区域市场解读与策略规划 - 二区域市场策略规划.docx

二、区域市场策略规划区域经理要把市场做起来，一定要有很好的规划。1.目标市场的科学规划与竞争策略选择目标市场的科学规划根据市场的潜力和容量大小，可以把市场分成好市场和差市场；根据区域市场竞争能力的强弱，可以分为优势市场和弱势市场。按照这两个维度划分，可以将市场分成以下四种类型。图1目标市场的科学规划区域市场的竞争策略选择区域经理在区域市场上一定要懂得运筹帷幄，不是每个分市场都需精耕细作利基市场精耕细作，发展性市场逐步滚动发展，竞争性市场逐步渗透，开发性市场找经销商跑马圈地，才能使资源得到有效配置。利基性市场。利基市场的市场容量和潜力都比较大、有竞争优势。在利基市场上一定要做到：精耕细作，市场领先，坚壁清野，维护利基。【案例】欧普的渠道封杀当年欧普有区域经理来报，指出TCL照明强占其深圳市场，渗透其网络，并给那些经销商优惠的进店政策。众所周知，深圳市场是欧普照明的口粮田，利基市场，这种市场上绝对不允许像TCL照明这样的竞争对手存在，否则就会陷入价格战和促销战，利基就会被破坏。欧普照明给经销商设定一条件：如果不做TCL照明，欧普将多加四个展板，再给经销商两个点的返利，使其成为欧普的专卖店。从案例可见，这就叫渠道封杀。对于利基市场，有挑战者，一定要把其封杀掉。利基市场上一定要建立自己的壁垒。竞争性市场。竞争性市场的市场容量很大，潜力很好，也是好市场，但是竞争对手太强大。竞争性市场的运作策略是：差异定位，分割市场，积极渗透，有效牵制。发展性和开发性市场。市场容量较小的市场可以分为两种情况：一是有竞争优势的发展性市场；一是无竞争优势的开发性市场。针对发展性市场，应该培育基础，滚动发展，提升品牌，巩固份额，同时尽可能扩大市场份额；开发性市场则见利见效，贴近跟随，有效拦截，分享市场。要点提示目标区域市场的分类：利基性市场；竞争性市场；发展性市场；开发性市场。2.区域市场的产品策略规划做好区域市场规划，接着要进行产品的组合设计，产品组合要遵循以下原则：贴近区域市场需求，明显的价值对比和差异化表现贴近区域市场的需求来定位产品，了解该市场有多少竞争对手，每个竞争对手的主打产品是什么，自己主打产品的卖点是什么，一定要在卖点上跟竞争对手有明显的区隔，有不同的诉求，有差异的表现。竞争导向与量利结合的战斗编队在区域市场上形成战斗队形，一般而言，结合的战斗编队主要有以下类型：第一，跑量，即要求高动销、高份额；第二，挣钱，要求量利结合；第三，打击竞争对手；第四，高举高打树立形象、表现出品牌优势；第五，形象性产品，陈列得很好，广告诉求，让别人感觉品牌高端，产品有差异，但是可能卖得不多；第六，产品量利结合，差价多一点，主推挣钱，让终端有钱挣，让经销商有钱挣；第七，有市场份额。之所以要有市场份额，是因为无法继续货铺，终端要动销，如果不继续销售，终端就会缺乏积极性，从而很难维持客情关系。适应渠道细分与区隔，让经销商有利可图产品渠道细分。各类型的产品要结合好，比较挣钱的产品往往流动性比较慢，跑量的产品性价比较高，流动性很强，这两者要互相搭配好。跑量的产品先要推出去，当网络的积极性很高、动销很顺畅时，再加入挣钱的产品，就会起到很好的带动效果。反之，如果只卖挣钱的产品，没有跑量产品，就会把渠道堵住。产品渠道区隔。产品在区域市场不同渠道中的区隔。大卖场主推的产品、流动渠道的产品跟团购的产品，一定要进行有效区隔，否则一打价格战，传统渠道的价格体系就会崩盘。把握运作节奏，建立移动靶优势在区域市场上运作产品时，要把握三个步骤：第一，单品突破。新进一个市场时，先要推大众化的产品，在区域市场主价格带动，相对于竞争对手有很高性价比优势的产品，跑量，先冲开网络。一铺货终端就卖，经销商就有积极性，终端销售者就有信心，从而就把网络打开。第二，组合产品。把挣钱的产品放进去，把形象性产品放进去陈列，再把打击竞争对手的产品放进去，屏蔽对手，掌控终端，渠道才能很好地协同。第三，细分覆盖。当网络张开，区域市场得到很好造势时，就要开始追求细分产品，比如做礼盒装、团购装，还可以推出中老年人专用、小孩专用的等，开始推细分产品。3.区域市场的渠道规划渠道策略的规划要领广域覆盖和区域精耕相结合。比如中心市场要精耕细作，要多渠道覆盖，超市、卖场、流通、小店，包括团购和细分市场。对周边市场可能就做不了这么细，可以通过二批商进行批发辐射。总经销和产品分销相结合。对于有很多产品的企业而言，在某地方找一个总经销，但由于经销商的实力有限，无法代理全部产品，就可以把一些细分的产品交给二批商做，将核心经销商做主打产品，细分产品交给另一个经销商做。既能实现区域市场的细分覆盖，又能管理好区域市场的价格秩序，防止渠道冲突；既有一个平台负责市场的统筹管理，又有专业性的经销商进行细分渠道和细分市场的覆盖，最终形成有效的渠道组合。实现厂商价值一体化。优秀经销商是稀缺资源，在区域市场上，找对了经销商就成功了一半。核心经销商是厂家和商家共建的一个区域平台，应基于这个平台规划区域市场的终端和网络。通过这个平台，既可以实现区域市场的精耕细作，又有效地结盟当地的优秀经销商。合理划分经销区域对各级渠道，要合理划分其商圈。要了解每个经销商的特点，对经销商的网络进行梳理，划分好各渠道的领地范围，哪些经销商做城区的中心市场，哪些做外围市场，并按照渠道的专业性来划分经销商，比如做超市、做流通，或是做分销，形成统一的协调平台。对于卖酒的区域市场，一般都会选择两三个经销商来操作：找一个餐饮运作能力比较强的专门做餐饮，一个KA卖场超市关系比较好、有导购员队伍、有促销推广能力的专门做卖场超市，再找一个能够辐射周边市场的做传统批发渠道，这三个经销商统一在区域市场的管理平台上，最终形成经销商的功能划分。把握渠道运作的节奏区域经理想要管控好区域市场，使市场得到持续发展，就要准确地把握操作节奏。图2渠道建设节奏示意图从图2可见，渠道建设需要把握三个有效时期。启动期。刚进入一个市场时，不要找太多的经销商，因为市场容量不大，经销商较多，挣钱就会较少。所以启动期渠道的商家数量要少，铺货不要太多。经销商只找一个做市场总代理，让其有积极性。铺货则隔三家店铺一家店，不是每家店都有。发展期。随着第一轮的铺货导入期结束，市场开始启动，消费者开始认知，有回头客后，市场就逐渐做起来了。此时要适当地加多铺货网点，适当地加多分销商，甚至在流通的经销商下面还要找一些二批商，找一些街批帮助去毛细的终端铺货。成熟期。到了市场成熟期，产品在区域市场上就有了硬突破，人人都想要货，此时如果再增加经销商，就容易产生渠道冲突、价格错乱。因此要梳理渠道、梳理网点，稳定价格，封闭渠道运作。减少经销商，就找一个流通商，保持一个终端和一个经销商是一对一的供货关系，就不会出现窜货、乱价，市场就会相对稳定。基于渠道的价格体系设计对于区域市场的产品定价，价格应保持在主价格带之内，要让经销商们和终端销售者有钱挣，才会使其有动力。要让经销商有钱挣，就要基于渠道进行价格设计，按照渠道成员的重视程度来设计价格。一般批发商是靠量挣钱的，对批零差价不能设计得太高，要按量激励；二批商是量利结合的，既要能跑量又要有批零差价；零售商是是按差价来挣钱的，所以对终端的激励政策和返利政策可以高一点，价格利润高的可以主动去推。经销商的利润差价少，要通过返利的形式补偿。渠道价格管理有两种方式:一是顺价管理方式，二是逆价管理方式。顺价管理方式。顺价管理方式就是把底价给经销商，让经销商去加价给二批商，二批商再加价给终端。这种价格的操作方式适合跑马圈地的市场，不适合精耕细作的市场，因为加价不一样，价格不统一，容易窜货乱价。逆价管理方式。逆价管理方式就是规定终端进货价，让二批商拿返利，一批商也拿返利。终端价控制住，每个环节拿返利，这种价格管理方式比较适合精耕细作的市场，市场秩序容易控制，价格体系好管理，从而对市场管理能力提出较高的要求。对利基性市场、重点市场要采用逆向定价法，对新市场、跑马圈地的市场采用顺向定价法。只有把握好价格管理尺度，价格在渠道中才能持久稳定。4.区域市场的终端布局除了价格体制设计之外，还要对终端进行有效的布局。终端太密容易窜货乱价，不能有效地覆盖市场，所以对终端要进行很好的规划和布局按照商圈规划布局。终端联动如果某区域有热闹的大商超和百货店，周围也有很多小店，就会形成一个有核心商圈，核心商圈主要是由几个大卖场构成，次级商圈，主要由很多便利店形成。做商圈就是要大店进入，强势运作，小店要密集铺货。对此要求是：KA造势，小店取量，从而形成终端布局的联动。终端布局要求大店的成本很高，而且经常做价格战，如果一个区域市场50%的销量来自大卖场，往往很难盈利。反之，不进大店产品就没有热度，在区域市场上没有很好的表现，因为大店有人气、好造势。只有将二者相结合，KA造势，小店取量在KA大店里面打堆头、做陈列、搞活动，在这个商圈里面造势，周围的小店适于便利性购买，才能完成跑量的任务。5.区域市场的推广策略有了终端网络布局，区域经理就要开始策划区域市场的推广策略，这种推广策略属于三位一体的。整合传播整合传播是三位一体的，即空中广告、户外广告、零售终端的现场包装。对于重点运作的区域市场，要做成整合传播，即中心区域上广告电视广告从空中轰炸；核心商圈（一个区域市场有几个商圈）户外占位地面架上大炮楼宇广告、户外广告；加上重点门店的销售现场包装、陈列终端包装。只打广告，终端就会缺少消费者的动销接触；只在终端做包装，没有广告引爆，就不能营造气势。因此，应该做成三分天空七分地面的效果，使天空和地面结合，才会取得更好的传播效果。地面推进重点区域、重点商圈、重点终端、重点社区，要做包装、做社区活动，善于在区域市场进行借势，顺势操作，放大力量进行造势。【案例】区域市场如何造势娃哈哈在三四级市场做活动的主题是“娃哈哈伴你看未来”，主要借势世博会。它不是世博会的赞助商，但是却说“娃哈哈带你去上海看世界”。与当地最热闹的品牌做捆绑销售。有一种叫海王酒的保健酒，冬天好卖。夏天饮料啤酒卖得好，于是有人提议与热销的雪碧联合促销，主题叫“舒服不只一点点，非常四加一”，即一瓶海王酒加四瓶雪碧，这就是借别人的优势放大自己的资源。从案例可见，区域经理要善于做一