2012年的市场形式分析和应对思路.doc

议题一：2012年的市场形式分析和应对思路号称房地产“史上最严厉调控年”的2011年已临近尾声，结合各地情况来看，“部分城市成交跌入冰点，房价涨幅全面趋缓，降价现象频现”是当下房地产市场的真实写照。虽然楼市调控效果明显，但2012年，房地产调控政策不会转向。一方面，中国处于城市化进程中，住房需求旺盛，加上通货膨胀下，资金保值增值的需要，房价反弹的压力巨大，一旦放松，持续两年的调控政策将毁于一旦，各地的房价尤其是一线城市的成交量和房价很可能出现报复性反弹。另一方面，房价拐点仅是曙光初现，全面下跌缺乏权威数据的支撑，楼市调控目标远未实现。除此之外，楼市调控的本质就是倒逼经济结构调整，改变以房地产为代表的、粗放的GDP增长方式，促进产业和地产的结合，倒逼地方政府摆脱土地财政，开辟新税源。12月9日，中共中央政治局召开会议，定调2012年房地产调控不动摇，促进房价合理回归。也就是说，以“限购”为代表的楼市调控不会转向。从政府高层释放的信号来看，2012年，政府在推进楼市调控方面预计有以下动作。一是，以限购为代表的楼市调控政策不会动摇，但是执行方面会进行微调，避免误伤刚需和改善性需求。二是，允许地方政府自行发债。此举一方面能减少地方政府对土地财政的依赖；另一方面使政府财政资金的使用公开化、透明化。三是，征收房产税，增加住房的持有成本，弱化住房的投资属性，以进一步发挥在房地产市场运行过程当中的调控作用。2012年，地方政府正处于换届之时，面对中央的压力，地方政府现在也不敢轻易放松对房地产的调控，未来一段时间，至少年内，他们仍可能会执行中央部署的房地产调控政策，跟中央步调保持一致。面对政策较长时间内的不可逆转，2012年楼市将依然严峻。不过，相对于今年下半年，2012年的房地产市场也有利好的信号。首先，政策呈现“外松内紧”的趋势，持续的楼市调控下，地方政府的土地财政持续萎缩，前11月，土地财政的降幅高达30%，“十二五”地方的投资需求较高，再加上保障房的建设任务等对资金的需求量大，预计部分地方政府在政策执行上会有防松。第二，2012年下半年，土地市场或将存在机遇，在政策的趋紧的情况下，持续到明年上半年，预计土地市场都将冷清，为了增加财政收入，预计2012年，地方政府或将加大土地供应量，以刺激房企的拿地热情。第三，货币政策释放松紧信号，2012年通货膨胀较2011年有所好转，年底中央经济会议确定改“反通胀”的经济目标为“保增长”，为了保持经济的增长态势，货币政策或将在2012年持续放松，日前，央行下调存款准备金率也只是一个开始。尽管货币政策上出现松动，但鉴于复杂的国内外形式，货币政策的腾挪空间其实并不大。 预计2012年，房地产市场将进一步萎缩，房价下调的幅度加大并呈现逐步稳定的趋势。年底，为消化库存，在资金链紧张和业绩要求的双重压力下，预计开发企业将加大促销手段，以价换量，不过，在政策持续从紧的信号下，购房者或仍将持币观望。预计到明年三月份，或将迎来房地产市场的一个小阳春，刚需或将入市，带动成交量回暖。日趋收紧的资金链压力和空前巨大库存压力，如何解决资金加法题和存量减法题，弱市跑量、回笼资金将成为2012年考量房企的重要指标。因此，总的来说，2012年，公司需新政调控期做好加快销售，谨慎拿地，开源节流。具体来说，增加高速周转的产品比例，中小户型产品应该加速推货，及时抢占具有购房能力同时具有购房资格的“房票”人群，在推盘时序和策略上应优先考虑较为容易回笼资金的高速周转的产品，以“现金为王”，其他产品可以作为中长期“防守类”产品，可企业赢得一些溢价的收益。其次，适度拉长项目的开发周期，伴随着项目开发周期的拉长，以项目本身土地的升值及房价的上涨来对冲项目当前销售相对亏损的状态。再有，银行融资难的情况下，在资本市场需求更多资金支持企业发展，如信托、基金、PE或者房企合纵连横的相互合作，优势互补。除此之外，2012年，楼市调控最大的机遇来源于保障房，保障房是政府“十二五”期间的重点任务，随着保障房建设的逐步推进，市场焦点将从钢铁、水泥等上游受益板块转向开发商层面；参与保障房项目的建筑企业和房地产公司将有可能获得更多的政策倾斜，特别是融资和土地资源方面的支持，公司应考虑更大程度的参于保障房的建设，加快项目开发周转。针对本轮调控的特点，公司需在2012年加速产品的转型，加大中小户型的开发，注重细节和能源的节约，提高产品的性价比。除此之外，为了规避政策风险，公司可拓宽业务，全面撒网，一手抓多物业类型开发，一手抓各产业门类投资，参与商业地产、养老地产、旅游地产、城市综合体等多种类型物业并举。所谓“牛市做销售，熊市做品牌”，公司可通过提高产品品质、升级物业服务、输出品牌效益、丰富产品结构等多种方式，强化品牌塑造，扩大并利用品牌效应，增长自己的抗风险能力和逆市发展能力。议题二：2012年如何确保经营的安全性及把握发展的机遇 我国的房地产业自1998年停止实物分房后，1999年进入了快速发展轨道，目前已经成为我国经济发展的支柱产业。房地产业与钢材、水泥、家电、纺织等60多个行业具有较高的关联度。住宅建设投资通过消耗上游行业产品，对经济的拉动系数为1.95左右；同时对下游行业产品、消费市场的带动系数为1.3-1.4；更为重要的是，房地产业有效地促进了相关行业的科技进步和住宅产品、金融产品等相关产品的创新与进步。随着银行信贷、房屋预售、个人按揭、土地政策等一系列涉及房地产业宏观调控政策的出台，房地产业的经营环境发生了深刻的变化。如何确保企业发展经营的安全性，把握发展机遇非常重要。2012年，珠江公司经营发展战略应坚持三个原则：一是整体与长期性，二是基本性，三是谋略性。一、谋划企业整体与长期发展。对资源的开发、利用与整合问题，对生产要素和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺问题都要有一个整体性谋划。目前，住宅供应结构已发生重大变化，住宅市场化“蛋糕”正在不断缩小，经营模式转型升级尤为迫切。公司要积极介入商业、工业等地产的开发，持有经营开发的部分优质物业，以保持稳定的租金收入，逐步形成住宅与商业并重、销售与租赁兼容的综合开发运营模式。此外，要注重企业长期发展。人无远虑，必有近忧。对发展目标、发展步骤、产品与技术创新、品牌与信誉、人才开发、文化建设等要进行全面系统长远谋划。二、把握企业发展的基本面。要集中精力谋划发展的基本性问题。目前，对房产企业来说，最重要的是加强现金流管理。现金流是房地产的生命线，加强现金流管理对房地产企业度过寒冬尤为重要。要提高资金使用效率，增加单位资金利润率。调整开发节奏，快速推盘、谨慎拿地，增加现金净流入，提高资金周转率，减少利息支付周期，努力缩短资金支出与收入之间的时间跨度。做好全面预算管理，提前做好精准业务计划和资金计划，既要从量上将总成本控住、控牢，更要加强对成本支出的进度控制。三、研究发展谋略，实现经营创新。房产公司的较量，不是人数较量，是资金较量，更是智慧较量。房地产形势好的时候要勇于创新，形势不好的时候更要勇于创新