110103200201 陈珏 连锁经营与管理.doc

连锁经营与管理课程论文题目： 快餐业连锁经营管理案例分析 院 （系）： 工商管理学院 专 业： 11市场营销2班 学 号： 110103200201 姓 名： 陈珏 完成日期： 2012年12月26日 快餐业连锁经营管理案例分析摘要：快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量。但是快餐业也面临新的发展条机遇与挑战，如何推进中国快餐业科学发展和取得新的进步，这是我们当前面临的任务。：目前，中国快餐行业竞争日趋激烈，以肯德基、麦当劳为代表的西式快餐业采用连锁扩张迅速，而中式快餐却处境艰难。实践证明，简单的模仿西式快餐无法让中式快餐走上一条迅速发展的道路。规模小、管理落后和标准化缺失已成为中式快餐连锁发展的障碍。本文针对中式快餐在发展中遇到的问题进行研究，找出中式快餐连锁发展之路。 关键词：快餐业 ；发展 ；连锁经营The fast-food chain management case analysis Abstract：Fast food as the main force of the food industry in China and modern catering pioneer army, become an important representative of modern catering development strength. In the 21st century, Chinese food is facing new development conditions and opportunities, how to promote the scientific development of China and achieve new progress, this is our current task faced with challenges. : at present, the Chinese fast food industry is becoming more competitive, KFC, McDonalds as a representative of the western food chain expansion rapidly, and Chinese fast food is in difficulties. Practice has proved, the simple imitation western-style fast food cant let Chinese fast food on a rapid development of the road. Small scale, poor management and lack of standardization has become the obstacle to the development of Chinese fast food chain. This paper in the development of Chinese fast food problems encountered in the study, and find out the Chinese fast food chain development road. Keyword：Food; Development; Chain operation 1.相关概念介绍引言(Introduction): 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化。快餐的社会需求随之不断扩大。现代快餐的连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前已广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。 但是简单的模仿照搬连锁经营理论并不能快速发展，必须找到中式快餐自己的连锁发展之路。 1.1.连锁经营连锁经营是指商业活动中若干同行业的店铺所组建起来的一种联号性质的零售联合体。以连锁总部为核心，共享统一的经营技术，实行专业化、标准化的统购分销，以取得规模效益的一种商业经营组织体系。连锁经营的主要优势在于，通过规模经营获得规模效益。连锁经营追求规模效益，这不仅迎合了企业扩张的心态，而且也摆脱了传统经营方式对其获得规模效益的束缚。众多连锁店分散在各个区域，深入消费者腹地，适应了消费的分散性、区域性和多中心化等特征；而连锁企业的统一管理又能将分散性、小规模的连锁店组合成为一个规模庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。连锁经营模式产生于美国，是当今世界最富有活力、发展最快的一种经营方式。时至今日，连锁经营已不再局限于零售业、餐饮业等少数传统行业，而是扩大到旅馆业、不动产业、租赁业、健身美容业、清洁维护业、休闲旅游业、教育进修业、商业服务业等行业。1.2快餐业快餐是为消费者提供日常基本生活需求服务的大众化餐饮，具有如下特点：制售快捷，食用便利，质量标准，营养均衡，服务简便，价格低廉；快餐经营主要采取店堂加工销售和集中生产加工、现场出售或送餐服务等形式。快餐企业既包括以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业，也包括以手工操作、现场加工和单点经营为主的传统式快餐企业。本文所指的是前者，即以标准化、工厂化和连锁经营为主要特征的现代快餐企业。2. 快餐业发展的现状和面临的挑战2.1快餐业的现状自进入21世纪以来，中国快餐业就取得了快速地发展。据国家统计局调查统计，我国快餐业年营业额已经超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20%的增长速度快速发展。随着中国餐饮业的快速发展，中式快餐已经在发力。商务部的调查显示，东部省市快餐营业规模明显超过正餐，广东快餐的市场份额高达90%，江苏、上海、辽宁、北京、浙江、山东等省市也已达到50%以上。随着人们生活节奏的加快，快餐由于便捷实惠、口味大众化成为人们的首选，市场对快餐需求的增加以及受西式快餐的影响，各种类型的中式快餐店相继出现。由于目前中式快餐种类多、投资小、资金回收快、运作相对简单，开中式快餐店已成为许多中小投资者的首选。表1：快餐业采用连锁经营年份行业采用连锁经营的年份持续时间最早采用的品牌名称发生地有代表性的中资品牌有代表性的外资品牌快餐业198720年肯德基北京大娘水饺马兰拉面肯德基麦当劳2.2中式快餐面临的问题中式快餐连锁经营由于起步晚，经验不足，在发展过程中困难重重，主要问 题体现在如下三个方面： 1.内部经营管理水平落后。连锁在于极强的系统性和规范性，而我国餐饮连锁经营正是由于缺乏独特的商品、服务规范和营业系统而步履艰难。作为连锁经营的核心企业，如果没有较高知 名度和被大众所接受的特色商品和服务， 对加盟者就难以产生吸引力从而把它们组织起来；有的核心企业忽视对商品或服务的差别化研究，难以保持自己商品或服务的独特魅力，中国饮食文化渊远流长，博大精深，但如何利用名牌效应形成自己的营业特色，服务规范和独特的营业系统，则是我国多数餐饮企业普遍遇到的问题。天津狗不理包子集团进行连锁经营，发展了 70 多家连锁店，但这仅仅只是卖牌子扩展规模的结果，没有进行规范化的连锁经营。 2. 连锁经营方式单一，发展缓慢，难以形成规模效益。 一些餐饮企业往往采取直营式连锁，这种方式需要大量的资金投入，而且资金回收速度慢。 特许连锁和自由连锁可以说是扩展连锁规模的理想方式，但因条件尚未成熟而难以发挥它们的作用。特许连锁方式在中国因缺乏系统性和规范性以及相应的法律基础而难以健康发展。肯德基、麦当劳之所以在中国 选择的是合资经营形式，将特许经营权直接带入而非出售，法律基础是其考虑的 重要因素。 美国具有一系列保障连锁系统经营权的法规和依法规进行特许经营权 规范化转化的中介机构，这是美国连锁业得以健康、迅猛发展的重要基础。美国 有 15 个州共同立法管制连锁业，并成立了国际性的连锁企业协会美国国际 连锁协会，以协调企业关系，倡导公平有序的竞争，而我国目前的连锁企业缺乏 这方面的保障。 3. 配送中心难以发挥作用。 配送中心是连接总店与各分店之间的连锁生命线，是 整个连锁系统的商品运转中心、仓储发货中心以及生鲜食品处理中心，配送中心 的运作是连锁经营标准化、简单化、专业化、统一化原则的具体体现。我国餐饮 连锁经营中有规模有效率的配送中心瘳瘳无几，运行也不很规范，因而难以真正发挥连锁经营的低成本、低价格的竞争优势。3.洋快餐业连锁经营的成功经验在中国市场，麦当劳门店数超过600家，年均开店达到80家，年营业规模超过60亿元，单店年均营业额在800万元以上；在全球市场，麦当劳的门店总数已达30000多家。显然，作为快餐业的领头企业，麦当劳是极具代表性的。对此，总结了四点成功经验，分别是：严格控制标准、保持适度差异化、完善培训体系、设计与经营企业形象。3.1严格控制标准连锁经营的标准化是指同一品牌的各家连锁店，虽然地理位置不同，但提供的商品和服务是同质的，消费者获得的消费体验是相同或相似的。完善的标准化控制便于连锁经营模式的复制，利于保持整个连锁经营体系的一致性。快餐业“巨头”麦当劳公司采用中央计划制度，以确保所有麦当劳店都能提供品质一致的产品。公司总部负责设计训练计划，核准、监督供应商，配置设备，以及标准的规格和系统的检查制度。麦当劳在餐厅选址、物业装修、管理人员和员工的初始培训和继续培训、设备的购买与维护、食品供应链的建立与考核、废弃物的处理、餐厅服务的要求与保证、新产品的开发与推广方面都有标准的程序，而最主要的就是用来生产并提供相同规格产品的装配线技术。麦当劳强调这些规格并非任意创造，而是积累了数年的经验和研究成果所得出的结论。麦当劳的加盟店可利用定期出版的公司刊物，将最新的经营信息和产品统一规格。最重要的是，麦当劳有一套完善的经营体系，可确保规定的严格执行，这些最后都凝聚为麦当劳的品牌保证。这一系列严格的标准控制制度，保证了任何一家麦当劳餐厅供应的食品都是一样的。3.2保持适度差异化标准化能保证随时随地的同质，为连锁企业的发展打下基础；差异化则能更好的迎合当地消费者的个性化需求，为连锁企业的发展锦上添花。在保证标准化的同时，也应注意掌握标准化和差异化之间的分寸。麦当劳在进入印度市场时，考虑到印度是一个以印度教为主要宗教的国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。麦当劳将羊肉、鸡肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。肯德基也注重到要保持适度的差异化。自1987年进入中国市场，该公司就致力于在保持肯德基传统特色的同时，迎合中国消费者的特殊偏好。如2002年，肯德基推出具有北京烤鸭风味的“老北京鸡肉卷”，获得了中国消费者的广泛认可。3.3完善培训体系连锁经营扩张必然会带来人才的短缺。麦当劳公司在其创立不久，就成立了自己的培训机构，负责向麦当劳高速扩张的连锁经营店输送人才。麦当劳在经营之初就建立了较完备的员工培训体系，为特许经营受许人成功经营麦当劳餐厅、保持、塑造“麦当劳”统一品牌形象提供了强有力的保障。麦当劳的培训体系由在职培训和脱产培训两部分组成，脱产培训主要是对分店经理和重要职员进行培训，由位于芝加哥的汉堡包大学负责进行。该大学专门为麦当劳的高层管理人员提供高级训练课程,其中的部分课程已获得美国教育部门的认可。在职培训的课程，从基本操作到高级操作、从生产力研究到机械维修，应有尽有，涉及的内容非常广泛，培训的主要目的就是要提高工作人员的基本素质和操作技能。麦当劳公司完善的培训体系,很好地解决了公司连锁扩张带来的人才紧缺问题。 3.4设计与经营企业形象企业形象是指社会公众及企业成员对企业的总体印象和客观评价。企业形象一旦形成，则具有一定稳定性，在公众中形成概念化的东西，造成一种心理定势。但由于众多因素的影响，企业形象仍将处于动态微调之中。企业形象竞争是现代市场竞争的关键和核心。麦当劳公司一直背负着导致肥胖的罪名，在其发源地美国尤其如此。身为全球快餐业头号老大，麦当劳仍不忘通过一系列活动，改变其自身的负面形象。2006年4月18日，麦当劳公司与视频游戏发行商合作，在其门店内独家出售“你自己！健身”系列DVD光盘。该系列光盘由一个虚拟私人教练负责教授健身课程，每张光盘内容各有不同，其中包括基础课程、瑜伽、力量练习等。另外，麦当劳公司还通过赞助国际性体育赛事、改良菜单等方式，引导健康饮食理念，指引健康生活潮流，着力打造自身“健康食品供应商”的新形象。“品质上乘，服务周到，地方清洁，经济实惠”，这是麦当劳公司树立的经典品牌形象。考虑到全球各地人们的消费口味不同，消费需求也在变化，麦当劳公司结合各区域市场的特点，在树立这一经典形象的基础上，分别设计了适合当地发展的品牌形象，并通过一系列措施精心维护。 通过对洋快餐的学习，以及连锁经营与管理课程的学习，我认为中式快餐采用连锁经营的管理方式需要注意以下几点：4. 中式快餐连锁经营的启示4.1确立大众化的餐饮经营思想实践证明，工薪阶层是餐饮市场最为稳定且广泛的客源，是支撑餐饮市场持续发展的基础，是推动餐饮市场结构变化的主导力量，只有坚持面向工薪阶层，服务大众需要，才能以“大量消费”带动“大批 生产”，从而实现连锁经营的规模效益。因此，连锁店的分布及选址应设在商业区、居民区以及学校、工厂、机关等企事业单位附近，营业面积不宜过大，装潢应追求简洁、舒适。工薪阶层这一目标市场的选择不 仅为连锁经营提供了广阔的市场空间，为其扩展规模提供了可能性，而且在企业资金紧缺的情况下，开展面 向工薪阶层的大众化服务可以节约大量投资额，取得投资少、见效快、效益高的 效果。4.2.积极推行标准化管理连锁经营的标准化表现在两个方面：一方面，是企业整体形象的标准化，包括各成员企业之间的经营理念一致、识别系统(cis)一 致、商品服务一致以及管理制度一致；另一方面是作业标准化，即统一订货、采 购、储存、制定统一的产品生产和服务的标准化程序等。4.3注重连锁经营的质与量的统一保证连锁经营的“质”，应抓住连锁经营 的本质，在企业的决策、组织、协调、管理上下功夫，搞规范化的连锁。反映连 锁经营本质要求的是四个统一：统一进货、统一配送、统一决策、统一管理，以实现餐饮经营的规模化、专业化、标准化和集中化，降低流通成本、费用，提高 经济效益。要实现中式快餐规范化的连锁经营，目前应解决以下几个问题：(1) 进行科学的可行性分析，包括连锁方式的选择、规模大小的设置、产品定位、目 标顾客预测以及效益预测等。(2)纠正只注重店容店貌标识的统一，而忽视采购、 配送、决策、管理的统一等舍本求末的做法，切实抓好内部管理，建立健全连锁 经营的规章制度，形成一套适合本企业的科学的经营管理系统，形成知识产权及 其得以顺利转让的一整套程序。(3)搞好配送中心的建设。建设配送中心应注重：采购质优 价廉的商品和原材料；储备要经济合理、科学；配送应准确、快速、厉行节约； 采用计算机管理，统一调配商品及车辆运输，完成进货、结算、出店、存货等经 营的静态和动态监测；根据餐饮经营的特点，还应推行中心厨房的建设，根据各 分店的需要，将原材料加工成半成品，甚至成品分送到各分店，使分店实行无库 存经营且又能保证连锁企业餐饮产品的质量稳定，实现标准化经营。 “量”是指连锁经营取得一定的效益所应具备的规模、数量、程度和速度。 连锁经营可以使企业迅速扩大规模，从而使销售额不受限制地扩大。企业在发展 连锁的过程中应根据自身的优势和特点分阶段、分步骤、有计划