好利来月饼中秋策划案╲╲营销.doc

2006年好利来月饼广告策划方案中秋佳节是中国的传统节日，而月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。作为北方月饼市场的老大未必就能长胜不衰。 一:市场分析： 1、市场潜力大：目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在80亿元100亿元之间。 2、竞争有点乱：目前，国内竞争队伍分为五种：1）老字号月饼：依托品牌优势和良好口碑在市场上占据大片领地，意欲收拾旧山河。但是缺少资金2）酒楼月饼：出击全国市场的比较少，多以地方品牌为主。3）酒店月饼：各地知名酒店凭借其在各地方市场的号召力和成熟的渠道，主攻企业等团体市场。4）外国月饼：他们主要分食月饼高端市场,但目前消费群体少。5）小作坊月饼：这类品牌主要沉积在中低端月饼市场，其惯用手法价格战，各地市场都有不少品牌。 3、优势品牌逐步凸现：企业品牌意识逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。 4、区域品牌唱主角：目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。 二:产品分析： 1：月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。 2：作为常年被评为“中国十大名饼”的好利来在品牌和质量上绝对是过硬的。 3：产品定位于中高端白领人士热衷个性消费的人群。事实上，好利来已经吸引了稳定而庞大的较高消费档次的年轻消费者。 4:在今年的销售上，占据老大的地位。 5:品种全，但不清晰.要发掘各类品种的产品个性。调整产品的结构 三:问题点： 1月饼季节性太强，闲置生产线太久，造成资源浪费。可以把产品适当宽泛。如日常食用。 2虽然今年的销售额不错,但也暴露出一个致命的问题,那就是没有准确估算产品结构。这次好利来出现了低档产品供应过多，而中高档月饼供不应求的状况。这充分说明现在人们消费心理和消费结构的变化，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。 四：产品定位: 1:强调中高档及健康的定位.向外地进军.扩开市场.但国外市场可谨慎进入.1)中国市场较了解,易于把握.2)国外市场需要花更大的尽力投入,但效果不宜掌握. 2:可将低档月饼改造成蛋糕或馅饼状的日常食用的月饼。 五:营销方式: 针对全国总体市场： 1:继续沿用产品分销的手段上主要采取了连锁店销售的方式，和一些大的其他产品企业非食品企业建立战略联盟关系，切实把握消费者的动态。 2:凭借口碑,向外地由北至南的宣传产品,宣传好利来,家家团圆共赏月选取北京，上海，深圳为目标城市，宣传奇特的口味和健康安全的品种以吸引爱新奇的年轻人和追求健康的成功人士，同时宣传品牌文化. 3、在各个城市设立专门的销售地点，所有的销售人员要统一着装，向消费者提供优质的服务，树立企业形象。 4赞助一些中国传统类似节目如茶话会等，投资一部围绕月饼(如千里传音)的节目。目的宣传中国传统的文化和独特品味。让消费者参与达到互动，(元旦后) 5.依靠消费者,请消费者试吃和设计包装的活动及时调整产品,使消费者得到想要的.调整了产品结构，实现了定制化生产，减少了月饼销售周期的风险。在企业的网站上可进行. 6.可让权威的媒体如报纸报道企业实力，卫生状况和品质，让消费者放心购买和信任品牌。 7。邮寄月饼可继续进行。 针对长春本市： 1：从一开始就开始销售日常食用的月饼，使消费者逐渐认识此消费观念。如给中小学的学生进行营养配餐。由于糖分和热量较多，适合早餐。(从新开学期开始) 2、把月饼送给一些抗日老英雄和孤寡老人还有一些希望小学的学生，来提高企业在消费者心目中的形象。(中秋节前几天) 3、可以赞助一些中秋节的活动（如灯会、晚会、舞狮等），在节目的过程中进行各种娱乐活动，获胜的人可以获得各种月饼，借以提高自己的品牌。(中秋节10月6日) 4:开展消费者DIY和定做月饼的活动或竞赛.(国庆节放假时)因为现在的人强调个性和家庭,也想送给别人一个特别的礼物. 六、广告策略 针对全国：除日常月饼可以在元旦之后可以上市和宣传外。其余的可在九月开始拉开宣传攻势，聘请代言人：要求健康正面，成熟，有亲和力 根据产品的定位制定不同的广告方式.分为日常（及时补充能量或“永远的团圆”，高档（以送礼佳品为主，传情达意，父母恩情，故乡情怀）等 1在户外作出大量的招贴海报。画面要求简洁时尚健康,以往的色调也行. 2、在大量的公共汽车上做车身广告或者在灯箱上做。(同上) 3、在各大商场超市大量的小张的宣传海报充分吸引消费者的眼球。(可以制作系列海报,画面温馨自然） 4、影视广告（高雅的环境，温馨的画面） 5，报纸广告（新产品的上市） 6，在日常月饼附赠宣传中国的传统文化和产品的卡片，积累以换购其他奖品和商品. 针对长春： 除了上述：加上高档社区里投放分众传媒，营销和广告策略总体偏重于日常月饼。外地策略偏重于高档月饼的宣传 七:媒体策略 企业要使自己的产品迅速占领一定的市场，就需要进一步加大对广告的投入，利用一切的媒体对自己的产品进行宣传。 1、利用中央电视台如一套，二套，三套，黄金时段的影响力集中轰炸，扩大好利来的品牌知名度，努力营造全国性的月饼品牌。 2、免费赠送消费者制作精美的手提包。 3、现在的网络分布十分的广阔，企业可以在网络上宣传自己的月