美国航空在华的市场定位.doc

美国航空在华的市场定位摘 要美国航空公司作为全球头号航空企业，在经历了破产保护和与全美航空合并重组后，成为全球最大的航空公司。美国航空利用其独一无二的航天网络在占领国内市场份额的同时，也积极发展国外市场。中国拥有全球最大的人口基数，且作为全球最具竞争力的经济体，国外航空公司抢占中国的国际市场日渐激烈。本文中，通过对美国航空的行业优势和中国航空业发展背景、政策等的分析，初步探索了美国航空在华的市场定位。为我国本土航空公司的国际航线的发展提供借鉴。关键词：美国航空 中国 市场定位 航空业AbstractAmerican airlines, as the worlds largest aviation companies in bankruptcy and reorganization in a merger with us airways, become the worlds largest airline.American airlines to use its unique space network in occupation of the domestic market share at the same time, also actively developing overseas markets.China has the worlds largest population, as the most competitive economies in the world, and foreign airlines, Chinas increasingly competitive international market.In this article, through to the American airline industry advantage and development of Chinese aviation industry background, policy analysis, preliminary explored the Americans position in the market in China.The development of the domestic airlines international routes.Pick to American airlines, as the worlds largest aviation companies in bankruptcy and reorganization in a merger with us airways, become the worlds largest airline.American airlines to use its unique space network in occupation of the domestic market share at the same time, also actively developing overseas markets.China has the worlds largest population, as the most competitive economies in the world, and foreign airlines, Chinas increasingly competitive international market.In this article, through to the American airline industry advantage and development of Chinese aviation industry background, policy analysis, preliminary explored the Americans position in the market in China.The development of the domestic airlines international routes.Key words: American airlines， China， Market positioning目录正文11.市场定位的基本概念12.美国航空在华的市场定位：12.1美国航空的优势12.2中国航空发展现状22.2.1 不断增长的国民经济为航空业发展提供天然的土壤22.2.2高速发展的旅游业推动民航运输发展22.2.3航空运输自由化成为发展的趋势32.3.针对目标市场的战略定位42.3.1抢占市场先机42.3.2 突出其航空中转站的优势地位5展望：5参考文献：7美国航空在华的市场定位正文1.市场定位的基本概念所谓市场定位指的是，企业通过调研、试验等方法搜集客户对其所有的产品的一些特征或属性的不同感受，再结合市场上竞争者的同类产品所处的位置，打造成属于自家企业的拥有鲜明特色的产品，以此来获得客户某些方面的认同，该产品也因此能在市场上的位置恰当。营销管理（菲利普科特勒著）一书曾定义市场定位为：通过设计公司的供应品以及形象的打造，使该公司本身及其产品具有鲜明的特色，其目的是在目标客户的心目中留下一个与众不同的印象。市场定位之前，首先要依次进行两方面的工作：市场细分和目标市场选择。选定目标市场后，市场定位主要分为三步：1）通过对目标市场的现状进行分析，以此来发掘本企业竞争过程中存在的潜在优势；2）认准自身的优势，初步确立目标市场；3）独特竞争优势的展现和重新定位市场1。2.美国航空在华的市场定位：2.1美国航空的优势2013年2月14日，美国航空（美国第三大航空公司）原母公司AMR公司和全美航空（美国第五大航空公司）原母公司全美航空集团合幷重组，规模了超过美国联合航空公司，强强联手形成了全球航空业的龙头。新美国航空公司中，原母公司AMR的债权人股权持有占72%，其余的28%则由而全美航空的股东持有2。原美国航空公司有五大枢纽，包括洛杉矶机场、达拉斯沃斯堡机场、芝加哥奥黑尔机场、迈阿密机场和纽约肯尼迪机场等。有900 架左右的现役机队。合并的前一年即2012 年，美国航空有8 630 万人次左右的客运量约，为AMR 集团带来 248.55 亿美元左右的收益。全美航空拥有费城机场、夏洛特道格拉斯机场、拉斯维加斯麦卡兰机场和凤凰城天港机场枢等纽机场。此外，还有纽约拉瓜迪亚机场、匹兹堡机场、波士顿罗根机场和华盛顿里根国家机场等其他的重点城市机场。其2012 年有5 430 万人次左右的客运量，为全美航空集团带来53.79 亿美元左右的收益。以客运量和收入为标准，原美国航空公司和原全美航空公司合并重组后的新美国航空成为了世界最大的航空公司。此次合并后，新美国航空、联合航空和达美航空共占据了美国国内航空业约70%的市场份额。2004年中美新航空协定出台后，美国航空成为获得批准进入中国的第二家美国航空公司。而在此前几年，中国东方航空公司和美国航空已经签订了协议，协议以代码共享为主要内容，这为其中国航线的开通做好了充分的准备。此外，在中国航线的开通获得批准后，美国航空就中国市场进行了详细的分析和市场调查3。2.2中国航空发展现状2.2.1 不断增长的国民经济为航空业发展提供天然的土壤航空业的发展是与国民经济紧密相连的，宏观经济的景气与否对居民的可支配收入和贸易额有决定程度的影响，从而从旅行和货运方面影响到航空业的发展。中国的全面建设更高水平的小康社会的提出，并且力求国民经济持续、快速和健康的发展，将不断地提高我国人民的物质文化水平，到了2020 年，我国的人均GDP将达到大约3000 美元，不管是经济结构还是人民的消费结构都会上一个台阶。此外，我国还将全面、深入地进行对外开放，将在政治、经济、科技和文化等多个方面与世界各国紧密的联系起来。以上的这些因素，对于民航的发展，特别是国际航线的需求是巨大的4。今后，中国经济仍然会保持较快增长，进一步增强经济实力。居民可支配收入增加，其消费结构将上升到新的台阶，其支付能力增强将更多的选择方便、快捷的中长距离运输工具航空运输。因此，航空业将获得广阔的发展空间，这也要求其服务质量和安全保障的大大提升。 2.2.2高速发展的旅游业推动民航运输发展 中国拥有的旅游资源非常具有多样性，其发展前景是非常好的，并且具有广阔的市场。进入21 世纪以来，全国基本是步入小康水平，居民生活质量的提高，而用于旅游等休闲娱乐消费的可支配收入也大大提高。此外，随着对外开放的进一步深入，国民出国旅游的现象越来越多，在世界各地的“黄金周”中都能看的中国旅客的身影。同时，中国丰富的旅游资源也吸引着外国游客，自2008年的北京奥运会到2010年的上海世博会，中国向世界各国展示了其独特的魅力，随着国外对中国的深入了解，双边旅游的客流量越来越多。据统计，现今旅游总收入占了GDP 的 8%左右，来华旅游的入境人数有64007100 万人次左右，国际旅游将带来380430 亿美元左右的收益。世界旅游组织预测道：到了2020 年，中国会成为世界第一的旅游目的地国家并且其旅游客源排全球第四。全球将有更多的人将中国视为最愿意旅游的国家，从而变成全球最大的旅游国5。国际旅游业的发展对交通等产业的发展具有巨大的推动作用，这对于航空业的发展无疑带来了巨大的潜在空间。2.2.3航空运输自由化成为发展的趋势航空运输的自由化指的是，市场作为导向来对航空运输进行控制和调节，是从政府主导变为市场主导的一种管理制度的改革。航空运输的自由化增加了航空公司的灵活性，使自主经营的权利大大加强。航空运输自由化的内容，主要包括：1）国内航空运输自由化，即是政府下放权力，给予航空公司更多的自主权力；2）国际航空运输自由化，即是“开放天空”的政策6。所谓“开放天空”是指2006年国家对民营航空的政策做出了调整，国外航空公司获批入驻国内市场。因此，面对强大的国内外竞争力，各航空公司通过“航线经营权”、“价格争夺战”和 “航站限停政策”等策略来提高自身的竞争力，从而使消费者获得价格、服务等方面的实际利益。这就是“开放天空”式的管理模式。全球经济一体化不断深入，一步步开放的国际航权的影响下，中国与外国航空公司之间面临着巨大的竞争。中国的国内航线由于不对国外开放，暂时不存在竞争。然而，外国与中国城市之间的国际航线，其竞争是非常激烈的。国外先进的航空公司的行业发展较早，且公司管理模式系统化，服务质量上乘。美航、汉莎和达美等美国航空公司先后进行合并重组，提升了自身的实力，在国际上具有强大的竞争力。此外，亚太航空公司如新航、国泰和全日空等在也有很好的口碑。国外的航空公司开拓中国市场从很早就开始了，很多公司在中国的一线城市都有营业部，这些公司为了进一步对市场的扩大，开始将目光放在中国二线城市的客户群7。2.3 针对目标市场的战略定位原美国航空和原全美航空通过合并，组建了全球最大航空公司美国航空集团公司。如今，每日美国航空集团公司有6700个左右的航班是飞往50多个国家和地区的，目的地城市数目在330 个以上，在全球市场范围内的员工达到10万名以上。虽然美国航空集团是航空业界翘楚，但是该公司在亚洲特别是在中国市场所持有的市场份额远远不及其所预期的标准。毫无疑问，美国航空在未来会加强其在亚太地区的市场拓展，制定合适的发展战略、措施措施，尽可能用最少的时间来扭转这种局面8。2.3.1抢占市场先机随着航空技术的不断发展和创新以及不断改良的航空管理和服务水平，给航空业的发展带来了天然的土壤。目前，全球的航空市场主要包括北美，欧洲和亚太地区。面对国际航空市场持续低迷，以及全球经济危机后逐步复苏的现状，美国航空对国外航空市场的拓展高度重视，其主要手段包括：有效的对市场经营策略进行制定和调整，抢占中美国际航线的市场制高点，在营销手段上灵活多变，对不同的客户群体采用个性化的服务形式，通过创新提高服务质量，获得出入境乘客的认同。拉丁美洲一直是美国航空运行最好的国外市场，其国内的市场表现也相当可观。新美航在以中国为主的亚太市场仍然只占很小的份额，然而未来的中国将会成为其很大的市场。由于亚太地区的经济增长最快，在未来，全球的航空业发展最快的必然是亚太地区。现今，美航在亚太地区的市场上与同行相比，仍然是落后的。对于美国航空公司的未来海外市场发展来说，中国无疑是起到至关重要的作用，如果能抢占中美航线在同行中的绝对领导地位，对其亚太地区乃至全球的发展战略都具有重大的影响力9。美国航空作为目前世界上最大的航空公司，在亚太地区却没有显著的竞争优势，很多其他的航空公司在该地区的市场占有率都超过了该公司，这与美国航空企业龙头的地位是不相符的。可喜的是，中国市场而言，美国航空的表现对最初设定的目标已经达到并且远远的超过了。自与中国首次通航以来，其销售点、销售额在中国市场的始终呈现出不断上升的趋势。在选择执飞中美航线的飞机方面，美国航空尽量都是采用最先进的飞机。例如，执飞香港航线配备的是 777-300ER 飞机，而777-200 及其改进型则用于中国大陆航线的执飞。目前，美国航空着力开拓中国一线城市市场。然而，随着全球经济的发展以及中国经济的不断增长，中国的二三线城市也会成为其潜在的客源提供方。今后，美国航空将与中国民航监管机构进行深入的商谈，主要包括的内容为增加航权和时刻等。以期在未来能更大范围的扩宽中美的国际市场。2.3.2 突出其航空中转站的优势地位美国航空对运输节点作用的重视程度很高，多年来一直致力于其在美国国内航空市场和国际航空市场枢纽地位的建设。多年的发展以及兼并重组后实力的大大提升，其在美国国内的重要机场都有强大的运输中转站的建立，综合经营能力显著提升。并且，美国航空不断向国际市场拓展，逐步加大国际客运和货运量。就中国而言，美国航空运营的每日一班的航班线主要有3 个：上海芝加哥、上海洛杉矶、北京芝加哥。随后，又开通了上海浦东国际机场达拉斯沃斯堡国际机场每日直航航线，该航线执飞的客机为三舱配置的波音 777-200，以及香港达拉斯航线。美国航空将在中美航线将会增加更多的投资力度。美航上海达拉斯航线，是中国大陆连接达拉斯的第一条航线。美国航空在北美地区有着最大的航空枢纽达拉斯，美国大陆和加拿大的近 90 个城市都涵盖在这密集的航线网络中。而且，上海达拉斯的航线时刻为旅客从达拉斯转机到南美洲和拉丁美洲地区变得十分的方便。此外，对于美国其他地区以及南美洲、拉丁美洲到中国的旅客，这样的时刻也同样使他们获益10，11。展望：20世纪 70 年代，美国营销学家艾里斯和杰克特劳特在商业实战中首次提出了市场定位的概念。其本意为“对公司产品的品牌在客户心中位置的确定”，市场定位指出营销和商业战争生在顾客的心中，是竞争者的最终战场，而非传统意义上的街道和商店。美国营销协会在2001 年评价市场定位为“对美国营销的影响是有史以来最大的”。文中对美国航空的发展历程、背景进行简要介绍，并着重分析了其行业优势地位。结合中国航空业的发展背景、国家政策等，初步对美国航空在中国的市场定位作出分析。美国具备完备的航空产业链，从飞机研发制造、航空运输、机场服务、航空联盟、金融服务等，这对于抢占国际市场具有天然的优势。在美国的国际航线为我国提供经济发展、文化交流等方面的便利的同时，也应该对国外航空公司对我国本土航空业发展的竞争关系有正确的认识和积极的应对措施。中国是世界上人口基数最大的国家，同时中国经济在世界上也最具竞争力。今后20年内，中国经济成为为全球第一的经济体的同时，中国航空业也会飞速发展，成为全球最大的航空市场，一