如何写品牌行销规划【绝版好资料，看到就别错过】

如何写品牌行销规划 “ 中国联通”品牌战略规划 关于品牌的说法 产品是躯壳，品牌是灵魂 产品是生产商制造的 品牌是消费者购买的 品牌绝不仅仅事关产品与销售，而是关乎企业能否跻身一流并且基业长青的关键 未来市场的竞争就是品牌的竞争 你的品牌最好是能够提供某种特殊的东西，要不然就不能再获得生意 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌的类型 产品品牌：鲜橙多、隆力奇、德芙 服务品牌：维珍、联邦快递、鸿易会 个人品牌：姚明、李宇春、陈碧富 组织品牌：微软、非营利组织、共产党 事件品牌：奥林匹克、大师杯、好男儿 地理品牌：法国利维拉日光浴、香格里拉 “ 中国联通”品牌战略规划 各家品牌管理的法宝 360度品牌管理 蜂巢品牌管理理论 圈脑理论 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌行销规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要 “ 消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。 产品和产品的相似点越多 ，选择产品的理智考虑就越少 。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润 。 最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格 ， 而不是产品间微不足道的差异 。 品牌形象反映购买者的自我意象 ， 消费者最终以品牌来决定购买 。 影响品牌形象的因素很多 ，包括名称 、 包装 、 价格 、 广告风格 、 赞助 、 投放市场的时间长短等等 。 品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债 ， 它能增添或扣减某产品 、服务所带给该企业或其顾客的价值 。 包括五个层面：品牌知名 、品牌联想 、 品质认知 、 品牌忠诚以及其它专属的品牌资产如标志和颜色 。 品牌资产除了给顾客带来形象 、 身份 、 知己等价值外 ， 也给企业主 、 通路 、 股东分别带来商誉利润 、 资金与营销投资效应 。 消费者“消费的是品牌形象 经营者“积累的是品牌资产” 品牌 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌行销规划的构成 一 、 品牌现状： 对品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题或机会要点 二 、 品牌目标： 在更广阔的时间和空间范畴 ， 界定品牌的一系列目标 ， 如认知目标 、 竞争目标等 。 三、品牌定位和品牌结构： 为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构 四、品牌内涵： 依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素 五、品牌识别： 明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素 六、品牌传播： 以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播 七、媒体投资和监控： 合理分配品牌传播费用，实现效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何进行品牌执法 策略层面 执行层面 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌现状分析 消费者分析 竞争者的 品牌检视及分析 本企业优 劣势分析 品牌检视 品牌现状回顾 竞争状况分析 消费者分析 确定品牌 的发展机会 针对现有品牌 针对新品牌 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 对品牌的直接联想 提到品牌名的立即联想 其他方面联想 视觉及影象 包装及产品元素 广告的印象 符号及标记 这些联想暗示这个品牌是 . “ 中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 品牌在心中勾起的感受及共鸣 使用这个品牌时 , 有哪些特殊的感受 用这个品牌让你如何看待自己 看到别人使用这个品牌 , 你有什麽感受 这个品牌的情绪如何 这个品牌背後是哪一群人 ? 你想他们是如何看待你 ? 使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同 ? “ 中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 既然使用一个品牌已成为生活的一部分 , 所以品牌维系著一个人的记忆 . 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌检视的内容 除了特定功能外 , 品牌还为我们的生活做更多的事 . 除了产品技术功能外 , 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的 这个品牌有什麽独特的贡献 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌现状回顾 品牌资产现状：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产 产品或服务现状： 产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性 品牌的历史销售状况及分析 品牌原有的策略及执行效果分析 “ 中国联通”品牌战略规划 好孩子 產品線現狀 好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關 車類 、 家具類 品項 目前佔國內市場主要銷售品牌 為美國、歐洲等國家主要代工、 銷售比例相當高之品牌 除了自行研發之品牌外，進口 品牌的代理亦相當齊全，可幾 乎稱為國內獨斷市場 A類： 嬰兒車、學步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車 B類： 汽車安全座椅 C類： 嬰兒專用家具 (嬰兒床、餐桌椅 ) 例一： “ 中国联通”品牌战略规划 例二： 祐康冰品的自身状况 产品： 产品质量不稳定，产量不足； 品牌： 缺乏品牌整合，产品各自为阵，传播力度不够，缺乏品牌 的核心价值； 通路： 通路比较单一，掌控力和执行力有待提高； 价格： 一贯的低价格产品线会影响整体品牌素质的提升； 研发： 奶味的技术支持不强，但在“添加物”的工艺上有心得； 行销和生产需要整合 “ 中国联通”品牌战略规划 竞争品牌分析 竞争品牌资产状况：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产 产品或服务状况： 产品品质、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包装、方便性 竞争品牌的销售状况及分析 竞争品牌的策略及执行效果分析 “ 中国联通”品牌战略规划 例： 竞争品牌的传播策略 白色 奶滴 冰纷乐趣 尽在光明 冰的乐趣 鲜奶棒冰 /盐水棒冰 玫瑰冰 /菊花冰 光明 奶好 冰淇淋好 美味 创新、健康 魔幻魅力 激情 核心概念 白 绿 时尚人 冰纷生活 精彩滋味 随变、纯脆 蒙牛 白 蓝 女人 我的冰凉美味 上口爱、大脚板、再来一根 五丰 蓝色（浅） 卡通人物 享受现在时 巧乐滋、星星雨、冰工厂、真棒 伊利 蓝色（深） 蓝莓精灵 快来吧 花心筒、魔爵、 X脆 雀巢 红色 女人 我的忘情一刻 可爱多、百乐宝、梦龙、可丽波 和路雪 主要视觉色 表现方式 传播语 主要产品构成 品牌 “ 中国联通”品牌战略规划 消费者分析 消费者对品牌的认知及满意度（包括公司和竞品）：知名度、美誉度、品牌联想、忠诚度、品质认知、其他专属的资产 消费者的需求和期望： 品质、特色、方便性、可靠度、各种利益、造型、包装 消费者对品牌的使用习惯 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌目标 市场目标 品牌目标 目标受众 认知目标 竞争目标 传播目标 “ 中国联通”品牌战略规划 例： 中国联通 “ 中国联通 ” 是个立足中国、面向国际的品牌 ：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标 “ 中国联通 ” 是个历久常新、放眼未来的品牌 ：设定品牌目标，绝对不能犯“ 短视症 ” ，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌传播目标 改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。 近期 远期 中国联通 “ 中国联通”品牌战略规划 目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。 对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。 近期 远期 中国联通 “ 中国联通”品牌战略规划 竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。 与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的 PEPSI和 CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。 近期 远期 中国联通 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌定位与品牌结构 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌定位的步骤 我们在什么位臵？ 我们希望拥有什么位臵？ 我们必须与谁竞争？ 我们有足够的预算吗？ 是否能经得起时间考验？ （持之以恒） 广告创意符合我们的位臵吗？ “ 中国联通”品牌战略规划 品牌结构的三种模式 单一式 综合式 多元化式 统一饮料 鲜橙多 冰红茶 雀巢 速溶咖啡 矿泉水 酒精饮料 其他 La Vie Perrier Contrex 顶新集团 康师傅 乐购 耐克、捷安特、宏基 吉列、英特尔 宝洁、欧莱雅 “ 中国联通”品牌战略规划 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会 1、市场区隔与定位 a、市场区隔的背景分析 中国联通 “ 中国联通”品牌战略规划 b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌 新时空 ， 是向优质用户提供时代最前沿的高 、 精 、 尖电信产品服务的高档电信服务品牌 两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体 新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络 165等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌 支持点： “ 新时空 ” 如果作为中国联通品牌下属的子品牌 ， 易使消费者误解 “ 新时空 ” 的形象定位 ， 影响 “ 新时空 ” 品牌的持续发展 “ 新时空 ” 作为一个独立的品牌 ， 能一推出就占领市场的制高点 ， 争取市场区隔 中的优质用户群 ， 形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌 ， 利于企业对竞争对手形成上下夹击之势 ， 争取 市场更多主动权 “ 中国联通”品牌战略规划 定位支持点分析 中国联通：大众名牌 多样化的电信服务产品，为用户提供移动通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位的电信服务，满足用户多元化的沟通需要 大范围的用户使用群体。从整体上看用户群的年龄特征、文化特征、性别特征、区域特征等人口统计特征向不同层次群体扩展 大踏步的品牌发展态势。根据不同用户群的使用特征及需求，不断在各业务领域推出相应的新产品 “ 中国联通”品牌战略规划 新时空：高质高档名牌 新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信产品服务，如 CDMA131能向用户提供超越 GSM的数字、语言、图像传输服务 新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求 “ 中国联通”品牌战略规划 2、品牌战略 企业背景下的多品牌战略 a：内容： 中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品”路线 A、 中国联合通信有限公司作为企业主体 ， 透过营销 、 广告等的努力 ， 表达企业理念和价值主张 ， 塑造良好的企业形象 ， 促进所属品牌的成长 B、 在中国联通公司这一企业背景下 ， 统辖 “ 中国联通 ” 与 “ 新时空 ” 这两个母品牌 C、 “ 中国联通 ” 这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌 D、 “ 新时空 ” 这一品牌所属的产品主要是即将推出的 CDMA131以及未来推出的高技术高档化电信产品 “ 中国联通”品牌战略规划 B、利弊分析 对于产品线上的不同类型 、 不同档次的产品 ， 用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定做 ， 迎合不同层次的消费者 ，满足不同消费需求 ， 扩大市场份额 性能价值比低的品牌 ， 不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响 “ 多牌多品 ” 还能充分借用中国联通已经积累起来的企业形象资产 相对简单的品牌架构模式 ， 便于企业在品牌上的管理 ， 减少执行难度 有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性 消费者对品牌背后的企业形象难以进行强烈关注 广告推广费用将会增多 优点： 缺点： 利大于弊 “ 中国联通”品牌战略规划 C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构 品牌树 中国联合通信有限公司 中国 联通 新时空 CDMA131 新时空 191/192寻呼 193长途 长市话业务 市话 130 移动业务 如意通 联通 165 数据业务 IP电话 17910 寻呼业务 “1001” 服务 “ 中国联通”品牌战略规划 D、品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位 企业形象进行整合与打造 中国联通公司茁壮成长 营养源 中国联通公司企业形象的重塑 营养 营销的努力 营养 企业形象的再定位与推广 营养 详见品牌传播 营养 移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广 “ 中国联通”品牌战略规划 E、企业形象支持力 科技形象 不断推出领先技术 的产品，如 CDMA131 中国联通公司 的企业形象 服务形象 即将推出的“ 1001” 及已经形成的优质 服务体系 品牌形象 唯一的综合性 电信企业 企业性格 企业不断创新迅速成长 高科技 成长快 企业大 服务好 “ 中国联通”品牌战略规划 3、品牌战略 品牌动态发展策略 单一品牌模式 中国联通 联通新网络 联通长途 165 193 企业背景下的多牌多品模式 中国联合通信有限公司 中国联通 新时空 独立企业背景下的品牌模式 中国联合通信 有限公司 中国联通 中国新时空 通信有限公司 新时空 昨天 今天 明天 “ 中国联通”品牌战略规划 品牌动态发展策略支持力分析 ： 1） 这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长远需要 ， 它符合中国联通面向未来 、 不断发展壮大 、 国际化的发展 2） 它能满足中国联通目前的两种需要： 一是现实的需要 ， 即资源的充分利用；新时空的推出 ， 可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内 、 国外形成的企业形象资源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未来的需要 ， 即企业发展的需要 ， “ 中国联通 ” 和 “ 新时空 ” 两大品牌的市场定位与市场区隔不同 ， 要求各自的品牌个性鲜明独特 ，所以 “ 新时空 ” 的企业背景 -中国联通公司 ， 在未来应该慢慢淡出 ，使 “ 新时空 ” 拥有更广阔的发展空间 3） 它能减轻社会大众对 “ 垄断 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 “ 中国联通”品牌战略规划 4、品牌战略 品牌结构扁平化策略 理论依据 以自我为中心 、 以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注 、 认知与记忆的品牌要素进行重点强化 ， 把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用 例如数据通信业务的品牌结构： 一级品牌 二级品牌 三级副品牌 改变 中国联通 165 联通互联网 17910 联通 IP电话 中国联通 联通新网络 165 17910 “ 中国联