经销商地图之常州篇.docx

文/冯夙婷 徐光辉 常州，简称“常”，别称“龙城”，是江苏省13省辖市之一。位居长江之南、太湖之滨。处于长江三角洲中心地带，与上海、南京等距相望，与苏州、无锡联袂成片，构成了苏锡常都市圈。现辖金坛、溧阳两个县级市和武进、新北、天宇、钟楼、戚墅堰五个行政区。全市面积4385平方万里，户籍人口357万人。 2008年，全市实现地区生产总值（GDP）2202.2亿元，按可比价格计算增长12.4%，其中第一产业增加值68.3亿元，增长3.8%；第二产业增加值1297.5亿元，增长12.1%；第三产业增加值836.4亿元，增长13.7%。产业结构继续优化，三次产业比重结构为3.158.938.0，其中第一、第二产业比重分别比上年下降0.3个、0.7个百分点，第三产业比重比上年提高1个百分点。全市按常住人口计算人均生产总值达50283元，按现行汇率折算超过7000美元。2008年城市居民家庭人均可支配收入21592元，人均消费支出14967元，分别比上年增长13.1%、8.6%；农村居民人均纯收入10171元，人均生活消费支出8128元，分别比上年增长12.6%、9.8%。常州酒水市场总容量超过15亿。其中白酒总量在10亿左右，茅台、五粮液、国缘等占据高档市场，洋河蓝色经典、今世缘、苏酒在中高档市场占有重要份额，而高炉家、口子窖、百年迎驾在中低档市场势头强劲。政务及酒店用酒多偏向大品牌的五粮液及洋河蓝色经典。常州的红酒市场份额大约在3亿左右，品牌主要有长城、张裕、卡斯特。常州啤酒每年有2亿的销量,其中占有绝对领导地位的品牌为全麦芽天目湖。另外，黄酒每年的销量达6000万，畅销的品牌有沙州优黄、会稽山和古越龙山，而洋酒每年也有600万左右的销售额。 据了解，市场上最为畅销的白酒品牌是洋河蓝色经典、百年迎驾、高炉家和口子窖，与有些城市不同，常州市场最为畅销的品牌基本都是一家总代，比如洋河蓝色经典是常州大自然酒业有限公司的总代理产品、百年迎驾是常州市汇丰酒业有限公司总代理的产品、高炉家是常州天地物资有限公司总代理的产品、口子窖是常州市万达酒业销售有限公司总代理的产品。记者在常州市区，每走到一处地方都能看见各式各样的酒类经销店，有茅台、五粮液等名酒专卖店店，也有品目繁多的烟酒店，其中连锁经营的烟酒店也随处可见。记者走访了几家连锁店，发现都有一个共同点，门店较大，大多都有300平方米左右，十分阔气，每个经销店面很亮堂，装修风格各有特色，展柜都做的很精致，产品非常丰富。 入市先锋：常州酒水市场概况 消费特征 随着常州市进入小康社会，居民收入不断增长，生活水平不断提高，酒类商品的销售将保持平稳增长的态势。其中，白酒的销售在今后相当长一段时间内仍将占主导地位，但其份额占总的酒类商品的份额不会提高，甚至要出现下降趋势，其销售会渐渐向名、优酒靠拢，有一定档次的白酒会更加受到人们的青睐。健康是人类生活的永恒主题，随着人们保健意识的逐渐增强，红酒、黄酒等保健酒市场潜力巨大。对于啤酒来说，名啤酒和地产啤酒仍将主角，清爽型和低醇型口味啤酒将更加俏销。从常州市居民的消费习惯来看，今后一段时期内，各种类别的酒类商品的销售份额不会有太大的变化。受饮食习惯和酒文化影响，洋酒在餐桌上不会成为主流，但随着外国人及海归的不断增多以及年轻人追求时尚的影响，洋酒的销量也呈上升趋势，份额会有所扩大。 白酒消费市场的三大特征。在记者两天的走访中发现，白酒在整个常州酒水消费中依然占有绝对的主导地位，其10亿的销售额占酒水消费近65%的份额，基本呈现如下消费特征： 1、名白酒俏销，价格逐步走高。随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。特别是由名酒延伸出的品牌有较大市场，仍然是消费热点，销势不退，销量稳中趋升。 2、居民品牌意识增强，高、中、低品牌白酒好销售。常州市消费者对白酒品牌和生产厂家非常重视。尤其是消费者在举办婚宴等宴请活动时，对白酒的品牌尤其讲究。常州市白酒市场销量较好的品牌有：茅台、五粮液、洋河蓝色经典、高炉家、口子窑、剑南春、今世缘、苏酒等。 3、低度白酒销势看好。随着人们消费观念的更新，以及消费者保健意识的逐步加强，白酒消费正向低度酒转移，且呈逐步上升的态势。葡萄酒消费趋向高端。据记者了解，红酒消费在常州是仅次于白酒的酒水品类，其市场份额占到15%左右，年销售额达到3亿。其中以国产红酒长城、张裕为主流，当进口红酒大有抢占市场份额的势头，尤以中高档的卡斯特最为强劲，而红酒消费也正趋向高端。据了解，在常州为数不多的几家专业名酒会所，一些“贵族红酒”的身价近一两年来在常州市场节节走高，足以令人咋舌。据了解，常州地区的富庶之人数不胜数，当他们有了豪宅、名车、名表，那么个性化的奢侈品就是接下来顺理成章的新目标。越来越多的人开始将收藏的目光转向“液体资产”，然而常州部分“富豪”在“贵族红酒”上的消费令人咋舌。据调查，对于“贵族红酒”之类的奢侈品，许多有钱老板花钱买高档红酒“抱瓶吹”的如今不比收藏的少。在大友名酒会所，不久前就有一位蔡姓老板花12940元的高价，买下了一瓶拉菲酒庄的进口葡萄酒，据说是晚宴招待贵宾，而类似蔡老板这样的“高端客户”，常州这两家会所内的“VIP客户档案”中能翻出上百名。 啤酒呈现一枝独秀局面。常州的啤酒消费占有近15%的市场份额，年销售额近2亿。据了解，天目湖全麦芽啤酒近年来一直占据着主导地位，而天目湖豪情啤酒、“零点”啤酒等多点开花。可以说，常州的啤酒市场呈现一枝独秀、万花簇拥的局面，品牌格局仍以名啤酒和地产啤酒为主角，清爽型和低醇型口味啤酒将更加俏销。 市场概况 大流通与大竞争。常州大自然酒业、常州新区天地物资、江苏大隆汇、常州糖烟酒等常州规模企业在大流通领域都曾战功卓越。这种大流通演化的大竞争，一就是渠道竞争，比如天地物资与大隆汇等在大流通领域激烈争夺二批商；二就是产品品牌竞争，这些规模企业早期都有自己的主打品牌，比如口子窖与高炉家的竞争。这种看似大竞争的市场氛围，其实还蕴藏着大流通商们的竞合思维。产品价位的差异化等；产品品牌的差异化，比如大自然主打洋河蓝色经典、天地物资主品牌高炉家、大隆汇的口子窖等，尽管他们之间竞争很激烈，但实际上是走差异化的产品路线，共同竞争常州这一庞大的酒水市场。 “3+X”发展局面。常州市场包容性极强，虽然各个酒系都在常州市场有所表现，但当前还是以苏酒系和徽酒系两派为主，而且苏酒系在近两年的上升势头已压过原来的徽酒系。据了解，以前徽酒板块在常州市场的份额可达到50%，但现在只能维持在20%左右，而苏酒板块的份额已经升至50%，成为主导力量。据常州天地物资酒业有限公司董事长张红军介绍，未来五年，徽酒板块将从常州全面撤退，而苏酒板块全面占领常州市场，某个市场基础稳固的名酒品牌继续留守。也就是说，常州酒市未来五年将呈现一个“3+X”发展局面，其中“3”即指苏酒中的洋河蓝色经典、今世缘和双沟，而“X”则指某个在这轮竞争中稳定下来的某个名酒品牌。常州未来五年的白酒市场将会出现“区域品牌为王，再附加一个全国性名酒品牌”的竞争局面。 名酒连锁业态繁盛。常州市区随处可见名烟名酒店，而具有连锁性质的烟酒店也初具规模。以名烟名酒店发展起来的郭氏烟酒目前在常州有5家店，这些店面大，装修精致时尚。大隆汇有4家连锁店，并创造性地打造名优品牌体验广场，层次高，而且注重体验服务。其它如常州莎凰也有4家店，汇丰酒业也在发展连锁店，据了解，未来五年将有更多的烟酒连锁店出现。目前，这些名酒连锁店主要以团购模式盈利，未来将更加注重团购的盈利模式，而大隆汇式名优酒品牌体验将是未来名酒连锁的发展方向。 常州酒业八强 经过对常州市酒水市场经销商的初步梳理，我们深感常州经销商卧虎藏龙，实力不俗，而且各具特色，我们只是选择了其中较有代表性的八家经销商，他们中属于亿级经销商的就有四家，其他几家都是千万级的经销商。其中或者是原国有背景的老牌经销商，或者是最近几年涌现出来的新锐，或者是渠道控制力强的大流通商，或者是网络发达的深度分销商，或者是依托名优品牌产品实现“跑马圈地”的经销商，或者是求新求变的创新型经销商他们从不同角度、不同层面反映了常州的酒水市场状况 壮国兴：汇丰酒业 汇丰酒业作为百年迎驾总代，在常州中低档白酒市场与高炉家、口子窖三分天下，这主要得益于其强大的分销渠道及其对商超等终端的强势把控。汇丰酒业一开始运作百年迎驾的时候，常州市场并不乐观，一方面中低端市场已被口子窖和高炉家把控，另一方面汇丰酒业是做红酒（长城）出身，对于深度运作百年迎驾难度不小。然而，壮国兴凭借其良好的网络优势，一方面采取加大酒店促销、增加开瓶费等措施，与口子窖、高炉家等同档次白酒展开竞争，掌控终端；另一方面，开展送酒、免费品尝等活动，快速提升百年迎驾的知名度。此外，当市场逐渐成熟时，壮国兴又把常州市场分成两大块：一块是乡镇，采取的是分销模式；一块是市区的重点餐饮、大型商超，采取的是直销模式。通过直分销模式，汇丰酒业很好地树立起了百年迎驾的品牌形象，而且销量也得到了最好的保证。目前，汇丰酒业主要经营品种有百年迎驾系列、长城葡萄酒产品系列、会稽山水香国色系列产品等。在谈到公司的发展目标时，壮国兴告诉记者，那就是在行业内多发展连锁店，进一步对终端实施自有资源的控制。汇丰酒业成功运作百年迎驾的经验在于：直分销模式的大胆运用和强势的终端把控力。凭借这些经验及其良好的网络资源，相信汇丰酒业今后无论运作什么品牌，都会具有得天独厚的资源优势和不可复制的运作模式。 陶丽萍：大自然酒业 大自然酒业主要以洋河蓝色经典作为企业主打的白酒品牌，以经营产品品牌为途径，在常州取得了相当大的知名度和影响力。大自然酒业刚开始是做长城金色庄园和天目湖啤酒的，运营情况并不乐观。为了壮大公司发展，大自然酒业选择了在市场运作得并不是很好的洋河，但洋河厂方对区域总代的投资、支持力度比较大，尤其是对酒店“盘中盘” 的操作模式给与最大支持，在洋河政策的支持下及洋河蓝色经典逐渐形成的品牌和口碑效应的影响下，大自然酒业通过洋河这一品牌化运营，通过自有网络优势，积极发展二批商，充分利用酒店标杆带动，很快植入常州的白酒市场并主导主流消费群体，从而有了目前这个良好的发展局面。近来，在洋河拓展团购政策的支持下，大自然也成立了团购部。凭借着洋河蓝色经典在常州的消费传播，大自然的知名度和影响力也彰显无遗，再者，因为做的时间比较久，销售网络比较好，陶丽萍的朋友也比较多多，这些朋友都比较看重她做酒的信誉，慢慢地成为了她的客户。对于客户关系这一方面，她处理的非常好，只要成为了她的客户，她会重点维护，所以，现在她的团购市场也在进一步开拓。目前洋河蓝色经典席卷市场，是酒厂和经销商共同合作的功劳。目前，大自然酒业总经销产品有洋河蓝色经典系列、花开富贵、沙洲干黄系列、天目湖豪情啤酒、长城系列葡萄酒、澳大利亚班洛克葡萄酒。 张红军：天地物资 天地物资刚开始做酒便拥有很高的起点，作为常州地区高炉家的总代理，一开始便与厂家建立了紧密的合作关系。高炉家出击常州市场，当时面临的主要竞品即为口子窖，在如何开拓常州市场方面厂方听取了张红军的建议，在酒店等渠道不易置换的情况下，尽可能地置换竞品的二批商，重拾大流通模式。天地物资运作高炉家最吸引二批商的地方在于：敢于让出利润。而这正是当时口子窖与其分销商的矛盾所在：分利不均，利润空间小。张红军表示，针对这一矛盾，天地物资的策略就是跑量，通过大规模的跑量实现对竞品的超越，至于利润，我们坚持“有钱大家赚，让二批商赚取更多”的原则，结果第二年与口子窖打平，随后取得超越，在过去五年，拿了四个高炉家销售额全国城市前十，去年更是进入前三。在常州运营了六年的天目湖全麦芽，当初进入常州市场也是这个策略，当时天地物资利用雪花等啤酒的价格空挡，利用大流通模式大规模跑量，最终，天目湖全麦芽啤酒在常州市场也占据了良好市场。可以说，厂商紧密合作及大流通模式成为天地物资成功运作品牌的不二法宝。在谈到公司未来的发展方向时，张红军表示，近十年来，天地物资与厂家关系密切，已经成为我们的一种无形资产，而大流通模式为我们开疆辟土也立下了汗马功劳。但是，随着各种渠道竞争进一步扁平化、碎片化，二批商的功能会不断弱化，届时，我们也将从渠道的控制转向终端控制。 郭云飞：郭氏烟酒 郭氏烟酒以烟起家，树立了良好的品牌形象，近年来才在酒水行业有所作为。尽管在酒水行业起步晚，但郭云飞相信“市场没有迟到者”，凭借着良好的口碑及逐渐发展起来的连锁业态，郭氏烟酒一开始便致力于连锁零售和大宗团购。其连锁零售主要得益于值得信赖的品牌和良好的口碑，郭云飞说，做零售只要把店做好，将每一个细节都做到完美。诚信要有保障、服务要有水平、产品要能满足客户需求，这些都是把店做好的关键。事实上，郭氏烟酒的大宗团购做得更是有色有色。比如在婚宴等宴会市场通过“多种套餐服务”建立属于郭氏烟酒的价值观体系和品牌知名度，而且联合当地汽车俱乐部大力发展会员，通过小型品鉴会吸引核心消费群。此外，在培育VIP俱乐部客情关系方面，郭氏烟酒也频繁出招，比如郭氏烟酒会为每一位VIP会员免费提供生日蛋糕，根据VIP会员消费情况，达到一定积分的会员会在生日当天获得郭氏烟酒的生日派对服务，并且承担生日派对的一切费用，正是这一系列细节性人性化服务为郭氏烟酒带来了大批团购客户。谈到公司的发展，郭云飞画出了他的宏伟蓝图，那就是开辟“连锁帝国”。他说，连锁企业需要的是标准，一定要精细化管理，而且要实现进货、出货及管理的全计算机化操作，通过一整套运行紧密的流程，复制分店，标准运作。郭氏烟酒充分利用品牌和口碑的传播效应，不断树立起值得信赖的品牌和良好的口碑，在此基础上发展连锁业态，重拳出击大宗团购业务，通过层出不穷的创新与方便快捷的服务，逐渐在竞争激烈的常州酒水市场占有一席之地。 陶益民：莎凰烟酒 陶益民与他的莎凰烟酒已有10多年的经营运作品牌的经验，其主要销售网络为酒店、KA卖场、连锁商超、烟酒店及团购。在团购运作上，陶益民很有自己的一套，即先确定核心消费者，然后围绕着核心消费者找到核心酒店、核心KA卖场等，这些核心店在一个系统中围绕着核心消费者联动。他把所有的团购客户织成一张紧密联系的网络，使其之间相互影响。比如金融系统，陶益民通过各银行行长的辐射影响力，快速扩展到各企事业单位。而且还要要把团购客户周围的资源整合起来，以某种形式把团购客户聚合在一起。比如大家都去送酒给核心客户，这些客户天天喝早就烦了。如果我们和健身馆一些服务场所建立合作，赠卡给核心客户，效果一定比送酒要好。而针对产品的系统化，陶益民告诉记者，一个公司的产品必须多样化，这样才能不断稳固自己的客户群，他笑称：“就算你喝腻了茅台，我还有五粮液，你喝够了五粮液，我还有泸州老窖，总有产品能满足你的口味”。 他们将此总结为“系统制胜”，即团购客户的系统化和产品的系统化。目前公司经营运作品牌有：金装长城、张裕、卡斯特玛茜系列、五粮液、泸州老窖系列（国窖1573）、金沱牌系列、中国苏酒、蓝带啤酒系列等。 杨逸民：天樽商贸 打造品牌与建设网络是天樽商贸做大做强的“核武器”。天樽商贸是劲牌公司最早合作的经销商之一。在98年劲牌公司改制后，杨逸民就开始与这个年轻的厂家风雨同舟了。天樽商贸通过与劲酒厂家的紧密合作，让劲酒占领了常州十年的市场，更是帮助许多劲酒经销商获得了发展的机遇。杨逸民对此感慨道，现代商贸公司的立足之本就是把握品牌，建设网络。他说，在这个市场经济的条件下，没有品牌经营的商贸公司就像是无源之水，同样缺乏坚实终端网络的商贸公司就如无根之木。然而，掌握终端网络是一个细致而艰巨的工作，需要团队成员共同的努力和默契的配合。正因如此，认真执着成了杨逸民最强大的武器。公司通过多年的运作和积累，已建立了上千家有质量的终端网点，分片到各销售主管，做到定期回访。公司制定了严格的规章制度，提高团队执行力，整合二级经销商资源，定期给予一定利益分配的承诺，一举将餐饮运作成终端网络的核心地位。杨逸民不断地选择与创新，对于选择品牌上有自己的独到的看法，他觉得自己比较适合选择二线品牌，因为二线品牌比一线品牌更加先进，其观念的更新、创意的层出不穷也可以说是独到的特点。对此，经销商应该更为主动，积极了解厂家的市场规划，使得自己能够紧跟厂家，做出相应调整，与厂家共发展。蒋建伟：常州糖烟酒 说起常州酒业市场，常糖（常州糖烟酒股份有限公司）是一个不可忽视的存在。常糖原属国有企业，具有近60年的经营历史，2001年成功改制成民营股份制公司。常糖有着多年名酒运营经验，具有销售网络好、产品正规、品牌度高和人脉网络资源广等先天优势，在常州糖酒业具备较高的行业影响力、占有率和辐射率。原国有体制下的渠道优势是常糖最明显的优势之一，但当家人蒋建伟并未满足于已有的优势，而是进一步开拓新的渠道资源。如今，常糖积累了丰富的渠道资源，公司下设副食品批发公司、酒类批发公司、食糖批发公司、戚墅堰批发公司4个专业批发公司，瑞和泰商场、冠生园商场2个大型商场，13个常糖连锁超市，以及友谊商店、七都里食品有限公司等。其中酒类批发公司下设酒类专营商店、洋酒分公司、五粮液专卖店、国酒茅台专卖店，其强