银枫家园楼盘分析(SWOT).doc

银枫家园项目运作背景及楼盘的SWOT分析楼盘介绍由中银建置业有限公司开发的北京银枫家园住宅区从开盘日2001年5月1日起到现在已有近十年的时间，在十年里，随着北京市城市建设及公共交通的不断完善，市区面积不断向外扩张，银枫家园在当时略显偏僻的地理位置现在成为了黄金位置。而周边环境的不断改善，使得该楼盘的升值空间越来越大，在当时属于较为热门的楼盘。银枫家园位于北京东北地区机场高速路大山子出口处的彩虹路上，建筑面积250000平方米，绿化率达40%，系望京商圈边缘地带，众多公交线路环绕四周，驱车5分钟便可抵达三元桥，交通便利。地铁十三号线及五环路也将从小区周边经过，在当时与其他楼盘相比，升值潜力较大。该项目位于燕莎商圈边缘，近十年来因酒仙桥地区老电子城的复兴，一些知名跨国企业如松下，西门子，雀巢，ABB等公司的进驻，以及原798工厂改造为著名的新兴艺术区，使其具有浓厚的商业及文化气氛。在小区西侧建造的占地达255亩的望京公园（含50亩的平湖水面）及30栋高档别墅，使该楼盘避开了市内糟糕的交通与噪音，闹中取静。小区还拥有较为完善的娱乐和服务配套设施，现在以银枫家园为中心，方圆2公里之内不仅有银行、邮电局、望京医院、北京针灸医院、华润超市、京客隆超市、大钟电器、中贸联万客隆（现已改名为乐天玛特）大型超市、幼儿园及中小学等商业与服务配套设施，还有丽都假日饭店、海逸酒店等大中型酒店娱乐设施。在2000年7月建成的银枫会所中，具有室内游泳池、桑拿屋、健身房、酒吧、餐厅、医疗等设施，使业主不出小区即可满足日常生活的需要。小区内采用围合式中庭花园设计，户型设计出色，视野开阔，且销售受众目标明确，定位合理，满足了在CBD与望京地区工作的中产阶级消费者。楼盘开盘时的北京楼市总体概况宏观角度（北京楼市总体环境）：一、北京楼市投资升温2000年上半年，因整体经济景气回升，北京市房地产开发投资以20.5的速度维持着高速发展增长态势，累计完成投资162.6亿元，其中6月当月完成38.4亿元，其中商品房开复工面积2934.1万平方米，其中住宅1937.3万平方米，增长10.7。如此利好的因素使开发商在当时对未来市场产生了良好预期。但随着房地产的升温，大量新楼盘介入，竞争更趋激烈。二、北京楼市进入热销期在市场销售方面，商品房销售继续呈现旺市。2000年前4个月累计销售商品房屋112.5万平方米，实现销售额52.9亿元，同比增长1.6和1.8倍。其中，销售住宅104.1万平方米，占全部商品房销售面积的92.5。在销售的商品住宅中个人购房85.9万平方米，实现销售额36.1亿元，同比分别增长3.1倍和4.7倍。商业银行在住房抵押贷款方面又有新举措，房地产按揭进一步完善。在2000年上半年销售的商品住宅中，个人购买187.9万平方米，增长3.5倍，占商品住宅销售面积的85.2。我们可以看出，从2000年起，北京市房地产开发业已逐渐走出1999年前三个季度需求不足的阴影，房地产开发增长拉动方式也由单纯的投资拉动发展为投资与消费双向拉动，市场调控程度进一步提高，北京市房地产开发前景将继续看好。微观角度（北京楼市分区分析）：十年前，在CBD中央商务区形成规模以前，传统意义上北京西北部地区是买房人首选的“上风上水”之地，也是房价较高的地区。西部住宅最集中的区域也在此。其中一个住宅项目较为集中的区位是在西三环紫竹桥外至西四环一带，曙光花园与世纪城这两个超大型社区将在这一区位竞争客户。另外，如紫竹花园与美林花园、中海雅园与汇景阁，由于目前均已进入销售稳定期。因此西区竞争相对平静，爆发价格之争的可能性不大。西部市场拼争的是品质，可谓“西线无战事”。 北部楼市的亮点主要分布在中关村，亚运村这两个地区。1999年中关村科技园的批复无疑成为这一地区住宅项目的最大利好点。受新兴的IT业的影响，大量的高素质购房人群使中关村住宅“卖的没有买的多”。同时，由于中关村地区不再审批新的住宅项目，市场供应不会放量。因此，市场在销项目的升值潜力无疑增强。亚运村地区楼盘仍面临着较大的降价压力，一是由于亚运村地区的总体价位水平仍偏高，二是亚运村地区近50个正在销售的楼盘项目在市场竞争的结果下必然会导致价格下调，亚运村将是出现价格战的热门地区。去年以来，亚运村地区作为北京高房价地区的位置已开始动摇，一方面，由于亚北经济适用房项目的低价冲击，另一方面，市场供应量增大，加之新楼盘普遍采用的低价冲市做法，使亚运村地区市场竞争加剧。因而我们可以看出，北区的竞争不单单体现在同档次楼盘之间的竞争，还包括中高档楼盘与经济适用房之间的竞争。必将导致中高档楼盘价格下调，引发价格战。南部地区开发比较晚，市政综合条件落后于其他三个区位，投资条件不成熟，很多投资商在当时对于南部地区的楼市投资还是持观望态度。随着发展，东部地区成为房价较高的一个方位，也是2000年上半年新楼盘推出最多的一个区位。楼盘的集中无疑使市场竞争加剧，在同一区位、楼盘之间比拼的是价位与品质，而价位优势无疑会是发展商首先考虑的。从当时情况分析，东部是当时北京楼市的新亮点，在中央商务区规划的带动下将成为北京楼市热点。该地区虽是当时京城楼市很旺的区位，但与此同时同时，也会是爆发价格战的区位。这种价格战不一定体现在数字上，而更多的是一种性能价格比的竞争。另外，虽然东部市场竞争激烈，但由于多数在销楼盘为近一两年的次新楼盘，在定位上都比较适合市场，下调的空间并不大。通过北京楼市的宏观及微观分析，位于北京东北部的银枫家园项目的开发，无论是从北京楼市的总体走势，还是从北京四方位之间的优劣利弊来看，在当时占有较大优势。地产开发商中银建置业有限公司在地理位置选择上，避开了市场较为成熟的西部地区与竞争激烈的北部地区和不成熟的南部地区，将楼盘选在东北两区交界之处，而且又将银枫家园项目选在了其前期开发的银湖别墅旁，实为聪明之举。银枫家园SWOT分析一、 优势（strengths） 1、该项目位于北京市东北部地区，属上风上水，且毗邻望京公园，有林有水贴近自然，生态环境优异，较适宜居住。2、该项目由中银建置业有限公司开发建设，具有深厚金融背景与经济实力，是具有综合能力的房地产开发商，易受信于消费者。 3、交通条件优异。项目建设在机场高速路的大山子出口处的彩虹路上，位于主干道边，到达三元桥仅需要五分钟，抵达东北二环路仅需要十分钟而无堵车之忧；402，418，405等多条公交线在银枫家园周边设站，与03年通车的地铁十三号线望京站也距离较近，公共交通方便。 4、拥有较为完善的娱乐和服务配套设施，方圆2公里之内有银行、邮电局、医院、超市等商业与服务配套设施，而且还有丽都假日饭店、海逸酒店等大中型酒店娱乐设施。5、在小区周边有幼儿园，中小学及高等院校，其中不乏北京市重点中学，更加吸引消费者购房。6、建筑设计优异。采用围合式中庭花园设计，阳光充沛。周边高层建筑不多而视野开阔。户型设计出色，银枫树家园一期的6万平方米全部为9层1梯13户的设计，容积率仅为247，独立供暖，独立热水，住户可以享受到旁边同属一家开发商开发并已投入使用的银湖别墅的全球卫星接收系统，管线全部埋入楼板，厨房外设计小阳台，煤气表、洗衣机都放小阳台上，厨房空间更加干净，扩大、缩小也更加自由。 7、紧邻豪华别墅区银湖别墅，共享基础设施，降低成本。8、小区物业管理比较到位，与业主积极互动，每年由物业与业委会共同举办“邻居节”活动，形成优良独特的社区文化。该活动还刊登于北京晚报，又起到了一定的宣传作用。二、弱势（weaknesses） 1、生活氛围不足，毗邻松下彩管公司及798艺术区，附近没有成规模的居住区，多为工厂及研究院，在下班时间之后，小区外略显冷清。经过十年时间，该地区同望京地区成气候的各楼盘相比，目前仍缺少居住氛围。2、在798艺术区成型前，楼盘跻身于各个工厂与研究所之间，经常有大型车辆出入，对环境造成一定影响。3、毗邻的望京公园游人稀少，各种设施相对于朝阳公园这类市级公园较为老旧，虽然占地面积不小但不是主流的京城公园，对楼盘销售的吸引能力造成一定影响。4、东侧不远的老旧住宅及大量平房。影响了本项目的整体形象。5、银枫家园的宣传力度不足，与其他形成竞争的楼盘相比，广告投放总量较少（银枫家园173万元，万科星园415万元，都会华庭197万元），报纸等传统媒体的广告投放比例与其他竞争楼盘相比较低（银枫家园79%，万科星园84%，都会华庭100%）三、机会（opportunities）1、当时的竞争市场整体较好，且商品房销售处于旺市，当时可类比项目较少，有效需求较大。2、区域内市政工程逐步开工，地铁十三号线通车，多条公交车线路的引入，增加了银枫家园的市场竞争力。3、宏观经济指标均显示利好，对房地产开发提供了良好的基础。 4、抓住2000年银行降息机会。信贷尺度宽松，有利益吸引更多资金转移到地产行业。 5、2001年起，大量艺术家进驻798工厂，798艺术区开始形成，为银枫