试析对广告传播效果的测评.doc

试析对广告传播效果的测评编辑整理 编辑：李飞 来源：支票套打王新浪论文关键词:广告传播效果侧评房地产广告 论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。 1房地产广告效果测定方法 1.1广告效果理论基础 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。 从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是DAGMAR理论的“四分法”。 在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。 1.2传统的房地产广告传播效果测评方法 (1)电话流量统计法 房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。 房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告发布和媒体选择作参考。 (2)广告效果指数研究法(AEI) 这种方法是日前比较常用的一种测评方法。 评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数AEI。其公式如下: 其中: a=看过广告而购买的人数 b=未看过广告而购买的人数 c二看过广告而未购买的人数 d=未看过广告亦未购买的人数 (3)计量经济模型线性拟和 销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况+K 以上各因子系数可为正值或负值;常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。 1.3层级指标测定法 1.3.1层级指标评测定概述 (1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。 坐标轴层级 该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:STP战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和整理。 象限层级 该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。 创意:态度改变的重点，体现说服能力。 媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。 在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。 (2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。 消费人群分类: Po:消费者总体P,:目标消费者 Pz:信息获得者P3:尝试购买者 Pa:重复购买者Ps:忠实消费者 Po到Ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，Po到Ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而F;+1=P;,/P;为转换指标。 F,z为反映了推广能力及目标客户接触能力; F反映产品概念和定位; Fs.a反映利益需求的满足水平; Fa,s反映市场品牌地位和转换概率。 对于F,结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。 1,3.2确定测定效果及结论 根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。 这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。 正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。 2案例分析评 某房地产广告传播效果测 1项目背景