超市案例分析.ppt

Superior超市 天天低价案例分析 公司简介 Superior超市是HallConsolidated的一个分公司 HallConsolidated是一家批发和零售食品的私人发行商人 Superior超市连锁店在1975年建立 2002年销售额为1 922亿美元 Superior经营一些传统的超市 给美国南部的中部地区的一些城市和城镇提供服务 中等规模的Superior超市的面积为20730平方英尺 这以行业标准来说属于小型 美国超市中等规模为44000平方英尺 虽然如此 以市场份额来说 Superior是该领域数一数二的 密苏里州森特勒利亚的竞争环境 森特勒利亚是斯科特的主要贸易地区 位于密苏里州中部 森特勒利亚贸易区2002年的总零售额为7 25亿美元 在森特勒利亚一共有20个公司从事食品和饮料的生意 根据美国2002年的人口普查 森特勒利亚拥有4 1万人口 包括1 35万户家庭 森特勒利亚的人群的平均年龄是35岁 家庭的平均收入是3 6万美元 80 的本地居民拥有高中或以上的受教育水平 主要竞争对手 有4家食品杂货连锁店共总占有2002年森特勒利亚所有食品销售额的85 其余的零售食品的份额被两家独立的小食品杂货店 一些便利店 专门的食品店和季节性农贸市场所分享 连锁店的三个 Harrison GrandAmerican和MissouriMart 在森特勒利亚各经营一家店 HallConsolidated在森特勒利亚经营三家Superior超市 这三家超市要比其他连锁店小 Harrison s店Harrison s超市位于西大街 1976年成立 1990年扩建 1999年重建 商店的总面积5000平方英尺 大约15 用于日常用品和一个小型药房 HallConsolidated的高层认为 Harrison s已经抓住了森特勒利亚的大多数中高收入人群 这些人每年的平均家庭收入超过4万元 在所有主要连锁店里 Harrison s超市的收入位于第二 它在森特勒利亚的店面是公司遍及密苏里州和伊利诺伊州的65个超市之一 Harrison s有很好的管理 干净 有序并且很有吸引力 它的格调很温暖 员工也很友善 并且有益于购物的布局 它出售的商品着重于不同食品 高质肉及商品的平衡 店面地理位置较好 有很好的停车设施 商品的促销亚原则是每天低价 就像他们的宣传广告所说 总额节约 根据HallConsolidated的调查 Harrison s在顾客中拥有很好的声誉 GrangAmerican店GrangAmerican店面积39800平方英尺 2001年年中开业 位于费尔维尤和西大街的拐角处 该店取代了一家较旧的小型工厂 这个工厂位于新址东北部的几个街区 森特勒利亚的店是GrangAmerican经营的148个超市中的一个 GrangAmerican是一家大型的地区食品分销商和零售商 GrangAmerican的店面是森特勒利亚最现代化的商店 有最好的设施和装修 它拥有宽阔的通道 相应的也就易于购物 HallConsolidated的高层将GrangAmerican当做第二竞争对手 根据HallConsolidated的调查 该店管制过严 有较少的革新商品的提议 他拥有适度的种类的肉类 农产品和食品 但是其日常用品却不被森特勒利亚的购物者关注 该店拥有基本的日常用品和一个小型药房 GrangAmerican的周广告重点是大体积商品 试图通过每周广告商品的竞争性低价创造一个低价位的形象 该店还提供双倍优惠卷和店内 特殊管理 商店的顾客群比Harrison s的要小 但是 GrangAmerican顾客群的家庭平均收入为2 3 5万美元 MissouriMart店HallConsolidated的高层认为MissouriMart是森特勒利亚食品销售的巨头 是Superior超市的首要竞争者 大约32 的Superior的顾客会定期购买MissouriMart的商品 MissouriMart的大多数客户是中年和老年家庭 他们的家庭收入超过3万美元 商店的大小为12平方英尺 其中60 用于放置日常用品 40 用于食品 该商店在2001年重修 三家Superior店的管理者认为 MissouriMart的主要商品侧重点是食品和特价商品展示 其中一个管理者说 农产品没有秩序性和整洁性 并且缺乏其他在森特勒利亚的超市所拥有的高质量和新鲜性 广告的特点是强调非常低价的特价品 这些商品大量陈列在食品部分的通道末端 与Harrison s和GrangAmerican的自有柜台不同 MissouriMart是多种类型商品综合的一部分 包括一些服务商品 一个面包店 一家药店还有一家家具店 MissouriMart公司建立并且运营于森特勒利亚的地区连锁店 最近被特许给一位独立的商业人士 他将继续在MissouriMart旗下经营该店 Superior超市 在森特勒利亚的三家Superior超市要比它的主要竞争者更久一些 每个店以简单购物中心为目标 包括一个Superior超市和一个药店 加上两个或三个商店 这三家店的销售额在过去三年有了一定的涨幅 在2002年达到14326700美元 2002年 这三家店的总计边际利润为28 8 相应地 美国超市的边际利润为26 4 店铺分布 北费尔维尤店 西大街店 南普罗斯派克特店 1975年建 距离该店不到两个街区有MissouriMart超市 20 顾客来自森特勒利亚之外的地区 1977年开业 2002年新增小型熟食店 有Harrison s和GrandAmerican两个竞争对手 该店吸引了店面南部区域的大部分顾客 22 的销售额来自城外的人 1982年建 附件没有主要竞争对手 三家店中唯一一家预定面包店 23 顾客来自森特勒利亚之外的地区 顾客调查行动 第一个研究调查由400个森特勒利亚居民的电话组成 超30 20 20 顾客调查行动 第二个研究在森特勒利亚招募了两组人讨论选择和光顾食品店的不同方面的问题 第三个研究是对Superior三家店里的587位顾客的个人调查 问题 1 我们是否要采用天天低价策略 2 如何实施天天低价策略 建议 1 30 的被调查者认为Superior的价格超过平均水平 并且由调查可知 超过54 的顾客年龄都是中老年人 这个顾客群体是价格敏感者居多 因此 店在食品 季节和常用商品实行天天低价策略 降价幅度要比较大 商品价格比附近竞争对手价格略低 2 从调查可以看出 51 7 的顾客只能在Superior超市买到所需食物的二分之一 也就是说51 7 顾客还要去其他超市购买剩下的二分之一食品 有一些顾客还会因为品种少直接不来本超市的 因此建议增加食品的种类 3 根据顾客选择