浅析洗手间广告的传播价值.doc

DONGFANG COLLEGE，FUJIAN AGRICULTURE AND FORESTRY UNIVERSITY论文题目：浅析洗手间广告的传播价值系 别：人文艺术系年级专业：广告学学 号：姓名：指导教师：职称：讲师2012年12月9日- 1 -The value of the spread of washroom advertisingTitle:（Title单词打印时将隐藏）Department：Department of Humanity and ArtMajor and Grade： advertisingNumber：Name：Advisor：Date：On December 9, 2012福建农林大学东方学院人文艺术系毕业论文目 录摘要：- 4 -1 引言- 5 -2 洗手间广告概述- 5 -2.1洗手间广告定义- 5 -2.2洗手间广告的兴起- 5 -3 洗手间媒体的优势- 6 -4 洗手间媒体广告当前存在的问题- 7 -4.1 传统观念的影响- 7 -4.2 表现形式单一- 7 -4.3 覆盖范围有限- 8 -5 解决现存问题的方案- 8 -5.1准确进行市场细分- 8 -5.2 丰富洗手间广告的表现载体- 9 -5.3 加强洗手间广告创意- 10 -5.4增强洗手间广告传播的公益性- 11 -6结语- 12 -参考文献- 14 -致谢- 15 -浅析洗手间广告的传播价值摘要：广告行业的快速发展，传播渠道被充分利用开发。洗手间广告也因此得到广告从业者的重视，以洗手间为媒体平台的广告得以借势而发并且很快地成为新的一个研究热点。但作为新兴的广告形式，有关洗手间广告方面的研究还相对较少。本文通过研究洗手间广告的起源和作为广告媒体的运用现状，总结目前我国洗手间广告在运用过程中存在的问题，并通过思考提出自己的见解和可行的解决方案，为广告的媒介运用研究提出一些思考。关键词：洗手间；广告；传播；发展1 引言广告发展到今天，已经像空气一样无孔不入，并且广告方式的多样性也在现代社会得到充分展现，诚如世间万物需要不间断的创新才能前进，媒体亦如此。随着社会科技的发展，在同一个时间段发布的广告信息越来越繁杂，广告从业者将目光投向了越来越多的新媒介渠道，洗手间也开始成为广告的新领地。2 洗手间广告概述2.1洗手间广告定义洗手间广告其实对大家来说并不陌生，早期的公共厕所（洗手间）里贴的文明标语“来也匆匆，去也冲冲”、“ 贴近文明，靠近方便”、“请节约用水”等，这些洗手间广告可说是印象深刻。所以，不难理解，洗手间广告就是一种在洗手间里所做的某种产品或服务宣传的一种媒介形式。 张莉. 解读公共洗手间广告. 编辑之友. 2007变化的是，早期的洗手间广告内容通常以公益为主，到如今发展成了不少商业广告也投放到洗手间中。虽然内容有了一些变化，但目前洗手间广告的形式还比较单一，一般都是招贴或海报为主，如下图所示。2.2洗手间广告的兴起 随着广告业的发展，广告新媒体也层出不穷，广告人也不断在寻找可供广告发布的优秀平台，那个曾经是最角落，不登大雅之堂的洗手间也被发掘利用起来。国外有研究者指出，人有两个无聊时间段是企业进行“暴力营销”的最佳时机，一个是等电梯的时候，一个是上厕所的时候。据心理学家研究表示：人们在无聊时，这个人此时是心智最薄弱的，人在这个时候也是最容易受到刺激和诱惑的。 冯江平.广告心理学. 华东师范大学出版社. 2003.1对于在一个比看广告还更加无聊的洗手间时间和封闭的空间里，看广告也就成为了一个相对不错的选择。这种“合理的强迫”收看广告,使其迅速受到广告主青睐。 邓秋菊. 角落媒体:异军突起的分众传媒. 现代商业, 2008再加上随着社会的进步，洗手间的卫生得到了很大的改善，洗手间的功能也随着环境的改变而扩大，它已不单纯的是人们解手的地方，它也是男士吸烟，女士化妆，休息放松的场所，这也进一步把洗手间广告推向了商业利益发展的新方向。洗手间广告最初是在德国和美国得到了发展。德国瓦尔公司可以说是洗手间广告的先驱者，他们将洗手间广告的商业价值进行了充分深挖，创作出不少创意十足的洗手间广告。在瓦尔公司的广告牌上，可以看到很多国际大公司的身影：诺基亚手机、三星电子、苹果产品等。2003年，这家广告公司更是战胜了奔驰和宝马公司，当选德国最具创意的企业。美国Zoom Media公司是较早进入洗手间广告开发的公司，它根据不同场合的洗手间推出不同的广告。目前这家公司的主要广告网络集中在美国2000多家餐厅及酒吧的洗手间，它的目标受众是17岁到35岁的年轻人，收到极佳的广告效果。 洗手间广告虽然起源于国外,但是在中国得到了迅速发展。据可查询到的相关资料显示，洗手间作为一种商业传播媒体最早出现于2006年4月的武汉，洗手间首次挂出了“广告招租”牌，其大小约有7050厘米。据媒体报道，招租牌制作方已在各城区城管局厕管站办理了审批手续，这也是武汉市第一家能在洗手间合法做广告的公司。现在的洗手间广告已是墙上挂着的精美玻璃广告相框，画面是图文结合的形式，这应该就是在我国最早的正规的洗手间广告。3 洗手间媒体的优势广告媒体是用来传递广告信息，实现广告主与广告对象之间的信息联系的工具和手段。 刘千桂. 众媒介理论M. 北京:中国传媒大学出版社. 2008年.洗手间广告其独特的媒体特征促使其得以快速发展。如今洗手间广告已不像当初新运用时受到受众的争议和广告客户的质疑，在上海、北京等大都市，洗手间广告频繁出现在写字楼、高档餐厅、百货公司以及KTV等休闲娱乐场所，也出现了专门运营洗手间媒体平台广告的公司，为客户提供有针对性的广告发布。从媒体特征上看，洗手间平台有个区别于其他媒体的最明显的特征，即男女细分明确，客户可根据性别需要进行定向投放和针对性的广告设计，从而提升广告宣传效果，特别是本身就具有明显性别区隔的产品，如女士用的丝袜、卫生巾，男士用的须后水、内衣等，有针对性的投放更能提高广告到达率。除了按性别区分不同人群外，洗手间广告还可以按不同场所对人群进行细分。通过选择不同场所的洗手间，广告主就可以轻易把产品的信息瞄准不同年龄、收入水平的目标受众人群。如KTV的消费人群偏向于喜欢娱乐、追随潮流的年轻人，写字楼的洗手间广告受众一般都是白领一族，而高档餐厅面对的都是高收入的成功人士。在广告的关注度方面，洗手间广告也存在较为明显的优势。存在开放空间的户外等广告形式，人们通常在行进过程等无意识状态下关注到广告，且往往是匆匆一瞥，广告的关注度和记忆率都不高。相较之下，人们在洗手间这样独立、封闭的环境空间里，注意力无处安放，无聊之下产生的强烈视觉需求，很容易被文字和画面所吸引，广告就会成为他们视觉的中心。 石伟. 视觉传达设计中受众心理的研究. 北京林业大学 2008年.据在北京召开的“世界厕所服务研讨会”上，荷兰的一家专业从事洗手间广告经营的广告公司调查表明：“入厕者会在入厕之后的30秒至3分钟内精神完全集中。”因此洗手间广告是针对目标而发动的有效宣传攻势。洗手间内的广告会被进入洗手间的目标受众反复阅读，并且由于洗手间的不可选择性和空间大小，决定了阅读广告的高接触频次，在此基础上自然广告的到达率和记忆率也相应提高。4 洗手间媒体广告当前存在的问题作为一种新兴的广告媒介，当洗手间广告的优势展现在人们面前时，并能迅速地吸引了广告从业者和广告主的目光。但由于洗手间媒体诞生时的先天不足和伴随着其快速发展，洗手间广告在运营和投放时，其相关问题也相继出现。4.1 传统观念的影响不可否认，广告主投放广告总是希望广告能够使消费者对产品或品牌产生美好的联想和感受。但在人们的传统思维中, 洗手间给人们的联想就是解手之地，难登大雅之堂。这也是洗手间广告自身的一个硬伤。这样的传统惯性联想，也阻碍着许多广告主的投放勇气，使得广告主对于在洗手间投放广告谨慎小心，甚至敬而远之。同时，消费者对洗手间的固定成见，也阻碍了消费者的接受心理，让消费者对洗手间广告在接触与认识之前就已经产生高度戒备。除了传统观念影响之外，我国公共洗手间长期以来的不洁状况，也较难使消费者对洗手间广告产生好感。早期的洗手间里到处是“牛皮癣”，到处都是“办证”等小广告，这“历史问题”使得洗手间广告成为人们视线的污点，这些洗手间的不良印象也深深的印在消费者的记忆里，使得广告主普遍认为洗手间广告都是小打小闹，上不得台面。所以在向广告主推广洗手间广告时，仍然有不少广告主认为在洗手间做广告低端、掉价，不利于品牌形象的塑造。特别是一些高端产品，更是对洗手间媒体不屑一顾，这些都是洗手间一时之间无法改变的。4.2 表现形式单一 作为一种新兴的广告媒体，我国洗手间广告虽然发展迅速，但与起步较早的欧美国家相比，始终还是处于发展初期。从表现形式上来看，目前绝大多数的洗手间广告还仅限于平面广告媒体的投放模式，一般都是框制平面广告，往往是报纸、海报等媒体上广告的照搬，承载的广告信息量不多，产品或品牌的宣传不够深入，难存记忆点，当然也有少许创意性的，但所占比例很小。另一方面受到洗手间的一个空间和性质的限制，使其不适合做大型、内容容量相对较大的广告，与洗手间环境相互配合的广告也甚是少见。虽然近年来不少媒介公司都开始开辟洗手间广告业务, 但由于规模不大、广告主忧虑、前景不明朗的关系无法实现独具匠心的高水准广告创意。由于广告作品创意欠缺和设计粗陋，广告受众对洗手间广告的反应还远远低于广告从业者对这种媒体效果的预期，这又进一步打击了广告主对洗手间广告的信心。对于希望有所发展的洗手间广告来说，现有的广告表现形式还过于单一。4.3 覆盖范围有限就洗手间广告目前的发展情况来看，洗手间广告的投放地点还多是处于酒店、写字楼、百货公司、休闲会所等这类较为高档场所，这些场所的一个共同的特点就是：洗手间卫生环境相对较好，广告传播效果较为理想。而诸如汽车站、火车站以及黄金路段这些人流量最大的地方，却由于洗手间卫生环境还达不到要求而使商业广告投放效果不理想，从而导致无法形成更大层面的覆盖。广告需要多次重复传播才能起到反复提醒的效果，而目前洗手间投放地点大多属于公共场所且对投放点的过分依赖，这些特点都使得目标受众有可能不会再次进入该洗手间，再次重复阅读到相关的广告，这也容易造成信息传递的中断，从而降低了信息传达的记忆率。5 解决现存问题的方案提高洗手间广告的有效性是对当前存在的众多问题最有利的解决途径，特别是对于广告主及消费者的信心建立，最需要通过实际的洗手间广告效果来说服。在缺少其他有利条件支持的前提下，我国的洗手间广告首先就必须从自身开始改变，深度挖掘洗手间广告的一个自身的媒体优势，扬长避短，提升广告创意水平和制作工艺，以此增强广告效果，从而获得更广泛的市场支持，最终使洗手间广告在广告行业内获得长足发展。5.1准确进行市场细分洗手间广告区别与其他媒介的重要特点就是广告受众的小众化，针对性强，作为一种特殊的角落媒体，洗手间广告不能贪大图全，更不能盲目地寻找广告主，随意发布广告。在正确的目标市场中投放准确的品牌或产品广告，这是洗手间广告有效性的首要保障，准确的广告定位也正是解决这一问题的一个有效办法。定位是一个广告成败的关键，而市场细分又是广告定位的前提。 萨伯罗托森古普塔.品牌定位:如何提高品牌竞争力. 中国长安出版社. 2009.城市的各个角落和场所都有洗手间分布, 受众群体庞杂，而且洗手间的管理和环境差异悬殊。洗手间广告投放时应依据洗手间所处的地理位置、所属行业的特点、管理和装修水平等客观标准，将洗手间进行市场细分。然后再根据不同类细分市场中的受众的需求特性，选择与目标受众相对应的品牌和产品。在进行市场细分和准确定位之后，洗手间广告的产品和品牌类别就大大突破传统的限制，在药品、卫浴、家装建材、日化用品等洗手间广告老行业之外找到汽车、眼镜、项链等新鲜的高档产品和品牌。下图为一款太阳镜在洗手间投放的广告“BE SEEN”，意为被“广告”看见，是某品牌太阳眼镜的一次互动营销。当一张戴着太阳镜的脸出现在洗手间的墙上，你会不会吓一跳？这次的互动营销活动的广告投放地点选择在某沙滩度假酒店的洗手间，收到了良好的广告传播效果。首先，目标人群定位明确，就是来沙滩度假的受众，太阳镜可以说是到沙滩度假游客所必不可少的。其次，这则洗手间广告用海报贴纸和镜面巧妙结合，为受众制造了被凝视的感觉，整体运用自然，不对受众造成干扰，反而它的新颖独特能吸引受众产生关注和记忆。同样是运用洗手间中的镜子作为信息传播载体，下图为极富创意的巴西圣保罗纳坦夏珠宝店洗手间创意广告，在洗手间的镜子中央有一条项链，当女士站在项链前时，由于视觉效果，项链就好像带在人的脖子上一样，每个去洗手间的女性几乎都会在镜子前欣赏下自己带项链的美感。此广告创意在于完全满足女士的爱美之心，让女士看到自己带上项链美丽的一面，并且间接接受了此项链的试戴过程。当她们发现这项链很好看，并且很适合自己时，就有可能产生购买行为，有效地针对女性市场投放了广告。 5.2 丰富洗手间广告的表现载体洗手间广告是属于室内广告，由于受到空间、灯光、装修等诸多条件的限制，在洗手间投放广告的一般形式都是普通的招贴广告或者是金属框制的平面广告。广告投放的位置也通常在洗手间的墙壁、镜面和便池的上方等。结合卫生间媒体的局限性和广告成本等控制因素，洗手间媒体形式可以进行多样化突破。根据洗手间的墙面、地面、门板、天花板、便池、洗手池台面和镜子等设施的材质、色彩、用途的不同，进入洗手间的人都会对这些设施功能有一定的认识及心理感觉产生相当大的差异。洗手间广告媒体形式就可以利用洗手间设施的这些特性，巧妙地进行媒体形式的创意设计。如有卫生纸上印各种广告、超大面积的卫生间墙面广告、装洗手液的实物造型广告等，这些都是对传统的洗手间媒体形式的突破。当然，在高端受众群并且环境、管理良好的洗手间里还可以进行影视广告的投放。下图为Kleenex品牌面巾纸的洗手间创意广告，该广告巧妙地利用了人感冒后流鼻涕的现象，再结合洗手间常备的皂液器流出洗手液的情况，当你按压感冒男士的大鼻子时，就会流出鼻涕（洗手液）。该广告巧妙地利用了洗手间的设施特征并结合生活现象，可谓是非常具有创意的设计。这样的广告不仅不会让受众反感，而且幽默，比起单纯的图片文字广告，这样的创意广告更容易给受众留下深刻的印象。5.3 加强洗手间广告创意从传播学角度来看，广告是一种信息的传播方式，广告信息是由直接信息(广告信息的内容)及间接信息(广告信息的形式)两部分共同组成，它们共同对广告受众产生影响。 张金海. 20世纪广告传播理论研究. 武汉大学出版社. 2002年11月洗手间广告的广告创意是指在广告信息的内容及其表现形式上进行创造性思维，通过洗手间广告来体现出所宣传产品的个性并建立品牌形象， 饶德江. 广告创意与表现. 中央广播电视大学出版社. 2001不拘泥于传统大众媒体的广告内容的简单复制。洗手间在解决人们的生理问题的同时，也是人们精神相对放松的场地，因此洗手间广告的表现形式主要是以感性的诉求方式为主，营造轻松愉悦的气氛，使广告受众在获得情感上的满足的同时也接受广告信息，产生对产品和产品品牌的好感。因此，幽默可以说是一种非常有效的广告表现形式。下图为滑雪场的一个洗手间广告，日本Georgia Max是一家位于滑雪场附近的咖啡店，店内的洗手间设计独特，被叫人们称作跳台滑雪洗手间。洗手间的四面墙体都是冰雪覆盖的滑雪场场景，地面一双滑雪鞋，整个环境给人以身临其境的感觉，当人们蹲在马桶上时，脚上踏着滑雪鞋，就感觉自己是站在滑雪道的最高点，有种马上要冲下去一样，洗手间的整体环境从视觉上让使用者感受到从山顶俯冲飞越的感觉，从而让使用者萌生亲自到滑雪场去体验一次激情刺激的滑雪的冲动。这个洗手间广告的设计巧妙地利用了人方便时的肢体动作。下图为某酒店洗手间里的卫生纸，当你上完洗手间时，却发现洗手间的卫生纸都是美元时，你会作何感受？是否会用得下手呢？这也是该酒店跟顾客开的一个小玩笑。当用钱来擦屁股被认为是有钱人的做法时，该酒店就让你体验一把“做有钱人”的感觉，给顾客不一样的用户体验，从另一方面提高该酒店的知名度。5.增强洗手间广告传播的公益性 现代社会，洗手间早已不单单是解决人类生理代谢基本需求的场所，而是兼有卫生整理、休息乃至审美、商业等多种功能。洗手间广告利用广告的美观性来填补空间的单调，不仅具有良好的商业价值，还能够结合公益广告或便民信息等，创造更为人性化的服务，带来更多的文化氛围，使其和商业利益更为完美地结合。 高萍.公益广告初探，中国商业出版社，1999下图为节约用纸，保护树木，保护环境的洗手间公益广告。该广告结合了卫生纸的外观形象，利用卫生纸一圈一圈的类似于年轮的效果，对卫生纸的边缘进行涂抹，使其呈现出树年轮的样子，伴随着卫生纸的使用，年轮会越来越少，也代表着对树木的砍伐，从而起到警醒的作用，使人们学会节约用纸，保护环境。同样是洗手间公益广告，下图则是醉酒禁止开车的一则公益广告，这样的一个公益广告海报并结合其独特的创意设计，又选择在洗手间投放，这一切都使得广告效果成倍的增加，因为上厕所对于喝酒的人来说那是必须的，当他们方便时看到如此具有警醒作用的公益广告海报，而且不是单纯的用枯燥的文字来进行说服，是利用海报结合洗手间的环境做出的创意性设计。相信这样的公益广告会马上使醉酒者酒醒几分，至少很大一部分人会选择醉酒后不再自己开车。结语“洗手间是谁都免不了要上的”，现在很多社会学家都将洗手间的文明程度与人民的现代化意识以及该国家的文明程度相联系。在我国经济进入快车道的大背景下，洗手间也定将从简单的排泄之所转变为兼顾卫生整理、审美乃至休息、商业、文化等多种功能转化。现在，“厕所”的这个称谓也逐渐被人们改口为“洗手间”，也体现了这一趋势。洗手间广告在我国的出现，也标志着我国洗手间文化和经营模式，与国际接轨迈出了重要的一步。但这一新兴媒介在国内市场才刚刚起步，外国在这方面的科技和经验都值得我们去学习研究，洗手间广告这块“蛋糕”还有很多地方等待着广告人去挖掘利用，只有掌握了最新的媒体及前沿的市场战略，才能在商业竞争中立于不败之地。 张巨才. 分众时代消费者行为的变迁. 学术交流. 2006年第12期参考文献1 张莉. 解读公共洗手间广告. 编辑之友. 20072 冯江平.广告心理学. 华东师范大学出版社. 2003.13 邓秋菊. 角落媒体:异军突起的分众传媒. 现代商业, 20084 刘千桂. 众媒介理论M.