2004年度十大经典营销案例.doc

2004年度十大经典营销案例(2)案例2诺基亚：练就中国功夫案例主体：诺基亚(中国)公司成功关键词：渠道下潜*市场效果：掌握了中国渠道运作的特点，全面超越老牌竞争对手摩托罗拉及其他对手。当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 *营销事件回放：2003年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三大法宝。诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。*策略解析：从总代理制到省级经销制在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有坐商习气，渠道开拓能力差。由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌带来大的麻烦。2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底，国内手机用户数量达到5928.7万户；2001年一季度突破1亿；2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。而国内一些手机品牌，则抓住这个机会，占领了二、三级市场。 2003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。之后，寻找省级分销商的步伐逐渐加快，到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。*从代理制到直供制2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。相关资料显示，2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个drp(direct retail program)小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。*混合渠道模式经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。(记者 邱小立) 营销的三个层次凡提到营销，一般都会强调营销观念，这些观念涵盖了企业对营销各个要素的认识和理解，比如对市场、对客户、对竞争、对産品、对企业优势等等。一般的营销教材都讲这个问题，但笔者至今没有看见过关于对营销观念的阐述比较全面的，一般只是讲一讲营销观念是怎麽演变的，“産品观念-生産观念-推销观念-营销观念-社会市场营销观念”的演化过程凡是学过营销的人基本都耳熟能详，笔者认爲仅仅这样描述是远远不够的，也缺乏现实的指导意义。 要帮助营销人员树立正确的营销观念，就必须注意两点： （1） 必须引导营销人员对各个营销要素建立正确的认识和理解（奥联网逐渐推出了关於对市场、对客户、对资源、对竞争、对机遇、对创新开拓、营销的策略观等的营销观念阐述，请大家叁考有关栏目）； （2） 必须引导营销人员形成从“正确的观念到有效的行爲”的转变，仅仅停留在观念上是没有作用的。比如，正确的“顾客观”如何转化爲有效的顾客服务和营销活动?正确的“市场观”如何转化爲有效的市场行动? 比如，我们对“市场”和“营销活动”的理解，往往就会因爲理解（观念）和行爲的差异和深度造成营销活动本身及其效果的差异，笔者经常把企业的营销活动分成三个层次： 1、 业务层次做业务 这实际上就是纯销售观，虽然企业的营销效果，最终要体现在业务上，但是企业和营销人员过於看重业务，主要活动也是集中在如何达成业务交易达成销售，营销措施往往也是简单而直接，功利性强。这样的营销往往缺乏对市场的把握，而且可以爲了达成业务导致短期行爲。 2、 顾客层次做顾客 顾客层次比业务层次要来得高，或者说通过做顾客达成业务业绩，企业的营销注重研究顾客、注意顾客需求、注重顾客服务、顾客满意和顾客保持，通过有效保持客户培养顾客资源从而形成有效的业务渠道和业务来源。但是，这个层次的营销还没有站在市场的高度。 3、 市场层次做市场 市场层次比顾客层次又要来得高，企业营销的出发点是市场，注重环境分析、注重市场变化、注重从整体市场中寻找目标市场和客户、关注竞争、关注市场培育、关注行业动态、注重市场份额、注重市场占有和开拓、甚至关注培养和引导需求、引导消费观念等等。实际上是在市场的基础上做客户，在客户的基础上做业务，视野更高更全。 这三个层次的营销可能在同一个企业存在，根据不同的部门或者工作重点有所侧重，此外，在不同发展阶段和周期或者不同行业地位的企业也会有所侧重，如初创企业可能以“做业务”爲主，行业龙头企业则必须“做市场”。如何做一个杰出业务员？1、 业务员的基本价值观我是我自己，但更是公司人；我向往、我追求美好、进步与个人成就，但我更追求公司与客户的更美好、更进步、更有成就，我的价值在别人的成功中得以实现；因为我的存在使得公司的事业更成功;因为我存在使得厂、商、户共同发展更具竞争力；因为我的存在而使得人们的生活更加丰富多彩。2、业务员的基本个人素质要求唯有心正才能行正，唯有行正才有业正；心术不正，一无所成。业务员均应具备以下“四心”:爱心爱的本质是奉献而非索取，任何一位优秀的业务员都应有“菩萨心肠”。业务员不仅要爱自已、爱家人、爱公司、爱客户、爱大家，而且要爱饲料、爱动物。爱心可以化解一切困难与矛盾，是业务员打开客户心灵、赢得市场的金钥匙，是业务员在激烈商战中的护身符，它可帮助业务员解除客户心中的疑惑乃至恐惧，因为人们可以拒绝一切，但决不去拒绝爱心。信心“人之所以能，是因为相信自己能”，“困难像弹簧，你弱它就强，信心是“不可能”这一毒素的最好解药。业务员在激烈的竞争面前不仅要承受孤独与寂寞，而且挫折与失败更是家常便饭。业务员要做好充分吃苦，屡败屡战、百折不挠的充分心理准备，累仅仅是身体上的苦，而且更多的是心理上的苦，而且不是“吃”就能成功，吃了苦也不一定能成功。因此，在碰到挫折时，既不要畏惧，也不要回避，不经历风雨，怎么见彩虹?广安人追求成功、追求卓越，但更经得起风雨的洗礼，永不言败，会勇敢地正视并有信心战胜并超越一切失败，将青春永驻，以无愧于时代，无愧于人民。恒心人生观积极的人拥有奋发向上、勤奋刻苦，走向成功的恒心；而人生观消极的人拥有的却是自私懒惰，唯利是图，走向毁灭的恒心。两者为达到目的付出的同样是坚持，只不过是前者被人们认为是意志坚强的人，而后者被人们视为意志薄弱者。既然无论走哪条路，都要付出这种坚持到底的恒心，那业务员定选择有鲜花和掌声的恒心。而要做到这一点并非太难，只要自己肯拥抱正确的生活目的。“雄鹰展翅冲霄汉，家雀蜷身念屋檐”。机会永远与危机同在，成功永远与恒心相伴。激烈的竞争环境，对奋斗者来说则是无限生机，而对于享乐者来说则是四面楚歌，八面埋伏。唯有奋斗，唯有不懈的努力才能抓住机会，化解危机。不奋斗就什么都没有，要奋斗就会有牺牲，牺牲青春年华、亲情与爱情号角在响，战鼓在擂，前方没有鲜花，没有清泉，一切困难正等着我们去克服。热心以热心投入工作，其实工作是多么的美好而不是那么的辛苦与单调。热心可使自己充满活力，从而使业务员只须在睡眠时间不到平时一半的情况下工作量可达到平时的2至3倍，而且不会觉得疲倦。对服务营销工作充满热忱的人，不论服务营销时遇到多大困难，面临多大的压力，始终会用不急不躁的态度去进行。只有抱着这种态度，服务营销才会成功，才会达成目标。3、优秀业务员应具备的基本业务素质(3h+1f)策划家的头脑，技术员的双手，菩萨般的心肠，运动员的双脚。4、健全的人格身心健康健康的身心是革命的本钱，没有良好的体魄根本不可能成为一名优秀的业务员。目前饲料企业的业务员多为大学毕业刚不久的年轻人，他们一方面血气方刚，充满激情，另一方面往往忽视平时的身心锻炼，这种现象必须要靠每一位业务员在平时的每一天里做到严格和自觉地对自己的健康负责，舍得向健康投资，养成良好的生活习惯。良好的生活习惯是一个业务