项目决策分析与评价学习笔记.doc

第一章 概 论第一节项目目标与决策一、项目目标（一）宏观目标：项目建设对国家、地区、部门或行业要达到的整体发展目标所产生的影响和作用；（二）具体目标：项目建设要达到的直接效果，包括效益目标、规模目标、功能目标、市场目标；（三）项目目标与宏观规划发展目标的一致性。不同行业与宏观规划发展目标的一致性。项目分析角度交通项目1.综合运输发展规划、区域交通发展规划与社会经济发展的协调关系，2.不同运输方式之间的优化。水利项目从流域开发总体规划，以及防洪农业、发电生态等领域发展规划角度分析能源项目1.能源结构调整、区域能源开发规划，2.能源供给和需求结构社会事业项目社会发展、城市进程、社会需求农业项目从解决三农问题，促进农村经济社会发展，推动农村城市化进程角度分析二、项目决策（一）决策含义决策过程分为：信息收集、方案设计、方案评价、方案选择四个阶段。根据决策对象不同，分为投资决策、融资决策、营销决策根据面临条件不同：确定、风险、不确定型决策（二）投资项目决策。作出是否投资建设项目的决定。包括：（目标、建设规模、产品方案）；（厂址、技术方案、设备方案、工程方案）；（环境保护方案、融资方案等）。从不同决策者角度划分项目决策：1. 企业投资项目决策。2.政府投资项目决策。3.金融机构投资项目决策。决策人目的企业经济社会效益和提升持续发展能力政府促进经济社会环境可持续发展金融机构作出是否贷款（三）项目决策应遵循的原则1.科学决策；2.民主决策；3.多目标综合决策；4.风险责任制；科学民主，综合风险第二节 项目决策分析与评价的任务和要求一、 项目决策分析与评价的任务包括方案构造、分析评价、比选以及评估论证全过程（1）方案构造；（2）分析评价；（3）比选优化；（4）评估优化；主要任务是：1.分析项目建设必要性，推荐方案和建设规模（认定必要并推荐方案）2.分析建设的可能性，研究所需的条件（可能及条件）3.比较并推荐先进、可靠、适应的建设方案（选定方案）4.估算建设、运营所需投资和费用，计算盈利能力和偿债能力（经济账）5.从经济社会环境影响角度分析评价项目建设与运营所产生的外部影响，分析评价项目的经济合理性，与所处环境是否和谐以及资源节约和综合效果。（外部影响）6.分析项目建设和运营中的风险，并提出防范和降低风险的措施（风险分析及措施）。7.分析项目目标可能实现程度，判别项目的可行性。8.措施建议。二、项目决策分析与评价的基本要求资料可靠、方法科学，定性定量、动静结合，多方案比较，外加一个科学发展观（一）贯彻落实科学发展观；（二）资料数据准确可靠；（三）方法科学；经验、数学、试验法包括经验判断法（历史规律和继承性），数学分析法（指系统分析、线性分析、统筹方法等建立在数学基础上的定量分析方法），以及试验法（多轮实验及检验）。（四）定量分析与定性分析相结合，定量分析为主；（五）动态分析与静态分析相结合，动态为主；（六）多方案比较与优化：综合评分法、目标排序法、逐步淘汰法、两两对比法；第三节 项目决策分析与评价的工作程序和内容一、 项目决策分析与评价的工作程序（1）投资机会研究；（2）初步可行性研究；（3）可行性研究；（4）项目前评估；（一）投资机会研究阶段重点：分析投资环境；目的：发现有价值的投资机会；分类：一般投资机会研究和具体项目投资机会研究；一般投资机会研究分类：（1）地区投资机会研究；（2）部门投资机会研究；（3）资源开发投资机会研究；【地区、部门都有资源】具体项目投资机会研究：对项目背景、市场需求、资源条件、发展趋势以及需要的投入和可能的产出进行研究分析；投资机会研究成果：机会研究报告，是初步可行性研究的依据；估算方法：参照类似项目的数据粗略估算项目的建设投资和生产成本；（二）初步可行性研究阶段定义：在投资机会研究的基础上，对项目方案进行初步的技术、经济分析和社会、环境分析，作出项目是否具有投资价值的初步判断；重点：依据国民经济和社会发展的长期规划、行业规划和地区规划以及国家产业政策，从宏观上分析论证项目建设的必要性，初步分析项目建设的可能相；估算方法：指标估算法估算建设投资和生产成本；研究成果：初步可行性研究报告（详细点）或项目建议书（粗略点）；（三） 可行性研究阶段可行性分析是项目决策分析与评价的最重要工作；研究成果：可行性研究报告，需要政府核准的项目还需要在可行性研究报告基础上编制项目申请报告；重点：研究项目的可行性；可行性研究报告与项目申请报告的主要区别1.适应范围不同（可行性研究报告适应所有项目，项目申请报告是政府许可）2.目的不同。可研为内部决策和贷款依据，项目申请报告对政府许可关注的内容进行论证说明。3.内容不同。范围、目的、内容均不同（四）项目前评估阶段项目评估按项目周期的不同阶段分为前评估、中评估（中间评估）和后评估；前评估指对为项目决策提供依据所编制的项目建议书、可行性研究报告和项目申请报告进行评估；1.项目建议书和可行性研究报告评估：（1）政府投资项目的项目建议书和可行性研究报告评估后，项目建议书的评估结论作为项目立项的依据，可行性研究报告的评估结论作为政府投资决策的依据；（2）业主或投资者为了分析可行性研究报告的可靠性而进行可行性研究报告评估；（3）拟投资银行对可行性研究报告的评估；政府、企业和银行都可能出于自身决策的需要提出对项目建议书或可研报告进行评估2.项目申请报告评估对项目外部影响进行评估论证。侧重从维护经济安全、合理开发资源、保护生态环境、优化重大布局、保障公益利益、防止出现垄断等方面进行评估论证。二、项目决策分析与评价的主要内容（一）可行性研究及其报告主要内容1.企业投资项目可行性研究及其报告主要内容可研重点为项目建设的可行性，必要时论证项目必要性。（1）项目建设的必要性；（2）市场分析；（3）项目建设方案研究；（4）投资估算；（5）融资方案；（6）财务分析；（7）经济分析；（8）经济影响分析；（9）资源利用分析；（10）土地利用及移民搬迁安置方案分析；（11）社会评价；（12）不确定性分析；（13）风险分析；（14）结论与建议；以上归结为：（1）详细市场分析与预测（2）深入的资源评价和建设方案设计（3）投融资的深化分析算（4）财务、国民、环境影响的综合评价及详尽的风险分析（5）对研究内容进行综合评价。2.政府投资建设项目可行性研究报告内容在企业投资项目可行性研究报告内容的基础上还应包括：（1）政府投资的必要性；（2）项目实施代建制方案；（3）政府投资项目的投资方式；（4）没有营业收入或收入不足弥补运营成本的公益项目，要从公益项目的运营的财务可持续性角度，分析、报告政府提供补贴的方式和数额；3.不同项目的可行性研究及其报告的侧重点。项目类型侧重点水利水电项目开发利用条件，水文气象工程地质条件，坝型与枢纽布置，库区，淹没与移民安置，经济分析为主，财务分析为辅。财务分析目的是维持项目正常运转补助资金和所需政策。铁路项目项目对经济社会发展、区域综合运输网布局、铁路网布局、的作用和意义，经济分析为主，财务分析为辅。农业项目市场分析、建设规模和佛纳甘，原材料供应，自然条件影响。经济评价分项目层和经营层。项目层经济分析为主，财务为辅，经营层只进行财务分析。公共卫生项目建设规模，建筑方案，设备、经济分析为主，最小成本法、经济费用效果法资源开发项目开发利用条件、总体开发规划，生态等（4）可行性研究及其深度要求（1） 应能充分放映项目可行性研究工作的成果，内容要齐全，结论要明确，数据要准确，论据要充分，要满足决策单位或业主的要求；（2） 选用主要设备的规格、参数应能满足预订货的要求。引进技术设备的资料应满足合同谈判的要求；（3） 重大的技术、经济方案，应有两个以上方案的比选；（4） 确定的主要工程技术数据，应满足初步设计依据的要求；（5） 投资估算的深度应能满足投资控制准确度的要求，采用分项估算法；（6） 构造的融资方案应能满足银行等金融机构信贷决策的需要；（7） 应反映在可行性研究中出现的某些方案的重大分歧及未被采纳的理由，以供决策单位或业主权衡利弊进行决策；（8） 应附有评估、决策审批所需的合同、协议、意向书、政府批件等；（二）项目申请报告的主要内容1.企业投资 申请报告的主要内容（1）单位概况，（2）项目概况，（3）建设用地及相关规划，（4）资源利用及能源耗用分析（5）生态影响分析，（6）经济及社会效果分析。并附送：规划、用地预审及环境影响审批意见2.外商投资项目申请报告主要内容（1）项目名称、经营期限、投资方基本情况（2）建设规模、建设内容及产品，采用主要技术和工艺，产品目标市场，计划用工人数；（3）项目建设地点，对土地、水、能源等资源需求，主要原材料消耗量；（4）环境影响评价（5）涉及公共产品及服务价格（6）项目总投资、注册资本及各方出资额、出资方式及融资方案，需进出口设备及金额报送附件：（1）中外各方企业注册证、商务登记证及经审计的最新企业财务报表、开户行出具的资金证明。（2）投资意向书，增资、购并项目的董事会决议（3）银行出具的融资意向书（4-6）省级或国家出具的环评、用地审查意见及省级出具的规划选址意见。（7）以国有资产或土地使用权出资的需主管部门出具确认文件。3.境外投资项目申请报告的主要内容（1）项目名称，投资方基本情况（2）项目背景情况及投资环境情况（3）建设规模、建设内容、产品、目标市场，以及项目效益、风险情况（4）项目总投资、各方出资额、出资方式、融资方案及用汇金额（5）并购或参股项目，应说明具体情况应报送的附件：（1）董事会决议或相关出资决议（2）正面中方及合作外方资产、经营和资信情况的文件（3）银行出具的融资意向（4）以其他形式出资的需出具资产评估证明或第三方文件（5）投标、购并或合资合作项目，中外方签署的意向书或框架协议（6）境外竞标或收购项目，应报送信息报告，并附国家发改委出具的确认函。第四节 项目决策分析与评价结论一、结论的必要性二、项目决策分析与评价结论的要求（1）坚持客观性；（2）注意针对性；（3）满足合规性；客观性、针对性、合规性三、结论的形成步骤（一）明确项目目标，明确项目宏观目标和具体目标；（二）明确项目类型和评价层次和范围，明确项目是属于审批、核准还是备案项目，对备案项目要针对财务分析，同时兼顾政府关注的外部影响大小，对审批和核准的项目还要考虑经济和社会评价；（三）对项目进行全方位描述；（四）说明各方面的评价指标和影响；（五）综合分析与评价；（六）提出结论。结论包括：必要性、可能性、实现性、外部影响、风险程度及对策、必要条件（七）提出必要的建议四、结论的具体内容。包括推荐方案、主要比选方案和概述及建议三部分；（一）推荐方案。（二）比选方案概述。（三）对项目有关各方的建议1.建议的必要性，2.建议的针对性，3.建议的明确性。第二章 市场分析与市场战略第一节 市场调查一、市场调查的主要内容（1）市场需求调查：调查市场需求的数量、价格、质量、区域分布等历史情况，包括：有效需求、潜在需求、需求的增长性；（2） 市场供应调查，调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力；（3）消费者调查，了解消费动机和消费能力；（4） 竞争者调查，调查同类产品企业数量、各企业市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，及潜在的竞争者情况；市场供需调查、消费者及竞争者调查二、市场调查的程序（一）调查准备：调查目的和要求、范围和规模、调查方法、精度和费用预算；（二）调查实施：收集文案资料、收集一手资料（实地调查、问卷和实验调查）；（三）分析总结：分析整理、综合分析、编写调查报告；三、市场调查的方法（一）市场调查的类型（普、重、典、抽）1市场普查；缺点：时间长、耗费大、难以深入，适应于市场范围小、母体数量少、调查时间比较充裕。2.重点调查；能够以较少的人力和费用开支，较快第掌握调查对象基本情况。适应于产品需求、原材料资源需求调查。3.典型调查；人力费用开支省，运用灵活。关键在于把握调查对象的代表性。4.抽样调查。量小、时短、费低、信高、应用广。（二）市场调查的方法（1）文案调查，第二手调查 ，最简单、最一般和常用方法，也是其他调查方法的基础；（2）实地调查，第一手资料调查，能够控制调查对象，应用灵活，调查信息充分，但周期长，费用高，调查对象容易受干扰，存在不够客观的可能相；（3）问卷调查，适用范围最广泛，操作简单易行，费用相对较低；（4）实验调查，最复杂、费用较高、应用范围有有限，但结果可信度高；第二节 市场预测关键是产品需求预测。市场预测是项目可行性研究的基本任务之一，是项目投资决策基础。一、市场预测内容（二）市场预测需要解决的问题（投资方向、产品方案、生产规模）（1）投资项目的方向；（2）投资项目的产品方案；（3）投资项目的生产规模；（二）市场预测的内容（1）市场需求预测，主要预测需求量和销售量；（2）产品出口和进口替代分析；（3）价格预测；二、市场预测程序确定预测目标收集资料和信息选择预测方法预测过程分析评价修正预测结果输出预测结果三、市场预测方法（一）预测方法分类定性和定量分析。定性法分为直观预测和集合意见两类，核心都为“专家预测”。直观法主要为类推法，集合意见法包括专家会议法和德尔菲法。（1）定性预测。（a）类推预测法（直观预测法）； （b）专家会议法（c）德尔菲法（2）定量预测。 a）因果分析法：包括回归分析法（一元回归、多元回归、非线性回归）、消费系数法、弹性系数法； （b）延伸预测法：包括移动平均法（简单移动平均、加权移动平均）、指数平滑法（一次指数平滑、多次指数平滑）、趋势外推法、季节波动模型； （c）其他方法：投入产出法、系统动力模型、计量经济模型、马尔科夫链；第33页预测方法体系图和不同方法比较四、 一元线性回归分析（一）基本公式y=a+bx+e，a为回归常数，b为回归系数，e为回归余项（误差项）；根据最小二乘法计算a、b；、为x、y的平均值；拟合值：（2）回归检验：方差分析、相关检验、t检验a、方差分析法引入y撇作为中间参数即：TSS（偏差平方和）= ESS（残差平方和）+ RSS（回归平方和）；可决系数：，回归平方和/总方差平方和；b、相关系数检验：检验两个变量之间的线性相关关系的密切程度可决系数R的含义：R=1，x和y完全正相关；R=-1，x和y完全负相关；0R1时，x和y正相关；-1R0时，x和y负相关；R=0，x和y没有线性关系；只有在R的绝对值大到一定程度时，才能采用线性回归模型进行预测；在自由度n-2和显著水平（一般）下，如R大于临界值，则x和y之间线性关系成立，否则两个变量之间不存在线性关系；c、t检验：检验预测模型变量x和y之间线性假设是否合理是b的标准差，；服从t分布，查显著性水平为，自由度为n-2的数值t（/2，n-2），与之比较，如果的绝对值大于t，表明回归系数显著性不为0，通过检验，说明x和y之间的线性假设合理，若的绝对值小于或等于t则说明回归系数为0可能性很大，t检验不通过，不通过检验，说明x和y之间的线性假设不合理（3）点预测与区间预测在小样本（n计算参数a、b-回归检验-预测结果分析-输出预测结果。（三）回归检验（四）点预测与区间预测五、弹性系数法概念：弹性是一个相对量，衡量某一个变量的变化所引起的两一个变量的相对变化。两个变量越密切，弹性系数越大，反之成立；优点：简单易行；计算方便，计算成本低，需要数据少；应用灵活广泛。缺点；有一定的局限性和片面性；很多时结果比较粗糙，可能不准确；（一）收入弹性：商品价格不变，收入弹性=购买量变化率/收入变化率；（二）价格弹性: 收入不变，价格弹性=购买量变化率/价格变化率；（三）能源需求弹性：能源的国内生产总值弹性=能源消费量变化率/国内生产总值变化率；实质：通过历史数据，计算相关弹性系数后，由一个变量变化率，求得另一变量的变化率，再预测六、消费系数法(1) 分析产品x在所有消费部门或行业；(2) 分析产品x在各部门或行业的消费量与各行业产品的产量，确定个部门或行业的消费系数；(3) 确定个部门或行业的规划产量，预测各部门或行业的消费需求量：部门需求量=部门规划生产规模该部门消费系数；(4) 汇总各部门的消费需求量，产品总需求量；七、 简单移动平均法（平滑技术）（一）简单移动平均法；以过去某一段时期的数据平均值作为将来某时期预测值；为t+1时刻的预测值，n越小，表明近期观测值作用越重视，预测值对数据变化反应快，但修均程度低，精度低；n越大预测值的修均程度高，对数据变化反应慢。n一般去取3-200。(1) 加权移动平均法：在简单移动平均法基础上，给不同时期的变量值赋予不同的权重；(2) 适用范围；只适用于短期预测，可以对短期数据进行预处理；(3) 优点：简单易行，容易掌握；(4) 缺点：只是在处理水平型历史数据时才有效。八、 指数平滑法(1) 定义:又称指数加权平均法，是加权移动平均法的一种变化，选取各个时期权重数值为递减指数数列的均值，解决了移动平均法需要n各观测值和不考虑t-n前时期数据的缺点，消除历史统计序列中的随机波动，找出其中主要发展趋势；(2) 一次平滑指数公式：，为平滑指数，01，观测值稳定水平发展时一般取0.1-0.3，波动较大时取0.3-0.5，波动很大时取0.5-0.8；为t时刻的观测值，和为t时刻和t-1时刻的平滑值。(3) 预测模型为：=；(4) 初始值，时间序列个数在20个以上是=x1；20个以内时，=（x1+x2+x3）/3;给出一个F0作为启动，按照公式迭代。下一个数为预测数和实际数加权计算得来。九、类推预测法（预测新行业、新产品）根据相似性推测，具有极大的灵活性和广泛性，非常适用于新产品、新行业和新市场（一）产品类推预测法；（二）行业类推预测法；（三）地区类推预测法；十、专家会议法(1) 头脑风暴法；不带任何限制，(2) 交锋式会议法；围绕一个主题(3) 混合式会议法；质疑式头脑风暴法，二个阶段，第一阶段为非交锋式，第二为交锋式十一、德尔菲法程序(1) 建立预测工作组；(2) 选择专家；关键步骤，技术、宏观经济、企业管理、行业管理专家，约20人左右(3) 设计调查表；(4) 组织调查实施；(5) 汇总处理调查意见；（一）德尔菲法优点：（1）便于独立思考、（2）低成本集思广益、（3）有利于探索性解决问题；（4）应用范围广泛；（二）德尔菲法缺点：（1）缺少思想沟通；（2）易忽略少数人的意见；（3）存在组织者的主观影响（三）德尔菲法适用范围(1) 缺乏足够的资料；(2) 长远规划或大趋势预测；(3) 影响预测时间的因素太多；(4) 主观因素对预测时间的影响较大；第三节市场战略市场战略在投资方向和目标市场确定后，对产品生命周期内占有、扩大市场份额，竞争获胜、提高品牌知名度等方面的战略、策略研究。包括：市场进攻、退出战略、价格策略、营销策略、售后服务。一、 产品生命周期（一）产品生命周期的划分(1) 导入期：产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始初具规模；(2) 成长期：市场需求急剧膨胀，行业内企业数量迅速增加，产品质量提高，成本下降，此时最适宜进入该行业；(3) 成熟期：产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，需求逐渐满足，行业增长缓慢，竞争日趋激烈，企业进入门槛高；(4) 衰退期：可代替的新产品出现，市场迅速萎缩，不宜进入此行业；（二）各阶段的特点。第54页二、市场战略的类型（一）总体战略：确定企业的方向和目标。包括稳定战略（又称防御型战略）、发展战略（又称进攻型战略、增长型战略）和撤退战略（又称退却战略、紧缩战略、转向战略、放弃战略）；其中发展战略是基本战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略（纵向一体化和横向一体化）和多元战略；（二）基本竞争战略：确定开发那些产品，进入哪些市场、如何与竞争者开展有效竞争。包括成本领先战略、差别化战略（向市场提供与众不同产品和服务）和重点集中化战略（特殊的差别化或特殊的成本领先）；（三）职能战略；研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同部门如何组织。包括研发战略、投资战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略。1.三种基本竞争型战略的特征(1) 成本领先战略：产品多样化水平低，优点是对供应商有较强的讨价还价能力，不易受到较大的买者或卖者的影响，可对潜在的进入者形成成本障碍；缺点是技术进步使经验曲线优势丧失，容易被竞争对手模仿，容易忽略顾客的不同需求；(2) 差别化战略：产品多样化水平较高，优点是品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可减少替代品的威胁；缺点是进入成熟期后容易受到模仿威胁；(3) 重点集中化战略：特殊的多样化集中和成本领先集中，优点建立顾客忠诚度并能对顾客需求做出反应，在所集中的市场发挥能力；缺点技术变革和顾客需求变化带来的威胁，导致失去顾客，成本相对较高；第57页表二、 行业竞争结构（一）行业竞争结构（1）完全竞争；（2）寡头竞争；（3）双头竞争；（4）完全垄断。（二）行业竞争结构的分析模型（五因素法）(1) 潜在的进入者（横向竞争）；(2) 现有竞争对手之间的抗衡（横向竞争）；(3) 替代品威胁（横向竞争）；(4) 客户讨价还价的能力（纵向竞争）；(5) 供应商讨价还价的能力（纵向竞争）；四、竞争能力分析竞争能力分析，主要基于内部要素进行分析评价，取决于行业结构和企业相对市场地位。分析工具有：竞争态势矩阵和核心竞争能力分析。（一）企业竞争地位竞争能力分析需考虑的因素：企业战略对企业市场位置的影响，与关键对手的比较，相对竞争对手所处地位，对抗竞争对手和巩固地位的能力。行业竞争地位的信号：从行业和竞争对手两方面分析。第60页（二）竞争态势矩阵是通过行业内关键战略因素的评价比较，分析企业的主要竞争对手及相对于企业的战略地位、所面临的机会与风险大小，为企业制定战略提供一种竞争优势分析工具。（1）确定行业中的关键因素。（2）确定每个因素的重要性程度（权重）（3）筛选出主要竞争对手，按每个指标进行评分（4）评价值与权重相乘，得出加权评分值（5）加总各企业总加权分，比较优劣。 （三）核心竞争力分析1.基本概念：核心竞争力是一个企业在竞争中比其他企业拥有更具优势的关键资源或活动，具有竞争对手难以模仿、不可移植，也不随员工的离开而流失等特点。是组织各个不同部分有效组合结果，根植于技巧、知识和个人能力中。2.核心竞争力的意义。能给公司带来具有宝贵竞争价值的能力，具有成为公司战略基石的潜力，为公司带来竞争优势。3.企业竞争关键因素分析。企业竞争关键因素指影响企业在市场上盈利能力的主要因素，是企业在特定市场获利必须拥有的技能、条件和资产。常见的行业成功关键因素：（1）技术类行业：科研专家、工艺创新能力、产品创新能力、既定技术上的应用能力、网络营销能力。（2）制造行业：成本低、生产能力利用率高、劳工技能高、产品设计能力强。（3）资源加工行业：自然资源的控制能力、财务融资能力，成本控制能力。（4）日用消费品制造行业：品质管理、品牌建设、成本控制、销售网络。（5）分销行业：批发网络、零售点、分销网点、低销售成本、快速配送。（6）服务行业：公司形象、声誉、总成本低、便利的设施选址、礼貌的员工、融资能力。行业成功关键因素分析的主要解决的问题：顾客选择产品的因素、企业竞争成功具备的资源和能力、企业获得持续竞争优势因素。五、SWOT分析含义：优势Strengths、劣势Weakness、机会Opportunities、威胁Threats；基于企业自身实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境变化及影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制订企业最佳战略的方法。将企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势，面临的机会和威胁。其中优劣势分析主要集中企业自身实力及其竞争对手比较，机会和威胁放在外部环境的变化对企业可能造成的影响。企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成SWOT分析的基础（一）优势和劣势分析竞争优势：超越竞争对手、实现目标的能力。包括企业或产品优越的东西，重要的是明确哪方面具有优势。从整个价值链每个环节进行分析，抓住关键成功因素。影响企业竞争优势持续时间的因素：建立这种优势要多长时间，能够获得的优势有多大，竞争对手做出有力反应需多长时间。明确该三个因素有利于建立和维持优势。企业的优劣势通过内部评价矩阵计算。（二）机会与威胁分析着眼于外部环节带来的机会和威胁。外部环境：环境威胁和环境机会。通过外部环境评价矩阵。机会（三）企业战略选择威胁劣势优势增长性战略SO防御性战略WT多元化战略ST处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。右上角的企业拥有强大的内部优势和众多机会，企业应该采用增加投资、扩大生产、提高市场占有率的增长性战略处于左下角企业，既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但要面临严峻的外部挑战，应利用自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会六、投资组合分析对于多种产品企业，要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析，分析方法为矩阵分析法： 投资组合分析方法类型，(1) 波士顿矩阵(2) 通用矩阵分析法i. 波士顿矩阵（BCG Matirx）1960年波士顿咨询公司提出，以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻找企业资源的最佳组合。横坐标表示市场占有率（相对市场份额），与最大竞争对手市场份额的比率，以1为界，划分为高和低两个区。纵坐标表示行业成长性，通常以10%的增长速度为限，划分为两个区域。(1) 明星业务：第二象限，市场占有率和行业增长率都很高，行业处于成长起，应追加投资，扩大业务；(2) 金牛业务：第三象限，市场占有率高，但行业增长率低，行业处于成熟期，维持稳定生产，不再追加投资，尽可能收回资金；(3) 瘦狗业务：第四象限，市场占有率低，行业增长率低，处于成熟期或衰退期，应进行行业整合或退出经营；(4) 问题业务，第一象限，行业增长率高，但企业需要投入大量资金，市场占有率不高，不能带来很高回报，需进一步分析企业是否具有发展潜力和竞争优势，以决定是否追加投资，扩大市场份额。ii. 波士顿矩阵战略应用(1) 发展战略，目的是扩大产品市场份额，特别适用于“问题”业务，也适用于“明星”业务；(2) 稳定战略：目的是保持产品市场份额，增加短期现金收入，特别适用于“金牛”业务，也适用于“问题”和“瘦狗”业务；(3) 撤退战略：适用于“瘦狗”和“问题”业务；iii. 通用矩阵（GE/麦肯锡矩阵）建立通用矩阵，需要找出内部和外部因素，然后对各因素进行加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准，可采用行业吸引力分析法和企业内部评价矩阵对市场吸引力和企业实力进行评价（框内A 1/8表示产品A占有市场份额1/8）通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替行业增长速度，横坐标用企业实力代替相对市场份额。并增加中间等级。iv. 通用矩阵分析法的应用七、营销策略研究营销策略研究，对产品销售过程中的销售方式、手段、消费者偏好及售后服务等各方面进行研究，目的在于扩大销售份额和客户占有率。（一） 消费分析。是营销分析的基础1. 消费行为研究的主要内容（1） 消费习惯和偏好。（2）消费行为的变化。（3）影响消费的因素2. 影响消费行为的主要因素（1）消费者自身条件。（2）消费环境。（3）企业形象。（4）客观因素3.消费行为的产生（1）消费需求产生，（2）收集商品信息，（3）评价拟购商品，（4）决定购买。（二） 市场营销策略1.营销策略一般分析销售方式、渠道、网点、价格定位、宣传手段、结算方式等。2.市场营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报。3.赢得市场的关键在于消费者。营销策略研究必须以市场为导向、消费者为中心、为顾客及股东创造价值。八、综合案例分析（很重要）72页第三章 建设方案研究第一节 概述一、建设方案研究的任务建设方案研究的任务是对两个以上可能的建设方案进行优化选择。1选择合理的建设规模和产品方案，先进适应的工艺技术，性能可靠的生产设备；2制定明确的资源供应、运输方案；3选择适宜的场地、合理的总图布置及相应的配套设施方案。建设方案研究是项目经济评价、环境评价和社会评价的基础。二、建设方案研究的内容(1) 产品方案和建设规模；(2) 生产工艺技术方案；(3) （场）厂址；(4) 原材料原料供应；(5) 总图运输；(6) 土建工程方案；(7) 公用、辅助、场外配套工程；(8) 节能、节水；(9) 环保；(10) 职业安全卫生健康与消防；(11) 组织机构与人力资源配置；(12) 项目进度计划；并与投资估算、项目财务、经济和社会评价相结合。三、建设方案研究的作用1.在市场、资源研究基础上，研究确定产品方案和建设规模2.为投资估算，融资方案，财务、经济和社会、环境效益等后续分析工作提供条件。3.反复的技术经济比较，既可完善方案，又能优化项目经济技术指标。4.为项目的初步设计提供依据。5.为相关报告和评估工作提供基础数据和材料6.为建设资源节约型社会，提供节能、节水、节材、节地标准和设计技术四、建设方案比选和优化（一）比选的要求和方法1）满足项目决策分析和评价相应阶段的深度要求2）满足项目业主的发展战略和对项目的功能、盈利性等投资方面要求3）满足技术先进、适用，且具有一定前瞻性的要求4）满足技术可得性及技术贸易的合理性要求5）满足环境友好和可持续发展的要求6）满足资源节约要求7）满足风险规避及工程可靠性要求8）满足节约投资和成本控制要求2.比选指标体系技术、经济和社会层面。不同层面和不同因素选择市场竞争类项目比选层面侧重技术和经济层面公共、基础设施类侧重社会和技术层面3.基础资料及数据地区资料 工程规范资料市场调研资料（细分市场、目标市场和市场容量）4.比选方法包括定性和定量法。衡量经济、社会和环境效益。公益类项目，方案比较侧重社会层面，从经济与社会协调发展、人民生活水平提高、方便出行、社会团结等社会评价指标方面进行比较。竞争类项目。侧重从经济技术层面，规避风险实现其增长性、盈利性、稳定性和竞争性，实现可持续发展。1.定性分析：分析方案对目标的满足程度。2.定量分析：核心是提出建设方案优化的数学模型，用指标评价建设方案积极社会环境效益。3.定量分析和定性分析相结合的方法。可用技术经济指标表示，但不直接反映盈利性的，经常用于专业设计方案比选。直接反映盈利指标，用于总体性或重要建设方案比选。效益、费用比选法。（二）方案比选的范围及步骤1.建设方案比选范围（1）项目总体方案的比选。包括建设规模与产品方案，总体技术路线，厂址方案选择、总体布局和主要运输方案，环境保护方案，其它总体性建设方案。（2）分项工程的方案比选。包括各车间建设方案，各生产装置方案，各专项工程建设方案，其它方案（3）各专业工程方案的比选。包括公用配套设施及主要设备选择方案等2.建设方案比选的步骤 （1）比选问题的命题和准备。（2）选择比选的组织形式（3）对建设方案进行初审（4）确定比选方法。（5）开展参选方案的比选工作。第二节 产品方案和建设规模一、产品方案（一）产品方案与产品组合产品方案即拟建项目的主导产品、辅助产品或副产品及其生产能力的组合。产品方案需要在产品组合研究的基础上形成。（二）产品方案研究应考虑的因素（1）市场需求。（2）国家产业政策和企业发展战略。（3）专业化协作。产业链（4）资源组合利用（5）环境制约条件（6）原材料、燃料供应（7）技术设备条件（8）生产运输包装储存条件（三）产品方案的比选二、建设规模建设规模（生产规模），是指项目在设定的正常生产运营年份达到的生产或服务能力。建设规模是在产品方案基础上，结合工艺技术、原料能源供应、协作项目投融资以及规模经济研究而进行的。（一）建设规模研究的影响因素及内容（1）合理的经济规模（2）市场需求对规模的影响（3）资源供应及其他外部建设条件（4）生产技术和设备的先进性及其来源。（5）资金的供应量（6）环境容量（7）社会因素和政策法规（8）行业因素（9）改扩建与技术改造项目（二）建设规模的合理性分析（1）复核产业政策和行业特点（2）收益的合理性。（3）资源利用的合理性（4）外部条件的适应性与匹配性（5）对于技术改造项目因与现装置有效结合和匹配第三节 生产工艺技术方案研究一、生产工艺技术选择（一）生产工艺技术选择的原则(1) 先进性和前瞻性；(2) 实用性；(3) 可靠性；(4) 安全性；(5) 经济合理性；(6) 技术来源可靠性；(7) 符合清洁生产要求；（二）生产工艺技术方案研究的内容1.生产工艺技术方案比选的主要内容主要是对技术方案的先进性、适用性、可靠性、可得性、安全环保和经济合理等进行论证。要突出创新性，重视对专利、专有技术的分析，特出特点，具有针对性。2.生产工艺技术方案比选方法。用定性分析和定量分析相结合的方法。具体要求见84页3.推荐生产工艺技术方案详细说明理由，包括产品对质量、销售、竞争的影响，对财务效益的影响等。二、技术设备来源方案研究包括技术来源方案和设备来源方案。（一）技术设备来源方案(1) 国内有的必须国内采购；(2) 国内没有的引进技术，通过合作实现国产化；(3) 国内外都有，采用招标，择优选择(4) 引进技术，实现国产化(5) 特别复杂，合作研发（二）设备来源方案国内有能力制造的，国内采购国内外都有，招标国内无，需引进技术的，合作制造尚无的通过招标开展研究三、工艺技术转让坚持引进-改造-发展的方针，走“吸收、综合、创新”的道路；技术贸易一般经过：初步询价、询价、技术谈判、商务谈判、合同签订等程序来完成。（一）技术贸易特点(1) 技术本身并无物质的外形，不易辨认；(2) 技术可以向多家转让，造成同行业竞争加剧；(3) 技术可以再完善、发展、进步和再创新，使其增值；(4) 现代技术更替速度加快，生命周期变短；(5) 购买技术方不经授权，不能再转让；(6) 技术转让和购买受国家法规和政策的干预或限制；（二）影响技术转让的因素(1) 技术评审；(2) 转让方式；(3) 政府干预；(4) 合作年限和范围；(5) 法律合同等；（三）技术转让的类型(1) 单纯的软技术转让通过技术许可证形式转让完成。专利、商标、版权、商业秘密许可证，以及技术服务和咨询合同。技术许可证转让研究四个问题一是具有转让意愿的、有竞争力和成熟专利技术的专利商。二是研究技术引进范围和合作方式三是初步确定设备引进范围合作方式四是最终通过技术经济比选确定(2) 通过贸易和投资转让；四、高新技术工艺方案选择研究（一）采用高新技术的原则要求：先进性；创新性；成熟性；实用性；突出高和新，高效益，高智力、高投入、高风险；新，原始创新、集成创新。第四节 场（厂）址选择一、项目选址应考虑的区域因素(1) 自然因素；(2) 运输因素；(3) 市场因素；(4) 劳动力因素；(5) 政策因素；(6) 集聚因素；二、选址原则及注意事项（一）选址的基本原则及注意事项（1）符合国家和地区规划要求（2）符合城乡总体规划、土地利用总体规划的要求。（3）有可利用的排放场（4）有丰富的原料供应和销售市场，减少运输（5）有便利的交通环境（6）有利于生产协作的上下游一体化产业链（7）地形地貌符合项目特点（8）良好的社会经济环境（9）良好的工程地质水文等条件（10）环境容量和纳污能力。（二）选址的注意事项一是贯彻国家的方针政策、法规规定；二是听取地方管理部门意见；三是充分考虑项目法人意见四是避开考虑工程地质不良区域；五是避开对工程环境、卫生有威胁的区域。（国家、地方、法人，地质、环境卫生）三、厂址比选厂址比选一般包括：建设条件、建设费用、经营费用、运输费用、环境影响和安全条件等比较。建设条件地理位置、土地资源、地势地貌、地质、土方量、动力供应条件、资源及燃料、生活设施及协作建设费用场地开拓工程、技术工程、运输工程、动力公用及其他工程费用运营费用原料、燃料及运输、产品运输、动力、排污和其他运营费用等环境保护条件厂址与城镇规划关系、风向关系、公众利益关系厂址的安全条件论证比较四、项目选址意见通过方案比较，编制厂址选择报告，提出厂址推荐意见。描述推荐方案的：概况、优缺点、及项目建设对自然、社会、交通、公用设施等影响。五、地质灾害危险性评估有需要的开展地质灾害危险性评估，并将结果作为可行性研究报告的组成部分。地质灾害危险性评估的主要内容：1.工程建设可能诱发、加剧地质灾害的可能性；2.工程建设本身可能早熟地质灾害的危险性；3.拟采取的措施。第五节 原材料与燃料供应一、原材料供应分析1.原材料的品种、质量、性能分析。2.需求量分析3.供应多种方案比较4.对于稀缺的原料还应分析其来源的风险和安全性。5.设计原料进口的项目，若存在进口配额、贸易权限，应说明和分析。二、燃料供应分析项目所需燃料包括生产工艺、公用、辅助设施、其它设施所用燃料（1） 结合当地燃料构成和项目需求，确定类别、质量和数量（2） 对来源、价格运输条件进行比选（3） 研究辅助燃料替代的可能性。三、原材料和燃料供应方案的比选主要比较：1. 采购的可靠性、稳定性、安全性2. 价格的经济性及可能的风险价格比选采用单位产品边际利润法、盈亏平衡法和最低成本法3. 经过比选，提出推荐方案。第六节 总图运输对工程总体空间和设施进行综合布置。一、总图运输方案（一）总体布置与厂区总平面布置1.总体布置的要求（1）满足生产工艺要求；（2）满足场内外运输需要；（3）适应气象、地形、水文、地质等自然条件和城市规划要求。（4）符合防火、安全、环保和卫生规划要求。2.厂区总平面布置的要求（1）满足生产工艺流程和物料流向要求（2）合理的划分生产功能区。（3）生产装置布置充分利用风向，并考虑地质水文影响。（4）结合地形地貌条件，紧凑布置，节约用地。（5）总平面布置要与场外铁路、码头相适应。（6）合理确定厂区道路宽度（7）对洁净要求的，考虑通风影响（8）改扩建项目要充分利用现有空地、现有建筑设施，符合新老产品流程要求。（二）竖向布置竖向布置的要求：（1）竖向布置与总体布置和总平面布置相协调，并充分利用和合理改造厂区自然地形，为全场各区提供合理高程的用地。（2）满足生产工艺、场内外运输装卸、管道敷设对坡向、高程的要求（3）充分利用地形，适合竖向布置，避免深挖高填。（4）保证场地排水畅通，不受潮水、内涝、洪水的威胁。（三）运输可行性研究阶段要确定原料供应物流和销售物流的运输方案，同时确定生产物流的运输方案。1.场外运输方案场外运输方案经济技术比选，一般考虑：运输距离、包装方式、线路能力、运费、运输工具来源、运力、运输可靠程度、安全程度、承运公司资质等。2.场内运输方案铁路运输、水运、无轨运输、电瓶车、叉车等，带式。（四）厂区道路1.布置要求2.设计的内容：可行性阶段，包括道路形式、路面宽度、纵坡确定、路面选择，其深度满足总平面布置、土石方量计算和投资估算要求。（五）绿化厂区绿化系数=（厂区绿化用地计算面积/厂区占地面积）100%（六）总图技术经济指标几个重要的用地控制指标计算：1.投资强度计算投资强度=项目固定资产总投资项目总用