价格策略副本PPT课件.ppt

2020 1 15 1 价格策略 2020 1 15 2 价格策略的导向和目标 销售导向型 价格决策的目标是扩大产品销量 利润导向型 价格决策的目标是获取或增加企业利润 竞争导向型 价格决策的目标是获取竞争优势 2020 1 15 3 价格策略分类 1 价格分割法2 特高定价法3 低价定价法4 整数定价法5 弧形数定价法 6 替代产品价格法7 互补产品价格法8 一揽子价格法9 差别定价法10 折扣价格法 2020 1 15 4 1 价格分割法 价格分割是一种心理策略 把高额单价的商品 进行分割 采取分期 付款 的策略 让消费者在心理上产生价格便宜的错觉 进而调动消费者购买的积极性 例 一台HP笔记本电脑原价需要5268元 但消费者只要每个月支付439元 连续支付12月 就可以买到这台HP笔记本电脑 看似高额的单价 一经分割 价格立马就拉下来了 这种价格策略就是把单价分割成较小的单位进行报价 从而激起消费者的购买欲 2020 1 15 5 2 特高定价法 特高定价法就是指在新产品开始投放市场时 把价格定得大大高于成本 使企业在短期内能获得盈利 以后再根据市场形势的变化来调整价格 例 有家服装店进了少量中高档女外套 进价为580元一件 该服装店的经营者见这种外套用料 做工都很好 色彩 款式也很新颖 在本地市场上还没有出现过 于是定出1280元一件的高价 没想到竟然卖得很好 2020 1 15 6 3 低价定价法 与特高定价法相反的是 低价定价法 先将产品的价格定得尽可能低一些 使新产品迅速被消费者所接受 优先在市场取得领先地位 并达到薄利多销的目的 例 被称为 价格杀手 的格兰仕就以 低价占有市场 发家的 凭借总成本领先的优势 规模每上一个台阶就大幅降价 不断地提升微波炉行业的 入门标准 当生产规模达到125万台时 格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本价以下 当规模达到300万台时 格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本价以下 格兰仕就这样成功地摧毁了竞争对手的信心 让微波炉产业变成有市场没投资价值的同时 凭价格战为自己构筑起坚固的防线 2020 1 15 7 4 整数定价法 整数定价法就是指企业把原本应该定价为零数的产品价格定为高于这个零数价格的整数 一般以 0 作为尾数 这种舍零凑整的策略实质上是利用了消费者按质论价的心理 自尊心理和炫耀心理 名牌质优 高档耐用等产品宜采用整数定价策略 并给予消费者一种 一分钱一分货 的感觉 例 美国的一位汽车制造商曾经公开宣称 要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华轿车 这种车有6个轮子 长度相当于两辆卡迪拉克高级轿车 车内有酒吧间和洗澡间 价格定为100万美元 这是因为高级豪华轿车的购买者 一般都有显示其身份 地位 富有 大度的心理欲求 100万美元的豪华轿车 正好迎合了购买者的这种心理 2020 1 15 8 5 弧形数字定价法 根源是消费者购买心理的作用 带有弧形线条的数字 如5 8 0 3 6等似乎不带有刺激感 容易被消费者所接受 而不带有弧形线条的数字 如1 7 4等则相对不受欢迎 例 在国内市场 8有 发财好运 之意 6谐音 六六大顺 4同 死 的影响下 每年的新春佳节的礼品 定价多含 8 而避开 4 如 198元 合家团圆的礼品装 238元 荣华富贵的礼品装 298元 喜气洋洋的礼品装 368元 骏业宏开的礼品装 698元 招财进宝的礼品装 888元 大展宏图的礼品装 988元 鹏程万里的礼品装 1388元 鸿运当头的礼品装等 2020 1 15 9 2020 1 15 10 6 替代产品价格策略 替代产品价格策略即指营销企业有意识的提高消费替代性产品 基本用途相同的产品 的价格 用以实现某种营销目标 具有替代关系的产品 降低一种产品的价格 不仅会使产品的销售量增加 而且会同时降低替代产品的销售量 例 一个企业生产A B两种不同型号的汽车 假如企业为了把需求转移到B种型号产品上去 它可以提高A产品价格 诱导B的需求 以牺牲产品A 来稳定和发展产品B 2020 1 15 11 7 互补产品价格策略 互补品是指必须配套使用才能充分发挥其使用价值的产品 这种策略通常是对基本产品定低价 对配套产品定高价 使营销目标的实现由一个点扩展到一个面 例 婚纱摄影行业 有些摄影公司可能超低价 甚至免费为新郎新娘提供礼服 来博得新人们的好感 但却在拍摄 洗照等其他环节提高收费价格 这样既迎合了消费者的心理 也使公司获得更大的利润 2020 1 15 12 8 一揽子价格策略 即安全定价策略 是针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理 把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算 降低消费者的消费风险和增强安全感 从而吸引消费者放心购买该公司产品 例 家电等电子产品 终身 免费 保修制 2020 1 15 13 9 差别定价策略 是指对同一产品针对不同的顾客 不同的市场制定不同的价格的策略 种类主要有 以顾客为基础的差别定价策略 以产品为基础的差别定价策略 以产品部位为基础的差别定价策略 以销售时间为基础的差别定价策略 2020 1 15 14 10 折扣价格策略 折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为 将其产品基本价格调低 给购买者一定比例的价格优惠 具体办法有 数量折扣 现金折扣 功能折扣和季节性折扣等 例 网上商店为了培养忠实顾客 对每一位有意消费的顾