客户关系管理与销售漏斗.ppt

1 销售漏斗 客户关系管理 徐工集团 2 前言欢迎参加本次讲座 你是今天的主角 请保持开放的心态 接受新的想法 尽管不是每个新的想法都会100 奏效 光听是不够的 请尽情分享你的想法和经验 耐心对待同伴 重视他人发表的观点 讨论和思考与培训内容相关的问题 不要害怕贡献 挑战及犯错误 对事不对人 3 讲座内容 客户关系营销与管理 客户的需求与结构化商业销售 深入剖析 准确的对待客户需求 促进相互协调 增强客户凝聚力 销售漏斗 有效的销售管理工具 人际沟通策略 重视客户个体的心理活动 探索与客户的交流技能 成功客户管理要素 掌握主动权 优化影响客户的方式 恰当有效地提高整体工作效率 4 大杨 自1992年步入职场 先后在对外贸易行业 耐用消费品 快速消费品行业工作 曾在包括三得利国际集团 可口可乐中国和迪士尼中国区采购在内的大型跨国公司担任职业经理人 拥有17年的职业经历和多年的企业培训经历 可口可乐工作期间 兼任可口可乐大学 Coca ColaUniversity 前线培训师 并获得英国伦敦城市行业协会 city guilds 认证国际培训师资格及国家二级企业培训师资格 前程无忧培训 担任特聘签约讲师 5 客户关系管理与营销 6 中国是有着很大的区域差异的巨大的市场 从南到北 4000公里 20厘米 7 从 分级型的组织 Hierarchical 强调控制Controlling 论资排辈Ranking 职责有限Limitedaccountability 到 授权型的组织 Empowered 强调支持Enabling supporting 扁平结构Flatstructure 支持变化Changeissupported 职责共享Sharedaccountability 多层次管理Manylayers 贡献最重要Contributionimportant 我们的世界已经改变 企业组织 抵触变化Resistanttochange 7 8 HR60 HR20 HR50 HR30 未来 策略性导向 常规 营运性导向 员工 人事系统 营运流程 自动化 外包20 直线主管20 直线主管60 员工20 直线主管40 员工30 高层企业主管50 变革推动者 员工关怀者 策略伙伴 服务提供者 各部门共同分担责任 企业内部 8 9 1 ACQUISITION获益更高利润不影响已有业务2 MORECUSTEMER更多顾客提高客户量吸引新顾客 留住老顾客竞争主动性3 INCREASETHEBASKETSIZE提高购买量促使顾客购买更多产品或更高单价产品4 INCREASECUSTEMERLOYALTY加深顾客忠诚度使顾客反复 重复购买扩大业务范围如 整体设计方案5 INCREASEPROFITABILITY提高收益率尽可能降低成本提高成功成交的效率 9 我们的世界已经改变 企业营销战略 10 最近 由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示 以下7种期望被定义为 21世纪新的专业销售角色 用客户自己的话来说 Source HRChally 1 对期望的结果表示个人负责 客户希望他们的合作伙伴能够对一些结果作出个人负责的承诺2 理解业务 熟知行业和业务的情况是非常必须的3 站在我们的立场上 成为客户内部的拥护者 熟悉客户的基本情况 从而能够发现客户真正需要得到什么4 设计正确的应用路径 客户希望了解的不单单是销售方案本身 还希望了解将来能够做什么 他们需要一个能够高出客户期望的业务咨询 10 11 5 容易联系 无论何时何地需要帮助 总是能够取得联系6 解决问题 能够诊断 发现并解决问题 并不单单只是推销产品7 有创意地回复需求 在解决问题问题时提供创新的见解 对于现在的销售而言 创造力是一个主要的价值来源 最近 由美国的HRChally对跨行业的大量客户进行的一个调查显示 以下7种期望被定义为 21世纪新的专业销售角色 用客户自己的话来说 11 Source HRChally 12 你希望和客户保持什么样的关系通常由他们的定位细分模型直接决定 13 客户根据策略联盟和销售价值对供应商分类 DevelopingPartner DevelopingPartner 投资 维持 驱动 利用 STRATEGICPARTNER DEVELOPINGPARTNER STRATEGICFIT DELIVERVALUE 14 思考 客户关系管理 的目标是什么 14 15 行业客户销售的特殊性 16 风险 时间 需求 成本 方案 成交机会 行业客户销售的周期 17 购买决策参与者 分析 谁拥有决定性权力 是决策力还是影响力 参与程度高还是低 18 组织机构中不同的决策角色 举例 19 购买的重要性 经济性 产品的技术含量 客户组织中的人际关系 组织中的利益纠纷 客户购买决策的程序 个人利益与组织利益的协调 各参与者的权力与影响力 销售人员的推动力度 影响购买决策的因素 20 建立客户关系 所谓客户关系管理 就是客户把你放到 21 1 2 3 我对本节的理解和看法 22 客户的需求 22 23 在与某一家公司的采购总监会面了几次以后 他们承认很欣赏您公司的服务 也正准备下单采购 这位采购总监素以 砍价高手 而著称 他拿着您公司提供的报价单向您指出 你们公司的产品价格与竞争对手相比要高了很多 但质量上却没有太大的差别 您心里明知已经无法再降低价格了 但对方强硬的告知你 没有折扣 没有交易 23 亲自出马的采购总监 案例分析 24 某采购单位的公告 如果您要向我们销售贵公司的产品 请确保同时提供有助于我司业务开展的配套方案 这样 我们对于贵公司产品的购买欲望 将大于您的销售欲望 25 销售是什么 用结构化的 合理的商业建议来满足客户的需求 26 客户的天平 购买的 成本 需求的满足 27 客户的组织需求 举例 采购成本降低采购的单价比上一年缩减10 的采购金额维护成本延长折旧减少供应链成本提升效率利用产品购买升级后 降低平均支出减少设备配件库存水平 28 达到目标利己在老板面前看上去优秀信息没有意外服务 合格的表现 销售人员的个人需求 举例 29 达成目标自我感觉良好在生意圈里表现出色获得信息不要过于突然良好的服务 客户的个人需求 举例 他们和你是一样的 30 显意识层面 买到合适的商品潜意识层面 买到愉悦的心情 揣摩客户的心理 31 了解客户需求 总结 客户的需求源于他们如何保障营运和如何提高效率如果你了解他们的需求 并且你的商业建议能满足其需求 那么你就能得到他们的支持维持企业盈利是首要需求 这也是所有客户的共同需求策略性需求因不同的行业客户而不同需求的重要性排序也因不同的行业而不同如果你不了解客户的需求 请 沟通 32 1 2 3 我对本节的理解和看法 33 结构化商业销售 33 34 思考 1 我们能卖什么 2 为什么客户对我们感兴趣 我们能卖什么 35 Volvo卖的是什么 36 是什么让Volvo安全 动力转向装置安全气囊ABS钢骨架结构安全玻璃反反转前灯雨刮三点安全带 很多特征贡献了一个利益 37 建议 特征 客户需求 客户 客户利益 计划的特征 利益符合需求 有利的结果 通过问题确认 特征 客户利益 客户需求 SNAP 38 特征 需求 利益 FAB 销售将特征 转换 成利益来满足客户的需求 客户至少有一个需求 一种产品系列 服务具有的特征 39 特征 特征就是一个产品或计划的表面特征特征说明了这个东西与其它东西的不同点或更好的部分它是事物内在的组成部分它包括了包装 价格 支持等销售人员特别擅长谈论他们的产品 计划 40 利益 利益是对未来良好结果的预测或一个采取行动的承诺利益是与交易有关的 而不是与客户或公司有关的利益是由特征支持的 特征解释为什么会有这样的利益与特征相联系它们回答这些问题 对我有什么好处 或 它能为我做什么 或 它意味着什么 客户知识要求确定客户的利益如果这些利益没有恰当地卖入 你的销售工作将失败 41 案例 特征 利益需求 红色T恤衫 42 案例 特征 利益需求 红色T恤衫 答案 43 特征与利益工具表 44 结构化的商业销售 45 结构化的商业销售流程拼图游戏 设置一个SMART目标 达成协议 强调商业利益 提出商业建议 确认需求 了解需求 练习要求 将六个步骤按顺序排列列出每个步骤的关键知识点 46 结构化的商业销售 确认主要考虑 公司的目标是什么 我的总体业务目标是什么 品类和品牌的目标是什么 客户的目标是什么 怎么才能让他们和我们相互配合 47 SMART目标设立 Specific具体的Measurable可衡量的Attainable可实现的Realistic合理的TimeBound有时间限制的 48 SMART目标 保持动力不是很容易关系到公司下属客户 提升人员提升业务 有清晰的数字化衡量标准强调业绩帮助评估 用清晰和明确的方式定义预期的结果标准就是基准没有歧义共同的标准帮助衡量结果 合理的 可实现的 可衡量的 具体的 跟进的时候不断回顾 时间限制 49 帮助客户列出备选方案的评估标准 可以为他们创造价值 通过定义性的问题让那些模糊和软性的价值标准明确并硬化 使用比较性的问题来给购买标准进行排序 50 使用比较性的问题确定我们公司的相对竞争地位 而非绝对的 请时刻记住 竞争者可能的其它替代方案 51 52 强调价值优胜点唤醒价值沉睡点弥补价值杀手 使用硬性指标提供工作范例满意客户证明 建立满足感和获益联系第三方情况别人如何发现有用 改变自己的表现创新方案来满足需求改变对标准的看法 价值矩阵的应用策略 53 业务计划框架 客户需求 客户情况 采购标准 采购计划 公司策略 计划 市场结构 市场 客户数据 竞争者计划 目标设立和客户计划 销售 谈判 沟通技巧 客户管理监控和对比计划目标的回顾 如果你不了解你客户的需求 请 沟通 54 人员素质供应商声誉热情能力倾听我的需求互动的质量表现出主动性一起工作的能力价格创新的解决方案 Source NeilFlettRogensi 10种成功供应商的特性 55 1 2 3 我对本节的理解和看法 56 销售漏斗管理 56 57 YEAH IAMREADY 销售人员必备的四种心态 57 58 什么是销售漏斗 所谓 销售漏斗 是一个形象的概念 是销售人员直销 系统集成商和增值服务商分销时普遍采用的一个销售工具帮助我们建立用户的购买的信息 并根据所处销售流程的步骤判断用户购买的可能性 提高成交率的有效工具预计购买信息是有利于我们进行设定时间段内的销售预测 购买的可能性是让我们区分潜在用户优先级的根本 59 销售漏斗涵盖了从目标客户发现机会 直到将销售机会转变成订单的过程 在销售漏斗中 一些销售机会由于客户停止采购或者选择竞争对手的产品而被过滤掉 其它的机会则被转变成订单 销售漏斗的作用 60 为什么需要销售漏斗 销售人员在拜访 跟踪客户中所花费的时间和精力 常常有80 甚至更多是无效的 没有获得订单和客户在保险 房地产 大型设备 工程项目等典型的直销领域 尤为明显 61 按时间划分 年度 季度 月度 按组织机构划分 总部 分公司 销售团队和销售员等 按项目类型划分 大项目 小项目 按客户类型划分 老客户 新客户等 其他划分如按地区等 销售漏斗常见划分方式 62 公司及部门规划 业绩预测及决策 部门及员工日常工作指导 检查 绩效考核 销售漏斗常见应用领域 销售漏斗真实地反映了组织或部门在一段时期内的销售能力 所以在某种程度上可以说是一个能力模型 63 冷 温 2 搜寻并筛选目标 热 4 获得成交意向 筛选条件 销售对象管理法 64 SalesFunnel Top 目标客户潜在客户判断 预算 决策人 时间 分析客户需求设计推荐方案并建立沟通 漏斗顶部 65 SalesFunnel In 有希望的客户建立客户拓展计划撰写项目方案书列出公司可提供的产品和解决方案 漏斗中部 66 SalesFunnel BestFew 即将成交的客户方案书的陈述讨论实施计划和进度表确定行动步骤 签单 漏斗底部 67 销售漏斗的细分阶段 68 各阶段成功成交比例 25 50 75 90 销售漏斗的细分阶段 69 销售漏斗与销售预测 一 不仅可以筛选出关键客户进行有效管理 还可帮助企业进行销量预测二 每个跟踪的潜在销售机会处在什么状态 以及签成订单的概率三 必须不断地修正对客户以及对生意机会的判断 并提交每个季度的销售预测 这种预测也是对公司的承诺 做到这些 我们就会比竞争对手快半拍 70 销售漏斗的分类优势 例如 某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品 目前处在漏斗的上部 计算定额时就是100X25 25万元 其他潜在用户依此类推 将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加就得出了总的年度定额 一 方便地计算销售人员的定额 二 可以有效地帮助和督促销售进度三 在给销售人员分配地盘 客户数时有指导作用四 避免人员跳槽时带走重要的客户五 有利于赏罚分明 鼓励士气 形成一套规范的销售队伍管理体 71 思考 如果一个销售人员某一天签了一个大单子 但是这个用户从未在漏斗上出现过 作为销售经理应当如何做 销售漏斗管理 72 销售漏斗设置以后 企业可以动态地查询和分析某个时间段里 整个企业 或者某个部门 或者某个销售员的销售状况 并且 可以和销售指标联系起来 可以用销售漏斗来查看预期的销售收入 销售收款等多维的信息 销售漏斗实际上是一个反映当前销售状态和预测今后销售情况的工具 72 73 王茼 何静 曹怡 举例 针对客户 分配时间 销售员 销售预测与时间管理 74 1 2 3 我对本节的理解和看法 74 75 75 人际沟通策略 76 Whichwaydoesshespin 她旋转的方式是 76 77 沟通是一种信息双向交换的过程 管理沟通具有明显的目的性 沟通是有规律和模式可循的 沟通的关键是清晰的思路和逻辑化的表达 与个人的个性特点 口才没有必然联系 沟通技巧和模式是可以通过模仿和训炼来掌握的 沟通的目标 77 78 美国著名学府普林斯顿大学对1万份人事档案进行分析 结果发现 智慧 专业技术和经验只占成功因素的25 而另外75 则取决于良好的沟通 哈佛大学就业指导小组1995年调查结果显示 在500名被解职的男女中 因沟通不良而导致工作不称职者占82 美国两所大学的调研报告 卡西尔法则 我们每个人的圈子其实都是有限的 正因为如此 所以我们往往把自己的圈子当成了世界 把自己的习惯当成了标准 78 79 聽 一心一意 用耳朵听 五双眼睛 王者在下 听 口前置 斤 shutyourbigmouth 沟通从心开始 79 愚者善言智者善听 80 听仅仅是一种生理活动倾听则是全身心的参与倾听要求注意听取对方话语背后的深层含义 听 与 倾听 的区别 80 81 小游戏 巧用语气 我没说是你偷了我的东西 感悟一刻 81 82 感受并反映对方的感情站在对方的角度去思考 TIPS 积极倾听的要素 同理心 82 83 影视观摩与鉴赏 83 84 目的 让对方感受到到我们理解他 关心他 是与他站在一起的 制胜的动力 同理心 同理心拉近你与对方的距离 84 85 思考与分享 如何让客户感觉到你是在真正在倾听她 他的讲话 85 印度诗人泰戈尔说过 学会了运用眼睛的语言 表情的变化将是无穷无尽的 眼神 86 87 目光注视公务凝视区域 以两眼为底线 额中为顶角形成的三角区社交凝视区域 以两眼为上线 唇心为下顶角所形成的倒三角区亲密凝视区域 从双眼到胸部之间禁忌 盯视 眯眼 眼神 87 88 含笑微笑轻笑 微笑 88 表现谦逊表现友好表现适当表现真诚 眼神 笑容最具有表现力 情感交流的主要规则 89 90 视线向下表现权威感和优越感 视线向上表示服从 视线水平表现客观和理智 注意你的姿态 90 91 上扬的眉毛表示顺从 表示自己同意并很在意别人的意见 同时也表示自己并不构成威胁 善解人意的表情 91 92 影视观摩与鉴赏 92 93 发自内心的诚恳要具体 不能太抽象笼统实事