云天化国际化工股份有限公司国际营销研究.doc

云 南 财 经 大 学商 学 院国 际 营 销 学 期 中 作 业题 目：云天化国际化工股份有限公司国际营销研究姓 名： * * * *学 号： * 班 级： * 时 间：2013年10月29日- 9 -云天化国际化工股份有限公司国际营销研究目录摘要.1第一章 绪论.11.1 研究的背景.11.2 研究的目的.11.3研究思路和方法.1第二章 云天化国际化工股份有限公司发展现状.22.1 公司简介.22.2 公司发展现状.2第三章云天化国际化工股份有限公司国际市场SWOT分析3.1 公司国际化发展具备的优势.43.2 公司国际化发展的劣势.43.3 公司国家化发展面临的机遇.53.4公司国际化发展面临的挑战.5第四章 云天化集团扩大国际市场所面临的问题.6第五章 云天化国际化工股份有限公司国际营销战略.75.1 完善公司制度，加快体制改革.75.2 制定差异化营销战略.85.3 积极创新、引进人才.95.4 构建和形成自己的品牌文化、企业文化.9参考文献.10摘 要 云南云天化国际化工股份有限公司（以下简称云天化集团）是云南省委、省政府重点培养的大型企业集团之一，云天化集团作为中国大型磷复肥企业的领头羊，在国际磷复肥产业中具有一定影响力。但是随着全球化经济进程的加快，加之受到国际金融危机的影响，全球肥料供应商之间的竞争越来越激烈，如何才能把云天化集团建成世界一流的大企业还需要对国际营销战略进行深入研究，本论文主要介绍云天化集团国际市场的发展与国际营销策略。关键词：云天化集团 磷复肥 国际市场 国际营销 第一章 绪 论1.1 研究背景随着化肥产业国际化发展进程的加快，我国的化肥产业的国际竞争力也需要进一步提升。当前我国憐肥行业的国际竞争力情况存在以下特点：(1)企业整体竞争力弱。(2)资源前景堪忧。(3)国际供过于求和企业大型化的压力。在世界化肥供过于求的形势下，磷肥行业集中度正在迅速提高，很多国家的化肥企业转让合并，目前出现的一批超大型化肥企业，使化肥行业的竞争更加激烈和残酷。随着近几年国内多个磷复肥项目陆续建成投产，国内磷复肥行业市场已经呈现严重的过饱和状态，市场机会越来越少，而企业积累的资本、技术和产品需要更新，需要更大的市场容量。云天化集团作为中国大型磷复肥企业的领头羊，在国际磷复肥产业中具有一定影响力。随着云天化集团实力的不断增强，公司国际市场发展是应对经济全球化的必然选择，也是企业发展的必然结果。1.2 研究目的 （1）深度把握当前云天化集团所面临的内外部市场环境，了解自身的优势与劣势。（2）为公司占据国际市场，提高企业竞争力提供营销战略。（3）提出相关的国际市场发展的保障措施，保障云天化集团国际市场发展战略的顺利实施。1.3研究思路和方法首先对云天化集团做一个深入的了解，认真分析云天化集团目前的发展现状及其国内磷化肥市场的发展情况，阐述国际市场的发展趋势。然后对云天化集团国际市场内外部环境进行分析。分别阐述了云天化国际公司国际市场发展的定位、目标及发展战略;最后,提出了云天化国际公司国际市场发展的保障措施。第二章 云天化国际化工股份有限公司发展现状2.1 公司简介云南云天化国际化工股份有限公司是云天化集团有限责任公司的控股子公司，是云天化集团遵循云南省委、省政府加速培育一批国内一流、乃至世界一流的大型企业集团的总体要求，对所属的云南富瑞化工有限公司、云南三环化工股份有限公司、云南红磷化工有限责任公司、云南江川天湖化工有限公司、云南云峰化学工业有限公司等5家大型磷复肥企业进行内部整合重组而设立的股份有限公司。整合重组后的云天化国际总资产已达77亿元，净资产24亿元，拥有高浓度磷复肥420万吨的年生产能力，可实现销售收入近150亿元。已形成了国内一流、国际知名、具备规模生产各类高浓度磷复肥和专用复合肥的大型磷化工企业。在云天化集团“以肥为主，相关多元”的产业发展战略指导下，在“十一五”期间，云天化国际将围绕提高企业竞争力这一中心，通过技术改造、项目建设、资本运作和品牌经营，到2010年使磷复肥总经营规模达到1000万吨，年销售收入将突破200亿元，在国际市场上形成具有比较优势的产业平台，发展成为全球最大的高浓度磷复肥生产基地之一。1 云南云天化国际化工股份有限公司：企业展示，企业简介，2008年315活动。12.2 公司发展现状（1）集团于1997年起组建云南云天化股份有限公司并在上海证券交易所上市。集团化肥总产能943万吨/年,其中高浓度磷复肥产能800万吨/年,产能规模亚洲第一、世界第二;聚甲酸生产能力9万吨/年,产能规模全国第一;玻纤新材料产能53.9万吨/年,产能规模全国第二、世界第三;磷矿石开采能力1200万吨/年,采选规模全国第一;集团的生产企业分布在云南省各地以及内蒙、青海、河北等省区,企业员工3. 8万人。总资产超过800亿元,拥有26家一级子公司,控股“云天化”、“云南盐化” 2家上市公司。2012年,云天化集团排名中国企业500强第213位、中国制造业500强107位。2 东方财富网/bbsj/600096.html 2（2）云天化国际市场分布图（部分）：图一： 云天化集团国际市场占有率很大，集中在东南亚、澳洲、拉美等地区，还销售网络巨大，市场前景广阔。3 云天化集团、销售网络、国外营销3（3）云天化国际公司公司产品品牌国外注册现状公司旗下拥有7个品牌,即“三环”、“多环”、“金富瑞”、“红磷”、“白鹏”、“年胜”和“云峰”,其中“白踏”、“云峰” MP和“三环” TSP属于中国名牌,是化肥行业中获得中国名牌最多的企业。公司在品牌走向国际化上拥有一定优势。目前,“三环”、“红磷”、“云峰”在多个国家进行了注册,具有一定的美誉度。4 杨振。国际市场营销策划的成功之路J。中国证券期货，2012（3）：54-57.4（4）公司目前收益情况：图二：从图表的财务数据中可以看出近两年来公司的股东净利润出现亏损，原因是国内和国际产能增加，市场竞争激烈，产品下游需求低迷，聚甲醛、季戊四醇等有机化工产品销售价格下降较大，产品亏损增加等原因造成的。5 东方财富网 /bbsj/600096.html5第三章 云天化国际化工股份有限公司国际市场SWOT分析3.1 公司国际化发展具备的优势（1）磷矿储量有保障。一方面中国磷矿资源储量仅次于摩洛哥排名世界第二，另一方面云南又是中国磷矿石资源最为富集的省份，以P205保有储量计算，云南省居中国首位。资源的保障为公司国际化提供了有力的环境。云天化集团磷矿保有储量6. 7亿吨,拥有中国最大的磷矿生产和浮选基地，集团内部有为磷肥配套的合成氨能为70万吨/年，为云天化国际磷肥生产提供了主要的原料保障。（2）具有先进的生产制造水平和能力。公司生产技术和经营管理水平居国内同行业领先地位，信息化管理与经营理念先进，是国内第一家湿法磷酸生产重韩的企业，磷酸二按的生产已有十五年以上的历史，在湿法磷酸、重韩、磷酸二铵等产品生产技术、管理以及创新方面有丰富的经验积累。公司拥有国内近年来新建的、装备水平先进的多套大型化生产装置，拥有多项核心技术。公司建立了覆盖采购、生产制造、质量检验、仓储、销售、进出口、运输、财务、人力资源等核心业务管理的信息化应用系统和协同办公系统,为公司实现高效率管理提供了基础。（3）具有规模效应。云天化国际基础肥产能规模达到500万吨，在世界上仅次于年产890万吨磷肥的美国美盛公司，位于第三位的是摩洛哥的OCP公司，其年产磷肥260万吨左右。云天化国际实现规模化生产、集约化经营有利于降低生产、经营和管理成本。在磷肥产品具有市场容量大、同质化严重的条件下,实现成本领先成为了云天化国际的竞争制胜关键。（4）具有部分成熟的国外市场。云天化国际产品经过多年的国际贸易渠道建设。在越南、孟加拉、巴西、印度、澳大利亚等市场具有较强的竞争力。（5）具有面向东南亚的区位优势。随着云南“桥头堡”建设、澜沧江通航和航道改造及贯通东南亚的铁路建设，云南已逐渐成为我国面向东南亚的窗口，与省外大多数企业相比，公司的产品可以更为便捷地进入东南亚、南亚国际市场。3.2 公司国际化发展的劣势（1）云南交通运输瓶颈。云南地处内陆,距离港口较远，且整体运力不足,产品出口总量受运输上限影响较大。（2）机制不灵活，自身并没有深入目标市场,对于目标市场缺乏深度认识。（3）缺乏国际化运作人才和国际化经营管理经验。要想多元化走国际化道路，必须依靠完善的管理体系和大量的管理人才和经验。公司目前缺乏对国际市场政策、法律、法规知识的了解，国际化人才和经营管理经验置乏，多元化推进国际竞争存在较大的运营风险。3.3 公司国家化发展面临的机遇（1）云南建设作为中国面向西南开放的“桥头堡”。2009年7月,国家主席胡锦涛考察云南后提出把云南建成中国面向西南开放的重要桥头堡。“桥头堡”战略的实施为公司开发东南亚市场,寻求与东南亚国家的合作,实施国际化发展战略提供了广阔的舞台。（2）全世界对基础农业重视加大,刺激化肥需求。近些年,全世界自然灾害频繁,大面积的干旱、洪水、地震、暴风雨等自然灾害严重破坏了农作物的生长和正常供应,世界各个国家对本国的基础农业重视程度不断提高,这将有利于化肥需求的稳定增长,促进化肥产业的发展。（3）生物能源的不断发展,刺激了化肥需求。美国在2007年初公布的鼓励乙醇/生物能源生产的政策,农作物的需求增长刺激了化肥需求。并且,未来生物能源仍然是新能源发展的重点方向。（4）农产品价格上涨,耕地面积将进一步增加。由于农产品价格上涨导致许多国家开始关注并重视粮食生产问题。未来耕地面积将进一步增加。3.4公司国际化发展面临的挑战（1）国内外大型磷肥企业捷足先登，公司国际竞争比较被动。国际上，MOSAIC公司早已先行一步进行跨国投资和经营,在东南亚、南亚等地均有投资建厂。国内，中化化肥利用其贸易领域的优势，在积极寻求海外扩张。（2）化肥政策风险。由于“三农”问题一直以来是国际高度重视的领域。针对化肥的征税和限价政策较多，变化加大。因此增加企业的经营难度和风险。 （3）国际磷肥产能不断扩张,加剧国际竞争环境。未来几年，世界磷肥发展的增量主要来自中东、北非和中国。来自于中东和北非的化肥增量将对公司加快国际化产生威胁。（4）国际汇率浮动存在较大差异,加大外汇风险。6 中国知网，硕士研究生学位论文，马歆茹云天化国际公司国际市场发展研究2012年12月6第四章 云天化国际化工股份有限公司扩大国际市场所面临的问题 （1）国际化方式单一公司仅通过产品出口参与国际化竞争，方式比较单一，应对竞争环境的突变能力较差，处在被动竞争态势，国外市场控制能力有待进一步提升。另外，公司品牌在国际注册集中在东南亚等亚洲国家，而公司产品国际销售远不止这些地方，也就是说大部分产品是以散装销往国外，品牌影响力未能跟随产品进行延伸。再加上品牌注册品种也较少，整体美誉度不足。7 段文瀚。云南云天化股份有限公司集团化人力资源管控模式探讨D。成都：西南财经大学。20077（2）机制不利于国际化资源配置在过去几年中，公司市场管理精力主要集中在国内市场，对国外市场的关注度较低，市场管控机制尚未建立。市场竞争力的形成需要依托公司强大的技术、资金优势的支持，更需要强大的市场网络及方方面面的资源支持。目前,公司产品在服务、产品品种等方面无法获取更多的市场资源的支持，对国外市场的资源配置不足，市场反应不灵敏。（3）资源整合配置力度不够国贸公司缺乏系统全面的发展规划，缺乏稳定、适度的资源配置。贸易模式一直停留在小范围的产品进出口业务上，很难形成规模化运作态势。国际市场资源的整合、国贸公司难以找到准确的方向。（4）国际市场开发力度不够国贸公司参加国际性的会议、展览、商务活动较少，出国开发目标市场的力度不够，企业形象展示、品牌经营及市场渠道布建等工作成效甚微，很难及时捕捉市场机遇。（5）缺乏国际化管理体系、管理经验和管理人才各国政府对经济政策的调控频率明显加快,加之各国经济政治环境的不稳定，这客观上加大了企业对贸易风险的评估难度。公司目前还未能形成完善的国际化管理体系，跨国经营的管理经验以及管理人才的储备上比较匮乏。第五章 云天化国际化工股份有限公司国际营销战略通过对云天化国际公司国际市场发展的环境条件的分析可知，云天化国际公司国际市场发展的宏观环境良好，其中政策环境以及社会环境有利于其进行国际市场的发展；经济环境较为严峻，为其国际市场的发展带来一定的压力。此外，云天化国际公司自身的运营状况与财务状况良好，具有国际市场发展的有利的内部条件。其国内外竞争对手较多，而且实力均较强，这为云天化国际公司抢占国际市场份额上带来了一定的威胁。通过对云天化国际公司的SWOT分析可见，云天化国际公司的优势明显大于劣势，同时面临着较多的机遇，因此，云天化国际公司在国际市场的发展中需要运用自己的优势来帮助其进行市场发展，进行有效的市场定位，使其能够顺利的进行国际市场的发展。为了能够赢得国际市场，加快云天化集团的发展，现提出以下几点营销战略。5.1 完善公司制度，加快体制改革。（1）国际化经营使公司的经营环境更加复杂，对决策的科学化、民主化程度要求更高。公司要按照现代公司治理结构要求切实建立起一套决策权、经营权相互协作配合，相互监督约束的机制，从制度上避免盲目投资造成的风险。在过去几年中,基础肥的国际化经营已经达到较大规模,资源配置已较为充分。公司的水溶性肥、矿物饲料、氟硅产品等小产品的国际化运作经历了一个艰难的历程。目前,已在20几个国家崭露头角，今后应加大对国际贸易公司的资源配置,以国际贸易公司为依托，逐步渗透国际化业务领域。丰富完善现有国际贸易公司组织架构,能够支撑国际化战略的推进。（2）对新肥料品种的发展建立合理的规划，对细节的每月专门幵发的钢种和档次,对研发人员进行合理分工,明确职责,制定奖励和处罚制度，以确保能够有条不紊地规划的实施，并在同一时间的新品种可能出现的具体的问题，设立研究课题，建立奖励和惩罚机制，明确职责，权利和利益，激励先进，鞭策落后，提高发展的积极性。（3）加强产品品牌及企业品牌的建设，品牌是市场竞争的一大利器，是企业将有形资产与无形资产结合起来的重要途径。品牌建设可与企业形象塑造、业务开拓、技术推广及服务价值提升等活动关联起来。可在现有市场基础上，通过系统策划、重点突破的方式，选择具有较大农牧业发展潜力、市场网络适宜的国家为目标，打造公司品牌和产品品牌。（4）加强公司信息化建设，在当前信息技术成为主导的信息化时代，云天化国际公司必须加快信息化发展的脚步，当前化肥生产行业的信息化技术环境的竞争较为激烈，全球企业之间运用科学技术来取得行业中的领先地位的情况层出不穷，因此，云天化国际公司必须在这种情况下加快信息化进程。除此之外，云天化国际公司还需要进行信息化管理系统的建设，提高企业在肥料生产行业中的竞争力，实现生产销售过程的自动化。5.2 制定差异化营销战略(一)产品差异化云天化国际公司在生产制造水平和能力、规模效应、国际市场成熟度以及出口区位商具有明显的优势，云天化国际公司需要利用这些优势，避开交通运输瓶颈、机制不健全以及管理经验不足等烈士，对产品进行差异化开发，云天化国际公司需要利用当前引进的先进的高科技技术,对新的产品种类进行研发，对其他竞争对手没有研发的化肥品种进行研发，在产品的种类上与其他国内外的竞争对手形成差异化。(二)服务差异化顾客就是上帝，企业的服务质量与服务特点是顾客选择化肥生产企业的产品的重要影响因素之一，在服务上进行创新将会吸引大批的顾客进行产品的购买。当前,国内外的化肥生产大型企业众多，各种类型的化肥生产企业在全球分布众多，要想在这种竞争激烈的化肥销售市场中获得客户，必须对服务进行创新。云天化国际公司的服务差异化可以集中在对顾客的售前与售后服务上，对于化肥产品的售前服务大多数企业做的较好，但是极少企业对产品进行售后服务。云天化国际公司可以以此为突破口，建立优秀的售后服务团队，专门对企业产品进行售后服务。需要通过客服来对产品的使用情况进行了解,对于产品出现的质量问题等提供上门的技术指导与产品退换