行的资源 第四章基于数据仓库技术的 银行客户关系管理系统的建立 从系统需求分析 系统设计和系统实施详细地分 析了客户关系管理系统的建立过程 第五章列举分析银行数据仓库的应用实例 以期能加深对我国银行建设应用数据仓库系统的感性了解或者能从中得到一些 借鉴 第六章结论和展望 主要阐明本文的研究的一些成果 以及一些建设性的 看法和对今后研究方向做出的预测 第一二章客户关系管理理论机理 第二章客户关系管理理论机理 客户关系管理并非是一种技术 而是一套先进的管理思想 是一种通过对 客户长期地施加影响 强化公司和客户关系 从客户利益和公司利润两方面实现 客户关系的价值最大化的管理思想 本章从客户关系管理的定义和内涵开始展 开 阐述客户关系管理是历史发展的产物 具有时代的背景 着重分析了客户关 系管理价值创造机理 说明了客户关系管理和企业利润之问的关系 同时 客户 关系管理理论中的顾客让渡价值 客户终生价值 客户满意度和忠诚度这几个工 具是任何企业衡量客户价值的最重要指标 2 1 客户关系管理的定义和内涵 2 1 1 客户关系管理的定义 结合前人研究的基础 本文对客户关系管理定义 l5 j 如下 客户关系管理 c i 蝴 是企业总体战略的一种 它采用先进的数据库和 其他信息技术来获取顾客数据 分析顾客需求特征和行为偏好 积累和共享顾客 知识 有针对性地为顾客提供产品或服务 发展和管理顾客关系 培养顾客长期 的忠诚度 以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡 这个定义包括如下几个层面的定义 1 客户关系管理并不是一种简单的概念或方案 它是企业战略的一种 贯穿于企业的每个部门和经营环节 其目的在于理解 预测和管理企业现有的或 潜在的顾客 客户关系管理涉及到战略 过程 组织和技术等各方面的变革 以 使企业更好地围绕顾客行为来有效地管理自己的经营 2 信息技术是客户关系管理的使能者 e n a b l e r 一些新技术如知识发现 技术 数据仓库技术和数掘挖掘技术等 有效地促进了数据获取 顾客细分和模 式挖掘 简言之 信息技术的引入 使得顾客知识的积累和共享更为有效 3 客户关系管理的目的是实现顾客价值最大化和企业收益的最大化之间 的平衡 即顾客与企业的 双赢 事实上 顾客价值最大化与企业收益最大化 是一对矛盾统一体 坚持以顾客为中心 为顾客创造价值是任何客户关系管理战 略必须具备的理论基石 而企业是以盈利为中心的组织 追求利润最大化是企业 存在和发展的宗旨 顾客价值最大化意味着穷尽企业的资源和能力去全面满足所 有顾客需求 如此势必增大企业的成本 挫伤企业的盈利能力 不过 为顾客创 造的价值越多 越可能增强顾客的满意度 提高顾客忠诚度 从而实现顾客挽留 有利于增加顾客为企业创造的价值 使企业收益最大化 第二章客户关系管理理论机理 4 不同的顾客具有不同的关系价值 企业必须将最大的精力放在最有价 值的顾客身上 虽然那些价值的顾客在数量上占有绝对比例 但对公司的销售和 利润贡献却很小 客户关系管理并不是主张放弃这些价值较低的顾客 而是强调 自己甄别良性顾客关系和恶性顾客关系 并加以区别对待 通过对关系地有效识 别 发展与特定顾客之间良性的 长期的 有利可图的关系 坚决剔除不具有培 养前景的恶性顾客关系 事实上 客户关系管理的提出并不是什么崭新的概念 它是关系营销和关系 管理的自然延续 并没有改变关系营销的宗旨 通过建立长期的客户关系来营 造企业长期的竞争优势 客户关系管理的出现 把对关系的管理从营销领域扩大 到了整个企业范围 从一个局部的战略演变成了企业的整体战略 在实现形式上 客户关系管理坚持关系营销的基本理念 吸收了数据库营销 全面质量管理和流 程再造等领域的思想 在现今信息技术的支持下 使得企业对顾客关系的管理更 加主动 积极和可靠 我们可以将客户关系管理看作是关系营销的一种高级形式 或者将关系营销看作是客户关系管理的一种初级形式 2 1 2 客户关系管理内涵剖析 无论如何定义c r m 以客户为中心 将是c r m 的核心所在 c r m 通过 满足客户个性化的需要 提高客户忠诚度 实现缩短销售周期 降低销售成本 增加收入 拓展市场 全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的 c r m 的内涵 主要包括三个主要内科1 4 l 即顾客价值 关系价值和信息技术 如图2 1 所示 图2 1客户关系管理内涵剖析 f i g 2 1a n a l y z i n g t h em e a n i n go f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 8 第二章客户关系管理理论机理 说明 本文沿袭研究主流的定义 认为顾客价值的方向是 从企业到顾客 是 企业为顾客创造的价值 而将 顾客为企业带来的价值 归结为 关系价 值 即 企业维持与顾客的关系 能够为企业带来的价值 顾客价值和关系价 值共同构成了客户关系管理的两大价值支柱 具体的内容将在下一节中详细讲 述 实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点 任何企业实施客户关系管理 的初衷都是为了增加为顾客创造的价值 实现顾客价值最大化 增加顾客的满意 度 使顾客增强对企业的忠诚度 发展长期的客户关系 但是 企业是一个以盈利为目的的组织 企业的最终目的都是为了实现企业 价值的最大化 因此 在建立客户关系时 企业必须考虑顾客价值 即建立和维 持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值 从逻辑上讲 企业的总价值等 于所有过去的 现在的或将来的顾客的关系价值之和 关系价值高的顾客能为企 业创造的利润就高 企业应该将主要精力放在这种顾客的身上 而对于那些价值 低并且不具有培养前景的顾客关系 能给企业带来的收益并不高 甚至会带来负 面的效应 企业应该果断地终止此种关系 我们可以认为 关系价值是客户关系 管理的核心 而管理关系价值的关键却在于关系价值的识别和培养 在客户关系 管理中 顾客价值和关系价值可以看作是两个支点 支撑着整个客户关系管理理 论 因此 客户关系管理实质上也是一种价值导向型管理理念 是基于价值的一 种管理模式 信息技术 既包括智能化工具如知识发现 数据挖掘和数据仓库等 又包括 计算机网络集成技术 是客户关系管理的使能者 没有信息技术的支撑 客户关 系管理可能还停留在早期的关系营销和关系管理阶段 正是因为信息技术的出 现 使得企业能够有效地分析顾客数据 积累和共享顾客知识 以根据不同顾客 的偏好和特性提供相应的服务 从而提高顾客价值 同时 信息技术也可以辅助 企业识别具有不同关系价值的客户关系 针对不同的客户关系采用不同的策略 从而实现顾客价值最大化和企业利润最大化之间的平衡 如图2 一l 所示 在顾客价值和关系价值之间存在着互动 这种互动关系也反 映了顾客价值最大化和关系价值最大化这对矛盾统一体之间的平衡和互动 通过 对关系价值的管理 使企业将资源和能力集中在最具关系价值的顾客身上 为其 提供高质量的产品或服务 满足其需求 进而实现顾客价值的最大化 同时 从 顾客的角度而言 顾客价值能够提高顾客的满意度 促进其对供应商的忠诚 进 而促进关系的质 如顾客消费更多 更广 和量 如关系生命周期的延长 的全 面提高 进一步增加该顾客的关系价值 而信息技术不仅支持了顾客价值最大化 和关系价值管理这两项活动 而且支持了两者之间的互动过程 第二章客户关系管理理论机理 2 2 客户关系管理价值创造机理分析 2 2 1 客户关系管理和企业利润的关系 客户关系管理与企业利润存在着必然关系 这种关系可以通过四大理论模型 变量之间的逻辑关系得到 1 客户关系生命周期理论分析针对顾客与企业的关系 著名的服务市场 营销学专家格鲁诺斯教授 提出了客户关系生命周期 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f e c y c l e 认为可以把客户关系的发展过程看作一个生命周期 如图2 2 所示 布蔫 图2 2 客户关系生命周期 f i g 2 2 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e 整个生命周期共分为三个阶段 初始阶段 此阶段顾客还没有意识到企业 的存在及其提供能够的服务 为潜在顾客 购买过程 此阶段 顾客产生需求 意识到企业能满足其需求 产生购买 消费过程 此阶段顾客进行消费 若顾 客实际感知绩效大于顾客期望 则顾客满意度下降 顾客关系可能继续发展下去 出现下一个新的循环 反之 则可能结束顾客关系 故可在任意过程都有可能脱 离周期循环 也可能继续在周期内 进入另一个阶段 2 顾客让渡价值该理论由菲利普 科特勒提出的 顾客让渡价值是指顾 客总价值与顾客总成本之间的差额 顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所 期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客 总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间 精神 体力以及所支付的货币资 第二章客户关系管理理论机理 金等 因此 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本等 如 图2 3 所示 图2 3 顾客让渡价值构成图 f i g2 3 t h ec o m p o s i n gf i g u r eo f c u s t o m e rd e l i e v e r e dv a l u e 由于顾客在购买产品时总是希望把有关成本降到最低限度 而同时又希望从 中获得更多的实际利益 以使自己的需要得到最大限度的满足 因此 顾客在选 购产品时 往往从价值与成本两个方面进行比较分析 从中选择出价值最高 成 本最低 即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象 顾客让渡价值的多少 受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响 顾客总价值k 是产品价值矿 服务 价值是矿 人员价值是y 和形象价值k 等因素的函数 可表示为 k 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值 顾客总成本c 是货币成 本c 时间成本c 精神成本c 等因素的函数 即 c f c c c 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本由此可得到顾客让渡价 值的表达式 k 巧 一f c c c e 若v 0 时 顾客获得的价值大于支出的成本 顾客满意度高 v 0 时 顾 客获得的价值等于支出的成本 顾客满意度一般 v 0 时 顾客获得的价值小 于支出的成本 顾客满意度低 需要指出的是 顾客总价值作为一个整体是由若干方面构成的 的确具有一 定的可分解性 但任何一项价值因素和成本因素的变化及其影响作用都不是各自 第二章客户关系管理理论机埋 独立的 而是相互作用 相互影响的 具体地说 由于人员 服务 形象这些价 值因素之间的相互影响和作用 它们对顾客总价值的影响往往不是单一因素造成 的 很大程度上是它们综合作用的结果 从这个角度上说 顾客总价值及顾客总 成本更强调其整体性 综合性和协调性 企业应更全面 更立体地观察顾客价值 的本质和构成 对企业从宏观上把握顾客价值创造的方向和领域 制定明确的营 销战略具有指导意义 3 顾客满意度与顾客忠诚度关系模型根据j a m e sl h e s k e t t t h o m a s 0 j o n e s 和g a r yw l o v e m a n 对顾客满意度与顾客忠诚度之间关系的研究 得到如 下关系模型i 如图2 4 所示 蔫胍 图2 4 顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系 f i g 2 4r e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dr o y l t y 从图中可以得到 尽管顾客满意度与顾客忠诚度随着不同行业的不同竞争情 况而表现是不同的关系曲线 但共同之处在于顾客满意度与顾客忠诚度是正相关 的关系 所以 对于银行业同样存在着正相关的关系 4 服务利润链理论模型根据哈佛大学商学院服务管理信息小组詹姆斯 j a m e s 等五位教授总结出来的服务利润理论模型 揭示出企业收入和利润的 增长来自于忠诚的客户 而忠诚的顾客来自于客户的满意度 根据客户的忠诚效 应 将在后面章节作详细讨论 客户的满意度越高 越容易变得忠诚 从而为 企业带来收入和利润的增长f 3 顾客忠诚度与企业利润关系模型如图2 5 所示 第二章客户关系管理理论机理 嚣俘繁感秘纛努传囊燕缝 叠彝葛瞒潮i 嗣i 囊 健警鞯蔫足羹i 嘲鬟 舞蒋灏霹魏 口 藏擞 曩纂 图2 5 服务利润链模型 f i g2 5 m o d e lo f s e r v i c e p r o f i tc h a i n 上述四个理论模型 分别揭示了客户关系管理 顾客满意度 顾客忠诚 度 企业利润之间的关系 根据四者之间的逻辑关系 顾客关系管理的研究是 基于顾客满意度的研究 而顾客满意度通过与顾客忠诚度的关系及顾客忠诚效应 与企业的利润是存在函数关系的 为原动力驱动企业的顾客价值传递系统 从而 达到企业品牌价值 企业收入 企业效率的提高和企业成本的降低 最终提高企 业价值 2 2 2 8 0 一2 0 定律 营销学中有一条著名的 8 0 2 0 定律 也即8 0 的业绩来自2 0 的经常惠 顾的顾客 据哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出 再次光临的顾客能为公司 带来2 5 8 5 的利润 4 这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需的广告和促 销费用 而且随着顾客对企业产品信任度的增加 可以诱发顾客提高相关产品的 购买率 而且根据口碑效应 一个满意的顾客会引发8 笔整在的生意 一个不满 意的顾客会影响2 5 个人的购买意愿 因此一个满意的 愿意与企业建立长期稳 定关系的顾客为企业带来的利润相当可观 5 1 同样的道理 失去一个顾客 给企 业带来的远远不止是 一个 顾客的损失 第三章银行客户价值的定量洌4 度模型 第三章银行客户价值的定量测度模型 c r m 的核心管理思想就是以客户为中心 那是不是就是尽可能地去争取每一 个客户 尽可能地去满足每一含客户呢 这个目标对企业来说 是不可能实现的 如果企业有此雄心大志 并将企业的全部资源投入于此的话 那这个企业离灭亡 也不远了 以客户为中心 其前提首先是为企业挑选合适的客户 然后企业以这 些对企业有价值的客户为中心 竭尽所能去保持住这些客户 本章以银行信用卡 价值分析为例 在客户关系生命周期利润模型的基础上 运用资金时间价值的净 现值法 全面考察了银行客户的终生价值 得到客户价值定量测度模型 并依此 模型 分析了客户价值 银行信用卡成本 价格三者之间的动态关系 银行客户 关系管理的整个过程都将以这一动态关系作为决策的指导 3 1 客户关系生命周期利润模型 客户关系生命周期利润 c u s t o m e rl i f e t i m ep r o f i t 简称c l p 指整个客户 生命周期长度内公司从某一个客户处获得的利润的总现值 根据客户关系生命周期利润的定义 得出c l p 的一般计算公式如下 卿2 蔷荆崩 扣 z 魁 c l p 某客户的生命周期利润 为简便起见折现到第1 个时间单元 p t 卜某客户在第t 个时间单元为公司创造的利润 d 利率 可认为是常数 卜第t 个时间单元 n 客户生命周期长度 通过客户关系生命周期模型的应用可以得到任何一个顾客的客户价值 但是 对于具有相同特征值的顾客 以这样的公式计算 就会事半功倍 笔者对此进行 了研究 得到客户价值定量测度模型 使客户价值的计算简便化 3 2 客户价值模型遵循的原则及目的 客户价值定量测度需要遵守如下原则 1 长期性原则 客户关系管理中客 户价值考察的是客户与企业保持关系的时期里 对企业所产生的价值流 而不是 某一时段或年度对企业利润的贡献 客户价值的体现在于客户在企业的终生价 值 只有注重长期性原则 才能真正反映客户对企业价值的贡献 2 全面性原 则 客户关系管理研究内容是顾客满意度 顾客满意度是顾客在消费产品后的一 第三章银行客户价值的定量测度模型 种主观评价 因人而异 所以客户价值的测量不能仅仅局限于某一个客户的价值 测量 同时又不能忽视客户的差异性 在实际经营中 一家企业每年加入地顾客 有一大批 其中有些很快就流失了 其他的则会保留几十年 而企业获取顾客的 投资是针对其整体的 流失顾客尚未弥补的和企业向新顾客初期进行投资这部分 损失需由留下来的顾客承担 所以 为了准确地计算出顾客平均的净价值 就必 须估计出整个顾客组将能产生的现金流 然后再拿整个顾客组去除 所以 客户 价值的定量测度应全面考虑具有相同特征的客户群的平均终生价值 在计算过程 中强调客户为按年分类计算的一定时间里的客户 而不是单一的客户个体 客户价值定量测度的目的在于 1 改变传统的按客户过去或现在对企业的 利润贡献水平对客户进行细分的方法 因为传统的方法没有考虑到客户的终生价 值 从而忽视了对潜在客户和成长性客户的关系建构和管理 客户价值可以成为 客户关系管理细分客户的关键变量 2 客户价值的定量测度要求客户关系管理 培养忠诚客户和满足客户在人生不同阶段的不同需求 通过客户满意的手段来培 养客户忠诚度 延长客户的生命周期 同时客户价值也帮助企业确定维护某一客 户群关系所应该投入的资金额度的上限 3 3 客户价值定量测度的数学模型 对客户价值的经济数量求解 相当于对顾客这一投资项目 在初期所应投入 的最低投资额度的计算 该投资项目将在顾客关系生命周期里 每年可以不定量 的收回一定的收益 根据资金净现值的求解方法 只要知道该投入资金在每年的 收益值 资金的贴现率 收益期限 即可求得保持收支平衡的资金投入量 在对 客户净现值的求解上 根据全面性原则 与一般求解不同的地方在于某一个客户 的净现值是具有相同特征的整个客户组的平均净现值 即 坍 c 喜等 么 u v 客户的终生价值 l i f e t i m ev a l u e p 第1 3 年客户贡献的利润额 l 第n 年客户实际流失率 m 客户保有期 n 选定客户组的客户总数 n 第n 年初剩余的客户数 i 贴现率 0 i 1 公式中n 值由银行管理信息系统即可获取 i 值则依据当时牌价的贴现率来 确定 重要的在于其余的几个参数值的确定 第三章银行客户价值的定量测度模型 3 3 1 客户年度贡献利润的确定 f r e d e r i c kf r e i c h h e l d 在对世界不同行业多个公司的顾客忠诚度价值的研究 基础上 提出了顾客生命周期利润模型 用于定量分析顾客忠诚的价值 如图 3 1 所示 图3 1 顾客生命周期利润模型 f i g 3 1 p r o f i tm o d e lo f c u s t o m e rl i f e t i m ec y c l e 根据瑞奇黑尔德 f r e d r i c kf r e i c h e l d 与埃尔萨瑟 w e a r l s a s s e r j r 的研究 比较目前流失顾客与平均减少5 的顾客流失后的所得净利 以现在的顾客流失 比率为基础 以每一个顾客将来可能获得的平均收益率 相对于减低5 流失率 的状况 比较可以获得的平均收益率 得到了顾客忠诚度与顾客价值的量化关系 如图3 2 所示 图3 2 表明了顾客保持率提高5 个百分点时 不同行业中每个顾客的净现值 的增长情况 并且这种情况在不同行业具有相同的效果 在这里发挥作用的经济 力量有两种 1 顾客数量效应这一效应是忠诚对企业的顾客存量增长的作用 假设有 两家公司 一个的顾客保持