天友早餐奶广告策划课程设计.doc

课程设计报告书课程名称： 广告理论与策划课程设计 题 目： 天友早餐奶广告策划 学 院： 经济管理学院 专业班级： 市场营销本科02班 总评成绩： 完成时间： 2010年6月9日 目 录一、市场分析31企业经营情况分析32产品分析33市场分析34消费者研究4二、广告战略51广告目标52广告对象53广告定位54. 广告诉求内容5三、广告地区6四、广告策略61广告创意策略62媒介策略63、媒体执行策略7五、广告预算及分配部分8六、广告效果预测部分8摘 要随着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺的营养食品之一。但面对牛奶产品同质化和消费者需求的差异化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，推出不同功能的奶制品。天友乳业以健康自然理念，针对国人适宜早餐饮用的牛奶产品，推出了天友早餐奶。面对上市了一年的早餐奶，我们发现在重庆永川对其亲睐的消费者却廖廖无几，而伊利、蒙牛却占据绝对优势为了让它能够更好地让大众消费者所接受，我们为天友公司策划了一套广告方案。在广告方案中，我们为天友早餐奶重新定位，将它的市场定位在年轻一族，通过感性诉求和理性诉求相结合，采用不同的平面广告和的电视广告，全力打造早餐奶品牌，使其更近一步贴近大众，迎合大众心理，最终深得人心而被接受。关键词： 天友 早餐奶 广告 定位天友早餐奶广告策划一、市场分析1企业经营情况分析天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，以强化管理为手段，以科技为动力，以顾客需求为目标的方针，实力打造天友乳业品牌。天友乳业虽然经历了因“三鹿事件”带给全行业的打击，但经受了乳业信任危机的考验，去年仍实现销售量14.5万吨、销售额6.5亿元，稳坐西南乳业头把交椅。天友乳业将充分利用现有的根基，不仅立足西南，还要向全国进军，天友力争用35年的时间，进入中国乳业前5强，创全国知名品牌。在“早餐奶”方面，天友推出“麦香味”“核桃味”和“低蔗糖”三种特色产品。在精选优质牛奶中，特别溶入麦芽粉，核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质，保证了早餐所需的各种营养，也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。2产品分析作为早餐奶，天友力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、新鲜、美味、方便，因此特别推出三档各具特色的早餐奶：“麦香味” “核桃味”和“低蔗糖”。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高价格，盒装3元每盒，难以打入学生消费群体。再加上对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后的销量并不乐观。包装选择上，虽然考虑城市人快节奏的生活习惯，设计了多款不同包装，随时随地易携易饮，但是缺乏美感，没有亲和力。3市场分析 虽然天友在重庆有一定知名度，但是与蒙牛、伊利等仍有一定的品牌差距。因此在市场占有率上来划分：伊利、蒙牛以高营养牛奶为主要诉求点，主要抓住家庭消费，随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海，质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛，但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。 相比之下，天友显得多少有些苍白无力，大部分消费者了解天友只能通过天友的其他奶产品，使消费者并不能了解天友的早餐奶。以上三个品牌是天友最强大的竞争对手 ，市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是天友早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。4消费者研究据统计，我国10至20的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃，其中没有时间准备是最大的原因。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”的为大多数，占56.7，多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80以上在家中吃早餐，所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现，不吃早餐的比例，中学生高于小学生。因此，可以得出天友早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变，对青少年可以说“从早餐开始，重新安排你的生活，改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯，成功就会很快来到”；对中老年人说“从早餐开始，创新的安排你的生活，改变你以往的一成不变的单调的生活习惯，生活的乐趣就会随之而来”。二、广告战略1广告目标前期目标：通过广告的播出促进新产品进入市场，促进销售，抢占一定的市场份额。 长期目标：占据较大的市场份额，提升产品的知名度和美誉度，形成独特的品牌形象。 2广告对象以年轻人为主要诉求对象，主要以年轻消费者（学生、年轻女性）为导向，辅以家庭主妇。早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，并且年轻女性懂得对自己的孩子和父母关爱，会给自己的家庭以温暖。3广告定位“健康的牛，新鲜的奶”天友早餐奶广告可以充分体现天友奶的定位策略，策略是运送新鲜、健康的牛奶。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章，再由于天友集团占据重庆地区的地理优势，时间比其他品牌有优势，充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，因此才能占领早餐奶市场，赢得更大的市场效益。4. 广告诉求内容天友早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。因为早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，并且年轻女性懂得对自己的孩子和父母关爱，会给自己的家庭以温暖，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的新鲜、健康，突出早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志。三、广告地区由于天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，天友品牌在全国还不属于前三，在全国宣传天友早餐奶的时机还不够成熟，因此可以主要在重庆、成都等西南区域做规模性的广告。四、广告策略1广告创意策略采用系列广告以“爱”为主题来突显天友早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用两个不同的场景通过天友早餐奶表达不同的爱（母爱与孝敬父母的爱）。2媒介策略 电视、网络广告策略内容画面文字画外音镜头一做坐地上的小孩，拿这玩具，笑。母亲在她旁边放一盒天友早餐奶。健康理念（营养+方便）童音：享受妈妈的关怀镜头二气喘的老奶奶，笑。她的女儿在她旁边放着天友早餐奶。孝敬父母的健康产品老人：享受女儿的关怀。镜头三天友早餐奶特写广告词：天友早餐奶，享受不一样的温情。 户外、POP广告： 画面内容：在重庆百货超市，一个漂亮的女人手提一箱天友早餐奶准备送给自己的孩子和老人，通过天友早餐奶表达母爱与孝敬父母的一份心意。3、媒体执行策略 A、电视广告 播放时段： 重庆卫视黄金剧上下集间、少儿节目前、智慧娱乐园中插播。 重庆新闻频道 晚间黄金剧场插播 B、报纸广告 投放方式：重庆日报（1/4版广告） 重庆晚报（1/2版广告） 重庆商报（1/3版广告）初期媒体行程表 时间媒体一二三四五六七重庆卫视重庆新闻重庆日报重庆晚报重庆商报C、户外广告 投放地点：三峡广场 D、网络广告网站：大渝网、新浪、搜狐。 E、POP广告 主要设于各大促销点与购物商场，在学校附近设大型的招贴广告。五、广告预算及分配部分媒体名称投放频率 单价（元） 合计（元）重庆卫视 ：黄金剧上下集间少儿节目前智慧娱乐园重庆新闻：晚间黄金剧场合计 2 3200（5秒） 64001 2200（10秒） 2200 1 3600（15秒） 3600 2 320（5秒） 640 6 - 12840广告方式电视媒体制作报纸广告POP广告网络广告奖品费用人员费用场地费用总计（元）费用1284031500100005000500001100020000140340六、广告效果预测部分西南地区是西部一块宝贵的市场，暗藏着无限的商机。没有打不开的市场，只有没打开的智慧。天友乳业以品质求生存，以信誉谋发展，通过上述一系列广告攻略，必能先声夺人，大幅度提高本地知名度，并迅速打出自己的一片天下！“抓一个龙头，兴一个产业，带一片农户，富一方经