整合营销传播整合营销传播理论城市形象传播城市形象论文.pdf

推进创新理论 探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 在未来的全球性竞争中 国家和区域之间的竞争以城市 的竞争为重点 而城市之间的竞争也已从 20 世纪 80 年代 的规模竞争 90 年代的综合实力竞争演变成 21 世纪的城市 个性魅力的竞争 1 当今世界 城市的核心竞争力更多地体 现在文化 品牌和形象上 一座城市 如果没有鲜明的城市形 象 如果没有文化和品牌来支撑 那么这座城市就会失去灵 魂和色彩 其经济和社会等方面的发展也是难以持续的 一 城市形象释义及其构成体系 什么是城市的形象 东方瞭望周刊 执行总编辑欧阳晓 晴如是界定 提起维也纳 我们的耳边会响起音乐声 说到威 尼斯 你会闻到水乡的气息 巴黎纽约 就算没去过 大家眼 前也会有鲜明的画面出现 这就是城市形象的深入人心 最先提出城市形象概念的是凯文 林奇 1960 年凯文 林奇出版的专著 THEIMAGEOFCITY 中指出 任何一个城 市都有一种公众印象 它是许多个人印象的迭合 或者有一 系列的公众印象 每个印象都是某些一定数量的市民所共同 拥有的 2 作为第一个提出城市形象概念的人 凯文 林奇强 调城市形象主要是通过人的综合 感受 而获得 营销大师菲 利普 科特勒 PhilipKotler 在 地方怎样纠正负面形象 Howcanaplacecorrectnegativeimage 2004 中也曾对 地 区形象 下过定义 地区形象 PlaceImage 是人们对一个 地方所持有的信念 看法和印象的综合 对城市形象进行研究首先要明确城市形象和城市品牌 的区别 总体来说 城市形象和城市品牌互为基础 城市形象 是城市品牌的外在表现 也是通过接触及其传播等形成的相 关利益者对一个城市的信念 看法和印象的综合 3 城市形象 与城市品牌不可分割 城市形象是城市品牌表现出来的特 征 反映了城市品牌的实力与本质 城市品牌则是城市形象 的后盾 因此 对城市形象可以做如下界定 城市形象由城市发 表一 城市形象细分理论中的城市形象构成体系 5 基于整合营销传播理论的杭州城市形象 国际传播研究 学术平台 广告与营销 摘要 城市形象是一个内涵深厚 外延广泛的范畴 创建有特色的城市形象能够吸引人 流 物流 资金流和信息流的空间集聚 使城市中心作用得到充分发挥 积极有效地带动区域社会 经济的协调发展 杭州城市形象在国内的领先位置有目共睹 但其在国际传播上也仍存在一些问 题 在整合营销传播视角下 进行城市形象国际传播 既需要城市管理者不断加强城市品牌形象 的内涵建设 更需要城市管理者开展协调一致的营销传播活动 对推广宣传活动及相关人员的有 效管理整合 对信息 媒体 促销工具进行整合 对所有接触形式展开有效管理 关键词 整合营销传播杭州城市形象国际传播 展理念所主张的 通过视觉识别系统 行为识别系统所表现 的城市要素结构特征的综合表现 是公众对城市发展理念及 城市的个性 特征的感知和评价 是城市活力 魅力和持续力 的展示和表现 4 由于视角的不同 可以对城市形象按不同标准进行分类 按照城市形象细分理论 可以从城市主体 城市功能 城市环 境 城市文脉 城市识别五个层面来细分城市形象 构成体系 如表一 二 杭州开展城市形象国际整合营销传播的迫切性 杭州在打造城市形象上成绩有目共睹 近十年来 杭州 荣获了包括最值得向世界介绍的中国名城 中国 大陆 国际 形象最佳城市 东方休闲之都 中国最佳旅游城市等在内的 诸多殊荣 在国内城市形象竞技场上 杭州可谓风光无限 杭州城市形象在国内的领先位置难以撼动 但在国际舞 台上却仍显不足 旅游界盛传着这样一个笑话 据说 克林顿 访华时 中国官方向其推荐了杭州和桂林作为访华期间的候 选游览城市 如何选择 克林顿一直犹豫不决 其随从参谋 道 据说杭州的特色是有个低矮小山围绕的湖 湖边发生过 一些中国古代的爱情悲剧 而桂林的喀斯特地貌 形成了据 说是中国最美的山水景观 其中有一座山长得像大象鼻子 克林顿心想忧伤的爱情故事不听也罢 桂林山水听起来倒是 别有兴趣 于是 杭州就这样失去了一次向西方世界展示风 采的大好机会 美国一位世界知名的旅游营销教授也曾用 WestLakeisjustalake 这样的话来评价西湖 6 整合营销传播之父舒尔茨在其著作中提出了认知 Perceptions 的重要性远超过于事实 Facts 事实上 消费 者在做购买决定时 愈来愈依赖认知而非事实 他们购买决 策的根据往往是他们自以为重要 真实 正确无误的认知 而 不是具体的 理性的思考或斤斤计较后的结果 7 总统参谋 旅游营销教授之所以会对杭州 对西湖产生如此评价 与他 们头脑中的有关杭州的信息 经验 直接相关 这些信息 经 验 也即为整合营销传播中的接触 一定是某些可控或不可 控的接触塑造了总统参谋 旅游营销教授们对杭州城市形象 的认知 因此 充分运用整合营销传播方法有效管理城市形 象的国际传播活动已日显迫切 综合来看 杭州城市形象国际传播中面临的主要问题 有 一是杭州城市形象国际传播中信息传达尚不够到位 知 名度仍较欠缺 国际公众了解还不够 2009 年 杭州市接待 海外游客 230 4 万人次 累计上涨 4 1 但从全国 28 个主 要城市来看 杭州市接待海外游客人数增幅落后于 13 个大 中城市 详见表二 二是杭州城市形象国际传播中目标市场过于集中 港台 日韩四个市场接待游客人数达 142 67 万 占当年杭州接待 海外游客总数的 62 日韩两个市场接待游客人数 71 26 万 占全年亚洲市场累计接待人数 103 41 万 的 69 9 过 于集中的目标市场 导致杭州城市国际形象进一步提升缺乏 持久力 详见图一 三是杭州城市形象国际传播中对新兴市场把握不足 根 据国别分外国入境旅游人数数据 详见表三 与杭州入境十 大客源国数据相对比可见 杭州对俄罗斯 加拿大 法国 菲 律宾 蒙古 印度 印度尼西亚等高入境人数国家的传播较为 欠缺 三 杭州城市形象的国际整合营销传播策略 城市形象 的决定要素并不单纯地在于城市的外观 道 路 服务网点或者晴朗的天空 城市形象 工程的到位和发 展 说到底是对市委 市政府执政能力的考验 也是对整个城 市管理能力的综合评判指标 11 表二 2009 年接待海外游客人数 累计 8 图一 杭州接待海外游客地区分布 整合营销传播就是识别计划和建立所有相关的营销传 播的需要 使它们协调一致地发挥作用 达到最好的效果和 最优的效率 整合营销传播需要有计划的步骤 包括全部协 调一致的营销传播活动 需要对推广宣传活动及相关人员的 有效管理整合 需要对信息 媒体 促销工具进行整合 需要 对所有接触形式展开有效管理 在城市形象的国际传播活动 中 因为跨越了国界和文化边界 这种整合更为复杂和艰巨 在整合营销传播理论看来 如今创意或营销人员说了什 么 还不如他们怎么说和在哪里说更加重要 因此 传统的营 销传播规划流程必须彻底改变 整合营销传播的第一件事是 要了解客户或潜在客户可能在哪里听到 看到或者得知产品 及服务 然后再利用这些机会表现相关性 接受度与反馈的 接触点 之后营销人员方才能确定创意或信息的内容 要有效管理品牌接触 必须明晰客户希望以什么方式 时间和地点 接收品牌信息 只有使传递系统符合客户的喜 好 才有机会强化消费者的反应并降低传播成本 在接触中 要多创设让消费者主导的品牌接触 这样客户会比较主动而 且投入 管理品牌接触的目的就是要减少不同传播系统间的 信息冲突 如大众传播系统与人际传播系统的信息冲突 并 通过品牌接触来影响消费者大脑中的品牌网络 因此必须利 用整合营销传播组合 做好整合各个层次的营销传播工作 通过品牌接触审核并借助整合营销传播组合模型工具 我们 对杭州城市形象国际传播中的接触管理提出了分类对策 1 针对国际公众的接触管理 国际公众主要通过媒体 事 件 活动和身边的人形成对杭州城市形象的评价 对其接触 管理更多是基于间接接触的管理 针对重点目标市场投放城市形象系列广告 国内外 统一广告主题 传递一致声音 形成全球传播合力 一个好的 形象广告 不仅能提高一个城市的知名度 带动该城市旅游 产业的发展 还能让投资者更加了解该城市 起到促进招商 引资的作用 另外 不仅能增加本地居民对所在城市的自豪 感 促进城市精神文明的发展进步 还能促进城市定位的形 成 使得城市的发展方向更加明确 12 借助国外媒体 协会 商会开展以杭州旅游 杭州投资 为主题的公共关系活动 针对地区 全球性焦点事件开展事 件营销 建立国际媒体联系 构建杭州新闻全球传播网络 传 递杭州人文 旅游 投资信息 跟踪管理杭州负面新闻报道 设立 杭州国际免费咨询热线 800 解答有关投资 及旅游等方面的问询 储备各语种人才 进一步完善杭州主 要门户网站多语种建设 建立多语种的 杭州国际网 暂 名 传播中国文化 杭州文化 旅游 投资及本地奇闻轶事 等 开设交流讨论平台 专人管理 热线及网站需要在重点目 标市场进行宣传推广 建立杭州籍国际人士数据库 借助同乡会加强联系 充分发挥此群体的沟通桥梁作用 建立信息收集 舆论监控 与危机管理的本地队伍 兼职 继续做好杭州友好城市的开发和维护工作 借助友好 城市平台 策划开展友好城市周活动 与目标市场国重要的出境旅游公司建立战略合作 给 予宣传补贴 并有计划地对重点目标市场开展销售促进攻 势 与目标市场国政府组织及商会 协会建立战略合作 有计划地召开投资说明会 积极主办或参加全球重要的科技 教育 文化 经贸等 会议及展览活动 加强相关交流活动的管理 要争取多举办 国际性的展览 会议和节庆活动 也要鼓励相关部门和企业 积极出国参加国际性的会展活动 扩大城市的知名度和影响 力 充分利用一些中众 小众化媒体 如国际航班舱内媒 体 候机厅内各种媒体 机场巴士等媒体对商务和旅游人士 进行城市形象传播 2 针对在杭外籍人士的接触管理 在杭州投资 旅游或生 活的外籍人士 通过对杭州城市的亲身接触来评价城市形 象 故对其接触管理更多的是直接接触管理 针对在杭外籍 人士 必须着重做好其在旅游 投资 生活上的服务管理 如 对来杭旅游人士 可以在机场 景点提供旅游咨询服务 提供 免费旅游资料等服务 通过不断完善服务水平 提高外籍人 士的满意水平 但由于直接接触中不可控接触点的大量存 在 因此必须做好接触危机管理工作 组织多语种专门人才 设立针对外籍人士的服务专线 及时处理接触中爆发的危机 问题 对危机处理一定要保持万分警惕 管理者必须清醒地 认识到 危机处理妥当 将是一个转为危机的大好契机 处理 失当 则将是负面形象口碑传播的开始 3 针对杭州市民的接触管理 要加强对杭州市民的宣传 引导工作 使其明白自身素质是杭州城市形象的一面窗 直 接或间接地影响着外界对杭州城市形象的评价 市民的一言 一行 在国内 会给外籍人士留下印象 走出国门 个人言行 对杭州整体形象的影响更加显著 故而 攘外必先安内 政府 要通过媒体 市民学校 专题活动等方式不间断地开展市民 素质教育和素质提升工程 开展城市形象的全员公关 特别 要注重对公务出国人员 出国旅游人员 出国留学人员的城 市形象宣传教育 借助宣传教育资料等多种形式 提高出国 人员宣传杭州城市形象的自觉性 在开展国际传播活动中 同时也需要明确传播的对象 并规划有说服力的内容 简单说来 城市品牌传播的目标受 众是旅游者和商务人士 如何吸引他们到城市来 并为城市 带来经济价值 是城市品牌形象传播工作的核心任务 13 故 而 应当将对到中国观光休闲 会议 商务有需求有兴趣的人 士列为重点传播对象 在传播中 必须同步建立和完善目标 受众的数据库 这将为城市以后的各项营销传播活动提供重 要支持 内容选择上 要在突出 生活品质之城 这一 同一个 声音 的主题下 构思宣传口号 整合传播内容 内容上要对 能体现城市形象的且能有效打动并说服目标受众的特色内 涵进行整合 杭州不仅要宣传杭州是风景旅游城市 历史文 化名城 而且更要突出宣传杭州是宜居城市 活力城市 工业 城市 创业城市 逐步树立人们对当代杭州的完整的 准确的 社会认知 14 具体而言 传播内容不应由传播者决定 而是由 信息传播的受众决定 可以通过客户需求测试获得 详见表 四 在杭州城市形象的国际传播中 应通过调查访问获取目 标国家受众的关心点 通过客户需求测试来确定 最有效的 点 如此制定的传播内容才是具有说服力和富有成效的 通过有效的国际整合营销传播活动 不仅可以提高杭州 的国际知名度 美誉度 更可以增强杭州城市的国际影响力 和竞争力 同时而且还可以提高杭州市民对城市的归属感 自豪感 增强这座城市的凝聚力和向心力 我们相信 只要不 断加强城市品牌形象的内涵建设 注重城市形象传播中的内 容整合 整合运用各种传播手段 城市形象的国际传播工作 就一定能取得成效 杭州这所 生活品质之城 也必将在国际 上收获更多的美誉 参考文献 1 孙忠焕 我们怎样打造杭州的城市品牌 J 领导科学 2005 11 10 11 2 凯文 林奇 城市的印象 M 项秉仁 译 北京 中国建筑工 业出版社 1990 48 3 胡晓芸 等 城市品牌的界定探析 J 广告大观理论版 2008 6 83 4 冯志成 赵光洲 中国城市形象研究 M 云南 云南人民出 版社 2001 7 5 曹随 城市形象细分 M 中国建筑工业出版社 2003 10 6 虎符 阅读杭州 西湖 运河 J 对外大传播 2005 2 39 7 舒尔茨 整合行销传播 M 北京 中国物价出版社 2002 35 8 数据来源 三亚统计信息网 fx page php xuh 1221 9 边