三一营销经验交流课件.ppt

2009年营销经验交流稿营销公司王嘉2009 01 11 目录 一 自身基素质的提高二 发现客户的方法三 销售技巧四 竞争对手分析五 客户抱怨解决办法六 案例分析 第一部分自身素质的提高 重要性 工欲善其事 必先利其器 好的开始是成功的一半 如果自身素质得不到提高 就很难得到客户的认可 我们的销售将无从进行 公司的品牌和与竞争对手的差异化将无法显现 案例 在四航局采购连续墙抓斗的过程中 第一次见面客户的项目经理和工程师全部出动 以专家交流会的形式来询问我一些地下连续墙抓斗的问题 由于以前没有卖过地下连续墙抓斗 导致回答的不好 给客户留下了不好的映像 最终都很难挽回自己在连续墙上不专业的形象 提高自身素质需要发展的方面 1 设备知识重点 深入能言简意赅的介绍我们的设备 突出设备的重点 比如对于旋挖钻机来讲最重要的有四部分 液压 电气 底盘 钻具等等 要提炼出设备的不同之处 我们和竞争对手的设备在大体上是相同的 但是如果我们能将设备的细节也优势表达出来 而竞争对手的营销代表不能表达出来那就是我们设备的优势 液压件优势 全进口 这个并非主要的 因为竞争对手也是这样的 配比合理 很多竞争对手只是追求最大化 而真正有利于客户的是合理的配比 我们的液压件和发动机和动力头的输出扭矩得到了最佳的配比 装配精度高 管理严格 液压件的关键在于装配的时候无尘和液压管连接处使用好的接头 我们三一以品质改变世界为核心 每个环节都精益求精 接头全部都用的是进口的派克品牌 而很多竞争对手用的都是国产的 这就是三一的设备漏油的情况比竞争对手少的原因 电气优势 采用国际旋挖钻机先进的派芬的电气系统 而国内大多数厂家采用的是派恩的系统 而山河智能采用的自己设计的系统 配备有专门的电气工程师 很多其他的厂家则没有 是由一般的机械工程师兼任的 双屏显示 底盘工作情况和施工部位分别显示 更有利于机手操作 底盘优势 三一现在是国内最大的挖机生产厂家 我们多年挖机底盘的生产经验利用在旋挖钻机上 使我们的底盘在和竞争对手相比有更高的稳定性 底盘回转支承处使用进口的高锰钢 保证了使用的年限 而一般的厂家使用的回转支承使用一年多间隙就会超过标准的5mm 底盘设计紧凑美观 将平衡性和底盘的重量大小完美结合 而不是像大多数厂家一样为了追求稳定性而单纯的提高底盘的质量和体积 而没有想到质量和体积的增大会带来三个方面的问题 一是运输困难成本提高 二是对回转支承损害加大 三是对施工场地的要求提高 钻具优势 由于在2008年各个厂家的外购钻杆都出现了很多问题 我们专门成立了自己的钻杆公司 保证每一台机都配备自己的钻杆 保证质量 我们不仅给客户提供优质的钻头 更主要的为客户提供特种工地上使用的特种钻头 比如打岩石的特种岩心钻等 2 施工工法知识 由于我们的设备和竞争对手越来越严重的同质化 我们要引导客户关注除设备之外的软实力 例如 在广东主要的岩石是砂岩和泥岩 对于砂岩 主要是对于钻斗斗齿的角度的调节 一般是要调到47 而泥岩关键的问题是进齿和倒土 进齿除了要求钻齿的角度合适外还需要机手慢钻缓加压 在施工方法的使用上关键是 吓 字和 利 要让客户知道 如果没有厂家工法的支持 即使是买了设备也不一定可以赚钱 这里关键要举几个例子 证明某某客户在做某个工地的时候遇到了什么问题 在我们的工法所的专家的指导下得到了解决 得到了多少利润 例子 广东康王路广东省基础的一个基坑工地 竞争对手的设备在做完周边的支护桩后由于地质报告显示基坑中的工程桩需要入中风化岩石10米 所以不敢做 而甲方也无法找到机器进去施工 因为很多人都怕这10米的入岩 当时我们工法所的专家经过现场考察后发现虽然是中风化 但是裂隙发育还是比较完全 再对客户的钻具进行改进和机手进行了专项培训之后 客户顺利的进行了施工 而且价格谈的很高 一个工地两个月做完 盈利一百多万 3 售后知识 每个营销代表都要掌握一定的售后服务的知识 这样在给客户介绍我们的售后服务的优势的时候就不至于苍白无力 客户如果发现我们的营销代表对售后的知识这么的了解自然也会知道我们的售后服务的能力有多强 而且也有利于客户的设备出问题的时候解决客户抱怨 例子 钢丝绳使用不久发生断股 主要是因为机手操作不当 下钻杆的速度过快造成的 发动机没力气是因为滤芯该换了 或者是因为喷油嘴堵塞 钻杆断裂是由于机手在操作时野蛮操作 卷扬滑车是因为阀门需要清洗 钻杆卡钻或者是由于有异物掉入 或者是钻杆有毛刺 只要将钻杆放入孔底 正反转多转几次即可解锁 等等 4 工程信息 了解足够的工程信息 使行业外的客户对进入这个行业有盈利的信心 也可以和客户有更多的共同语言 因为客户最关心的就是工程 谈工程才能吸引客户的兴趣 5 拓展知识面 历史知识 特别是改革开放30年的历史 军事知识 因为大多数的客户都是军人出生 汽车方面的知识 大多数男人的车就代表了他自己 对当下的时事了解 并要有自己的看法 核心思想 做对客户有用的人 第二部分发现客户 跑工地经销商老客户介绍竞争对手客户 1 跑工地 要点 在精而不在多要找到该项目经理 一次找不到就多来几次 项目经理资源多了自然会拓展自己的工程来源 很多项目经理本身就是老板 找到分包公司设备的项目经理 找到工程部经理 了解施工使用的工法 丰富自己的工法知识 最终了解设备的老板 项目总工 了解施工方法 2 经销商 要点 温故而知新选择经销商之前首先要分析现已经购买旋挖钻机的客户性质 再确定经销商的选择方向 如果一个行业有两三个客户购买了我们的设备 就说明这个行业是值得发展的 比如在广东购买旋挖钻机的客户群体主要是做旋喷桩和静压桩的客户 所以我们在发展经销商的时候首先是发展旋喷桩这个行业的客户 3 老客户介绍 要点 快 勤勤走访 多走访其工地 这样一方面可以增加和其的共同语言 同时要及时将发现他工地的问题告诉他 并给出解决的办法 例如 在走访客户宏业基的工地中发现其设备管理人员对设备保养不好 于是将此问题反映给其老板 并建议对其机手及时进行设备保养的培训 多为其解决问题 设备在工地上使用将会出现很多问题 要及时的协调售后解决 要引导其说出附近朋友的购买意向 比如找到某个工地 其是否有朋友愿意去做 不要总是直接问其有没有朋友购买 多参加其和他们朋友的聚会 4 竞争对手客户 要点 由下至上 潜移默化要从其工地入手 让工地上的一线人员认可 通过其再认识其老板 并且通过对工地的了解 也可以及时的知道设备的使用情况 抓住时机 在其设备出问题的时候接触老板 和老板拉近距离 但是切不可说设备的不好 利用自己的售后服务的知识当其设备出现问题的时候及时为其提供合理建议 为其介绍工程 核心思想深耕细作 第三部分销售技巧 迅速反应把握谈判节奏三一优势价格谈判尽快促使签单 1 迅速反应 要点 快发现客户需求并且明确了客户的购买意向后 关键点就是要 快 不要怕客户烦 在客户意向明确的时候是不会觉得我们烦的 这样一方面可以让客户感觉到我们的重视 另一方面可以迅速了解客户和竞争对手的动向 但是同时要注意在客户意向不是很明确的时候不要过分的接触 以免引起客户的反感 2 把握谈判节奏 要点 估计客户工地开工时间我们在知道客户的购买意向后 一定要分析其确切的购买时间 以便我们将我们的销售手段按梯次使出 以便保持我们营销手段的连续性 我们的营销手段一般有 送资料 介绍设备性能 报价 看工地 回司考察 客户见证 领导降价等 我们一般要通过了解其工地的开工信息了解其真正的购买时间 最好在预计其最后购买时间的前15天使出看工地 回司考察 客户见证 领导降价等措施 用连续的营销手段使客户签单 在客户意向不是很明确的时候我们要做的就是送资料和分阶段的介绍我们设备的优势 在平常的聊天中插入介绍我们的优势 而不必刻意去介绍 谈单的步骤 第一步 送资料 简单报价 要将全部资料带上 以显示我们公司实力 在气势上压倒竞争对手 第二步 详细介绍我们的优势 在口头介绍后约定第二天送上详细的客户推荐书 将我们口头介绍的优势以文字的形式写出给客户以加深映像 第三步 带其看工地 在现场指出我们设备的优势 第四步 比较和竞争对手的差别和性价比 第五步 降价 第六步 回司考察 第七步 领导特批价 第八步 签单 3 优势介绍 设备优势服务优势工法优势销售优势 设备优势 我们的设备的优势就是高品质 在给客户介绍我们的高品质单单介绍配件全部是进口的已经没有说服力 因为竞争对手也是这样的 这就要求我们在介绍我们的高品质的时候要注重两点 三一的设备为什么拥有高的品质三一的设备如何在细节处体现出高的品质 三一设备为什么会有高的品质 品牌优势 要强调品牌无论对客户还是对公司来讲都是可以做 饭 吃的 并不是空泛的东西 一个公司要维护自己花巨资建立起来的品牌资源 肯定会在设备的品质上精益求精 退一步讲 由于公司关注品牌在一个地区的美誉度 如果设备出了问题 必然会尽快解决 以赢得良好的口碑 如果解决不好 客户在这个区域内不说三一的好话 这对三一的品牌资源是极大的损失 所以 三一的品牌是保护客户权益的有效保障 专业优势 我们是全国唯一一家专门做旋挖钻机的企业 专业化造就了我们肯定会比一般厂家好的品质 生产优势 多年的生产经验也严格的生产管理造就了设备的高品质 文化优势 三一是国内唯一一家把品质提高到最高企业文化的公司 员工在企业文化的熏陶之下必然会把品质当成第一重要的事情来做 三一成长的历史证明了三一的设备是具有高的品质的 三一成立仅仅不到20年 之所以能够在国企和外企的夹缝中快速成长就是因为其一贯对品质的关注赢得了国内外客户的认可 三一设备如何在细节处体现高的品质 在油箱中加装过滤器 延长客户设备的使用寿命 为发动机安装康明斯继电器 竞争对手为国产 外形美观 服务优势 重点介绍我们的问题解决能力 我们做旋挖钻机已经有5年 我们的售后工程师积累了丰富的经验 可以迅速的判断问题并解决问题 销售优势 三一的销售人员的能力在业内也是很有名的 我们要把这种名气也转换为我们真正的销售优势 三一的销售人员之所以能赢得客户的信任就是因为我们积极为客户提供服务 产品的出售只是我们真正销售的开始 我们将在工法服务 售后服务 发货等环节积极主动的为客户和公司沟通 为客户争取利益 2020 1 13 32 可编辑 4 价格谈判 要点 客户要的不是多低的价格 而是你是为其降价做过努力每个客户都会压价 要留出10万的压价空间 不要无理由的降价 自己降5万 留给领导降5万 不要拒绝客户提出的降价理由 把拒绝降价这种事情留给领导 可以当客户面给领导打电话申请特批价格 让领导当场否决 让客户觉得我们在申请低价上确实已经尽力 5 促使签单 要让客户有急促感 比如年底价格优惠 提前发货等等错过就没有的机会 钻具优势 施工工法 在何种情况下使用何种钻具 采用何种操作方式 何种地层需要注意些什么问题 售后问题 比如钻杆开裂是何种原因 需要如何解决 工程信息当地工程和施工单位特点近30年历史知识 第四部分竞争对手分析 中联重科山河智能 中联重科分析 中联最大的劣势在于产品线不全 只有220一个型号 其250和150的开发都是失败的 面对中联的竞争 则要首先灌输一个思想 任何设备的发展都遵循着这样一个过程 首先发展一种大小通吃的设备 随后往细分发展 我们一开始也是主要发展220 随着技术的成熟 逐渐向专业化过度 开发出150 200 250 大桩用250来打 小桩用200来打 而220这种打大的小 打小的大的设备将被逐步淘汰 现在旋挖钻机的翘楚德国宝峨的型号里面已经没有了220这个型号 中联的设备根据国产化的不同分为A B C三个型号 价格谈低了就有可能拿到国产化高的设备 旋挖钻机在中联的地位很低 不是盈利的部门 而我们三一的旋挖钻机是三一三大主要产品之一 更具有长期性不会像中联可能会因为不盈利而取消这个部门 山河智能分析 山河智能主要在底盘上和我们对比 而且经常以退为进的称赞我们的220卡特底盘很好 随之攻击我们的底盘是挖机底盘 而他们自己的底盘是专用底盘 这点最好的回击方式是先向客户提出由专业挖机生产底盘的好处 先入为主 山河经常宣传底盘大是他的优点 我们要向客户阐明大的不好 山河的电气是自己做的 虽然好用 但是也可以作为我们攻击他的地方 山河的优点在于后置卷扬 一方面可以提高稳定性 另一方面可以提高钢丝绳的使用寿命 反驳 后置卷扬通过力学分析只能解决潜孔的稳定性 而无法解决深孔的问题 山河通过加大卷扬筒的办法来提高钢丝绳的寿命是很笨的办法 我们使用的先进的立巴斯卷筒技术 更先进 而且为许过国外公司使用 如果后置卷扬真的有很大的优势的话各个厂家早就仿制了 要突出山河在设计上的粗糙和三一在设计制造上的精细 第五部分客户抱怨解决办法 不要怕迅速协调售后解决所有赔偿等问题等恢复生产后再谈 第六部分案例分析 一 谭国生 李国松 客户性质 个体 泵送客户客户分析 在来广东第一次最有希望的单是在2006年3月的时候一个长期投资泵送设备的谭国生和李国松 当时这两个人具备了三个条件 有足够的资金 谭国生刚收到300万的款 准备投资设备 在投资泵送设备还是旋挖钻机上面举棋不定 有兴趣 亲自了解了这种设备 并且有相当的好感 已经去北京考察 该单失败原因 首先在思想上过度依赖重工的营销代表 使自己丧失了主动性 盲目乐观 没有分析他们在购买前还有什么顾虑 现在想来当时的顾虑是旋挖钻机这种设备遇到广东的这种复杂的地层如何解决 比如溶洞 孤石等 没有持续跟踪 不断的灌输旋挖钻机盈利的理念 他们但是没有马上购买旋挖钻机而转向又去购买混凝土设备有一个重要的原因是混凝土设备上他们有明确的工程 而旋挖钻机却没有 我在当时接触了一些做旋挖钻机的老板 但是没有接触到好工程 如果当时有几个工程去说 或者就可以拿下 经验总结 遇到重工的同事介绍的单 不论他和客户关系如何的好 都要当成一个新的单来做 因为一方面重工的人对我们的设备不了解 另一方面他们最终还是希望客户购买泵送的设备 要积极跟踪 客户一般有购买的想法的时候都是冲动的 在第一阶段的思想中都为发现一种新的赚钱方式感到兴奋 所以想到的都是怎么样赚钱 而在风险方面想的很少 这个时候要想方设法促其购买 否则 随着逐步的趋于理智 他们就会考虑更多的风险 考虑到最后就会觉得风险大于收益而放弃购买 平时要积极的跑项目部获取工程信息 对自己的设备的销售起到决定性的促进作用 二 深圳工勘岩土公司采购设备分析 SR220 客户性质 国企改制后的股份制客户分析 在经过半年的沉寂之后 终于迎来了深圳市工勘岩土工程有限公司的机会 这个机会的出现很大一部分原因要归结于吴总视察广州 像广州传出要 支持一个广州的基础公司 的想法 由于为了得到这个机会 宝禾旋挖的李松华才有兴趣和我们接触 并且能够在他们的介绍之下认识深圳市工勘岩土的人 最终才能达成这笔855万的合同 当时的情况是很唐突 和他们见面之前深圳市工勘岩土的人已经和中联的业务员有了近两个月的接触 而且马上就准备到中联去考察 但是在我们出现后迅速扭转了局势 这里主要得益于以下的几个方面 执着 由于一直在跟踪宝禾旋挖 虽然他们并不见我 但是我还是不遗余力的不断的去他们的工地 以至于能够在第一时间把公司的想法传达给他们 利益诱惑 由于吴总及时的提出 要扶持一个企业 的说法 使宝禾旋挖的李总认为有利可图 于是在工勘岩土方面不遗余力的为我们宣传 公司领导的大力支持 无论从客户回司考察的哪个方面 公司领导都给予了破格的高规格的接待 使客户感到自己被重视 成交条件的优惠 虽然最后我们的成交条件依然比中联的贵40万 但是公司领导特批的价格使我们有了竞争的机会 业务员的影响 在后来的沟通中 知道他们选择我们有一部分原因是因为相信我说的话 而中联的业务员古旷则显现的很滑头 以至于他们不敢相信中联 比中联强大的的品牌优势 连贯的营销动作 虽然中联跟的时间比较长 但是都是前期的工作 而在客户马上要购买的阶段则没有我们的动作紧凑 在见过第一次面以后 紧接着有连续见面两次商谈不同的问题 接着约见到北京考察 回来后不断的促使其做决定签单 一整套紧凑的动作下来使客户在接触我们不到2个月的时间里签下了合同 此单没有做好的部分 价格谈的太低 给宝禾旋挖的承诺太多 特别是在工勘进行第二次压价的时候没有坚持住 其实当时如果价格挺住不降也没有问题 但是由于当时没有经验 以至于被老谋深算的张总给摆了一刀 在催收货款上有重大失误 当时在回款上掉以轻心 以为国企还钱没什么问题 而且他们公司也有足够的实力来还钱 没有逼其还款 后续跟踪不紧 在签订合同提了第一台机以后没有催促其提第二台设备 并且在知道其后面还有两台后续购买的时候没有及时的催促他们签单 导致过年后变成了一台 经验总结 经过改制后的国企虽然是股份制 但是其在根本上还是没有能够转变为正真的私有企业 在购买中涉及的利益相关面众多 主要有决策者 谈判者 设备管理者 设备使用者这四个主要的相关方 主要的决策者主要的作用在于是否购买该种设备 以及表现出一些轻微的偏好 但是不会明显的表现出来 其判断的来源主要来自于下面人的看法和在少有的几次采购会议上的收集的信息 所以凡是有最高决策者在场的采购会议都要认真准备 并要言简意赅的表述自己的优势 给其留下深刻的映像 但是要注意不要过多的约见主要决策者 因为他们一般要避嫌 多见反而不好 设备的使用者和设备管理者在工勘岩土主要是工程部经理王耀和设备部经理倪己祥 对于这种人的攻关除非自己有足够的相关知识 否则最好的办法是到公司寻找支持 可以找工法所的人对王耀 找王宏伟和设计院的人对倪己祥 让其能深刻的了解到我们在施工和设备上的优势 谈判者 如果设备使用者和设备的管理者认可了我们的设备 则在和谈判者谈判的过程中则可以强硬一点 因为即使谈判破裂 他们需要选择竞争对手的时候也要有两三天的时间 我们有时间做出反应 三 林辉南采购SR150旋挖钻机的分析 客户性质 个体 基础行业 以前主要经营回转桩客户分析 在得到信息后马上到广东源天基础三公司的项目部见其经理谢志杰和贾延霖 客户贾延霖在此之前已经和上海金泰的业务员有了很多接触 而且去看了金泰设备在广东省地质工程公司的工地 感觉良好 要想从竞争对手手中抢过这一单难度很大 但是经过努力客户还是购买了我们的设备 有以下原因 当时对150并不是很熟悉 所以当客户问一些详细的信息的时候并不能马上回答 要当场请教售后 设计院的专家才能回答客户 这反而让客户觉得我反馈给他的信息都是真实可靠的信息 在其意向明确后迅速带其去西安看我们的设备 加深了其的映像 并且在西安招待很好 长期对使用土力设备的源天基础的谢经理跟踪 使其对我们的设备感觉良好 虽然客户先接触了金泰的设备 但是由于其长期和源天干活 而且其设备购买后主要也是给源天的谢经理管理 所以他会相当尊重谢经理的意见 由于李松华他们这些有旋挖钻机的客户的侧面宣传 使得我们的市场美誉度高 经验总结 对有旋挖钻机的客户要长期跟踪 他们或者他们周围的人最有可能购买旋挖钻机 而且他们在这个行业中以专家的形式出现 他们对我们设备认可对客户购买我们的设备有很强的说服力 对竞争对手客户要多做工作 竞争对手说我们好将使我们的工作变得很轻松 要重视每一个客户 可能有些看起来没什么谱的客户可能很快就要购买 做到这点就要比较深入的了解客户现在的工程情况 四 李建颂采购SR220R项目 客户性质 个体 中煤江南出来自己做的基础老板李建颂这单也是签的很快 大概在15天内搞定 一个客观的条件促成了这笔生意 吴总给配备了服务车 所以很遥远的新火车站变得并不是很远 这单也是从中联的手上抢过来的 当时中联已经跟踪很久了 客户购买我们的原因 跟踪紧密 在得知需求信息以后 在一个星期内去了5次 并且使客户购买了我们的设备 入岩钻机的理念吸引人 所谓能入微风化的宣传吸引了客户 抓住了下面关键的人栗俊 在我们设备的购买中起了关键的作用 利用了展会可以免除路费的的优惠使其迅速签单 在入岩方面抓住了客户关心的问题 联系工法所的吴所长给其看工地等 增加他的购买信心 在价格上高报低走 让客户以为是抓住了年终冲任务的机会而拿到了最低价 其实那个时候SR220R的林部长给的价格是400万 经验总结 在关键时刻要不断的和客户接触 了解客户的想法 有针对性的提出建议 在李建颂这单中他对火车站的地层入岩比较关注 我找了吴方晓和其接触 对其影响很大 分期其使用者和老板的关系 如果是纯雇佣关系就很简单 给其承诺好处就可以得到其支持 在这单中就是给其设备管理者栗俊以好处 使其为我们说话而不是中联 给了我们很大的帮助 但是老板和设备管理者的关系的判断上要小心 因为很多老板其实和设备管理者是一家人 要提出促使客户尽早结束犹豫期的理由 比如在这单中就提出一是年底价格可以优惠 二是有工程机械展 拉过来的设备可以节省运费 而这两个条件都是刚好赶上才有的 错过就没有了 这就促使客户很快签单 五 深圳市宏业基基础工程公司陈枝东采购 客户性质 股份制私有企业 基础行业客户分析 陈枝东和中联和山河都有着深厚的渊源 其起家的静压桩机就购买自山河 是山河的重点客户 出生自铁路系统 其妻子和中联的营销老总是同学 对中联的印象很好 并且已经购买中联的ZR220 经过努力后购买我们的原因有 投其所好 陈枝东是一个学历较高的老板 喜欢技术型的人 所以 在性格等各个方面和我比较投缘 比较频繁的拜访 使他觉得我们对他是比较重视的 针对其对技术的喜欢 着重向其介绍我们在入岩钻机方面的突破 并且请吴方晓和其交流 这点起到了关键的作用 欲擒故纵 在其决定购买的前夕问一个工地是否能够用旋挖钻机来施工 先是告诉他不能使用 然后又当场打电话请教公司的专家 由专家告诉其能够使用 一方面使他相信我们的实在 另一方面也可以让他看到我们的技术 经验总结 针对不同的客户爱好提出和客户不同的接触方法 陈枝东是以前卖管桩出身 他对这段经历非常看重 也非常重视做销售的方法 通过虚心向他请教他做销售的经验赢得了第一个好的映像 对于已经购买了竞争对手设备的用户并且准备大量采购的客户需要从理念上突破 在陈枝东这里就是要尝试其他厂家的设备 这样可以得到多个厂家的支持 更容易发展 而且想做旋挖钻机施工行业的第一 没有旋挖钻机做的最好的三一的设备是不会有太大的影响力的 在专业性的客户面前要恰当的表现自己的诚实可信 并且要努力提高自己