商业广告课程教学大纲.doc

商业广告课程教学大纲适用对象：学分：4.5 学时：84 一、课程的性质和任务本课程是艺术设计专业的重要课程之一。经过一段时间的集中系统的学习，使学生能够基本掌握广告设计及创意的基本手段和方法。同时结合课程做实际运用和练习，从而能够更近一步将创意和广告设计进行有机的结合。二、课程的教学内容1、广告创意概说（1）广告创意的含义 从广告战略、策略上理解广告创意 从广告活动特征上理解广告创意 广告创意的定义（2）广告创意的思维方式 革新思维方式 广告创意以人为本（3）广告创意的特征 主题构想单纯 表现方式构想新颖 广告形象构想确切 情感效应构想自然（4）广告战略与创意策略 广告战略的全局观念和战略目标 广告战略与广告策略的关系 广告创意策略2、广告创意设计的不同观念（1）“艺术派”广告创意观 伯恩巴克与创意指南 李奥贝纳与“戏剧性”理论（2）“科学派”广告创意观 雷斯与USP理论 奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”（3）“混血儿派”广告创意观 定位理论 CI理论 IMC理论3、广告创意设计的原则（1）广告创意设计的科学性与艺术性 广告创意设计的科学性原则 广告创意设计的艺术性原则 广告创意是科学与艺术的结晶（2）广告创意设计的创新性与实效性 广告创意设计的创新性原则 广告创意设计的实效性原则 广告实效与伦理道德4、广告创意设计的过程与方法（1）广告创意设计的过程 广告创意的依据 认识创造性思维 广告创意设计过程的多种模式 广告创意设计的四个阶段（2）广告创意设计的方法 “二旧化一新”创意方法 “水平思考”创意方法 “集脑会商思考”创意方法5、广告创意设计的评价（1）创意设计评价的标准 创意设计评价的意义 创意设计评价的一般标准 创意设计评价的误区（2）创意设计评价与创意研究 广告概念创意的研究 广告效果的测定方法 创意调查的应用6、广告创意设计与广告文化（1）广告创意设计的文化要素 广告文化概说 西方广告创意的文化要素 中国广告创意的文化要素（2）经济全球化与广告创意设计 经济全球化的趋势与经济文化一体化 中国广告文化扫描 创建有中国特色的新广告文化三、课程教学要求1、广告创意概说了解广告创意的含义、广告创意的思维方式、广告创意的特征、广告战略与创意策略，明确本课程的学习目的与方法。2、广告创意设计的不同观念了解“艺术派”广告创意观、“科学派”广告创意观、“混血儿派”广告创意观，学习伯恩巴克与创意指南、李奥贝纳与“戏剧性”理论、雷斯与USP理论、奥格威的“神灯”与“品牌形象理论”、定位理论、CI理论、IMC理论的应用。3、广告创意设计的原则通过本章的学习认识广告创意设计的科学性与艺术性，了解广告创意设计是科学与艺术的结晶；掌握广告创意设计的创新性与实效性，了解广告创意的实效性与道德性的关系。4、广告创意设计的过程与方法认识创造性思维，掌握广告创意设计的四个阶段，熟悉“二旧化一新”、“水平思考”、“集脑会商思考”创意方法。结合自身专业的特点，使学生认识艺术与科学和商业的关系，广告创意设计的灵魂，以及广告创意实际运用之间的互不可分的关系。5、广告创意设计的评价了解广告创意设计评价的意义，会运用广告创意的评价标准对广告作品的优劣进行评价；认识广告创意设计的误区，了解广告效果的多种测定方法。6、广告创意设计与广告文化了解西方广告文化要素，掌握中国广告文化要素，认识经济文化一体化现象；了解中国广告文化的现状，掌握中国新广告文化特征。四、课程的重点和难点1、广告创意概说重点：广告创意的含义，广告创意的思维方式难点：广告创意特征，广告战略与创意策略2、广告创意设计的不同观念重点：“艺术派”广告创意观、“科学派”广告创意观、“混血儿派”广告创意观难点：“戏剧性”理论、USP理论、“品牌形象理论”、定位、CI、IMC理论的实际应用3、广告创意设计的原则重点：广告创意设计的科学性与艺术性，创新性与实效性难点：广告实效与伦理道德的关系4、广告创意设计的过程与方法重点：广告创意设计过程的多种模式，“二旧化一新”、“集脑会商思考”创意方法难点：广告设计中如何综合运用各种创意方法5、广告创意设计的评价重点：创意评价的标准，创意评价与创意研究难点：创意调查的应用，创意评价的实际运用6、广告创意设计与广告文化重点：广告创意的文化要素，经济全球化与广告创意的关系难点：中西方广告文化的差异，西方广告文化对中国的影响五、课程的学时分配表课程内容授课学时上机学时实践学时广告创意概说46广告创意设计的不同观念46广告创意设计的原则46广告创意设计的过程与方法46广告创意设计的评价46广告创意设计与广告文化46合计242436六、教材与主要参考书广告创意与表现 饶德江 主编 中央广播电视大学出版社关于创意我有意见 黄文博 著 企业管理出版社当代广告学 威廉阿伦斯著 丁俊杰等译 华夏出版社创意撩人 江绍雄 著 中国传媒大学出版社华侨大学200 200 学年 第 学期 商业广告课程教学进度表主讲教师 班级 学生数 学分 4.5 总学时 84 周学时 12 周次教学内容、作业及考试安排周次教学内容、作业及考试安排1广告创意概说作业：如何理解本书对广告创意所下的定义？以一则广告佳作为例，说明创意特征是如何表现和相互联系的？2广告创意设计的不同观念作业：ROI理论的要点是什么？比较雷斯与达彼斯的USP。3广告创意设计的原则作业：结合广告业现状谈谈广告实效与伦理道德的关系，举例说明创新产生的广告实效。4广告创意设计的过程与方法作业：广告创意设计方法与表现的重要性？剖析一个优秀广告创意，看其是如何综合运用各种创意方法的？5广告创意设计的评价作业：如何评价一条广告作品？试作六条标准评价一支你认为优秀的电视广告作品？6广告创意设计与广告文化作业：中西方广告文化的差异是什么？谈谈中国广告文化的弱点。