刘泳华 论潮州陶瓷行业的现状和存在问题2.doc

深圳大学管理学院 自学考试本科毕业论文论文题目 论潮州陶瓷行业现状和存在问题学 生 姓 名 刘泳华 准 考 证 号 010109306530 学 科 专 业 商务管理 指 导 老 师 王 燕 论文提交日期 2011年 月 日 论文答辩日期 2011年 月 日 内容提要：由于陶瓷企业的飞快发展，潮州的陶策企业虽然有着优厚的先天地理优势，依靠地方淳朴的历史文化，优越的地理环境。潮州在“中国瓷都”在同行陶瓷企业中占据优势。但是一直依靠这这些传统模式而没有进行有效地整合和有选择地继承，面对日新月异的世界陶瓷技术环境，我们必然面临着“落后就要挨打的局面”，顺应时代发展的要求，就意味着应对优秀的文化进行整合，对品牌进行策划，对企业营销渠道进行创新。只有有生命的企业才能在竞争残酷的社会中存活下来，并且得到很好的发展，赚取巨额利润。 对陶瓷企业的总体情况进行可行性分析，分别从潮州陶瓷行业的优势，劣势，机会及威胁上面进行剖析，特别是在文化和品牌上的剖析。在swot分析上在对潮州陶瓷的情况提出有针对性的应对政策，从实际上解决根本问题，抓住时代文化需求特点，品牌的影响能力，从而取得可持续发展，是企业永远长青。关键词：潮州陶瓷 文化 品牌 整合目 录一、绪论 1（一）中国陶瓷行业在国际陶瓷行业中的绝对地位隐患1（二）潮州依照传统生产，营销模式现面临诸多问题1二、潮州陶瓷行业的现状（swot）分析1（一）潮州陶瓷的优势（S）11历史文化美誉32地理环境优厚43政府政策优势5（二）潮州陶瓷的劣势（W）11陶瓷品牌系统定位缺乏个性32厂家不注重质量，导致裸价现象。43品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力5（三）潮州陶瓷的机会（O）3（四）潮州陶瓷的威胁（T）1竞争对手32替代品的出现与它不断的自我完善43国际著名品牌的迅速扩张，竞争加剧5三、对潮州陶瓷的未来方向提供解决方法 13（一）必须重视文化的巨大潜力 161面向国际市场，打造中国文化。32面对国内市场，打造潮州特色制作文化43对传统文化进行整合5（二）品牌上的创新（未完善）1四、结论及展望 17参考文献 18一、绪 论（一）中国陶瓷行业在国际陶瓷行业中的绝对地位隐患 中国的陶瓷和中国的历史一样悠久，在唐朝时期，中国的英文为China，中国陶瓷为china，可见中国在陶瓷行业的悠久历史和在陶瓷行业的发展技术。在改革开放时期，潮州依靠他本有的天然地理条件优势发展起来。首先，潮州市地处粤东地区，气候条件适宜，四季的雨水均匀，昼夜温差小，对陶瓷胚胎的形成和后期的晒干起到良好的作用。更为重要的是潮州所在的地区拥有全国最好的四个瓷土矿场之一的潮州飞天燕矿土。所以，潮州是陶瓷产业发展的土壤，陶瓷现为潮州的三大产业之一（陶瓷行业，晚礼服婚纱行业，不锈钢行业）。但是现今的社会，技术的交流与发展，欧美国家，特别是在德国为首的欧洲国家已经开始以先进的技术发展陶瓷，中国台湾和日本也已经对陶瓷技术做了大的改进。所以，现在中国陶瓷已不是像中国书法一样是世界上独一无二的，陶瓷也不是只有中国对外展示的外交名片，然而，依旧以传统模式生产，销售陶瓷的中国已经慢慢失去垄断巨头，一个新的时代开始，逆水行舟，不进则退。（二） 潮州依照传统生产，营销模式现面临诸多问题潮州陶瓷行业在中国陶瓷行业中的地位和影响，走向不容乐观。面对日新月异的市场环境，潮州的生产模式和营销模式依旧是在原地打转，依旧是以80年代以生产数量为主要的盈利模式，薄利多销策略深入人心，面对新环境，新要求，新客户，必须要真诚的面对现在的社会局势，正视问题，大胆改革，不要畏惧企业改革所带来的短期的副作用。二、潮州陶瓷行业的现状（swot）分析（一）潮州陶瓷的优势（S）1 历史文化深厚潮州是我国的古瓷都和陶瓷文化发祥地之一，潮州陶瓷历史悠久，从考古的发现来看，潮州先民在八千年前已生产陶器，四千多年前就能够制作出精美的印花刻纹的硬软质陶器，遗存在地下的有不少器物是新石器时代的。到了唐代，潮州人已从制陶发展到制瓷，而且作为一种手工业经济形成相当规模。宋代的潮州陶瓷空前繁盛，普遍采用龙窑和阶级窑烧制瓷器。唐宋时代的潮州青釉瓷器大量外销，潮州是宋代的瓷都。明清时期是潮州陶瓷业的第二个兴盛期，潮州陶瓷基地从笔架山迁移到枫溪，枫溪成为新的“百窑村”，一直延续至今，被誉为“南国瓷乡”。潮州陶瓷最灿烂的时期是在当代，形成了日用陶瓷、工艺陶瓷、卫浴陶瓷三足鼎立的局面。2004年4月12日，潮州市被中国轻工业联合会和中国陶瓷工业协会授予“中国瓷都”称号。被命名为“中国瓷都”后，我市先后被科技部确定为“国家日用陶瓷特色产业基地”，被广东省确定为“广东省陶瓷产业集群升级示范区”和“省市共建先进陶瓷制造业基地”；饶平县被授予“中国日用陶瓷出口之乡”，枫溪区被省政府列为创建区域国际品牌试点单位，古巷镇被授予“中国卫生陶瓷第一镇”和“中国卫生陶瓷重镇”称号，凤塘镇荣获“中国陶瓷重镇”称号，一项项区域品牌让潮州陶瓷名声更加响亮，也把潮州陶瓷推向世界大舞台。而潮州陶瓷的外向型，也是自古有之。北宋时代是潮州陶瓷生产的黄金时代，有着规模大、质量优、出口外销为主等特点。潮州宋瓷主要分为三大区，即韩江东岸的笔架山窑区、韩江西岸的附城窑区和今天的澄海程洋岗一带的港口窑，笔架山窑最大，在马来西亚、文莱、巴基斯坦等地，都出土了笔架山宋代青釉瓷器。唐代有潮瓷出口到泰国。在世界各地博物馆中，有不少唐宋时期潮州的瓷器精品。1981年10月，中国“古代外销陶瓷学术会”上，确认潮州在唐、宋时代，就已经是广东外销陶瓷的主要产地。宋代，潮州瓷器出口外销是通过凤岭港口远运外洋，笔架山的瓷器先用小船载运经过韩江运抵凤岭港集中，然后用大船或远洋船运往上海、广州以及东南亚和南亚等地销售。通过历史的积淀和发展，目前已成为我国工艺瓷、日用瓷、卫生洁具等门类齐全的陶瓷生产基地，也是全国最具活力和发展最快的陶瓷产区，陶瓷出口量及总产值、销售额均在全国名列前茅，陶瓷在国内同行业中居重要位置。（二）地理环境优厚潮州陶瓷有着丰富的瓷土资源，这是潮州陶瓷能够强盛不衰的根本，也是决定潮州陶策业的前进步伐的最重要因素。据初步探明，潮州市区域内的瓷土资源总计超过亿吨，可作为优质瓷胎原料，生产周期近百年。其中以“飞天燕”瓷土矿蕴藏量最多，瓷土质最优，储存量3219万吨，居全国已勘探各瓷土矿的瓷土资源蕴藏量的第二位。拥有这些原材料，陶瓷工厂在制作陶瓷的原材料成本和运费成本大大减少，在价格和质量上占据优势，“飞天燕”瓷土矿拥有生产工艺瓷、日用瓷、卫生洁具、仿古瓷、圣诞瓷、环保瓷、骨灰瓷、电子陶瓷等多个门类的系列产品的天然摇篮，形成自己庞大的产品门类和独特艺术风格。（三）政府政策优势 近年来，潮州市委市政府高度重视陶瓷企业发展，规划了发展战略和具体的实施战略、发展目标，并提出了相应对策，在多年的市政府报告中不断提出要建设以高科技陶瓷为基础的陶瓷科技园，且指定相应产业政策引导陶瓷企业投资方向，促使产业优化升级，使陶瓷工业形成蓄势待发良好态势。二、潮州陶瓷的劣势（W）品牌上的工作不到位，具体表现为 （一） 陶瓷品牌的力量不够，具体表现在：1陶瓷品牌系统定位缺乏个性潮州陶瓷品牌大多系统定位不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在产品大战中，消费者的情感取向往往充满不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性，使消费者易于识别其特殊的品牌情感需求。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，潮州现有的品牌没有一个可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力。缺乏个性的品牌是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，不能创造销售奇迹。陶瓷企业决策者们在品牌定位上不仅要考虑产品本身的问题，如产品的外形、功能、价格、渠道，更要考虑到市场本身的问题，如竞争结构、行业发展趋势、政治经济环境、消费者构成、消费趋势，等等。2地域品牌响亮，企业品牌影响力弱潮州虽然有部分企业的陶瓷产品达到了国际先进水平，但大多数企业的产品仍属于中低档产品，产品外观质量差，花色品种和器型格调单一。最主要的是长期以来潮州只有产地的概念而没有形成产业的名牌效应，从而制约了陶瓷企业的效益，也制约了陶瓷产业的健康发展。3品牌资产单薄，规模小，缺乏影响力潮州陶瓷企业及品牌规模小仍是最大不足。国内外知名陶瓷企业都是资金雄厚，技术先进，市场覆盖率高，而潮州陶瓷品牌市场虽品牌林立，但缺少强势品牌。很难与国际国内陶瓷品牌相抗衡。如日本的陶瓷产品京瓷，一把水果刀的价值居然与潮州一只万件瓷瓶相抗衡，这不是因为京瓷的花纹图案、款式样板的别致，而是因其极高的科技含量和品牌附加值所带来的利润优势。在潮州，小规模企业，小品牌厂商制造的大坛、大缸、大花瓶以超低价进入市场竞争，各大陶瓷城，消费者可花费一两百元的价格买入，不仅经济效益低廉，还浪费资源。因此，扩大规模，壮大实力，提高品牌影响力是潮州陶瓷品牌走出去参与竞争的先决条件。（二）厂家注重数量，不注重质量，薄利多销，导致裸价现象。依靠着改革开放的春风，陶瓷行业一片大好。现全国的陶瓷企业都在同一条起跑线上事实上，我们陶瓷行业的营销在二十年前就已经开始做了，各方面的战役也都打过了，比如产品战啊，价格战啊，但是打来打去结果问题越来越严重。企业通常所采用的营销模式，一个是种田模式，一个是打猎模式。种田模式就是精工细作，实际上是从产品角度出发，踏踏实实做产品，然后把它卖出去。打猎模式比较简单，主要就是卖产品，不管是什么样的东西，有得卖就行。但是，无论是种田模式，还是打猎模式，都不是完美的营销方式。近两年来，陶瓷业发展的形势很严峻，成本上涨，退税下调，再加上国外贸易壁垒，还有一个新劳动法，都让陶瓷业面临着很大的挑战。当然，这不仅是陶瓷，整个中国的制造业都同样如此，比如皮鞋业，今年第一季度就下降了5.3%；纺织业就更惨，有51%的企业陷入亏损边缘。以前的“中国皮都”温州，产值差不多有40亿，现在连四份之一没事。为什么会亏损得这么厉害？说到底就是恶性竞争，没有自主产权。我们老是从事生产，贴牌做产品，不重视营销。 3对环境破坏大三、潮州陶瓷的机会（O）（一）进入国际市场的门槛降低，中国成功加入世界贸易组织，意味着我们国家的企业享受成员国待遇。所以进入国际市场的门槛有所降低。（二） 国际市场上的优质陶瓷产品价格较高，很多购买者购买能力有限。欧美日等国家生产的优质陶瓷产品价格颇高，在国际市场上同类产品价格高于中国陶瓷达3倍甚至更多。购买能力有限的消费者的需求不能得到满足。 （三） 欧美国家及日本本国虽然生产陶器，但生产能力小，远远不能满足本国市场的需要。由于本国职员工资高，生产陶瓷成本高不如生产其他产品划算，因此陶瓷的生产的和出口有逐渐萎缩之势，这对我们来说是个有发展前途的市场。（四）随着经济的飞速发展、人们生活水平的提高，使得对陶瓷产品的需求不断增长，人们更关注家庭，想要享受更好的物品与生活，还有商务和度假增加等对饭店的需求增长，饭店对陶瓷产品的需求随之不断增长。四、潮州陶瓷的威胁（T）（一）竞争对手潮州陶瓷在国际市场面临更多更强的竞争对手，包括国外的著名企业，如TOTO、美国的美标、科勒和日本的伊奈等和国内已走向国际市场的企业。欧洲的英国、德国、意大利和法国等国家，高档陶瓷生产比较集中，拥有许多国际著名的品牌，所以在西欧高档陶瓷市场淄博陶瓷明显处于劣势。在陶瓷生产方面，亚洲占65%，欧洲占30%，所以在亚洲市场潮州陶瓷会有许多竞争对手。国内陶瓷产区除了飞天燕瓷土矿产区外，包括江西产区、上海产区、福建产区、河北产区、山东产区等产区，广东的佛山、河北的唐山都极具实力，均拥有许多国内和国际名牌。中国佛山的鹰牌、东鹏、新中源、新明珠、蒙娜丽莎、钻石，以及唐山的惠达都是潮州陶瓷在国际市场要面对的强有力的国内对手。（二）替代品的出现与它不断的自我完善陶瓷行业虽然在日用，卫生洁具上为首选材料。但是随着技术的发展。许多的市场替代品开始盛行，这些产品有搪瓷制品、不锈钢制品和特殊塑料用具等这些材料虽现没有陶瓷的一些优势特点，但是克服了陶瓷的的易碎特点，而且不断地更新技术。如果这些产品能够替代陶瓷的功能，那么陶瓷产业甚至会迎来灭顶之灾，这些替代品给陶瓷产业带来不小的威胁。（三）.国际著名陶瓷生产厂家或著名品牌的迅速扩张，竞争加剧由于新兴陶瓷生产国的兴起和发展中国家陶瓷制品产量的大幅度增加，使世界陶瓷的总产量明显上升，供远大于求，所以国际陶瓷市场竞争进一步加剧。在对潮州陶瓷市场竞争环境进行以上战略分析的基础上，潮州陶瓷企业应果断选择适合自己企业的营销战略并采取行动。三、对潮州陶瓷的未来方向提供解决方法对于陶瓷行业的swot分析，潮州陶瓷行业现处一个时代的转折点，市场环境也是千变万化。所以，潮州陶瓷要想在这原来的基础上走下去，必须在某些方面进行突破的创新改良，特别是在企业的精神文明上，文化和品牌是一个最大的突破难题，能否在这方面有所突破将是对陶瓷企业的巨大考验，找到切实可行的方法，从根本上解决问题。（一） 必须重视文化的巨大潜力文化是一个民族成长进步的灵魂，在21世纪，文化也是不容忽视的生产力，然而潮州的陶瓷文化在全国乃至全世界都没有绝对优势。所以，想要在竞争中立于不败之地，必须找出潮州陶瓷乃至潮州陶瓷可以对外借鉴的文化，并对文化进行整合，面对不同的群体，以不同的文化展示。具体的步骤有：1面向国际市场，打造中国文化。有中国特色的中国企业文化。不能单论陶瓷讲陶瓷，单论产品讲产品，购买方购买的不仅仅是质量，还有故事，时代背景，内涵哲理，这些都应该考虑进去的。在外国人的眼中，中国是一个古老的东方哲学国家。以儒道佛三家的哲学思想贯穿整个中华文明的发展，把中华优秀的传统文化加到企业中去，让购买方能在购买商品的时候，体验到真诚的中国人诚信经营，以和为贵等优秀的中国传统内涵，不仅能在家购买方的购买满意程度，而且对企业和购买方之间的长期可持续发展有深远的影响，使企业永远长青。2面对国内市场，打造潮州特色制作文化潮州的陶瓷文化深久，应该对潮州的古代文化进行整合，如果想实现产品的价值最大化，必须实现最大限度的还原陶瓷原有合理的生产模式，就是在陶瓷做工时人工代替机器生产，生产成本提高，所创造的劳动价值越大，销售价格也水涨船高。这才是中国悠久的陶瓷文化，对传统优秀文化的还原，复古。但不是一味的复古，复古指的是在在陶瓷中发挥人的智慧上的价值，比如在成型，绘画方面，而不是在烧制，喷浆上的复古，那样浪费成本。3对传统文化进行整合中国书画为世界一宝，中国的书画行业在世界的美术史上占有一定的地位，而岭南画派是粤东地区更是中国现代现代美学上的一朵奇葩，这是潮州陶瓷的一个卖点。中国书画对许多人影响极大，许多企业家更是美学的鉴定家，更有些企业家是兼书法家或国画大师。所以，必须在潮州陶瓷的生产策划中偏重于在艺术上的升华，特别是在工艺陶瓷上的投入，可以用现代岭南画派的大师级人物的作品划入陶瓷中去，也可以请他们为陶瓷直接绘画，增加产品的收藏价值。另外，可利用中国令人向往的神话故事，名著典故为题材，如春秋时期孔子的论语，庄子的逍遥游，还有牛郎织女的爱情传说等。也可以加入中国历代书法大师或国画大师的作品，如晋代的王羲之的兰亭序，唐代孙过庭的书谱，北宋张择端的清明上河图等书画神品，这些东可以“借”来的资源。陶瓷里面品中国文化。3. 品牌意识不强烈，品牌是一个企业的名片。1增加产品附加值，体现产品特色。2. 销售渠道策划，打破传统营销模式，网络宣传，参加高交会等。（重点）3. 产品创新，打破陶瓷传统的宽度，向其他行业延伸。4. 建立更多客服点，增加服务行业的比重。（二）长期方法1加强品牌意识，打造一流品牌，稳固潮州市是中国瓷都口碑。企业做贴牌，贴来贴去最后把自己给贴没了，想转向内销，也是困难重重。比如说内销渠道没有打开，买方市场压价压得很厉害，货款不能按时交付，这些都是当前所面临的问题。我知道，潮州的朋友比较习惯“生产、销售”这种模式，这种顺着走的模式，在未来的发展当中是比较麻烦的。打造企业品牌销售渠道改良的具体做法1、建立渠道，让“陶瓷”与世界 与中国保持同步信息共享。包括有计划地在中国国际著名陶瓷卫浴媒体刊登广告，建立多种语言网站，在著名展会上展示“陶瓷”及室内展厅 形象，举办形式多样的陶瓷主题活动等来提升对“陶瓷”的知晓度及偏好和忠诚；2、品牌体验，邀请和鼓励国际陶瓷协会、媒体、经销商、著名机构来陶瓷生产企业，产区政府以及相关部门进行交流，亲身体验“陶瓷”的精髓；3、品牌意识培训，组织陶瓷生产企业参加培训，传递“陶瓷”品牌文化，宣传品牌意识保护规则，鼓励企业为世界客商提供优质服务，大家共同努力创造和维护“陶瓷”品牌；4、定期审计品牌的优势和劣势。考核这个品牌是否真正传递对顾客有价值的利益，产品定位是否合理，是否符合出口地消费心理与习惯等等；5、公司内部应成立专门的品牌资产管理小组来长期有效管理“陶瓷”品牌。无主管部门，无专人负责，无战略性策略是成就不了一个国际品牌的。打造优秀陶瓷工艺师的品牌2. 文化是一个企业的灵魂，文化也是生产力。面对国际市场，打造中国文化。面对国内市场，打造潮州特色文化。（重点） 在环保为基础上对产品进行创新建筑卫生陶瓷企业在从事正常生产时，都会造成许多种类的工业废料。如用于淘洗原料及冲刷设备排出的废泥水，烧成后的瓷