9 生动化、促销品及促销活动管理规定.doc

生动化、促销品及促销活动管理规定作为销售的最前沿，终端的运作状况直接影响市场的成败，谁就是竞争的赢家！“你有世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，你就无法完成销售！”终端是无所不在，终端是无法跨越的！ 终端的概念及形式1. 终端的定义：终端是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。2. 终端的形式：终端不分大小，包括大卖场、连锁超市、便利店、杂货铺、餐饮、粮油经销店等等。从企业对终端的管理角度，根据终端的内容及性质进行分解，产生硬终端和软终端的概念。硬终端是有型的、看得见的、摸得着的，可以量化指标进行考核的内容；软终端是无行的，看不见、摸不着却具有丰富的内涵和极为重要的内容。2.1 硬终端包括的内容：商品及包装、商品的形式、商品的附件、VI表现等；售卖形式、宣传品、（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）、促销物、辅助展示物（展柜、专用货架）、陈列位置与陈列方式、整洁度、美观度、与同类竞品相比的区别。2.2 软终端包括的内容：人员素质、客群关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识的认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等。 产品生动化陈列的原则生动化的定义 在终端中，任何一种提醒消费者产品的存在，来促成购买的行为。生动化陈列是通过合适的陈列点、陈列位置及醒目的广宣品，以吸引消费者的注意，并刺激购买。天助品牌关于生动化的定义：“在售点对我们的产品、广告品、市场设备的陈列与管理所做的一切工作。” 实施生动化的利益 对消费者 对客户（零售商） 对公司 对销售人员使消费者很容易发现商品；可以使消费者更方便地购买；使消费者在选择商品时赏心悦目； 标准的商品陈列使消费者采购更舒适； 无断货情况，提高顾客满意度。缩短货架周转周期；降低存货积压成本；减少断货情况； 可以辨别出滞销商品；在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。 增加产品销量； 刺激消费者“冲动性购买”的特性；通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。更加容易达成销售配额；增加资金与收入； 高密度的市场显现率，增强销售销售团队的成就感； 对市场的绝对占领；赢得客户信任。1.最大化原则：产品陈列的目标是占据更多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争对手占据更多的陈列空间，才会在终端拥有更多的竞争优势（使公司产品在货架上的包装正面面对顾客，应注意与卖场的售货员保持良好的工作关系，保证及时补货，有促销的专柜应保持随时补货。2.全品项原则：尽可能多的把公司的产品全品项分类陈列在一个货架上 ，既可满足不同消费者的需求，增加销量，又提升公司形象，加大产品的影响力。3.集中展示原则：除非商场有特殊规定，一定要把公司所有规格和品种的产品集中展示，业务员每次到卖场访问，都要把混入公司陈列中的其他品牌清除，在有效陈列范围中最容易看到、拿得到的部分称为黄金位置，这个黄金位置是以消费者的视线为中心来决定，以1.8米高6层高的货架，35层为黄金位置。4.满陈列原则：要让自己的产品摆满陈列架，这样可增加产品陈列的饱满度和可见度，又可防止陈列位置被竞争对手挤占，始终保持饱满的展销状态。5.上轻下重原则：将重的、大的产品摆在下面，小的、轻的摆在上面。6.重点突出原则：突出主要产品。7.伸手可取原则：要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方。（针对不同的消费对象）8.统一性原则：所有陈列在公司货架上的产品。标签必须统一将正面面对消费者，达到整齐划一美观醒目的原则。9.整洁性原则：保证所有陈列的产品整齐、整洁。10.价格醒目原则：表示清楚、醒目的价格牌，是增加购买的动力之一，即可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买的明白，可与同类产品进行价格比较，还可写出特价和按照折扣数字以吸引消费者，如果消费者不了解价格，即使很想购买产品，也会犹豫，进而丧失一次销售机会，尽可能利用一切机会传达价格信息。11.陈列动感原则：在满陈列的基础上要有意识拿掉外层陈列的几个产品，这样，有利于消费者拿取，又显示产品良好的销售状态，巧妙利用此原则，将影响消费者“从众”的心理，产生购买欲望。12.先进先出原则：按照出厂日期将先出厂的产品摆在最外一层，最近出厂的方在里面，避免产品滞留过期，专架、堆头的货物，至少每周翻动一次，将先出厂的产品放在外面。13.最低储量原则：确保店内库存产品的品种、规格不低于“安全库存线”，安全库存数=日平均销量*补货所需天数14.堆头规范原则：堆头往往是超市最佳位置，是公司花高代价买下做专项产品陈列的，从堆围、价格牌、产品摆放到POP配置都要符合上述的陈列原则，必须具备整体、协调、规范的原则，堆头陈列与货架陈列不同的是更集中、更突出的体现公司产品形象。货架陈列标准 1：饱满统一尽可能让自己的商品摆满陈列架，有利于增加商品展示的可见度，防止陈列位置被竞品挤占。在满陈列的基础上可有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，有利于消费者拿取，又可向消费者暗示产品良好销售状况；2：正面朝外所有印有瓶贴的一面统一朝外，瓶挂也应正面居中朝外，绑赠物品一律置于瓶身两侧。3：方向相同 产品陈列时，不同排面、不同货架层别的产品采用相同的陈列方向；4：品类归一 不同品类的产品在每个货架上的摆放和陈列必须并紧。5：规范美观 在牌面允许的情况下，每个单品的横向陈列个数不得少于两瓶。渠道定义 现代商超 条件/特点 量贩店 大型超市 普通超市 百货商店 便利店营业面积20000平方米以上5000-20000平方米200-5000平方米主营百货,附属超市营业面积2000平方米左右200平方米以下价格敏感高高中低低舒适/整齐轻松/整齐轻松/整齐轻松/整齐轻松/整齐/快捷客单金额100元以上30元以上 20元 超市20元 10元客户示例武商/大润发 中商平价 雅斯中便/联合100渠道生动化作业标准现代商超 类别渠道类型 货 架 堆 码 端 架现代商超量贩单品2个以上的面位，第2-4层陈列；并按垂直集中的原则进行分布。堆码位置必须摆在主通道、粮油主通道区;大型超市百货超市便利店单品1个以上的面位，保证所有产品并列或垂直摆放。不同市场类型业务拜访标准 类别 渠道类型 核心市场 高潜市场现代通路量贩3天1访 旺季2天1访大型超市3天1访 旺季2天1访百货超市6天1访 旺季4天1访便利店10天1访 旺季6天1访常规广宣物料的种类易耗类 1：海报1.1张贴的高度一般在距离地面 50 厘米到 210 厘米之间；1.2张贴的数量应做到量化和集中，避免浪费，横版一般垂直 3-5 个单元，水平 2-3 个单元；竖版垂直 2-4 个单元，水平 3-5 个单元；1.3海报张贴后应能保持到一个月；1.4张贴海报要求平整、牢固和美观，保证每个垂直可视面的画面完整性，不许出现画面不完整，若出现整张粘贴面不够时，最大限度保证产品包装的完整性；2：吊旗2.1吊旗悬挂的高度应在 2.4 米- 3 米之间，不宜过高或过低；2.2吊旗应悬挂在风雨日晒较少的地方，避免吊旗画面褪色或变型；2.3注意保持吊旗画面的整洁与崭新，及时更换画面陈旧或褪色的吊旗；2.4吊旗的长度应和店面的宽度等宽；2.5吊旗应该尽可能拉直，下垂的弧度不应太大；3：货架插卡3.1 集中数量使用； 3.2 使用时应用记号笔填写清楚售点的价格；广宣物料的组合使用规范 1、遵循各就各位的原则；2、避免不同版本的物料在同一处使用；3、不在一种物料上重复使用另外一种物料；4、做到每种物料都要张贴平整、整洁、美观；广宣物料的种类耐用物料 1：遮阳棚（伞） 1.1 遮阳棚（伞）须在所有的场外促销活动中配套使用；1.2 务必时刻保持遮阳棚（伞）的整洁和卫生；2：促销台2.1 促销台主要用于在开展促销活动时摆放产品和宣传资料；2.2 确保促销台在使用时的画面完整和整洁。3：促销服3.1 在进行场外统一活动时我工作人员须一律着当季促销服；3.2 促销服应由相关人员及时清洗并交市场部统一保管；3.3 在着促销服时应高度注意穿戴礼仪和文明；4：货架4.1 在经销商所属门店或具备条件的终端网点应利用我公司特制的货架用于本公司产品的特殊陈列；4.2 货架所展示的广告画面须根据产品形象及时更新并保持整洁；4.3 本公司货架上一律保证要有公司全系列产品的摆放；终端促销活动的管理一：目的1：提升公司品牌形象 2：推广新产品上市3：抢占市场份额，提升产品销量 4：消化异常库存 5：抑制竞争品牌销售二：形式1：产品生动化陈列 2：促销小姐导购3：砍级买赠及抽奖 4：趣味互动游戏和表演三：选择活动时间的原则1：产品处于销售旺季的时候2：终端门店节假日人流较大的时候3：新产品上市推广时，配合广告媒体加强消费者认知度和接受度4：主要竞争对手或大品牌做特价活动的时候5：有新的强劲竞争对手上市的时候四：活动操作前的准备流程确认门店与卖场确认活动门店，场地位置、促销产品货源与促销档期签呈申请签呈申请活动（人员、道具）费用，采购促销道具。安排人员招募促销员进行面试、培训并进行促销员进场手续办理搭建地堆实地确认地堆位置，测量尺寸，确认搭建时间并及时前往各门店搭建生动化形象地堆，拍摄照片。发放物质发放活动促销物料至门店，向驻店代表确认促销物资进场及数量。确认备货活动1周前确认订单已下，活动前三天确认到货。五：促销人员培训1：培训内容 公司简介、促销目的、促销员基本要求、促销流程、日常工作制度、促销人员相互认识、促销品项介绍、标准话术及执行方式、陈列要求、卖场规章制度、公司奖罚制度、卖场突发事件解决办法。2：促销员仪表要求2.1 精神饱满，面带微笑；2.2 长发挽起，扎在脑后；2.3 衣服整洁没有皱褶；2.4 不留长指甲；2.5 一定要口气清新；2.6 化淡妆；2.7 不得戴任何首饰；2.8 戴好工作牌；3：促销员促销前准备3.1 提前30分钟到达指定门店；3.2 检查促销品牌面出样情况，询问驻店业务代表仓库内存货数量；3.3 检查价格卡等情况；3.4 从仓库内取出促销所有物质；3.5 搭建促销台，用门店电话打给督导报到；终端生动化建设费用管理1、终端生动化建设相关费用（含制作费）由公司专项管理、预算、拨付；市场部对该费用的使用的有效性负主要责任；2、终端生动化建设费用不纳入业务系统费用考核，但对投放的真实性负主要责任；3、市场部于上年12月15日前结合全国市场状况及年度市场开发策略规划，对年度终端生动化建设费用进行预算；并报请公司批复；4、公司市场部结合批复后的费用预算，拟定终端生动化建设投放卖场的选择标准，并审核通过后发全国各区域市场；各区域市场结合市场情况及该标准进行预算、申报；5、终端生动化建设相关费用涵盖陈列及广告位的购买费用、相关形象建设的制作费用；6、属于配合促销活动执行的短期（一个档期/半月）的陈列购买费用及制作费用不纳入本形象建设系统，相关费用不列入本系统建设之中；该费用由各业务单位自行处理；7、终端生动化建设费用原则上要求与经销商进行一定比例的分摊，分摊比例由业务系统最高负责人确定；8、公司对市场部费用预算、使用的监控情况进行评估、审查，若出现因市场部工作失职造成的费用浪费则将追究市场部相关人员及领导的责任；终端生动化建设申请1、各市场在进行终端生动化建设申请时必须使用统一的申请表格，否则市场部有权拒绝受理；2、终端生动化建设专用表适合于卖场堆头、端架、KT板广告、包柱、灯箱等一系列现代渠道形象建设的申请；属于配合促销活动执行的短期（一个档期/半月）的陈列购买不纳入本形象建设系统，不使用本表申报；3、各市场申请终端生动化建设时，必须按照公司颁布的选择标准进行选择；4、各市场在进行申报前必须对该投放点进行调查，并收集相关数据，申报时必须真实、准确的填写申请表中的各项目，不得有空缺，否则市场部有权拒绝受理；5、各业务单位在申请形象建设时必须慎重考虑该卖场的经营稳定性和客户经营的稳定性，若出现中途卖场停业或客户停止与卖场合作的，公司将视损失情况给予相关业务单位负责人进行相应的处罚；6、终端生动化建设的申请需提前一周向公司进行申请，低于一周的市场部有权拒绝受理；7、以下情况下，可适度加大终端生动化建设力度：公司重点经营市场（精耕市场、重点市场、部分成长市场）的标志性大卖场，以及排名前三位的卖场；公司配置有专职导购的；卖场非常支持我公司形象建设并能配合开展试吃、现场烹制等推广活动的卖场；具有明显的市场潜力，对品牌形象和销量有很大拉动；8、以下情况下，暂缓终端生动化建设的投放：正处于转场阶段的卖场；需对经销商进行调整的；入场单品少于3个的；产品入场时间低于3个月的；投入产出比严重不匹配的；卖场出现经营危机或存在经营危机的；经公司批复后的形象建设专用申请表保管于公司市场部，各业务单位及上级领导可到市场部查阅。终端生动化建设审批1、终端生动化建设的审批流程如下：销售经理 销售总监复审 市场总监复审 市场部备案 总经理核决2、对未严格按照标准进行填报的，或填报数据有虚假的，各级审核部门不得批复；3、各环节审批时间不得超过2天；总计审核时间不超过5天；4、申请经过审批同意后由市场部助理建立相关台账，详细纪录申请表中的相关信息； 申请批复后由企划助理将申请回传各区域市场，同时原件归档保管；关于投放1、各区域市场在接到批复后的形象建设申请后按照批复的意见与卖场进行沟通、谈判，并签订投放协议；2、在进行终端生动化前必须与卖场签订投放协议，并要求卖场出具相关发票，否则财务部不予核销相关费用；3、形象建设的制作由各区域市场自行负责，但必须提前三天提报书面的制作费用申请（详见附表），申请经市场部核价批复后执行，该费用划归公司统一管理，市场部对费用的使用合理性负责，各区域市场对制作费用的真实性负责；若申请制作批复一个月后仍然没有进行制作包装的，该费用由该业务单位自行解决，市场部不予受理；4、各区域市场在进行终端生动化包装时必须按照公司市场部设计的统一的形象，对个别特殊的陈列则可做相应的调整，但必备元素必须体现，总体风格必须统一；若未按照公司统一的形象进行包装的，该制作费用由业务单位自行承担，市场部不予受理；关于检核1、若经公司检查并证实存在虚假投放，缩短投放时间，投放形式与申报存在很大差异，或多次检查均未按照公司要求进行包装等重大违规行为的，该形象建设费用由业务单位自行解决，市场部不予受理，同时公司将对主要业务人员进行处罚；2、各业务单位在申报形象建设费用时必须出具相关陈列照片，与卖场签订的陈列协议原件，以及卖场出具的正规发票，并经过市场部市场督导审核（签字）通过后财务部方可进行核销，否则财务部不得进行费用的核销；3、市场部根据已批复的终端形象建设申请表安排督导人员进行不定时对形象建设发布的真实性、有效性，以及画面的统一性，以及产品陈列等各方面进行检查；4、关于奖惩：本制度中提及的形象陈列必须严格按照终端生动化建设投放陈列标准（详见附件）进行公司产品的陈列，已购买并进行形象包装，但未陈列我公司产品的，发现一次给予当区业务及直接主管各200元的经济处罚，连续发现两次的给予当区业务及直接主管各500元的经济处罚；连续发现三次的，则给予当区业务及直接主管各1000元的经济处罚；未完全陈列我公司产品的，发现一次给予当区业务及直接主管各50元的处罚；连续发现两次的给予当区业务及直接主管各100的处罚；连续发现三次的给予当区业务及直接主管300元的处罚；对陈列我公司产品，但未按照标准进行陈列的，发现一次给予当区业务及直接主管提醒改善；连续发现两次的给予当区业务及直接主管各50的处罚；连续发现三次的给予当区业务及直接主管200元的处罚；经市场部市场督导连续2次检查均符合公司要求的，市场部给予当区业务人员及直接主管各200元的奖励；连续3次检查均符合公司要求的，给予当区业务及直接主管各500元的奖励，并进行公开表扬；对连续三次检查均不符合规范的，市场部视具体情况给予当区业务及直接主管合计2001000元的经济处罚，并进行张榜公布。企划工作流程确定企划目的和主题就目的和主题确定企划内容和范围，并与部门人员达成共识对企业内部及外部的需求进行分析和研究，确定企划案大纲与部门领导及相关成员讨论企划案大纲，并提出改进方案。批准后开始执行。成立项目小组，对项目小组成员进行分工，及重点工作说明。项目组小组成员根据各自的工作内容，进行相关的信息和资料收集制作项目进度表，制订每部分工作的时间节点，控制工作进度流程简述：确定企划目的和主题制订企划大纲市场调查调查报告分析和研究（分析公司的需求、消费者需求、市场需求、竞争对手、优势和弱势、预算和可操作性）修改企划方案分工协作（资料收集、物料制作、撰写文案、活动培训资料）指导执行部门执行方案执行过程中调整总结推广活动管理流程目标：规范单店促销活动的申请流程和店内促销活动执行流程，组织员工成功执行公司的各项活动，实现促销目标，建立和保持公司产品在零售终端的竞争优势。1.促销活动类型1.1 场外促销活动。其核心目的是以推动顾客购买，实现明显的销量增长，并在零售终端建立和维护品牌形象，赢得竞争优势。1.2 店内促销活动：是以店内进行的特价和买赠活动为主。2.单店促销活动的制定与申请流程2.1除日常从公司各相关部门下达的促销活动外，在销售人员辖区内也会有需要进行单店促销的情况，主要原因有消化某种产品库存、打击竞争对手单店活动、提高单店销售、门店店庆、主题活动等。这需要销售人员根据具体情况而定。2.2确定促销需要根据促销员反馈、实地巡店、与卖场的沟通及查证销售记录，确定有必要进行促销的单店名单及促销目标产品。2.3活动申请2.3.1填写促销活动申请表，设定促销目的、主题、起止时间、地点、方式、人员及分工、所需支持（宣传促销物料）、生活安排、预估销量、费用预算等。2.3.2宣传资料及促销品需填写宣传促销品申请表。如需要的宣传物料支持公司没有现成可用的，可根据实际情况填写宣传物料制作申请（此项应根据物料的成本及制作时间，至少提前7-15天申请）。2.4促销管理市场部三天之内给予回复。如获批准，进入单店促销活动管理流程。如未通过，重新协商讨论，并于当日内拿出修改方案，批准后，进入单店促销活动管理流程。3.单店促销前期工作准备3.1销售人员作为一线管理者，必须及时、准确地了解公司组织的促销活动的完整框架，包括活动的目的、具体的执行流程以及相应的衡量标准。掌握了这些信息可以帮助我们有效地管理和监控促销员在店内执行促销活动，从而达到促销活动预期的目标。3.2申请促销前，销售人员需了解的相关内容常见的店内促销活动通常包含以下主要框架：、 促销活动