快速消费品网络整合营销研究(1).ppt

快速消费品网络整合营销研究 一 快速消费品的概念及特点 一 概念 快速消费品 FastMovingConsumerGoods 业内人士简称为FMCG 一般指使用寿命较短 消费速度较快的消费品 随着市场的发展 FMCG又出现一种新叫法 PMCG PackagedMassConsumptionGoods PMCG和FMCG的比较 前者更加注重包装 品牌化及大众化对这个类别的影响 最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品 个人卫生用品 烟草 酒类和饮料 快速消费品的产品子品类 1 个人护理品品类 由口腔护理品 护发品 个人清洁品 化妆品 纸巾 鞋护理品和剃须用品等品类组成2 家庭护理品品类 由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂 地板清洁剂 洁厕剂 空气清新剂 杀虫剂 驱蚊器和磨光剂等品类组成3 品牌包装食品饮料品类 由健康饮料 软饮料 烘烤品 巧克力 冰激凌 咖啡 肉菜水果加工品 乳品 瓶装水以及品牌米面糖等品类组成 4 烟酒品类 白酒 啤酒 果酒等 各种形式的卷烟快速消费品首先是作为日常用品存在的 它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗 通过规模的市场量来获得利润和价值的实现 二 特点 从产品层次 消费特点等角度 可以看出快速消费品具有下列特征 1 单品价值低相对于耐用消费品或大件商品而言 快速消费品单品价值比较低 但也存在着一些价值较高的商品 譬如说高档烟 酒和化妆品 2 消费周期短 重复购买率高快速消费品单品消费周期短 但是重复购买率高 消费总量不低 3 消费行为注重便利由于快速消费品单品价值相对小 购买风险相对小 大多数情况下 消费者的购买行为是就近购买 4 购买环境影响大消费者在购买时很容易受卖场气氛影响5 产品概念定义清晰快速消费品产品质量 产品属性等产品概念体系很容易被销售者直接感受和判断 而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响 6 品牌知名度对于消费而言非常重要消费者在购买快速消费品时 一般介入度很低 不会进行深度思考 很大程度受品牌左右 一般是指牌购买 这说明进行品牌塑造对快速消费品企业来说是非常重要的 二 快速消费品市场的特点及其发展趋势 快消品市场经过十数年快速的发展 从行业与市场层面看 已经形成了这样三大特点 1 竞争激烈程度增加快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚 销售规模最大 发展速度较快的一个行业 由于快速消费品市场庞大 消费群体广泛 快速消费品行业进入壁垒普遍较低 行业内竞争对手的数量较多 相互之间竞争激烈 这个行业与广大消费者最息息相关 客户群的广度是其他行业难以比拟的 而客户需求的多样性 造成产品的多样性 周期短 定制化等特点 也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人 新产品 新概念 新口味 让人看了眼花缭乱 2 市场巨大 增长迅速在中国 快速消费品市场存在着巨大的开发潜力 全球领先的市场研究公司AC尼尔森 ACNielsen 发布的2005年 放眼中国市场 报告显示 2004年 中国快速消费品市场整体增长了7 30个主要品类中有20个呈正增长 其中10个品类的增长率达到两位数 而一直到2009年 包括饮料 酒 休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长 以果醋饮料为例 据中投顾问的研究显示 果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长 至2010年 国内果醋市场规模有望达到20亿 2012年市场规模有望突破50亿 一 快速消费品市场的特点 3 品牌优势逐步扩大根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察 快消品市场的品牌集中度逐年提高 畅销品牌优势逐步扩大的发展态势 比如早在2006年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市 县级市以上城市居民 的快速消费品 以下简称FMCG 60多个品类进行连续监测表明 FMCG在市场集中度上发生很大变化 虽然很多品类集中度仍然不高 但普遍呈现出变高的趋势 尤其方便面 牛奶 洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段 而在价格方面 虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品 但FMCG平均价格总体上比较平稳 在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异 即使在2006 2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化 比如食品 饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降 市场竞争加剧 一些知名品牌的龙头地位受到挑战 包括保鲜盒 电动牙刷 肉制品 豆制品 白酒 乳酸菌饮料等品类市场中 原来的龙头品牌已经发生变更 或者即使未变更 但其市场份额已发生明显的降幅 一些新生势力闯入市场 不过整体来讲 各行业的品牌集中度将进一步加强 穷者越穷 富者越富 的 马太效应 只会加剧 一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会 脱颖而出还是可能的 二 快速消费品市场的发展趋势 1 市场进入一个新的轮回 传统产品的产业化和规模化的运作 将成为行业内的新热点 改革开发三十年 国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良 把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良 无论是食品饮料行业 还是日化日用品行业 其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念 在中国传统消费习惯上加以改良 这种 模仿加改良 的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功 国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式 2 与消费者生活息息相关的产品品牌化规模化的运作 成为发展速度最快的新兴产业 未来的快速消费品市场 将传统产品注入时尚化的元素 进行现代化的生产和品牌化的运作 将成为最大亮点 诸如大米行业 农副产品行业等等 都将进入品牌化产业化运作阶段 虽任重而道远 但这是中国发展和进步的趋势 3 快速消费品企业营销核心内容逐步转变为销售渠道的争夺 建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力 现代企业对市场的争夺 在未来十年中的焦点还在于城市市场 虽然很多企业在强化乡镇市场和农村市场 但随着中国城市化进展的加快 以及农村真空化现象的加剧 城市市场依然是各企业争夺的焦点 现代渠道的功能依然在被逐步强化 传统流通渠道逐步被削弱 这是国内市场变化的主要态势 4 返璞归真 健康消费 将成为国人主要的主要消费理念 崇尚品质生活在改变国人的生活习惯 进入2011年 国人对健康的追求和对品质的关注度将越来越高 尤其是消费的主力军 六七十年代的人 生活方式有繁到简 返璞归真 不求最多 但求最好 成为新的消费价值取向 这预示着国内的快速消费品将面临着更新换代 高品质类的产品将大行其道 2009年中国奢侈品的零售量增加了80 占据世界第一 这表明消费潮流的领导者们的人生价值观的重大演变 对健康 对生活品质的需求成为新年主要的消费潮流 三 快速消费品市场营销 一 中国快速消费品市场营销的发展和变革 中国市场经济三十年的发展是举世瞩目的 而营销是市场经济发展的关键 以食品 饮料 洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的 由于快消品市场需求量大 市场开发早 进入技术门槛低 产品同质化程度高 市场竞争激烈 因而 快速消费品成了中国市场化最早 市场化程度最高的行业 其30年的营销发展与变革也是中国改革开发 市场化进程的缩影 中国是世界上最大的市场 人口众多 地理复杂 消费差异化大 市场秩序比较混乱 虽然有可口可乐 百事可乐 宝洁 联合利华 雀巢 达能等大型跨国进入中国市场 中国本土企业中也成长出知名品牌 如娃哈哈 农夫山泉 双汇 伊利 蒙牛 光明 华龙 统一 康师傅 旺旺 青岛啤酒等 纵观中国快速消费品30年的营销发展与变革 大致可分为三个阶段 第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期 属于市场营销初期 主要依靠产品和广告来打市场 第二个阶段是从90年代的中期至2002年 属于市场营销成长期 主要依靠规模与销售渠道 第三个阶段是从2002年至今天 属于市场营销成熟期 主要依靠营销创新与品牌 1 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期 属于市场营销初期 营销手段主要依靠产品和广告 销售渠道以传统渠道和批发市场为主 20世纪80年代是中国改革开放的探索初期 由于当时中国长期受到计划经济的束缚 市场一经开发 消费品的需求空前旺盛 企业如雨后春笋 蜂拥而起 企业只要能够生产出产品就有销路 商品处于卖方市场阶段 这一阶段 也是中国市场营销从无到有 学习西方先进经验 逐步发展的阶段 2 第二阶段的营销主要手段 除了产品就是广告 广告造就了大批知名企业和品牌 太阳神 健力宝 旭日升 娃哈哈 秦池 孔府等就利用高空广告造势 地面渠道推进 从而占领了市场 在销售渠道上 20世纪80年代中期中国的物流体系开始实行双轨制 逐步开始形成了较规范的传统批发体系 商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售 20世纪90年代初 富有生机的农贸批发市场开始兴起 逐步成长为市场销售的主渠道 3 第三个阶段是从2001年至今 属于市场营销成熟期 主要依靠营销创新与品牌 销售渠道以个性化建设和协同推进为主 进入21世纪以后 快速消费品市场已经逐渐趋成熟 2001年中国饮料市场掀起了第三波茶饮料浪潮 紧接着2002年 中国饮料市场掀起了第四波果汁饮料浪潮 2001年统一在以汇源为代表的浓缩还原果汁的基础上另辟蹊径 推出了低浓度的鲜橙多果汁 将以家庭 酒店为主要消费场所的传统果汁改为以路边小店为主要消费场所的大众即饮产品 通过渠道创新促进产品创新 为果汁饮料的快速发展开创了先河 一举获得成功 众多饮料企业群情激发 迅速跟进 1 快消品现有营销方式的特点快速消费品在市场营销方面是富有挑战性的 多变 灵活 创新频繁 可谓千变万化 新招迭出 一直走在市场营销的前沿 尤其是进入销售旺季 众多的创新营销策略 手段和案例精彩纷呈 在电视上 各大主流网站上 在终端卖场里 在校园中 都能看到各大快消品牌的营销魅影 总结快消品现阶段营销方式的特点 主要有 快 短时间内抓住消费者眼球明 内容鲜明 创意独特短 宣传周期短广 广告覆盖范围广 利用形式多高 费用高 二 快速消费品现有营销模式的特点和不足 2 快消品现有营销方式的不足随着市场竞争的加剧以及消费者信息渠道的增多 企业资源的投入重点逐步由高空转向地面 在零售终端的战争将越演越烈 企业会将大量的资源放在终端的争斗上来 强调产品的覆盖率 陈列位置 陈列面 都成为了许多企业新年后主要的工作内容 快速消费品的网上销售 虽成为一个新的销售热点 但因快速消费品自身的特点及国人的购买习惯 难以改变传统的渠道结构 在大中型品牌巩固竞争优势 中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面 营销扮演着关键的角度 赢道营销顾问机构首席合伙人 高级营销顾问邓超明认为 从营销上看 大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境 1 创意困境 一方面通过千变万化的手段创造着营销快感 同时又承受着营销苍白之苦 渠道 终端 广告 软文 活动 奖赠送等 花样迭出 往往可能投入不菲 而收效甚微 2 媒介传播平台纷扰 更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是 在电视 杂纸 报纸 DM直邮 户外 终端商超卖场等数种传统媒介基础上 短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体 尤其是网络媒体 网络社区 网络游戏 网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐 互联网成为他们获取信息 消费 分享 交流与交易关键渠道与工具 这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题 即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案 3 线上线下推广的协同 是否在网络媒体上投放品牌网络广告 应该投放多少 与线下的媒介保持怎样的比例 是否在展开线下的同时启动规模化 持续性的网络营销 网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段 对品牌与销售是否确实有效 如何防范风险 在营销管理上与传统营销又有什么不同 需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前 经理人感到了选择的困惑 4 产品同质化造成促销困境 产品同质化 营销手段同质化 加之一些无良商家鱼目混珠的伪劣产品扰乱市场 导致产品市场价格节节下滑 许多厂家盲目跟进 加剧了这种低层次血拼的竞争 长年累月 逐步形成了产品同质化行业对市场营销手段的 共识 使行业营销水平长期处于低层次竞争 四 快速消费品与网络营销 一 快消品为什么适合网络营销 从最基础的企业网建设 投放品牌网络广告 组织网络活动 购买搜索引擎关键词 或者是投放窄告 群发邮件或短信等 快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性 并且采取了试探性的或大规模的行动 中国互联网用户以每年超过20 的速度迅猛增长 CNNIC第24次互联网络统计报告显示 我国网民规模已达3 38亿 在这3亿多网民当中 10 19岁网民占比33 20 29岁网民占比29 8 这个群体都是休闲食品 饮料等快消品的主要消费群体 30 59岁网民占比30 6 这个网民群体是酒 烟 日化用品等快消品的主要消费群体 而网民男女性别结构保持在53 47的比例 说明女性网民的数量继续保持增长 这个群体是日化用品等快消品的主力购买者 这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群 正因为这样 网络营销逐渐受到中国企业的青睐 成为最值得尝试的营销策略之一 调查还显示 快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的 以快速消费品行业主力军 食品饮料行业为例 它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁 30岁的年轻用户 而互联网用户整体用户比较年轻化 例如核心用户为18岁 24岁的年轻人 正是快速消费品行业最具价值的人群 快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算 以实现更精准的推广效果 二 现有网络营销方式 1 图片广告营销图片营销是指将公司提供的产品 服务以及公司的联系方式等信息制作成静态或动态的图片 通过多样的网络平台将信息传递到客户手中 并使客户产生需求 2 网络视频广告营销网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中 构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台 3 搜索引擎营销搜索引擎营销就是根据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户 4 网络社区营销网络社区是网上特有的一种虚拟社会 社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间 达到成员相互沟通的目的5 Email营销Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段 6 IM营销IM营销指的是中小企业通过IM作为信息交互载体 以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式 IM营销有两种形式 一种是网络在线交流 在线客服 另一种是通过IM发布广告 当前的IM营销 主要还是指以IM为载体 进行广告发布或事件营销等活动 7 微博营销微博营销 就是以微博为媒体 在最短的时间内将信息以裂变的方式传播出去 微博推广能在第一时间让更多的人了解您的企业 关注您的品牌 进而提高您的销量 8 游戏植入式营销游戏植入式营销即游戏植入广告 是一种潜移默化的信息沟通和传播手段 在网络游戏中植入品牌信息 产品信息 可以接触到大量网民 9 电子杂志营销电子杂志营销就是利用电子杂志为载体的一种营销方式 电子杂志是一种非常好的媒体表现形式 它兼具了平面与互联网两者的特点 且融入了图像 文字 声音等相互动态结合来呈现给读者 是很享受的一种阅读方式 三 如何利用网络营销解决快消品现有的营销难题 关于如何完整地实施网络营销计划 快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段 与终端促销 商场 小区展示秀 硬广告投放 渠道商发展 地区铺货等传统营销策略相比 操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态 网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略 而尝试包括网络营销 无线营销 病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍 A 大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌 故此投入点集中于电视 平面广告轰炸与终端促销 B 企业对网络营销认知不足 以及网络营销传播服务商在营销工具 通路与服务方面的创造 普及不足 需要更广泛深入的传道 更多的案例产生 从而促成服务方式 客户与市场的成熟 C 缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法 导致众多快消企业持观望态度 五 快消品的网络整合营销 一 什么是网络整合营销 网络整合营销 就是在一段时间内 营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为 综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式 以统一的目标和形象 传播连续 一致的企业或产品信息 实现与消费者的双向沟通 迅速树立品牌形象 建立产品与消费者的长期密切关系 更有效地达到品牌传播和产品行销的目的 二 网络整合营销的目的 如何卖得更好 卖得更漂亮 卖到消费者心目中 卖到消费者时时刻刻都想 快速消费品在网络营销这条路上还能走多远 这条路还有多宽 还有多广 比如搜索引擎营销 博客营销 网络事件营销 网络话题营销 社区营销等 是否适合于快速消费品的推广 一系列市场活动背后 不断创新的营销战略 策略和手段 互联网平台 工具与通路的充分应用 对于市场化程度较高 引领营销新思维的快速消费品行业 势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更广阔的市场 为何要通过网络整合营销 网络整合营销的最终目的 就是为了帮助企业 树立企业品牌形象提升企业曝光率带动经济利益 2020 1 14 1 树立企业品牌形象 帮助企业提升品牌效应2 提升企业曝光率 借助网络行销平台的 的特点 来助企业获取更多的关注度3 带动经济利益 通过网络销售平台扩宽原有销售渠道 来提升企业的销售利润 三 网络整合营销的优势 以最小的投入获取最大的回报实现企业与消费者的零距离沟通完成双向的交流 网络整合营销和传统营销的区别 传统营销 4P产品价格促销渠道 网络整合营销 4C需求和欲望支付成本沟通便利性 4C理论 需求和欲望 产品服务以消费者为中心 根据消费者的选择和要求 为消费者提供满足其需求的服务或产品 支付成本 以消费者愿意支付成本为基础 以消费者能并愿意接受的成本来制定 从而获取消费者的接受 便利 销售以方便消费者为主 网络营销是一对一的分销 是跨时代的销售方式 提供为消费者随时随地利用互联网进行并买卖行为 沟通 注重与消费者的沟通与交流 让销售成为一对一的交互形式 让消费者主动参与到企业的销售活动中来 借助相互的沟通和交流 企业能更好的了解客户需求 更容易客户的认可增强企业和客户之间的粘性 2020 1 14 四 快速消费品网络整合营销的方式 结合网络宣传推广的目的和网络推广的本质 网络营销方式可分为互动类和非互动类 互动类网络营销方式 是结合事件宣传活动与网民相互参与互动的网络营销方式 如 社区 微博 IM 游戏植入 微博 非互动类网络营销方式 以信息传递挖掘潜在价值的网络营销方式 如 搜索引擎 邮件 电子书刊 视频 软件捆绑 图片广告 2020 1 14 六 快速消费品网络整合营销策略 一 互动类网络营销方式结合快消品行业的行业特点及网络整合营销的目的 快消行业网络整合营销实施策略主要是将网络两大类的营销方式有机的结合在一起 实现其整合的目的最终达到树立品牌的作用 通过互动类的网络营销模式 更注重推广期间于网民之间的互动 利用时下热门的时间或特殊的时节 如圣诞节 为背景建立网络活动 其投放网络平台可以在网络社区 IM 微博 博客等 1 网络社区 借助网络社区众多的网民基数 选择热门的网络社区 如猫扑 天涯等 进行信息的投放 可在其社区建设热门的专题和帖子 让网民参与进来通过参与专题的转载或跟帖 回复及抢楼等网络社区行为 来与网民进行互动 将现实单一的销售活动方式变为线上线下立体多元化 从而达到推广的目的 带动实际销售利润 如2008年封杀王老吉事件 2 IM 作为网络沟通聊天工具 如QQ MSM等 其最大的优势在使用的网民基数 现在几乎所用的网民都拥有一种IM工具 借此强大用户基数 其信息的传播速度相当迅速 通过在此类平台上好友积极参与到活动中来 让活动的信息迅速的衍生到其用户群体里 迅速在其用户基数上树立品牌形象带动实体经济利益如2008年奥运会期间可口可乐在腾讯QQ上火炬传递活动 2020 1 14 3 博客与微博博客 通过在热门人物博客和企业博客上发起互动活动 让对其关注的网民在浏览其博客的同时参与活动互动中来 借助热门人物博客的关注基数有效的推广活动信息传递开来 如徐静蕾 杜拉拉 的职场互动活动 微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式 因为随着微博的火热 既催生了有关的营销方式 就是微博营销 微博营销以微博作为营销平台 每一个听众 粉丝 都是潜在营销对象 每个企业都可以在新浪 网易等等注册一个微博 然后利用更新自己的微型博客向网友传播企业 产品的信息 树立良好的企业形象和产品形象 每天的更新的内容就可以跟大家交流 或者有大家所感兴趣的话题 这样就可以达到营销的目的 这样的方式就是新兴推出的微博营销 博客营销以信息源的价值为核心 主要体现信息本身的价值 微博营销以信息源的发布者为核心 体现了人的核心地位 但某个具体的人在社会网络中的地位 又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度 以及朋友圈子的影响力 即群体网络资源 因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于 博客营销可以依靠个人的力量 而微博营销则要