第章——价格策略PPT课件.ppt

第十章 价格策略 1 本章主要内容 定价概述 定价方法 定价策略 调价策略 2 本章学习目的与要求 明确定价的目标和程序掌握定价的方法和策略掌握应对价格竞争的方法 3 价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一 无论价格以外的市场营销组合因素多么好 如果价格得不到购买者的认可 产品还是不能卖出 至少很难卖 价格的名目繁多 无处不在 如房租 学费 票价 医疗费 利息 保险费 出场费等 第一节定价概述 一 价格及其重要性二 影响定价的因素三 定价目标四 定价程序 4 一 价格及其重要性含义 价格是商品价值的货币表现 价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的总和 Kotler 价值是商品价格形成的基础 价值是价格的本质和载体 价格是影响商品交换的关键因素 价格是重要的交换条件 交换条件 一般由商品价格 商品功能 商品质量 商品类型 交货期限 销售服务 付款期限与方式等组成 价格已经成为营销战的一把利器 可以克敌 也可能伤己 诺贝尔经济学奖获得者乔治 斯蒂格 5 价格的主要形式 1 国家定价 管制定价 计划价格 国家统一制定价格浮动价格 最高限价 最低限价 中准价 2 自由价格 市场价格 按流通环节分 出厂价格 批发价格 零售价格 收购价格 商品调拨价格等 价格的构成 成本 利税 6 营销组合中最灵活的因素十分敏感价格直接影响销量和收益营销组合中唯一能创造收入的因素最难有效控制价格涉及到四方利益 定价的重要性1 价格是特性鲜明的营销组合因素 2 消费者往往根据价格判断质量的高低 Youdon tsellthroughprice Youselltheprice Kotler 7 9种可能的价格 质量战略 Price QualityStrategies 1 5 9能共存于同一市场2 3 6可向对角线上的定位发起攻击4 7 8避免采用 8 3 价格是企业进行市场竞争的重要手段4 价格策略与营销组合的其他策略关系密切一方面 价格策略必须与其它3P互相协调 定价与产品策略产品类型 便利品 选购品 特殊品 高 中 低档 产品质量 科技含量 是否专利产品 产品生命周期 品牌的知名度 美誉度 定位定价与渠道策略渠道的长短 宽窄 中间商的强弱及要求 定价与促销策略促销费用 促销定价有时 企业先决定价格 然后再决定其它P 9 二 影响定价的因素 包括内部因素 外部因素 一 成本成本是价格的主要组成部分 主要依据 最低经济界线 成本高低对价格有很大影响 产品成本的类型 固定成本 在既定生产经营规模范围内 不随产品产量的变化而变动的成本 变动成本 随产品产量的变化而变动的成本 总成本 全部固定与变动成本之和 平均 单位 固定成本 固定成本与总产量之比 平均 单位 变动成本 总变动成本与总产量之比 平均成本 总成本与总产量之比 即单位产品的成本费用 10 在每期不同产量下的成本行为 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 为了明智地定价 管理当局必须了解不同的生产水平下 其成本是怎样变化的 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 11 经验曲线的成本行为随着累积生产经验而形成的平均成本的下降被称为经验曲线 12 经验曲线的成本行为公司可以根据自己的经验曲线制定价格 但是 经验曲线定价也会带来很大的风险 进攻性定价会造成产品的廉价形象 同时该策略假设竞争对手实力较弱 不愿抗衡到最后 并且 在这种定价策略下 如果竞争对手创造出降低成本的新技术 使成本低于技术陈旧的市场领先者 就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求 大多数经验曲线定价都将注意力集中在制造成本行为上 但所有的成本 包括市场营销成本在内 都会受到经验提高的影响 13 二 市场需求 需求价格弹性 指需求对价格变动的反应程度或敏感程度 P1 P2 Q1 Q2 D 14 需求弹性不同 价格策略不同 d 时 称为需求富有弹性 表明价格的微小变动会引起需求量的较大变化 此类产品因采用降价策略 P Q PQ d 时 称为需求缺乏弹性 这表示价格变动只引起需求量较小的变化 对于这类产品高价策略是有利的 P Q PQ d 时 称为单一需求弹性 这类产品需求量随价格等额变化 因此价格策略不应是首选的营销策略 P Q P Q 15 三 市场竞争竞争形势影响价格高低 1 竞争者价格对本企业价格水平的约束公司需要通过调查 了解竞争对手的成本 价格和质量方面的信息 并将它作为自己定价的出发点 1 如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似 则公司制定的价格应与竞争对手的相近 否则就会使销售量受到损失 2 如果公司的产品质量较低 那么其定价就不能高于竞争对手的价格 3 如果公司的产品质量较高 则定价可以高于竞争对手的价格 但公司必须认识到 竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整 如果不能以最有竞争力的价格销售最优质的产品 那么你将必定出局 维系顾客的最好方法是不断地挖掘出让消费者少付多得的方法 前通用电气公司CEO杰克 韦尔奇 16 2 竞争环境的影响根据市场的竞争程度 市场结构可分为四种不同的类型 1 完全竞争市场 存在许多卖者和买者 买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力的市场 价格受供求关系的影响 企业只能按市场价格出售产品 2 完全垄断市场 一种商品市场完全被某个厂商所垄断和控制 从理论上讲 可在法律允许的范围内随意定价 但不同类型的垄断 政府垄断 私人垄断 定价有所不同 3 垄断竞争市场 既有独占倾向又有竞争成分的市场 卖者的产品有实质性或心理性差异 其对价格有较大影响 4 寡头垄断市场 某种商品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场 完全寡头垄断 差别寡头垄断 17 四 其他因素产品市场政府有关政策法规经济环境企业生产规模消费心理其他营销组合因素消费者收入国际市场价格金融炒家 庄家 经销商联盟 石油 药材 大蒜 社会事件与自然灾害 雪灾 非典 甲流 旱灾 地震 等等 18 我国药品价格实行政府指导价 政府定价和市场调节价三种形式 其中 纳入 国家基本医疗保险药品目录 的药品 少数生产经营具有垄断性和特殊性的药品 如麻醉药品 一类精神药品 计划生育和计划免疫药品等 实行政府指导价或政府定价 其他药品价格由企业自主确定价格 列入政府制定价格范围的药品 由中央和省两级价格主管部门制定 国家发改委制定价格的药品 是列入 国家基本医疗保险药品目录 的甲类药品 生产经营具有垄断性的药品 包括专利药品 一二类新药 麻醉药品 一类精神药品 国家计划免疫药品以及按国家指令性计划生产 收购 供应的避孕药具 甲类品种由国家发改委统一定价和调价 全国执行同一价格 营销视野 我国药品定价 19 列入省级政府价格主管部门定价范围的 是国家发改委定价目录以外的 国家基本医疗保险药品目录 乙类药品 民族药以及部分中药饮片和医院制剂等 乙类品种由各地物价管理部门分别定价 在生产企业自行定价的基础上有上下15 的调控空间 各地分别执行各地的价格 药品生产企业对产品自行定价时 只需将相关定价资料 包括原材料成本 包装成本 生产成本等 报当地省级政府价格主管部门备案 即可在全国各地销售 目前 我国在市场流通的药物约1 5万种左右 实行政府定价或政府指导价的约有2400种左右 约占药品总数量的20 但市场份额则高达60 80 的药品实行市场调节价 即由药品生产企业自主确定价格 医保品种价格虽然要由国家发改委或各地物价管理部门分别定价 但定价的基础仍然是药品生产企业自行定价 药厂出于自身利益的考虑 虚增各项成本 高定药品销售价格 就成了普遍现象 20 说明 2009年11月23日国家发展改革委 卫生部 人力资源社会保障部日前联合发布 改革药品和医疗服务价格形成机制意见 21 1英镑打败10万英镑在英国 有位孤独的老人 无儿无女 又体弱多病 他决定搬到养老院去 老人宣布出售他漂亮的住宅 购买者闻讯蜂拥而至 住宅底价8万英镑 但人们很快就将它炒到10万英镑了 价格还在不断攀升 这时 一个衣着朴素的青年来到老人眼前 弯下腰 低声说 先生 我也好想买这栋住宅 可我只有1英镑 青年并不沮丧 继续诚恳地说 如果您把住房卖给我 我保证会让您依旧生活在这里 和我一起喝茶 读报 散步 让您天天都快快乐乐的 相信我 我会用整颗心来关爱您 老人颔首微笑 挥手示意人们安静下来 朋友们 这栋住宅的新主人已经产生了 老人拍着青年的肩膀 就是这个小伙子 启示 营销是一部书 这部书里面不仅有贱买贵卖这样的生意原则 还有着感情的溪流和人性的光辉 理性 情感和人性 共同构建了营销世界的斑斓色彩 营销寓言 22 三 定价目标定价目标 是指企业要达到的定价目的 一 利润目标 二 市场占有率目标 三 产品质量领先目标 四 生存目标 五 竞争导向型目标 六 其他定价目标 23 一 利润目标 当期利润最大化目标即公司制定的价格能使当期利润最大化 该目标为各种可能的价格水平估计相应的需求和成本 然后选定某一价格水平 该价格将能带来最大的当期利润 现金流量或投资回报率 2 满意利润目标把价格定在企业和消费者能接受的范围内 使企业获得相对满意的利润 3 长期利润最大化目标为打入市场 扩大市场 定价较低 在短期内甚至可承受一定亏损 4 整体利润最大化目标经营多种产品时 有些产品定价很低 借以带动其他产品销售 5 预期投资收益率目标投资收益率 年投资收益额 总投资额单位价格 单位成本 总投资额 投资收益率 年产量价格与投资收益率直接相关 确定价格时要考虑多种因素 24 二 市场占有率目标 1 提高市场占有率目标常需降低价格 以增加销售量 提高市场占有率 市场占有率 本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销售总额的百分比 2 维持市场占有率目标维持目前的市场占有率不变 常需价格不变或微降 3 市场占有率最大化目标制定较低的价格 实现市场占有率的最大化 通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件 25 三 产品质量领先目标该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平 四 生存目标当公司面临产量过剩 竞争激烈或者消费需求变化时 它可能将维持生存作为自己的主要目标 该目标下的价格是极低的价格 26 五 竞争导向型目标1 稳定价格为防止价格竞争带来的秩序混乱 或供求与价格经常发生波动时 往往需稳定价格 2 排斥或避免竞争通过价格手段来排斥或避免竞争 如大企业或创新企业 制定低价 六 其他定价目标企业 非营利组织和公共部门可能会采取其他的定价目标 如 大学收回部分成本 医院收回全部成本等 27 美国十五家大公司的定价目标概述 1 投资报酬率 税前 为20 新产品稍高 税后投资报酬率约为10 阿尔卡公司 为产品另行制定促销策略 求价格稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 替代产品成本决定价格 保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销 低利润率政策 杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 根据产品寿命周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率 税后 20 销售利润率 税后 7 新产品促销策略 保持全国广告宣传第一 通用食品公司 毛利率33 3 1 3制造 1 3销售 1 3利润 只希望新产品完全实现目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬 税后 20 保持市场占有率 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 28 美国十五家大公司的定价目标概述 2 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 应付竞争 古特异公司 海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 求价格稳定 投资报酬率 税后 10 保持稍低于统治地位的市场占有率 国际收割机公司 琼斯 罗维尔公司 投资报酬率略高于过去十五年的平均数 均为税后15 新产品稍高 市场占有率不大于20 保持价格稳定 美国钢铁公司 根据市场价格 保持地位 保持价格稳定 堪尼科特公司 稳定价格 29 薄利一定多销 请评价这种说法 课堂思考 30 五 定价程序 31 一 选择定价目标产品价格既是企业获得收益的来源 也是开展竞争的一个重要手段 但是 由于实现价格的这两种功能的形式正好是相反的 即为了取得更多的收益 价格应尽可能地提高 而为了提高产品的竞争能力 则价格应适当降低 甚至不顾利润和成本 因此企业对产品定价时 首先要明确其定价的当前目标 32 二 估算市场需求 测定需求量 公司每制定一种价格 都会对应于一个不同的需求水平 所以 定价时要测定每种价格水平对应的需求量 而价格与对应的需求量之间的关系和需求弹性有关 所以要考虑影响需求弹性大小 影响价格敏感性 的因素 世界上没有能不为减价两分钱所征服的品牌忠诚者 佚名 33 影响价格敏感性的因素 1 独特的价值 产品越独特 顾客对价格越不敏感 2 对替代品的了解程度 顾客对替代品了解得越少 对价格的敏感性越低 3 质量对比的难易程度 当顾客对替代品的质量难以进行比较时 对价格的敏感性降低 4 总费用的比重 费用占收入的比例越低 顾客对价格越不敏感 5 最终利益的作用 费用在最终产品的总成本中所占的比例越小 顾客对价格越不敏感 6 成本分摊 当部分成本由他人共同承担时 顾客对价格的敏感性降低 7 积累投资 当产品与以前购买的资产配套使用时 顾客对价格的敏感性降低 8 价格的质量效应 当产品被认为具有更高的质量 名声和独特性时 顾客对价格的敏感性降低 9 储存效应 当产品无法储存时 顾客对价格的敏感性降低 34 测定需求量的方法 MethodsofEstimationDemandSchedules 第一种方法 统计分析法 用统计方法分析过去的价格 销售量和其它因素的数据资料 来估算它们之间的关系 这种数据分析可以是纵向的 随时间变化 或横向的 在同一时间不同的地点或不同的因素 35 第二种方法 价格实验法 是在商店内估算需求曲线的方法 在一个折扣商店里有系统地变动产品的销售价格 并观察销售量变化的结果 可用这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格 研究价格是怎样影响销售的 第三种方法 询问判断法 询问购买者在不同的价格水平 他们会买多少产品 这种方法的主要问题是 在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望 这迫使公司不能制定高价格 36 三 核算产品成本 在很大程度上 需求为公司的定价确定了上限 而公司的成本是价格的下限 37 四 分析竞争者的价格与产品 市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限 而竞争者的成本 价格 质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格 38 公司需要通过调查 了解竞争对手的成本 价格和质量方面的信息 并将它作为自己定价的出发点 1 如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似 则公司制定的价格应与竞争对手的相近 否则就会使销售量受到损失 2 如果公司的产品质量较低 那么其定价就不能高于竞争对手的价格 3 如果公司的产品质量较高 则定价可以高于竞争对手的价格 但公司必须认识到 竞争对手会根据公司的价格做相应的价格调整 39 五 选择定价方法 选择定价方法涉及三个利益主体 公司 顾客和竞争者 即3C 公司成本 Cost 顾客需求 Customers demand 竞争者价格 Competitors price 企业在全面分析需求 成本和竞争态势后 就可以选择具体的定价方法测算价格了 40 六 选定最后价格 在选定最终价格时 公司必须考虑其他一些因素 主要有 顾客心理因素其他营销组合要素对价格的影响企业内部有关人员和经销商的意见竞争者对价格的反应等等 41 第二节定价方法 一般情况下 价格的高低主要受成本费用 市场需求 竞争状况 3C 三个因素的影响 各种定价方法可以归纳为三类 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 42 一 成本导向定价法 Cost basedpricing 即以成本作为定价的基础 1 总 成本加成定价法 Cost pluspricing Markuppricing 即在产品的总成本的基础上加一定比例的利润构成价格 A 加成率按成本计算 其计算式为 单位价格 单位成本 1 成本加成率 其中 成本加成率即成本利润率 单位利润 单位成本B 加成率按售价计算 其计算式为 产品价格 单位成本 1 销售利润率 其中 销售利润率 利润额 销售收入C 加成率按进货成本计算 其计算式为 单位价格 进货成本 1 毛利 进货成本 43 不同商品之间的加成数存在很大差别 加成的高低受下列因素的影响 1 加成和单位成本成反向变化 即单位成本越低 加成常常越高 以求达到较大的利润总额 2 在加成和资金周转速度的关系中 资金周转越快 加成越低 以取得稳定的利润率 3 在加成和季节性的关系中 季节性越强 加成越大 以弥补当季未能售完的风险 4 加成和需求弹性成反向变化 即需求弹性大 加成应该小 以求达到薄利多销 提高总利润额的目的 5 储存和搬运费用高 或款式变化快的商品也需要高的加成 以补偿销售周期延长 或流行款式变化所产生的风险 44 成本加成定价法的优点 1 简便易行 成本的不确定性一般比需求小 把价格同成本结合在一起 卖方可以简化他们自己的定价任务 当需求变化时 他们无须频繁地调整价格 2 在正常情况下可使企业获得预期利润 3 行业的所有企业都使用这种定价方法时 他们的价格就会趋于相似 因而价格竞争就会减少到最小 4 人们感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平 成本加成定价法的缺点 1 忽视需求和竞争状态 有可能与市场需求脱节 并难以适应竞争的变化 2 固定成本的分摊事先很难确定 因为事先很难准确预测在该价格水平上的销售量 例如 电烤箱制造商定价为200元 仅销售3万台而非原来预测的5万台 其固定成本分摊的比例将较高 从而使单位成本提高 其利润加成值降低 45 2 盈亏平衡定价法 Breakevenanalysispricing 即根据盈亏平衡分析的原理定价 金额 产销量 图中 TR 总收益线 TC 总成本线 FC 固定成本线设 Q 产量 P 价格 F 总固定成本 V 单位可变成本 Z 目标利润由PQ VQ F 盈亏平衡时 和PQ VQ F Z 实现目标利润时 可得 盈亏平衡点 保本点 的价格 P V F Q式中 Q 保本点产量实现目标利润Z时的价格 P V F Z Q 46 3 目标利润率定价法 Target ReturnPricing 即在确定目标利润 收益 率的基础上制定价格 公式法 单位价格 单位成本 目标利润 销售量 单位成本 目标成本利润率 总成本 销售量或 单位成本 目标投资利润率 总投资 销售量例 设某企业某产品的生产能力为年产100万件 在生产能力范围内不论产量多少其固定成本都是600万元 单位变动成本为5元 现预测下一年度的销售量为80万件 该企业要求达到20 的目标利润 则对其产品应如何定价 单价 5 600 80 20 600 5 80 80 15元 件 47 决定目标价格的盈亏分析图 图解法 步骤 首先测算出各种不同产量时的总成本 画出总成本曲线 确定预测销售量下总成本曲线上的对应点 确定目标利润额 作出总收入曲线 求出总收入曲线的斜率 就是所应确定的价格 1 000 1 200 200 1 200 80 15 48 二 需求导向定价法 顾客导向定价法 buyer basedpricing 即以消费者需求的变化 消费者心理及消费者对产品价值的感受作为定价的基本依据 1 理解价值定价法 认知价值定价法value basedpricing perceived valuepricing 即以顾客对价值的感觉和认知 理解 来制定价格 而不考虑销售者的成本 步骤 1 决定初始价格2 预测商品销售量3 预测目标成本 目标成本 销售收入 目标利润 税金4 决策 A 实际成本 目标成本 初始价格 产品价格B 实际成本 目标成本 想法降低实际成本 也可降低目标利润水平 否则放弃经营 关键 正确判断顾客对商品价值的理解程度 49 2020 1 15 50 例 假设有A B C三家企业均生产同一种开关 现抽一组产业用户作样本 要求他们分别就三家企业的产品予以评比 有三种方法可供使用 1 直接价格评比法 运用直接价格评比法 要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格 例如 他们可能将A B C三家企业的产品分别定价为2 55元 2元和1 52元 2 直接认知价值评比法 运用直接认知价值评比法 要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知 将100分在三者之间进行分配 假设分配结果为42 33 25 如果这种开关的平均市场价格为2元 则我们可得到三个反映其认知价值的价格 2 55元 2元和1 52元 3 诊断法 运用诊断法 要求产业用户就三种产品的属性 假定有产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性 服务质量四种属性 分别予以评分 对每一种属性 分配100分给三家企业 同时根据四种属性重要程度的不同 也将100分分配给四种属性 51 成本加成和理解价值这两种定价法 其程序完全不同 成本导向 产品 成本 价格 价值 顾客需求导向 顾客 价值 价格 成本 产品 采用理解价值定价法 企业必须做好以下几点 1 拉开本企业产品与市场上同类产品的差异 突出产品特色 如产品质量 包装 式样 品牌 服务等 2 运用各种促销手段影响消费者对产品的价值观 加强消费者对产品价值的理解程度 使消费者感到购买该产品能获得更多的相对利益 从而提高其愿意支付的价格限度 3 通过调查研究 估计消费者对产品的价值观 确定消费者能接受的价格 52 DiscriminatoryPricing 根据需求差异及紧迫程度的不同 对同种产品或服务制定出不同价格 2 需求差别定价法 53 1 以顾客为基础的差别价格 不同顾客不同价格 顾客细分定价Customer SegmentPricing 指企业按不同的价格把同种商品或劳务卖给不同的顾客 2 以产品改进为基础的差别价格 不同款式不同价格Product FormPricing 对不同型号或款式的产品制定不同的价格 但并不和它们各自的成本成比例 3 以地点为基础的差别价格 不同地点不同价格 同一种商品在不同地理位置定出不同的价格 既使向每一地点提供的产品成本相同 也可以根据地点来制定不同的价格 4 以时间为基础的差别价格 不同时间不同价格 价格随季节 日期或钟点的变化而变化 54 实行差别定价的条件 实行这种差别定价 必须具备一定条件 第一 市场必须能够细分 而且这些细分市场要显示不同的需求程度 第二 付低价的细分市场顾客不得将产品转手或转销给付高价的细分市场 第三 在高价的细分市场中 竞争者无法以低于公司的价格出售 第四 细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入 第五 实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意 第六 差别定价的特定形式不应是违法的 55 在餐饮业 小肥羊 火锅以同样的产品 走遍全国 但是在不同城市的定价很不一样 小肥羊的目标客户群是工薪阶级 在不同区域市场 工薪阶层的收入还是有所不同 所以 小肥羊就根据区域市场内目标客户群的收入差异 采取了差异定价 在高收入地区 定价稍微高一些 在低收入地区 定价稍微低一些 正好符合当地工薪阶层的承受能力 例如 北京小肥羊的价格就比包头小肥羊的价格高出30 40 左右 这符合两地居民在收入上的差距 在价格差距中也包含了必要的物流成本 当然 并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价 小肥羊的这种定价方法与外国快餐的定价方法形成了鲜明对比 肯德基 麦当劳在全国所有快餐店的价格都是一样的 也就是说采取了统一定价的做法 那么他们如何解决各地市场购买力不均这个问题呢 他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异 在经济发达城市 快餐店的密度就大一些 在经济欠发达城市 密度就小一些 用这种方式来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩 从而维护自己的品牌形象 如果在经济稍微落后的城市 定价不降低 密度也不减少 则由于当地人的消费水平较低 必然会造成各家餐厅的生意欠佳 这不仅直接影响每家店的赢利水平 还会由于客流量较小 而影响自己的品牌形象 好像麦当劳或肯德基在当地不受欢迎 这会严重损害他们的品牌价值 这是麦当劳或肯德基坚决要避免的 营销实践 小肥羊的差别定价 56 三 竞争导向定价法 Competition basedpricing 根据竞争的需要 以竞争者的价格作为定价基础的定价方法 这种方法很少考虑自己的成本和市场需求 1 随行就市定价法 Going ratePricing 指企业按照行业的平均价格水平来定价 适用场合 1 难以估算成本的产品定价 2 若另行定价 很难预料消费者和竞争者反应时的产品定价 3 企业打算与同行和平相处时的产品定价 优点 一是容易与同业者和平共处 二是易于集中本行业的智慧 获得合理的效益 三是少担风险 减少经济损失 57 2 密封 投标定价法 Sealed bidPricing 密封投标定价法 简称投标定价法 是指由招标者 买方 公开招标 投标者 卖方 竞争投标 密封递价 买方在规定的日期开标 择优选取投标者 中标企业与买方签约成交的一种定价方法 适于 集团大批量采购 大型成套设备采购 建筑工程 矿产资源开发等 公司需对竞争对手的报价进行预测 在此基础上制定自己的价格 而不是严格按照公司的成本或需求 58 密封投标定价法 Sealed bidPricing 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡 期望利润判断法 59 第三节定价策略 一 新产品定价策略二 心理定价策略三 地理定价策略四 折扣和折让定价策略五 促销定价策略六 组合定价策略 60 一 新产品定价策略1 撇油定价策略 Skimmingpricing 这是一种高价格策略 就是在新产品上市初期 价格定得很高 以便在较短的时间内就获得最大利润 2 渗透定价策略 Penetrationpricing 这是一种低价格策略 即在新产品投入市场时 价格定得较低 使消费者很容易接受 很快就打开市场 3 满意定价策略这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价格策略 是一种中间价格 这种定价策略由于会使生产者和消费者都比较满意而得名 61 新产品定价策略 62 索尼公司1990年 当索尼公司在日本市场首先引入高清晰度彩电 HDTV 时 这种高科技产品价值43000美元 这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客 其后的三年 索尼不断降低价格以吸引更多的顾客 到1993年 日本顾客只需花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电 2004年 日本顾客仅需1200美元就可以买到42英寸的高清晰度彩电 而这个价格是大多数人都可以接受的 索尼采用此种方式从不同的顾客群体中获得了最大限度的利润 问题 索尼采取了何种定价策略 产品应具备哪些条件才能采取这种策略 营销实践 63 二 心理定价策略指企业为适应和满足消费者的购买心理所采用的定价策略 多用于零售企业 1 整数定价 把商品的价格定成整数 不带零头 2 零头定价 价格用零头结尾 根据零头价格比整数价格便宜 定价认真的消费心理而采取的一种定价策略 常用于 食品 日用品 3 分级定价 是把不同等级的商品定为不同的价格 这种策略能使消费者产生货真价实 按质论价的感觉 因而比较容易为消费者所接受 4 声望定价 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望的心理制定价格 故意把价格定成整数或高价 5 最小单位定价 按该类产品的最小计量单位制定价格 6 习惯定价 指对市场上长期流通的产品 应按消费者的价格和需求习惯来制定价格 不要轻易变动 64 三 地理定价策略 地理定价 GeographicalPricing 是公司如何根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价 以解决运费成本问题 产地定价策略是以产地价格或出厂价格为标准 运费全部由买方负担 1 优点 方便 公平 2 缺点 无法吸引远距离的买主 统一运送定价策略买主无论远近 均实行统一价格 价格由出厂价加上平均运费组成 1 优点 有利于吸引远距离的买主 买主认为运费全免 2 缺点 对于争取距离近的买主不利 适于运费占比小的产品 65 3 分区运送定价策略公司把市场划分为两个或两个以上的定价区域 在区域内实行统一价格 在不同区域之间实行不同价格 4 津贴运费定价策略这种定价策略与产地定价策略相同 但为了减轻较远买主的运费负担 而给他们一部分或全部运费补贴 或者减收一部分价款 5 基点定价策略公司选定某些城市作基点 每一基点价格即为产地价格 买主承担从基点到买主所在地的运费 66 四 折扣和折让定价策略 PriceDiscountsandAllowances 是指给予购买者部分价格优待以吸引消费者增加购买 现金折扣 CashDiscounts 现金折扣是对以现金付款或提前付款的顾客提供的减价 现金折扣主要是为了提高销售商的现金流量 减少收回欠款的成本和坏账的出现 如 2 10 30 67 2 数量折扣 QuantityDiscounts 数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价 数量折扣分为 累计数量折扣和非累计数量折扣 累计数量折扣是规定在一定时期内 购买商品累计达到一定数量所给予的价格折扣 非累计数量折扣是规定每次购买达到一定数量所给予的价格折扣 数量折扣可以刺激顾客在某一特定销售商处更多地订货 而不是从多个供应商处购买 折扣如同药物 适量对零售业和消费者有益 过量则会致病 德国零售业协会会长 68 同业折扣 贸易折扣 功能折扣 职能折扣 FunctionalDiscounts TradeDiscounts 是指当渠道的成员愿意执行一定的职能时 如销售 储存 运输 记账等 制造商向它们提供的折扣 生产企业给与批发企业 零售企业的折扣是不同的 4 季节折扣 SeasonalDiscounts 季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的顾客提供的一种减价 5 折让 Allowances 对顾客少受一定数量的货款 如以旧换新折让 促销折让 运费折让等 69 五 组合定价策略 Product MixPricing 组合定价策略是指企业对一组相互关联的产品 分别采用不同的价格 在产品组合中 由于各种产品之间存在需求和成本的相互联系 而且会带来不同程度的竞争 必须对基础价格进行修订 以便使整个产品组合的利润实现最大化 70 1 产品线 产品系列 定价 Product LinePricing 公司通常开发出来的是产品线 而不是单一产品 管理部门要确定各种产品之间的价格差距 制定价格差距时要考虑产品之间的成本差额 顾客对不同特征的评价 竞争对手的价格 2 连带产品定价 互补品定价 Captive ProductPricing 必须与它的主要产品一起使用的产品 可把主要产品的价格定得较低 把互补品的价格定得较高 例如 柯达照相机的价格很低 胶卷价格很高 3 附带产品定价 选择品定价 Optional FeaturePricing 选择品是指顾客在购买主要产品的同时 还可能会附带购买的一些与之有关联的产品 主要产品 选择品的价格 可一高一低 如 到饭店的顾客除了订购饭菜外 也买酒类 71 其它组合定价策略 如 4 两部分定价 Two PartPricing 服务性公司经常收取一笔固定费用 再加上可变的使用费 5 副产品定价 ByproductPricing 如果某些副产品对某些顾客群具有价值 必须根据其价值定价 副产品的价格必须能够弥补副产品的处理费用 6 产品束定价 Product BundlingPricing 销售商经常以某一价格出售一组产品 其价格低于单独购买其中每一产品的费用总和 因为顾客可能并不打算购买其中所有的产品 所以这一组合的价格必须有较大的降幅 来推动顾客购买 72 六 促销定价策略PromotionalPricing 在一定情况下 公司可以暂时地将产品价格调整到低于价目表价格 甚至低于成本费用 以促进产品销售 特价价格策略 牺牲品定价 Loss LeaderPricing 是把几种商品进行减价出售 有时甚至减到低于成本 以招徕顾客 例如 超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的价格 来增加店内其他商品的销售 2 跌价保证策略企业在批发商和零售商购货时向其保证 如果在进货后遇到商品价格跌落时 企业要对跌价部分进行补贴 73 现金回扣 回扣价格策略 Cashrebates 制造商或中间商向顾客提供现金回扣 来鼓励他们在某一特定时期购买其产品 梯形降价 心理折扣定价 Psychologicaldiscounting 公司人为地对产品制定高价 然后再大减价 其它促销定价策略 如 5 特殊事件定价 Special EventPricing 销售商在特定时节 season 可以制定特定的价格来吸引顾客 6 低息贷款 Low InterestFinancing 公司不采取降价 而是向顾客提供低息贷款 如汽车制造商宣布降低贷款成本来吸引顾客 74 Intel公司 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策 这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的 具有更高盈利的微处理器 并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求 当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时 它的定价是 1000 这个价格使它刚好能占有市场的一定份额 这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能 如果顾客等不及 他们就会在价格较高时去购买 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时 英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客 最终价格跌落到最低水平 每个集成电路仅售 200多一点 使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器 通过这种方式 英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入 案例研讨 问题1 英特尔公司采取的是什么定价策略 2 请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因 75 第四节价格调整策略 企业调整产品价格 主要有两种情况 一种是由于客观条件发生变化 企业根据需要进行的主动调整 另一种情况是由于竞争者调整了阶格 自己不得不做出反应 这是被动调整 76 一 公司主动调整价格 一 主动降价 initiatingPriceCuts 降价的原因 1 生产能力过剩 2 成本下降 3 市场份额下降 4 其他 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价等 2 降价策略的风险 低质量风险 脆弱的市场占有率风险 Fragile Market Trap 资金不足的风险 恶性价格战的风险 77 3 降价策略 降价让利 加大折扣比例或放宽折扣条件 延长付款时间 降低贷款成本 价格不变 而提高质量 服务 分量等 或给以赠品 我们的价格和我们的服务 产品质量一样 从不打折 方太公司管理价格的经典之句 78 二 主动提价 1 提高价格的原因 1 成本上升 2 供不应求 3 通货膨胀等 2 提价策略 1 提高名义价格 明调 2 名义价格不变 实际价格提高 暗调 79 提高名义价格 明调 直接提价采用延缓报价 AdoptionofDelayedQuotationPricing 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业 如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 UseofEscalatorClauses 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀等引起的全部或部分费用 减少折扣 ReductionofDiscounts 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意而不按目录价格报价 分别处理产品与服务的价目 UnbundlingofGoodsandServices 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个部分 并分别为单一的或多个的部分定价出售 80 可以不必提高名义价格便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法 暗调 有以下几种 减少或者改变产品特点 降低成本 如 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争 改变或者减少服务项目 如 取消安装 免费送货或长期保修 产品线中增加高价产品项目 压缩产品产量 价格不变 减少分量 缩小产品的尺寸 规格和型号 使用便宜的材料或配方做代用品 使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装的相对成本 创造新的经济的品牌 或使用无品牌产品 81 提价的条件 在产品供不应求 又一时难以扩大生产规模时 可考虑在不影响消费者需求的前提下 适当提高价格 对需求弹性较小的产品 企业为促进单位产品利润的提高和总利润的扩大 在不影响销售量的前提下 可适当提高价格 如食盐等 产品的主要原材料价格提高 影响企业的经济效益 在大多数同类企业都有提高价格意向的前提下 可适当提高效益 产品的技术性能有所改进 或功能有所提高 或服务项目有所增加 可在加强销售宣传的前提下 可适当提高价格 与竞争对手相比 企业确信自己的产品在品种 款式等方面更受用户欢迎 在市场上已建立良好的信誉 而原定价格水平偏低 可适当提价 企业产品的生命周期即将结束 经营同类产品的企业大多转产 经销人员在出售产品时 面对一些具有怀旧心理的消费者 可以使自己的产品 奇货可居 提高价格出售 在国家统一调价时 企业可在国家规定的幅度内提高价格 82 三 顾客对企业变价的反应 83 四 竞争者对企业变价的反应 竞争者可能的想法 夺取市场 情况不妙 刺激需求 击垮其他企业等 若企业只面临一个大的竞争者 可从2个角度分析竞争者对企业变价的反应 假定竞争者有一套对价格变动做出反应的既定政策 假定竞争者把每一次价格变动都看成是新的挑战 要确定竞争者的利益 若企业并非面临一个竞争者 要分别预测 84 五 调价决策计划 1 把握调价幅度调价幅度的大小要考虑企业和消费者的承受能力 2 掌握调价时机调价要选在市场形势对企业有利时进行 3 确定调价步骤一步到位还是几步到位 步子的大小要依据调价幅度和影响的大小 时间的长短而定 4 其他策略配合产品策略 渠道策略和促销策略的协调配合 85 5 分析调价效果分析三个利益主体的变化或反应 企业 市场占有率 利润 消费者 竞争者 6 制订应对措施针对三个利益主体的变化或反应制订出应对措施 86 降价的要求 为使产品降价取得理想的效果 企业必须努力做到 1 降价的幅度要适宜企业产品的降价 应根据具体原因 目的和要求进行 降价的幅度既不宜过小也不宜过大 过小 不足以引起购买者的兴趣 达不到降价的目的 过大 既会给企业带来一定的利益损失 又会引起消费者的猜疑 2 降价的时机要恰当 对时尚商品 如蝙蝠衫等 流行周期一过就应降价 对季节性商品 如汗衫 棉衣等 季末就应降价 一般来说 对时潮商品 如水产品 水果等 在落市前就应降价 对一般商品 应尽可能在陈旧 变质前降价 在市场疲软时 对非紧俏商品可随时降价处理 3 降价的次数应有所控制总的要求是 企业产品降价的次数不宜太多 一个产品的降价次数多了 会使购买者产生观望等待心理 不利于企业的产品销售 也不利于企业经销工作的正常开展 4 降价的标签应显示出来商品降价后 应将降价后的价格标签立即显示出来 制作降价后的价格标签 应注意两个问题 制作方法 一种是划去原标价 再填写降价后价格 一种是换上降价后的新标签 标签颜色 根据我国物价部门1989年初的规定 国家定价的商品 一律使用红色标签 国家指导价的商品 一律使用蓝色标签 企业定价的商品 一律使用绿色标签 87 提价的要求 提价的幅度要适宜 产品提价的幅度不宜过大 一般应控制在这样的水平上 一是不宜 大大 高于企业生产经营费用增加的幅度 二是不宜高于同类产品企业提价的幅度 提价的形式要灵活 可对产品直接提价 可对产品间接提价 如改变结算方法 减少折扣 也可对产品搭配提价 如一种产品提价 可与另一种产品降价相配合 提价的手法要巧妙 有些产品可通过改变其形状 材质 包装等手法提价 使用户易于接受 有些产品可通过增添附加物 或增加服务项目 或赠送礼品等方法提价 使用户感到实惠 选择好提价的时机 对产品性能改进等造成的技术性提价 应在用户需求量最迫切 反感程度较小的时候提价 如某种仪器经过改进 功能有所提高 用户又急等使用 则可适当提价 对产品成本提高造成的费用性提价 应向用户广泛宣传解释 取得广大用户谅解后提价 如常州 金狮 牌自行车 1990年上半年因材料涨价 导致企业每生