1-营销咨询-2010-黑板.ppt

第一次课 DocumentTitle 我是谁 通过亲身体验实现跨区升级 通过系统学习实现跨区升级 深度 广度 价值观指导下的行为习惯 DocumentTitle 你是谁 你们学习本课程 想学到什么 某消费者 我想知道我的摩托车百公里耗油是多少 某企业老总 XX型摩托车要新上市 宣传册上百公里油耗不能写设计时的数 请帮测一下 DocumentTitle DocumentTitle 知 与 识 的不同 什么是知 书上的概念 原理 方法什么是识 在实际中识别问题 决策解决问题 DocumentTitle 知 与 识 的不同 学者和商人是两码事 心态 思维方式 做事方式上存在巨大差别 DocumentTitle 商人常问的三个问题 有什么用 是什么 怎么做 DocumentTitle 我们共同干什么 本学期课程内容安排 第一章 咨询行业概述第二章 发现问题第三章 诊断的基础第四章 麦肯锡七步法第五章 STP与4P诊断第六章 营销管理诊断 DocumentTitle 参考书目 麦肯锡意识 思考的技术 企业参谋 问题解决力 用图表说话 金字塔原理 系统思考问题背后的心理学 DocumentTitle 典型的基层营销人员的想法 一招先 吃遍天营销经理们建立战略营销思维 结构产生力量公司发展战略指导营销战略 谋局胜于夺势 DocumentTitle 高度决定思路 思路决定出路 战略学家魏斯曼所说 一个问题的解决总是依赖于与问题相邻的更高的一级 即 问题决不可能在它出现的那一层面得到解决 DocumentTitle 小举两例 有企业说 要做企业文化咨询 但经过详细了解后发现 企业真正要咨询的其实是战略 因为缺乏战略的指引 员工没有奋斗的目标 于是咨询方案是先战略后文化 有企业说 员工没有责任心 产品质量经常出现问题 所以要通过企业文化提高员工的责任心 加强质量意识 经过初步诊断 发现企业存在的问题是其规章制度不完善 员工经常不按照流程和标准进行生产 所以质量问题始终解决不了 DocumentTitle 我们为什么在学院学习 高度决定思路 思路决定出路 认识和建立不同的营销思维层次 有利于我们对现实市场营销问题的理解和把握 并能具体指导我们的营销决策和市场运作 想当咨询顾问 营销总监 就要培养出 通过表象看本质 能紧紧抓住核心问题的能力 第一章咨询行业概述 DocumentTitle 本章主要内容 咨询行业的过去与未来什么是咨询全球主要咨询公司营销诊断 咨询 DocumentTitle 中国咨询行业的历史 人类一项古老而又崭新的活动 儒家学说创始人孔丘 孙子兵法 的作者孙武 养士 或 食客 谏臣 谏议大夫 DocumentTitle 外国咨询的历史 1866 ArthurD Little公司成立 科学 工程和发明领域1926 Mckinsey成立1963 BCG成立 第一家纯战略咨询公司 1973 Bain成立 建立以客户为重心的咨询理念1990 s五大会计事务所 五大咨询公司 收入 1990 s各大咨询公司开始进入中国现在 新五大咨询公司 IBMBCS 埃森哲 毕博 凯捷 德勤 DocumentTitle 咨询的历史 咨询的内容变化 1870 第一次世界大战提高生产率 第一次世界大战 60年代组织 人的因素 运筹 60 70年代市场营销 领导与激励 目标管理 质量管理 80 90年代企业战略 90 信息系统咨询 国际化 DocumentTitle 管理咨询的现状 中国99年与05年对比 市场渗透率 客户比例 至某年所有接受过管理咨询服务的上市公司数量 某年上市公司总数 55 89 2005 4 10 1999 当年接受过管理咨询服务的上市公司数量 当年上市公司总数 35 11 2005 4 00 1999 DocumentTitle 管理咨询行业的未来 管理咨询行业是一个智力劳动密集型的服务行业 具有巨大的市场空间和成长潜力 DocumentTitle 本章主要内容 咨询行业的过去与未来什么是咨询全球主要咨询公司营销诊断 咨询 DocumentTitle 为什么需要咨询服务 缺乏解决专业问题的能力 虽然拥有足够的技术知识 但是缺乏商业经验 无法说服管理层或团队使他们认识到某项方案是合理的 需要独立的客观的证明 缺乏人员配置或时间以致力于确认问题或机遇的所在 缺乏机会接触当前国际上最先进的管理技能 缺乏对方案贯彻执行的能力 DocumentTitle 病没治好与谁有关 医生 药 病人 麦肯锡兵败实达 1998年11月 实达按 国际惯例 花300万元高价 聘请西方著名咨询公司麦肯锡 出诊 麦肯锡的专家给实达开出了管理改革 处方 打散下属各个供产销自成体系的子公司 重组为集团统一整合的事业部制 此举刚过半年 就造成销售业绩大滑坡 损失高达1 3亿元 实达只得调整回到原来的管理体制 DocumentTitle 病没治好与谁有关 医生 药 病人 平保投资4000万换回1 2亿 早在1997年 深圳平安保险公司就花费4000万元 让麦肯锡咨询公司为其项目投资和战略决策进行诊断 麦肯锡的专家小组在研究了平安的投资决策以及中国市场后认为 平安最适合的投资品种是国债 平安于是在当年就购买了150亿元的国债 由于当时国债收益率比较高 随着国家扩大内需政策的出台 和银行接连几次降息 平安这项投资的收益就超过了1 2亿元 DocumentTitle 从医疗行业的角度来初步理解咨询行业 患者 医生 疾病 有什么样的患者 有什么样的医生 有什么样的疾病 看病时 你们有什么样的体会 DocumentTitle 从医疗行业的角度来初步理解咨询行业 患者 医生 疾病 同济 膝关节退变 X光 理疗瑞康 很复杂 核磁共振朋友 骨质疏松 补钙瞎子 空调房睡觉 风湿 注意保暖 DocumentTitle 咨询按服务的内务和范围大致有五类 政策咨询 管理咨询 工程咨询 技术咨询 专业咨询 管理咨询协会国际理事会 DocumentTitle 回归简单 什么是咨询 以事实为基础 通过系统的思维模式 提供一种解决问题的办法和工具 咨询 强调科学地预测和分析 需要理性的思维 结构化的模式 它的理论基础是管理学 DocumentTitle 策划与咨询的差异 从性质上看 策划与咨询都具有科学与艺术相结合的特点 但策划的重心在艺术 而咨询更的重心在科学 因而 策划依赖大师 具有个人传奇色彩 咨询依靠专家 更多的是体现团队协作精神 从产品上看 策划的产品是点子 创意 传播 最典型的口号是 一个点子救活一个企业 不提倡复制 而咨询的产品是数据 逻辑 思考方法和程序 在很大程度上可以复制 从功效上看 策划从一个关键点上着手 强调立竿见影 重在治标 而咨询则从整个体制 制度及业务流程上着手 重在治本 DocumentTitle 营销顾问与广告公司 DocumentTitle 小议题 咨询的形式与价值 请问各位同学 如果生病了 是自己到药店买药 到病院看病 找家庭医生 熟人 当医生的亲戚 上门看病 哪种方式治病效果可能更好些 你愿意在哪种方式上多给钱 DocumentTitle 本章主要内容 咨询行业的过去与未来什么是咨询全球主要咨询公司营销诊断 咨询 DocumentTitle 麦肯锡咨询公司是美国1926年成立的专门为企业高层管理人员服务的国际性公司 目前 麦肯锡有遍及38个国家的74个分公司 每个分公司的咨询业务反映了各国的特色 同时又在共同理念指导下工作 在职业方式 工作质量 人才素质乃至解决问题的方式上 麦肯锡的所有公司都遵循一个共同的标准 麦肯锡公司已在大中华区 北京 上海 香港和台北 设立了四家分公司 其业务主要是为中国大陆地区 香港和台湾的著名公司和机构提供管理咨询服务 麦肯锡咨询 DocumentTitle 波士顿顾问集团 BostonConsultingGroup BCG简介 BCG是一家著名的美国企业管理顾问公司 成立于1963年 1965年 即在日本开设了第一家海外分公司 自此 陆续在亚洲的其他商业中心开设了分公司 其中包括曼谷 香港 雅加达 吉隆坡 孟买 汉城和上海 DocumentTitle 德勤企业管理咨询公司 DeloitteConsulting DC简介 德勤企业管理咨询公司是世界上处于领先地位和发展最快的咨询公司之一 在过去的四年中平均以30 的速度增长 2000年全球营业额达50亿美元 拥有28600多名员工 DocumentTitle 罗兰贝格 罗兰 贝格国际管理咨询公司是一家领先的全球性高级管理咨询服务集团 1967年成立于欧洲 目前在全世界已有29个办事处 1999年的咨询费收入逾6 5亿马克 在世界各地拥有29个办事处和1000多名专业咨询顾问 它以欧洲为始创地 形成了强有力的欧洲 美洲 亚洲三位一体结构 活跃在国际商业舞台上 并已成为源于欧洲最大的管理咨询公司 DocumentTitle 毕博BearingPoint 全球最大的管理咨询公司和系统集成商之一2001年2 与毕马威会计师事务所脱离 成为全球五大会计师事务所中第一家从母公司脱离并成功上市的管理咨询公司 1997 2001年 业绩年增长率为32 年收入近30亿美元 2002年5月 成功并购原安达信企业咨询业务 成为目前中国最大的管理咨询公司 2002年10月 由KPMGConsulting更名为BearingPoint 中文名为毕博 DocumentTitle 国内的咨询公司 北京北大纵横管理咨询有限责任公司新华信市场研究咨询有限公司北京和君创业咨询有限公司北京零点研究集团上海天强投资管理有限公司北京华夏基石人力资源顾问有限公司北京慧聪国际资讯有限公司赛诺市场研究公司北京市长城战略研究所 DocumentTitle 本章主要内容 咨询行业的过去与未来什么是咨询全球主要咨询公司营销诊断 咨询 DocumentTitle 管理咨询的主要八个领域 发展战略 1 组织机构和管理体系 2 人力资源管理 3 电子商务 4 市场营销 5 企业重组 6 收购兼并 7 运营管理 8 DocumentTitle 营销诊断 营销诊断 针对某项市场营销活动的方针 目标 战略以及实施方案与具体措施进行的商业设计和计划 DocumentTitle 营销诊断的典型问题和解决方法 典型问题 解决方案 项目结果 对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测 找不准定位企业缺乏整体的市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的销售目标不明确或不切实际 对市场 客户和竞争对手的调查研究和成功因素的分析设定明确的产品定位和目标客户群制定有针对性的市场营销方案 对产品 市场 客户需求和竞争态势有全面的理性认识建立完整的市场营销体系和管理流程完善的营销组织和健全的销售队伍 DocumentTitle 营销诊断的典型问题和解决方法 典型问题 解决方案 项目结果 销售组织无法适应企业的总体营销规划 销售骨干流失量大销售控制能力薄弱 销售费用居高不下 应收帐款过多分销渠道管理混乱 内部 打架 现象多 设计相应的营销组织和内部管理框架设计营销控制管理办法制定销售队伍管理办法和销售激励机制 销售人员积极性提高 销量增长销售费用和应收帐款的减少产品市场份额的扩大和销售利润率的上升 DocumentTitle 诊断方法 数据法 收集相关数据 运用各种工具进行比较分析 获得各种指标 从而了解企业经营状况 对未来做出预测和诊断 比较分析法 将各可比因素相比较 发现客观存在的差异和问题 实证分析法 提出理论假设的有关条件 建立理论假设模型并推导出主要结论 理论假设模型的经验检验 验证理论假设 并由此展开深入理论分析 专题调研法 通过细分化的专题调查 加以分析比较 再加上行业信息的补充 就可以大致确定诊断项目的运作方向 切入点 进程