网络调研.ppt

1 1 第四章网络调研 2 2012 02 教学目的 通过本章学习 使学生了解网络调研的特点和形式 掌握网络调研的具体方法 教学重点 网络调研的具体方法计划讲授课时 2 3 2012 02 教学内容第一节网络调研概述第二节如何做网络调研 4 2012 02 4 2012 02 第一节网络调研概述 一 什么是网络调研网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计 收集资料和初步分析的活动 利用互联网进行市场调研 相应有两种方式 一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料 这种方式称为网上直接调研 另一种方式 是利用互联网的媒体功能 从互联网收集二手资料 5 2012 02 从数据来源到数据库再到战略 SDS模型 6 2012 02 及时性和共享性便捷性和低费用交互性和充分性可靠性和客观性无时空 地域限制可检验性和可控制性 二 网络调研特点 7 2012 02 案例互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 宝洁公司和高露洁公司在个人护理用品市场竞争了几十年 开发一个重要的新产品 从创意到进入市场 需要花费五年时间 首先要对创意进行检验 公司把产品照片和描述发送给潜在客户 询问他们是否会购买这个产品 如果反馈回来的是否定意见 公司会努力改进产品创意 然后重复前面所做的工作 一旦收到正面的反馈 公司就将样本产品寄送给客户 并且要求客户填写详细的问卷调查表 如果客户反馈和公司内部意见一致 公司将开始大规模电视广告宣传 8 2012 02 案例互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 然而 公司要感谢互联网 由于互联网的帮助 宝洁公司只用了三年半时间就将白条增白牙膏产品投入市场 每天市场收入达2亿美元 比其他口腔护理产品开发速度快了很多 在2000年的9月 宝洁公司废除了旧的市场监测模式 通过互联网介绍白条牙膏 并且在公司网站提供产品销售 公司用了几个月时间对登录网站并且购买产品的客户进行调研 收集用户反馈的在线问卷调查信息 这比以前发送邮件方式快了很多 9 2012 02 案例互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 通过宝洁公司大规模历史数据 存储在数据仓库中 和新的互联网进行数据挖掘 使在线调研更为便捷 在线调研发现了最热心的客户群 这些客户包括十几岁的女孩 准新娘和年轻的美籍西班牙人 公司立即启动了针对群体的广告宣传 在产品还没发送到任何商店之前 互联网就使产品知名度达到35 产品上架时 人们纷纷打电话要求订购 宝洁公司从这次经历认识到 灵活的 创造性的方法是产品和销售创新的重要途径 从产品创意 调研 市场分割到加速产品开发的整个过程都发生了革命性变化 10 2012 02 案例互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 案例思考题 1 宝洁公司为何选择网络调研 2 通过网络调研 宝洁的经营活动有了哪些改善 11 2012 02 三 网络调研的数据来源三类 企业内部资源 二手数据资源 通过一手市场调研收集整理数据1 企业内部数据 1 销售数据来源于公司的会计部门和公司的网站日志 2 客户特征与客户行为最重要的内部营销数据 12 2012 02 13 2012 02 企业可以通过网页追踪用户的活动 一旦了解用户在每个网页 每个网站逗留的时间长短以及他们进入网站的路径 网站开发商就能适时重新规划网页 调整网页内容 此外 公司也能判断网站用户在访问公司网站之前和之后还访问了哪些网站 这些信息可以为企业提供一些具有竞争力的预见 尤其当用户在搜索某种特殊产品时更是如此 这些数据可以从网站日志中自动记录下来 输入公司的营销数据库 14 2012 02 2 二手数据优点 获取速度快 获取成本低缺点 与企业的信息需求不相符 质量无法控制 往往已经过时 1 公共数据 2 企业及个人数据企业的网站或大型市场调研公司 15 2012 02 3 竞争情报关注竞争对手的新闻发布会 新产品上市 合作伙伴 合作品牌 产品展示会以及广告策略等关注竞争对手的网站通过分析一家公司的网站日志来查看网页用户在浏览此网站之前和之后所访问的网页从第三方企业的网站或行业网站上了解竞争情报关注网络用户的论坛 16 2012 02 16 2012 02 如何从竞争对手的网站上获取商业信息 站在客户的角度浏览对手网站研究其设计方式注意设计细节从其业务地理区域或客户清单中判断其实力和业务好坏察看友情链接 以判断其与其他企业合作关系考察网站导航 新闻组中宣传力度 语言种类 广告投放量定期监测 17 2012 02 评估二手数据的质量 查明网站作者判断网站作者是否为该网站话题的权威判断网站信息的更新时间判断网站内容的综合性通过其他途径 如网络上的其他资源或查询图书馆资料等 寻找相同信息 以判断所获信息是否可靠检验网站内容的准确性 18 2012 02 18 2012 02 3 一手数据一手数据就是为了解决某一个问题而进行的首次信息收集 与二手数据相比 一手数据的收集往往更费时费力 成本也更高 但是一手数据的及时性非常好 而且与营销人员所面临的具体问题的相关度更高 并且属于企业所有 竞争对手无法获取 19 2012 02 19 2012 02 第二节如何做网络调研 一 网络调研的过程 20 2012 02 二 网络直接调研 1 网络直接调研的方式网络直接调研是为特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程 网络直接调研的方式包括 利用自己的网站借用别人的网站混合型E mail型讨论组型 21 2012 02 2 网络直接调研的步骤确定网上直接调研目标确定调研方法和设计问卷选择调研方式分析调研结果撰写调研报告 22 2012 02 3 网络直接调研注意的问题注意信息采集的质量检控答谢被调查者了解市场需求网上直接调查的局限性 23 2012 02 4 网络直接调研的方法直接调研的方法一般有四种 观察法 专题讨论法 问卷调查法和实验法 而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法 专题讨论法可通过Usenet新闻组 电子公告牌 BBS 或邮件列表讨论组进行 其中 使用较多的是电子公告牌 即通常说的论坛 在电子公告牌中 商家需要设定具有吸引力的论坛题目 然后吸引被调研对象登陆论坛 发表意见 反馈信息 24 2012 02 25 2012 02 三 网络市场间接调研 1 利用搜索引擎查找资料国内常用的综合类搜索引擎包括 百度 谷歌 和中国雅虎 国外常用的综合类搜索引擎包括AltaVista Excite 等 26 2012 02 2 访问相关网站收集资料很多专题性的网站 由于其信息专业性和针对性很强 因此登录此类网站可以直接获取想要查找的信息 27 2012 02 3 利用相关网上数据库查找资料在互联网上 除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外 第三种方法就是利用相关的网上数据库 28 2012 02 29 2012 02 四 在线问卷调查与反馈 网上问卷法是将问卷在网上发布 被调查对象通过Internet完成问卷调查 在线问卷调查一般有两种途径 一种是将问卷放置在WWW站点上 等待访问者访问时填写问卷 如CNNIC每半年进行一次的 中国互联网络发展状况调查 就是采用这种方式 另一种是通过E mail方式将问卷发送给被调查者 被调查者完成后将结果通过E mail返回 这种方式的好处是 可以有选择性控制被调查者 缺点是容易遭到被访问者的反感 有侵犯个人隐私之嫌 30 2012 02 一 在线调查问卷的分类 1 答卷式问卷调查答卷式问卷调查中最重要的是制定网上问卷调查提纲 调查题目是提出精练的要求 然后把这种要求具体化 条理化 这样就形成调查提纲 答卷式问卷调查往往是在本企业的网页上发布的 客户在访问该站点时 邀请他进行填写 从网上调查实现的方便性 客户填写的简洁性 以后计算机处理的简便性考虑 31 2012 02 2 动画式 多媒体 问卷调查多媒体和动画的加入肯定会使问卷调查 生动得多 从技术上已经没有障碍 主要是受限于网络的传输速度 但网络的传输速度是跳跃式的 不断发展提高的 使用多媒体和动画问卷调查即将成为可能 32 2012 02 3 游戏式问卷调查问卷调查时 特别希望能留住访客 但访客往往很吝啬自己的眼球 把注意力转向别处 而对于游戏或网络上的游戏 有许多访客很愿意对它专心致志 如果问卷调查能够设计成游戏式的 将是一种很好的创意 33 2012 02 4 使用电子邮件进行调查如果在目标市场中收集了客户和潜在客户的电子邮件地址 就可向他们发出有关产品和服务的询问 利用电子邮件的群发功能 可快速地调查到信息 当然 大量的反馈电子邮件必须用软件自动处理 也可在其他媒体上发出调查问卷 用电子邮件来收集回答 34 2012 02 二 在线调查问卷的设计 1 在线问卷的一般结构调查问卷的基本结构一般包括三个部分 即标题及标题说明 调查内容 问题 和结束语 其中调查内容是问卷的核心部分 是每一份问卷都必不可少的内容 而其他部分则根据设计者需要可取可舍 1 标题及标题说明标题说明是调查者向被调查者写的简短信 主要说明调查的目的 意义 选择方法以及填答说明等 一般放在问卷的开头 35 2012 02 36 2012 02 2 调查内容问卷的调查内容主要包括各类问题 问题的回答方式及其指导语 这是调查问卷的主体 也是问卷设计的主要内容 问卷中的问答题 从形式上看 可分为开放式 封闭式和混合型三大类 开放式问答题只提问题 不给具体答案 要求被调查者根据自己的实际情况自由作答 封闭式问答题则既提问题 又给出若干答案 被调查中只需在选中的答案中打 即可 混合型问答题 又称半封闭型问答题 是在采用封闭型问答题的同时 最后再附上一项开放式问题 至于指导语 也就是填答说明 用来指导被调查者填答问题的各种解释和说明 结束语结束语一般放在问卷的最后面 用来简短地对被调查者的合作表示感谢 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 37 2012 02 38 2012 02 2 在线问卷中容易存在的问题1 对调查的说明不够清晰2 调查问题描述不专业或者可能造成歧义3 遗漏重要问题选项 没有包含全部可能的因素并且没有 其他选项 4 调查问题过多 影响被调查者参与的积极性5 调查目的不明确 数据没有实际价值6 过多收集被调查者的个人信息 39 2012 02 三 在线调查问卷的投放和回收 1 在线调查问卷的投放途径1 基于Web站点的在线问卷调查 投放位置 40 2012 02 问卷回收数 每天页面PV 投放天数 预估问卷回收情况 每一个万个PV能回收多少问卷 一般情况下问卷的回收情况会在1 5个 万PV之间 当然网站类型不同 页面的功能不同 调研入口的样式和位置等因素的不同 都会影响问卷的回收情况 PV pageview 即页面浏览量 或点击量 通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标 41 2012 02 投放时间对于重要页面和功能的问卷要有一定时间积累 最好在一个月以上 不同网站的不同用户访问网站都有一定周期的 在投放问卷时最好考虑一下 确保你的问卷在目标用户人群中有足够量的曝光 用户细分不同的用户对于同一问题的答案会有不同 比如 在询问某些功能是否满足用户的需求时 你不要忘了问那些填写问卷的用户是否使用过这个功能 无论是网站还是其他产品或者服务 总会有某些功能只有一部分用户使用 这些用户会认为该功能有用 但是 有些用户会对没有使用过的功能发表意见 而他们大多会认为那个功能没什么用 如果你的在线问卷恰恰由这些用户填写 而你又没有区分填写在线问卷的用户到底用过没有用这个功能 那么 你很可能会在分析错误的数据后 做出错误的决策 去掉或者弱化该功能 42 2012 02 利用cookie利用cookie 我们不止可以防止 某些活跃用户 重复提交的问卷 我们还可以利用cookie自动记录下用户的相关信息 帮助你分析数据 例如 在调研网站的搜索功能时 记录会员ID 访问过的站内URL 搜索关键词等 如果发现某个用户给你网站的搜索功能留了个很低的评价 那么通过会员ID 你可以很容易知道 填写问卷的家伙是什么类型的用户 甚至可以了解到用户给出低评价的原因 跟踪问卷调研做在线的问卷调研 并不意味着把问卷放到网上就不用管了 最好在问卷里加上访问统计代码 然后 看看每天到底有多少用户打开了问卷 有多少用户提交了完整的问卷 有多少人没填写完 填写问卷的人都来自哪里 可以及时发现存在的问题并予以调整 43 2012 02 2 通过E mail进行在