中西快餐比较.doc

中西快餐业市场行为与市场绩效的比较快餐，它是一种为大众提供简便快捷服务与丰富营养的产品，是一种薄利多销的餐饮形式。快餐业是社会经济发展到一定阶段,食品工业与餐饮业相结合,由传统饮食文化变革的产物。1994年我国把快餐业发展列入国家“八五”计划。作为一项新兴产业，它在中国已经形成。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润增长点。1996年，全国专业快餐公司只有800个左右，快餐网点40万家，快餐业年营业额约400多亿元，到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，2000年营业额达到1000亿元以上，快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的25多；2004年，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大。网点与营业额的快速增长充分显示出海内外快餐业投入和快餐市场的不断扩大。目前，快餐业已成为社会发展和人民生活中的基本需求，成为支撑餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。快餐业的持续快速发展为满足市场需求，服务大众生活，扩大内需，开拓服务消费市场做出了积极的贡献。进入21世纪，在GDP同比增长9%的背景下，中式快餐业以20%的年递增率迅猛增长；西式快餐也快速发展，平均每年都超过10%，势头曾经一度压制中式快餐。中西快餐业虽然同时都在迅速发展，但以下几方面比较可以看出，中西快餐的经营发展是有较大区别的。1 市场行为的比较市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和与其他企业关系的基础上,所采取的各种决策行为，我国快餐行业目前集中度高、规模不足、进入壁垒低。1我国快餐企业为了获取更大的市场份额,有的采取扩张战略,有的采用产品策略,但总的来看,企业在行为上主要表现为产品差异化行为与连锁经营行为。1.1 产品差异化行为的比较首先,从产品品种层面上看,西式快餐品种相对单调,品种开发和创新只集中于关键产品线的线长,而忽略了产品组合的宽度,肯德基拥有鸡柳堡,鸡腿堡,猪排堡等各式汉堡,但仍是汽水+薯条+汉堡+饮品的产品项目；而中式快餐品种较多且产品特色风格化,但由于品种繁多,质量口味常常参差不齐。站在消费者角度看,追求品种质量比数量更重要。其次,从产品R&D2能力看,西式快餐紧紧抓住创新,平均1.2年开发一种新产品，肯德基为了能长久立足于中国,曾经咨询过健康咨询委员会的专家及技术人员,开展研讨会,从而找出产品开发方向和设想。西式快餐还强调本土化方向:肯德基的老北京鸡肉卷、小蜜蜂的鸡肉饭等。而中式快餐生产技术落后,品种开发时间间隔长,仿制新产品,强调秘方绝活从而造成难以变革创新。最后,从快餐形式层面上看,目标市场也存在着差异化。西式快餐目标市场定位于青少年,儿童以及由此带来的附属消费群体,而中式快餐则定位于25-44岁的消费。中西快餐这种目标市场的差异化意味着中国快餐业较集中,尤其集中在大规模西式快餐上,但中式快餐业仍然拥有极大的市场发展空间。中式快餐定位在成年工薪阶层是比较适合的，也便于跟西式快餐错开目标顾客群。1.2 连锁经营行为的比较中西快餐产品存在差异化行为，连锁经营行为方面也有差别。随着洋快餐进入中国快餐市场,连锁经营在快餐业开始普及。连锁经营，即经营同类商品和服务的若干企业在核心企业的领导下，以共同进货、分散销售、统一管理等方式连接起来,共享规模效益和群体效益的一种现代经营方式和组织形式。规模化和标准化是其两大核心要素。从规模角度上看,我国快餐行业处于初级阶段，中式快餐规模小,一半左右的加盟店数量在10家以下, 而没有达到规模经济。大规模的连锁快餐企业仍然以西式快餐为主。连锁的标准化要求统一采购配送，统一经营管理，统一财务管理，统一质量标准统一服务规范。从标准角度看，大部分中式快餐企业的生产方式不符合快餐连锁标准化的要求，详细资料见图1-1: 图1-1中式快餐生产方式从图中可以看出多数中式快餐企业仍然以手工操作为主。而现实中多数西式快餐则以工厂化生产为主，达到真正连锁的标准化3要求统一采购配送,统一经营管理,统一财务管理,统一质量标准，统一服务规范。西式快餐企业把握了连锁的实质：麦当劳公司对其加盟店的生产方法、产品标准和统一对员工的规定制度有着总共厚达600页的工作手册,这些工作手册给供应商提出了标准化的标准。然而许多中式快餐企业没有理解连锁的实质，不结合企业资金实力而盲目扩张,忽视连锁的标准化。曾与麦当劳叫板的红高粱一味追求规模,最终败走麦城。中式快餐企业的标准体系不完善,缺乏统一高效的配送中心和成熟的供应商,没有统一的采购系统和中心厨房。另外大多数中式连锁快餐仍采用单店经营下的家庭作坊式管理,这与标准化管理模式相悖,而西式快餐的管理模式则统一标准而又不乏灵活。随着经济的发展,中式快餐也逐渐意识到这些问题。马兰拉面对调制工序统一了标准,使拉面的口味一致稳定,其先进信息处理水平提高了配送效率。中式快餐的连锁经营不够成熟,最终走规模化、标准化的连锁经营方式道路是其必然趋势。2 市场绩效的比较通过市场行为的比较后，再从市场绩效方面进行比较。市场绩效是指在一定的市场结构中,由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及技术进步等方面的最终的经济成果。我国快餐市场的主要供应者是达到规模经济的麦当劳、肯德基等大型西式快餐连锁企业。由于这些企业过度集中,无法使整个行业的长期平均成本降低,在这种情况下,这些大企业的市场力量得到了过度的增强,不利于提高快餐行业资源配置效率,整个行业规模结构效率处于过度集中状态,与之相反的是普遍的中式快餐企业则尚未形成体系和规模。市场绩效的一个常用量化指标是利润率(收益率),据统计资料计算,20世纪90年代,我国快餐行业利润率在10%-20%之间,1997,1998,2002年快餐业利润率依次为7.19%,34.13%,68.12%,利润率呈递增趋势。这是由于我国加入WTO后,西式快餐迅速打开国门,中式快餐立即觉醒,从而市场绩效逐渐提高。但无论是从营业额,利润率还是成本来看,整个快餐市场西式快餐与中式快餐市场绩效差异较大,西式快餐市场绩效相对较高。据统计，在中国的西式快餐营业额占我国快餐市场营业额的13。麦当劳单店平均一年营业额为1624万元人民币，是中式快餐单店平均值的160倍，全国40万个网点营业额总和才相当于麦当劳2500个网点的营业额。目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元。3 市场行为对市场绩效的影响分析3.1 研究思路为了测量市场行为对市场绩效的影响程度,本文从快餐企业的角度探讨企业的连锁经营和产品差异化行为对市场绩效的影响,由于具体分析中的可操作性限制, 本文以连锁扩张的两种方式（即企业进入门店数、企业进入城市数）、产品品种数和绩效（使用营业额指标）的相关关系来分析市场行为对市场绩效的影响。3.2 研究假设假设前提条件:目前我国快餐市场处于不饱和状态;假设1(P1):快餐企业门店总数越多,其绩效越佳;假设2(P2):快餐企业进入城市越多,其绩效越佳;假设3(P3):快餐企业产品品种数越多,其绩效越佳;3.3 指标选择本文将快餐企业营业额作为测量绩效的指标，用门店数、进入城市数、产品品种数来测量快餐业的市场行为。3.4 研究样本目前进入中国市场的国际快餐连锁品牌包括肯德基、麦当劳、必胜客、吉野家、德克士、大家乐、乐杰士、大快活、永和大王、美心快餐等。国内快餐连锁知名品牌包括上海新亚大包、马兰拉面、深圳面点王饮食连锁公司、丽华快餐、千喜鹤集团公司、江苏大娘水饺餐饮连锁公司、东方饺子王连锁经营公司、广西桂林人集团公司、武钢集团快餐公司、广西大西豪快餐公司等。研究样本来源于中国统计数据库收集的2004年度全国餐饮业统计表以及各大快餐企业网站。本文选取了数据齐全的前8位快餐企业作为样本单位,样本总数为8，详细资料见表3.1表3.1 2004年快餐前8强数据企业营业额 （万元）门店总数（间）进入城市（个）产品品种（个）百胜投资有限公司(肯德基)29289986717595麦当劳食品有限公司17332556014631德克士食品开发有限公司6970025012225马兰拉面快餐连锁有限公司462514364353北京龙成丽华有限公司1968042920上海新亚大包有限公司1937191111北京老家快餐有限公司180001802013深圳面点王连锁有限公据来源：中国互联网.3.5 模型构建建立数学模型: S = B0 + B1X + B2Y + B3Z+E 进行统计回归分析式中S, X, Y, Z分别是快餐企业营业额,门店总数,进入城市数,产品品种数的值; B0, B1, B2, B3是待估的参数值; E是回归的误差项, 服从均值为0,方差为 的正态分布。3.6 模型结果运用统计软件对数据处理,结果见表3-2，3.3，3.4表3.2 EXCEL分析结果方差分析dfSSMSFSignificance F回归分析36.4833E+102161102551215.96226290.010852525残差454155292711353882318总计77.0249E+10Coefficients标准误差t StatP-valueLower 95%Upper 95%下限 95.0%上限 95.0%Intercept-2672823012.341-1.1614780.3100329-90620.8337164.17-9062137164.17X Variable 1188.20599.6745021.88819740.1320251-88.53565464.9459-88.536464.9459X Variable 2568.213400.720851.41797660.2291777-544.36671680.792-544.371680.792X Variable 3301.833336.445710.89712170.4203688-632.29031235.956-632.291235.956表3.3 回归分析表3.4 相关系数营业额（万元）门店总数（个）进入城市（个）产品品种（个）营业额 （万元）1门店总数（个）0.9360042171进入城市（个）0.9011533340.86937261产品品种（个）0.3131411790.24150730.1214344851决定系数R=0.8613,复相关系数R=0.9281调整复相关系数R*=0.8501,其中X和S的相关系数rXS为0.9360;Y和S的相关系数rYS为0.9012;Z和S的相关系数rZS为0.3131。3.7 对模型结果的经济解释（1）对其进行F检验,在本例中,分子自由度为3,分母自由度为4,显著度=0.005,F0.005=6.159而实际F值为8.128,同时决定系数R=0. 8613,表示用此回归方程解释因变量具有统计显著性。（2）取a=0.005,在本例中, 查表得,自变量为1，自由度为6，r0.005=0.707,而rXSr0.005, rYSr0.005, 所以接受假设1和假设2, 说明门店数越多进入城市越多能使绩效显著提高，同时,由于rZSr0.005, 所以拒绝假设3,说明快餐企业增加产品品种并不能使其绩效显著提高。（3）对比标准化系数可知采取进入城市的连锁扩张方式更能使快餐市场绩效得到提高。（4）拒绝假设3，说明快餐企业单靠增加产品品种并不能使其绩效显著提高，但是并不否定产品差异化行为对市场绩效的影响。它仅仅表示提高产品差异化行为不仅仅是靠增加产品品种数量的（品种只是差异化的其中一方面），这一点与上文分析市场产品差异化行为时的观点是一致的。通过百胜、麦当劳、德克士和马兰拉面、龙成丽华、上海新亚大包、北京老家快餐、深圳面点王对比我们发现:和西式快餐相比较，中式快餐的发展瓶颈可以归结为四点:（1）缺乏品种的标准化；（2）生产未达到工厂化；（3）经营未实现连锁规模化（即进入城市数量和门店个数）；（4）管理缺乏科学化；如果继续抱守传统的生产方式和分散的组织形式，面对西式快餐越来越大的冲击波，可以说中式快餐业很难满足日益增长的社会消费需求。通过这几个方面的对比,我们可以发现中士快餐确实存在不足,但也并非一无是处,中士快餐只是在发展的道路上走的比较曲折,其在国内市场还是有其可取之处的，与西式快餐相比较，中式快餐有以下几方面优势：首先，消费价位的大众化。在商品社会中,价格低的东西往往要比价格高的好销售。在这方面,中式快餐占有很大优势，麦当劳、肯德基等西式快餐的人均消费价位一般是在20-30元之间,在中国西部一些城市经营业绩不佳,很大程度上是由于价格偏高的缘故。而一般中式快餐的人均消费价位在5-10元之间,有价格比较优势。其次，口味好、营养更丰富。随着生活水平的不断提高,人们对快餐的种类、特色都提出了更为苛刻的要求，西式快餐相对于对吃有着极高要求的中国人来说难免会出现水土不服的现象。而中式快餐种类繁多,如北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子、上海荣华鸡、陕西拉面、云南过桥米线、四川担担面等各式各样的快餐充分满足了人们的不同需求。在营养方面,西式快餐高热量、高脂肪、油炸已经受到越来越多的人的指责，而中式快餐向来注意饮食对身体健康的重要性,讲究饮食中体现人与自然的协调,采用传统的烹饪方法,更有益于人体健康。再次，优越的本土优势。中国人对传统饮食有着浓重的依恋,据在北京、上海、广州、武汉、深圳等五大城市的调查表明,常吃中式快餐的人数是吃西式快餐人数的2倍。人们喜欢中餐的味道,尤其是成年人。这种巨大的商机使得熟悉本国餐饮文化、顾客消费需求，并且拥有劳动力优势和资源优势的中式快餐企业在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面存在着明显的比较优势。4 发展中式快餐的几点建议从以上对我国快餐业市场行为和市场绩效的分析中可看出,中式快餐企业在市场行为的合理化,市场绩效水平上都不及西式快餐企业，因而提高我国快餐业的整体水平,关键在于中式快餐企业的发展壮大,规范企业市场行为,进而促进快餐业的发展,这需要通过快餐企业与政府的共同努力。4.1 提高中式快餐企业产品差异化行为中式快餐与西式快餐的产品存在差异化，所以中式快餐要进一步提高产品差异化水平,更重要的是在产品品种质量上下功夫,而不仅仅是追求产品品种的数量, 追求品种质量比数量更重要。在选择中式快餐的发展品种上，有一个细节经常会被忽视，即食品的通用性。食品的通用性是筛选省时，大众能够接受的食品。纵观世界食品行业的发展，快餐的通用性特别强。为什么全世界都喜欢吃西式快餐的食品?绝不是因为它是民族的，而是因为它的通用性。中式快餐应该借鉴西式快餐的这一通用性特征，使快餐拥有便携性和省时省力，让消费者在离自己工作和休闲地最近的地方买到中式快餐，并能马上食用，甚至可以边走边吃，并且不造成垃圾污染。具体来说要做到以下几点：一是加快产品创新的步伐，在传统的饮食结构上寻求创新点,实现品种多元化和层次性，针对西式快餐高脂高热的饮食结构,中式快餐应努力寻求发展绿色健康产品；二是寻求发展与饮食文化相结合的特色产品,将食品与文化相联系，产品的这种文化内涵可以大大增加产品的价值量；三是产品制作技术上的创新，在快餐企业内建立学习型组织,实行知识管理,进行技术交流;多参加博览会,研讨会,加强与组织外的技术交流;注重消费群体的差异化；四是产品消费群的差异化策略，中式快餐应极力寻求市场空白点,针对具体的上班族,学生,休闲人群,进行深层次的服务以及更深层次的细分,找准发展空间大的目标市场,与西式快餐进行差异化竞争。4.2 中式快餐企业应该大力发展连锁经营行为首先，应该实现品种标准化。按顾客需求定制的多种多样的餐饮确保生产设备的标准化以及作业流程的标准化,提高生产效率和生产质量，进行规范化管理,达到组织内外的统一，实现系统一运作,与供应商结成联盟合作伙伴。其次, 生产的工厂化，快餐业是劳动密集型和技术密集合二为一的产业，要求产品生产标准化、工厂化。标准化程度通过统一采购,加强与食品机械工业合作,建立专门的配套设备,建立中心厨房,统一配送,实现管理的纵向一体化。统一产品质量标准，每道工序要有科学量化。再次，从前面的模型结果可以看出，中式快餐在门店总数和进入城市数量不够（即连锁经营规模化），所以中式快餐应深入发展连锁经营,实现连锁经营的规模化、标准化。快餐业属劳动密集型行业,其产品价格低廉与产品成本投入大的矛盾决定了其规模经营的必然选择,因而连锁经营对其有十分重要的作用。采用特许经营方式能解决快餐业扩张中资金难题,降低风险;采用连锁经营方式在低成本扩张中通过兼并、重组低效益企业优化资源配置;发挥连锁经营的标准统一化特点，树立快餐连锁企业形象。我国中式快餐在连锁扩张,壮大企业规模时,可采用多城市分散辐射渗透。随着西部地区大开发,西部不应再为快餐市场的空白点。企业间可结成战略联盟,并最终建立以核心企业为中心,多个企业联盟组成的大规模联营公司,从而实现连锁规模化经营。中式连锁快餐企业在大规模扩张时,要理解连锁经营的实质,进行标准化生产,改变传统的手工作坊式生产方式,实现大规模定制,强调以顾客为中心高效率的现代化生产方式，实行数据库营销,收集目标顾客信息,建立电子档案,进行网络化营销；建立公司主页,输出按顾客需求定制的多种多样的餐饮确保生产设备的标准化以及作业流程的标准化,提高生产效率和生产质量，进行规范化管理,达到组织内外的统一，实现系统化运作,与供应商结成联盟合作伙伴,统一采购,加强与食品机械工业合作,建立专门的配套设备,建立中心厨房,统一配送,实现管理的纵向一体化。最后,还要建立对标准化的量化评估体系,完善连锁经营管理。4.3 政府适当对中式快餐的扶持中国进入WTO,中式快餐同时面临机遇和挑战：开放粮食市场,低价高质的进口农产品刺激国内农产品降低成本提高质量,从而使快餐企业原料成本降低,质量提高，加入WTO以后,外商投资增多,国外快餐业先进的技术研发管理水平流入我国；同时加入WTO以后公平的竞争环境致使各个快餐企业之间竞争加剧,造成中国快餐企业战略重组，各成员国之间的国民待遇,取消关税壁垒,有利于西式快餐走向国内市场，中式快餐将面临新一轮考验。中式快餐除了企业自身的努力外,政府也应加大扶持力度。作为政府，要扶持民族产业发展，应在以下几方面做些努力：首先,政府还应制定相关法律、法规对快餐企业在扩张时遇到的种种与原政策抵触的地方,如涉及开放加盟店、品牌、企业注册等给予法律政策上的保护和引导。其次,政府要发挥其规划、组织、协调的作用。在西式快餐占上风的市场环境中,让作为民族企业的中式快餐健康发展，降低金融机构对中式快餐业的贷款利率;对其实行优惠的税收政策;选择具有一定实力的大型中式快餐企业重点扶持,让其尽早走向规模化、标准化的连锁经营,从而推动中小企业连锁经营发展;同时还应适当提高西式快餐进入中国市场的门槛。再次,加大快餐行业人员投入。一是要强调劳动力数量,政府积极引导下岗职工加入快餐行业合理利用人力资源。二是注重劳动力的质量,加强快餐理论的研究,让快餐专业在高校普及;培育出能够提供优质服务的员工以及具有卓越领导才能的管理者;最后,积极发挥快餐行业的作用,可以减少避免快餐市场的盲目性,自发性,滞后性,实现资源的合理配置,规范市场。5 结论尽管西方快餐竟争者在中国有相当诱人的发展机会，并且实现了早期渗透，可是这并未阻挡中国快餐业的迅猛发展，甚至可以说目前中国快餐业已经有了相当的市场规模，并随着消费者收人的提高及吃快餐的人口比例的提高而快速增长，尽管西式快餐日益受到欢迎，但在中国由于中国人根深蒂固的传统饮食习惯和中餐丰富的不可抗拒的美味及低廉的价格，未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额，那么，中国快餐业经营者就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制有机的结合在一起，使中式快餐真正地参与竟争占领市场。参考文献:1 吴顺.营销与管理广东人民出版社，2003年1月第一版；2 黄飞剑.餐饮业的营销企业管理出版社,1999年1月第一版；3 朱显侠.特许经营教程经济科学出版社,2003年1月第一版；4 曹青.连锁店开发与设计立信会计出版社,2002年1月第一版；5 陈琼.透视中式快餐连锁标准化.企业标准化,2004,(2)：P18-21；6 McMaster, D. 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