房地产营销策划方案.ppt

一品国际花园项目营销策划提报 2014 4 14 1 房地产市场浅析2 一品国际项目认知3 营销战略诊断4 营销策略推广5 形象推广设计6 公司简介与案例 目录 第一部分 房地产市场浅析 老城板块 东北新区板块 城东板块 新野已经形成三足鼎立的竞争格局 老城板块 供应量较少 仅有汉城广场 名都商城 阳光花园等商业带住宅项目 档次不高 规模不大 且都属于尾盘 均价约3000元 平米左右 城东板块 在售的主要有凯旋城 福地名钻 颐景苑 书香人家处于尾盘状态 盘量皆超过10万方 属于销售热点片区 均价约3200左右 目前还有部分土地处于待推状态 后期竞争激烈 东北新区板块 政府重点打造的行政中心区 目前有儒林新城 希尔顿国际公馆及一品国际花园 体量均在40万方以上 现正处于前期蓄客阶段 片区还有大片土地待开发 片区呈大盘竞争格局 未来竞争激烈 未来竞争分析 东北新区与城东两大板块形成直接竞争 板块内各楼盘短兵相接老城板块势微 东北新区板块与城东板块供应量激增 两大板块间将展开激烈竞争 两板块均属于新区 且板块内各楼盘相距很近 外部条件基本相同 因此产品自身的竞争力将成为制胜的决定因素 市场容量有限 供应量激增 未来竞争激烈据实地踩盘及与同行交流 统计12年新野销售约1900套 年度总销售面积约22万方 平均每月去化158套 新野自2011年5月以来成交土地面积约18万方 未来供应量预计达50万方左右 市场将形成供过于求的局面 当前市场在售户型以110 130平米的的刚需三房为主 同质化竞争激烈 竞争项目资源配套对比表 竞争项目推广特征对比表 第二部分 项目认知 2 1 项目概况2 2 卖点总结2 3 13年项目定位 2 1项目概况 项目概况 一品国际花园 位于新野东北新区南阳大道旁 地属县城新区 比邻老城区 南临南阳大道 北接三里河南路 西靠金州路和老城区居民房 东临三国大道与新野五星级酒店 一期总用地92955 总建240443 其中住宅面积208095 建筑密度33 容积率2 58 绿地率31 总户数1427户 总车位500个 其中地上车位283个 地下车位217个 85 91 两房262套 102 130 三房991套 139 141 四房174套 老城区 本案 行政中心 东北新区 位处东北新区核心 共享5分钟老城生活圈配套 坐拥三里河一线滨水美景 2 2卖点总结 品牌全国化布局的集团公司 城市运营专家作为新野招商引资的重点企业 南阳希尔顿房地产20年沉淀 布局全国 多个成功案例佐证 实力与专业更胜一筹 希尔顿携手新野县政府 20亿打造新野中心 改变城市格局 品质国际视野打造一品华宅新野招商引资重点项目 城市房地产的标杆 古典英伦经典建筑 国际级会所 精品建筑 高档用材 精工品质城市难觅其它 地段城市中心国际品质特区位处东北新区核心与城市门户口岸位置 与市政府仅一河之隔 与老城中心仅5分钟车程 紧邻城市主干道 交通便利 规模超百万方恢弘体量总用地近600亩 总建面积超百万方 新野第一大盘即将诞生 大品牌 大社区 大享受 教育享受一站式便利教育社区幼儿园 周边幼儿园 小学及中学林立 一站式便利教育 让孩子赢在起跑线上 规划墅质宽景洋房社区稀缺一梯两户墅质电梯花园洋房 两梯两户 两梯三户板式高层 整体建筑北高南低 通透采光俱佳 配套酒店 超市 广场 公园等配套一应俱全3万 商业配套 60亩春风广场 五星级酒店 千亩河滨公园 更享老城区5分钟成熟生活配套 景观奢享7万平米大花园知名机构打造7万 绿化空间 9大景观组团 架空层种植绿化 进一步增加社区绿化空间 大部分高层可观三里河水景 户型市场主流户型85 141 两房 三房 四房 客户选择面大 以三房为主 符合市场主流需求 团队实力团队通力协作广银集团 希尔顿房地产 知名物管 2 3 13年项目定位 核心优势 品牌 县招商重点企业 全国布局的集团化公司 实力雄厚规模 百万方建筑群 运营城市 涵括住宅 商业 办公等 地段 新区核心 行政单位搬迁于此 交通及配套逐步完善品质 古典英伦建筑 开发商拥有打造精品楼盘的实力和经验产品 洋房产品 市场稀缺 两梯两户 两梯三户板式高层 资源 千米滨水美景 60亩广场 3万平商业 5星酒店 1800平幼儿园 项目定位 方案一 城中心 百万方都市综合体 区域属性界定 大型社区开发商实力体现气势上压制竞品 集酒店 商业 广场 住宅 办公 学校及公园于一体产品属性界定 与竞品形成区隔开发商运营城市 并非简单的住宅开发 城市未来 百万方行政级宜居大盘 项目定位 方案二 新城中心 潜力无穷广银远见未来 运营城市格局 大型社区开发商实力体现气势上压制竞品 行政中心区 资源 配套 产品及品质优势决定项目的宜居属性 第三部分 营销战略诊断 一品国际项目属于新野新区最大的项目之一 也是最有代表性和影响力的项目 无论其开发理念 规划设计 产品定位 销售执行 物业服务 售楼部物业服务 开发商实力还是未来发展潜力等 都可谓是新野首屈一指 一品国际项目属于新野新区最大的项目之一 但是 好的产品却没有叫卖 甚至不卖座 什么原因 我们从客观和主观两方面分析 得出如下结论 客观方面 1 国家房地产宏观政策的调整 对购房者心理产生影响 2 政策影响导致新区建设的推进速度期望值降低 3 短期内 2012年至今 市场供应量迅速增长 4 同业间无序竞争 恶性竞争 5 新野县域市场的房地产消费观念没有质的升级 6 我们不了解新野市场需求与特性 水土不服 主观方面 1 我们的目标客户定位模糊或不准确 2 我们的广告定位与设计大众化 没有鲜明特征 3 策划 推广 营销 活动 制作等衔接不畅 4 营销 促销策略与产品定位不符 5 价格策略出现重大失误 并非价高 6 营销手段单一 策略调整 跟进不及时 7 产品卖点挖掘不到位 宣传推广语 一品国际 新野首席城市运营商大新野地产领航先锋 一品国际 世界涌入新野一品领先一步 一品国际 一品国际新野主流生活缔造者 一品国际 一品国际城市精英和贵族住宅供应商 一品国际 英伦春色一品人生 第四部分 营销策略及推广 一品国际运作的关键一 策略先行大盘开发模式借鉴案例分析及精英会营销模式探究系统定位及形象及客户定位二 赢在执行整合营销传播 大盘开发模式主题社区开发模式通过社区英伦城邦主题吸引特定消费群体 提升社区的影响力 支撑项目开发 中心城镇大盘模式以区域规划为城市次中心 区域性中心为基础 通过政府基础设施建设为前提的开发模式 紧缩城市开发模式在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能 通过建 城中城 来保持项目的相对独立性 案例分析 碧桂园 营销启动模式 体验营销 圈层营销 活动营销推广传播手段 户外 公交车体 样板房 报广 电视 短信 杂志 道旗 围墙 房展会 卖场展示营销启动切入 产品作为营销主线社区配套 五星级酒店 4万平方米商业 幼儿园 案例分析 世茂河滨花园 营销启动模式 情景展示 会员营销 活动营销推广传播手段 户外 公交车体 市区接待 报广 电视 短信 杂志 道旗 围墙 房展会 卖场展示 电台营销启动切入 产品作为营销主线社区配套 五星级酒店 农贸市场 商业 会所 案例分析 格林美郡 营销启动模式 情景展示 会员营销 活动营销推广传播手段 户外 报广 电视 短信 杂志 道旗 围墙 电台 网站营销启动建筑风格作为营销主线切入社区配套 社区商业 营销模式 产品营销模式营销推广放在产品品质上 体验营销或情景展示 感受产品 对产品品质要求比较高 多适用于想通过产品来塑造品牌的开发商概念营销模式以项目的灵魂作为与客户达成共鸣的营销模式 多在与客户在精神层面交流 营销费用较高 多适用于全国影响力的开发商价值营销模式注重产品价值阐述 包括区域价值 前景价值 城市功能价值 多用于有区域影响力的开发商 一品国际在营销推广上要站在城市的高度引领新野的居住模式 开发商定位 新野首席城市运营商大新野地产领航先锋 精于业惠于民 精筑山河信达天下 至善建筑至美生活 新野最具影响力品牌地产 一品国际精神和理念的传达 同时又表达了一品国际的社会责任感 开发商定位 新野首席城市运营商大新野地产领航先锋 一品国际为城市创造价值 领跑地产经营城市未来 新兴品牌运作建筑至美生活 新野最具影响力品牌地产 一品国际作为大型地产公司 承担运营城市的责任 品牌落地 新野首席城市运营商大新野地产领航先锋 世界涌入新野一品领先一步 一品国际新野主流生活缔造者 一品国际城市精英和贵族住宅供应商 一品国际定位 一城一宅一人生 城 寓意着大盘 同时又表达了将来这里配套会非常完善 同时又非常大气 宅 释义永不满足的向上心和表现欲 在新野又是家的物质表现 故强调了项目对精英人群的归属感 人生 人的本性是不满足 幸福是人们的渴求被满足后愉悦感受 人类的最终追求是幸福 因为人的本性是不满足 不满足导致了人们的渴求 渴求获得了满足 人们就获得了幸福 人生就是人们渴求幸福的享受和享受幸福的过程 英伦春色一品人生风景美筑悠雅生活 项目精神定位 客户群体定位 公务员 企业高管 个体户 返乡置业客户 主力35 60岁 总价承受能力45万左右 有一定积蓄 自住改善型需求为主 兼有一定投资性需求 对配套要求高 教师 医生等白领阶层 主力28 50岁 总价承受能力40万左右 当地原居民 有结婚置业及改善型居住需求 以首次置业为主 企业中层管理人员 次主力25 40岁 总价承受能力30万左右 当地原居民 以首次置业需求为主 收入不高 想留在南阳 支付能力有限 仅能在外围区域购置小面积公寓产品 金字塔尖上层客户素描 1 生活习惯 注重生活质量 追求高品质的生活2 生活态度 希望能有一套彰显身份的居所3 消费取向 他们注重小区的品质 环境 配套 地段 功能等 客户特征 他们主要来自本地 处在社会的上流阶层 他们事业有成 手中积蓄较多 追求生活品质 注重生活理念 渴望有一套能证明其身份和地位的居所 对居所 他们更多是看重产品附加值 关注建筑细节 同时能感受到身份及地位的凸显 置业敏感点 价值取向 客户写真 品质 价格 配套 环境 功能 项目综合区域 中国新野城的后花园 新野人居大盘英伦优雅生活 新野后花园精英生活圈 优雅生活意境十足 项目物质定位 一品生活百万英伦风情人居大盘 我们还买不起幸福的时候 我们绝不应该走得离橱窗太近 盯着幸福出神 莎士比亚 一期形象定位 精英会汇菁英 主打精神广告语 产品魅力核心 活力新野城才智精英汇 产品力和利基力 产品力和利基力 产品力和利基力 价格与推案 低价抢先入市先行回笼资金后期保证利润客户信心保证价格稳步上涨 一期 二期 付款方式设计 1 新野市场都是让利优惠的习惯 故建议尊重市场习惯2 建议三种付款方式 一次性银行按揭一老带新 尊重市场习惯三种方式自选执行政府文件适当让利客户 营销总纲 区域特征 区域发展阶段 成功营销方向 陌生区域 认知度低 区域发展迅速 拥有一定区域价值 区域高成熟度 区域价值已被充分认可 区域 婴儿 期 区域 少年 期 区域 成年 期 告诉别人她会长的更美 重新定义区域价值 提升形象 告诉别人她的美与众不同 基于区域价值 重新定义产品 告诉别人她是完美的 利用成熟区域价值 项目全方位打造外的细节放大 营销总纲 成功营销方向 成功营销动作 重新定义区域价值 提升形象 基于区域价值 重新定义产品 利用成熟区域价值 项目全方位打造外在的细节放大 营造时尚感 营造稀缺感 营造身份感 推广路线设计 造势期 蓄水期 一期强销期 二期强销期 区域价值品牌价值项目价值 精英文化形象力大社区 项目产品力利基力 区域前景城市功能品牌运营商新野人居形象大使 区域优势 产业优势 自然景观优势 配套优势 阶层优势项目规模 建筑风格 商业特色 项目景观小户型 白领公寓 价格优势 投资概念 样板房 艺术文化 前期造势概念推广 建立项目品牌 为后期销售火爆造势 新闻营销论坛营销活动营销户外公交道旗围墙现场看板软文 活动营销 五一 十一 口碑营销圈层维护DM短信信函电视报广杂志乡村横幅 4月 5月 7月 6月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 关系营销活动营销网路营销下乡推广电视广播电台报广软文乡镇横幅 造势期 新闻营销 营销视角 中国新野 浦东新区 营销时间 2014年4 5月新闻方式 政府报道媒体报道领导巡视公益活动新闻视角 紧急寻找新野的浦东新区一品国际就是新野的浦东新区的101个理由浅析一品国际对新野的重大战略意义数风流人物还看今朝 中国新野一品国际底特律因汽车城而闻名休斯顿英航天城而著称新野必将以一品国际而扬名菁英居住模式解读 新野区域居住文化欢迎进入中国新野的浦东新区菁英生活中国新野一品国际 携手共建新野 浦东新区 切入方式 横向 与周边县市新区对比纵向 与底特律休斯顿比较 新闻参与者 新野新区管委一品国际媒体新极限 软文方向 区域价值紧急寻找新野的 浦东新区 一品国际就是新野的浦东新区的101个理由浅析一品国际对新野的重大战略意义底特律因汽车城而闻名休斯顿英航天城而著称新野必将以一品国际而扬名属风流人物还看今朝 一品国际花园之魅力一品国际品牌一品国际新野首席城市运营商一品国际携手新野新城共创新野 浦东新区 国际地产智慧缔造新野 浦东新区 生活项目价值浅析新野 浦东新区 配套项目一品国际一品生活一品国际一品生活新野人居形象大使菁英文化新野菁英文化浅析菁英居住模式解读 新野一品生活的居住文化欢迎进入新野一品生活的菁英生活 造势期 公益活动营销 主题活动 爱情从新野开始缘分与一品同行活动时间 2014年5月上旬活动目标 让新野主流人群 26 40岁 都知道一品国际培养社区文化同时得到客户信息活动地点 大型酒店参加对象 县域未婚人员新野精英未婚人士年纪22 40参加人数 原则上定男女各60人 不允许带家长活动延伸 设立一品生活有缘人QQ群 微信 为后期交流 同时可以发布项目信息承办单位 南阳日报南阳房产超市网新野在线等媒体活动形式 连环速配活动个性展 造势期 活动营销 主题活动 一品地产杯 篮球对抗赛活动时间 2014年5月 6月活动目标 一品员工及县域精英了解一品国际同时我们得到客户信息活动地点 公园院校或广场参加对象 一品员工单独组队个人可以自由组队比赛规则 采用3对三的形式比赛10分钟以分数高者获胜活动延伸 设立 一品地产杯 QQ群 微信 为后期交流 同时可以发布项目信息承办单位 南阳日报南阳房产超市网新野在线等媒体 蓄水期 活动营销 活动主题 房地产政策发展与研究高峰论坛活动时间 2014年6月活动目标 形成热点 展示开发商实力 扩大一品国际的知名度 同时可有效降低媒体推广费用活动地点 大型酒店参加对象 邀请全国知名房产策划专家 城市规划专家 城市精英人群 德高德高望重的意见领袖 各大新闻媒体 蓄水期 活动营销 活动主题 关注 留守儿童 送爱心活动活动方式 利用节点假日返乡期 组织返乡人更爱家的联欢活动 同时赠送返乡车票活动目的 引起返乡人群关注并认可项目活动对象 外出务工 本地或者外地经商改善型客户群体活动地点 下乡 下地市 蓄水期 关系营销 活动主题 皇家酒会活动目的 为政府排忧保证新野精英人群的生活无忧同时促进产品去化回笼资金活动房源 一期剩余楼盘活动方式 1依托区域关系开展产品推介酒会2酒会告知房源 同时告知优惠措施包含三点 首先是精英会的低价入市一品国际本身就是让利其次是一品国际队内部认购客户有特备额度的让利优惠但是强调付款方式第三个事鼓励政府适当补贴契税减免等3政府补贴方式 鉴于精英汇项目的特殊性同时政府协商贴补的方式和贴补金额但是这部分的资金可以协商在后期规费中减免以减少政府的资金压力同时减轻了一品国际的资金压力可谓双赢4只要是前期内部认购的客户另外可以建议赠送一定时间的物管费用等5同时程度后期购买的价格政策会有一定的调整甚至可以告知上涨幅度6联系贷款银行在贷款方式还贷方式办理手续上灵活多样化 蓄水期 下乡活动 活动方案 针对人群各个击破 下乡扫巷 下乡 针对周边镇区客群 巡演活动 外国乐队巡演巡演活动的目的是要当地未见过活动的形式造成影响 形成口碑 扩大知晓度 外国乐队的表演与项目现代 时尚 高档的形象相吻合尤为当地群众所喜闻乐见 容易吸引眼球 形成话题 迅速传播 下乡 针对周边镇区客群 露天电影看露天电影目前已经比较少见了 但是农村却具有巨大的吸引力 同时在放电影中间放映一品国际项目宣传片发放小礼品 积累客户资源 扫巷 针对县域周边拆迁客群 大量派单组织学生上门进行市场调查 可以赠送小礼品 实则是调查的时候宣传菁英汇扩大一品国际的品牌度 重点乡镇 重点轰炸 蓄水期 网络营销展开 1 和房超网联合开展 寻找新野菁英 的活动 开始网络上一品国际的品牌宣传2 在新野本土最大的门户网站房产贴吧板块长期置顶帖子 主题中国新野新野人居形象大使 一品国际3 开始建立一品国际菁英汇QQ群 微信 圈层客户 应道购房方向 同时维系原来的2个QQ群 蓄水期 一品汇启动 启动策略 连圈带养 客户会名称 一品国际菁英居住促进委员会简称 一品汇 菁英汇会员权益 第一类 品牌商家折扣权益 可享受联盟品牌商家的消费折扣及不定期获得折扣券 联盟品牌商家建议 大卖场 家具卖场 餐饮 服饰 美容 旅游 健身等 折扣券发放形式 前往售楼处领取 第二类 积分类权益 可享客户会的有奖积分制度 第三类 活动类权益 免费参与客户会不定期活动及职业讲座第四类 销售权权益 可享受购买一品国际名下的项目不定额优惠第五类 服务类权益 可获得特定银行VIP客户权益可享受专人置业顾问的全程过问服务可作为未来小区物业VIP卡使用 获得超值的物业服务 一品汇蓄水方式 1 定点蓄水 通过团购洽谈 精英联谊会的形式在项目周边主要人流活动区域定点招募会员2 活动蓄水 通过房展会 客户活动 活动现场招募会员3 售楼处蓄水 在前往售楼处的客户中招募会员4 一品国际网站蓄水 一品国际网站设置客户板块 客户可直接在网上填写入会申请表5 联合蓄水 可与网站联合 网站的标准客户可自动成为客户会员一品汇会员维护 1 定期资料更新2 不定期活动 讲座3 会员生日贺卡邮寄 节假日贺卡邮寄 短信问候4 不定期商家折扣券邮寄5 重点客户的定期电话回访与座谈6 短信平台 销售信息传达 一品汇售卡 提前蓄客售钻石VIP卡 仅针对一品汇会员销售 设置一定门槛 可以退 目的是保证开盘当时现场人气 钻石会员入会条件 2000元 但是开盘可以享受 2000抵20000 的活动普通卡 所有一品汇会员都可以得到普通卡正式开盘时 钻石卡拥有优先选房权利 且根据卡号依次选房 钻石卡全部选完后 普通卡会员方可选房 蓄水期 电台和信函传媒弃原来不顾客户感受 以打扰为基础的被动式广告传播建立起被受众允许的传播方式 它会不知不觉中侵入你的肌体 让你对它产生好感 并主动传播它 根据名单 点对点邮寄 亲笔产品推荐信 电台文案增加 开车购房 终身免费洗车 蓄水期 全城炒作印制100元现金卡进行销售 购房可抵5000元或印制3000元代金券免费发放 购房直抵 全城炒作 销售期 优惠活动针对潜在细分客户群体 精准定位 落地实施1 城区结婚置业刚需群体活动主题 购房有大爱 婚纱照 红包贴心送活动方式 购房送婚纱照 婚纱照价格 全额房价的万分之一 婚礼当天贴心红包 金额500 1000 活动合作方 新野知名婚纱影楼活动截止时间 一年内 销售期 优惠活动2 周边乡镇需要进城置业的客户群体活动主题 你买房 我装修 10000装修基金免费送活动方式 购房即送10000装修基金活动合作方 港湾装饰 需洽谈 活动截止时间 购房之日起1年内 针对项目问题 给出研究建议 1 销售问题 A需要解决顾问信仰引导与树立B顾问的谈判技巧要实战性培训2 客户心理抗拒问题 需顾问在谈判中解决 但一定要有针对性的说辞培训 3 关于推广问题 需要实际的东西来操作 大而空必定会落空 一定要换位从消费者角度重新认识市场 4 物业服务问题 这是一个较为关键的问题 是整个楼盘出卖相 让客户认知并得到美誉度的窗口 必须严格改进 5 关于价格 没有降价销售的 通过楼盘卖点的强化以及各种活动促销即可 2014年营销推广费用预算 请大家一起感受英伦格调 第五部分 形象推广设计 标志 标志组合表现 项目图腾 纸杯效果 名片效果 门牌 室内吊旗 户外高炮广告 户外高炮广告 户外高炮广告 一品国际 壹品国际 围墙广告 围墙广告 围墙广告 还在留恋于新英伦风格的设计吗 我们还有一套方案 形象推广设计 陕西新极限房产营销策划有限公司于2001年8月16日成立于中国西安 是一家以从事房地产全案策划 代理销售 房产媒体运营为核心业务的房地产综合服务商 致力于为开发商提供专业的市场调研 项目定位 产品策划 规划设计 代理销售 形象宣传 媒体推广 物业顾问等综合服务 我们的案例 世博广场打造社旗中心的方向每个城市都有自己的灵魂 灵魂不仅是简单位置上的中心 而是城市价值的中心 是城市财富 城市功能 城市荣耀高度聚合的中心 整套VI设计中 我们的设计师采用圆形 向心力的表现 准确且形象的说明了世博广场就是社旗未来发展的中心 是引导社旗未来发展的向心力及标杆 是首席集 吃 住 玩 乐 游 购 为一条龙的大型综合性商业领域 星级酒店 高档购物中心 娱乐中心 休闲会所 特色餐饮 无论想要什么 都可以在这里得到最大化的满足 世博广场Vi部分展示 Vip贵宾卡 名片 纸杯 世博广场Vi部分展示 中央广场 龙街设计展示 中央广场 龙街设计展示 物料设计 中央广场 龙街设计展示 中央广场 龙街设计展示 图为 幸运大抽奖 猜谜迎中秋 活动期间针对业主所设计的抽奖券 一等奖为2011年西安世界园艺博览会门票一张 中央广场 龙街设计展示 中央广场 龙街设计展示 金桥水岸设计展示 金桥水岸设计展示 金桥水岸设计展示 金桥水岸设计展示 金桥水岸设计展示 我们的资质 我们的资质 所获荣誉 策划案例 12年来 根植中原腹地 成功代理运营了南阳锦江公寓 社旗香山公园 社旗世博广场 三门峡宏江中央广场 南阳宏江中央广场 郑州宏江中央广场 漯河宏江中央广场等项目 为近万户居民家庭打造了舒适宜居的生活空间 连续多年被市建委和房管局授予先进企业和优秀企业荣誉称号 郑州宏江 中央广场项目鸟瞰 漯河宏江 中央广场项目鸟瞰 三门峡宏江 中央广场项目鸟瞰 发展历程 活动照片展示 招商会现场照片展示 开盘现场照片展示 开盘商演活动策划 招商项目 南阳宏江 中央广场 南阳首席价值型城市综合体 南阳宏江 中央广场南区项目鸟瞰 宏江 中央广场北区项目鸟瞰 我们的力量 我们有一只中坚的销售团队 在进行南阳宏江中央广场销售过程中 大家不辞辛苦 栉风沐雨 日夜奋斗 在半年的蓄客的基础上 用了仅仅一个月的认筹 在开盘当天就