（工商管理专业论文）fw公司发展战略研究.pdf

标 选择确定公司的扩张型的发展战略和提出建议实施方案 第五章进一步提出f w 公司战略实施的保障措施 第六章是主要结论和展望 关键词 发展战略 s w o t 分析 f w 公司 i i a b s t r a c t f wc o m p a n yi sa 南r e i 印 o w n e dc 0 m p a n y l o c a t e di nw u x in e wd i s t d c t j i a n g s up r o v i n c e i ti st h ef i r s tl e v e la u t o p a n ss u p p l i e r so fm a j o ra u t om a n u f a c t u r e r s a th o m e 锄da b r o a d w 油t l l ed e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n f w c o m p a n yi sf a c i n gw i mv e 叮g o o de x t e m a lm a r k e to p p o n i m i t i 鹤 b u tb e 百n m n gi n 2 0l l t 1 1 ep r e l 研e n t i a lt a xp o l i c i e so ft i l ef o 嘣印 劬d e de n t e 印一s 懿w 勰c 锄c e l c di n c h i n 如锄da l s op u b l i s h e dm ep o l i c yo n 锄盯 g y s a v i n g e m i s s i o nr e d u c t i o n 锄d 玳 w e 嘲 v e m c l e s m ec 盯i n d u s 廿yp o l i c y 皿n c i p l 鼯w 勰c h 锄g e d 丘 0 m p r o m o t i n g t 0 r e g u l a t i o n m e 硼t o m o b i l ep m d u c t i o nq u a n t i t i 懿趾ds a l 髓g r o w mh 硒如p o d d o w 1 1i n2 01 1 t h er i s i n gp e 缸 0 lp r i c 鹤w i l lr e s 仃a i nt l l ec 潞t o m e 鹉d 锄锄d so fb u y i n g n e wc a 璐 f wc o m p a n yi s f a c i i l g m el i l t l i t e dl a b o r 豫的u r c 鹪锄d 廿l e h i 曲 m 锄u f a c n j r i n g c o s tp r o b l 锄sn o w s 舐o u ss h o r t a g co fw o r k s h o pr e s o u r c e sl e a d t 0w l r t a n a b l ep r o c e s so ft l l em a i nb u s i n 铭s t l l 懿ea r eb e 百i l i l i n gt 0r e d u c ei t s c o m p e t i t i v e s s 觚dr e s t r i c ti t sd e v e l o p m 锄ti nm e 如t u r c t k sa n i c l em a i n l yu s et l i ei n t e g r a t e d 锄a l y s i s 柚dr e s e 鲫c hm e t h o d sb 勰e do n 如n d 锄朋t a lt h e o r yr 骼e 删l 锄da c t u a lc 硒e 锄a l y s i s 1 0 0 l i n gf o rt l l eo p p o n u i l i t i 鹤 锄dn 玳a t so ff wc 0 m p 锄y e db y 懿t e m a l v i r o r l i i l e n t 锄a l y s i s f m l 王m go u t i t s e l fa d v 锄咖哥懿锄dd i s a d v 锄t a g e sb yi n t 锄a l 即啊r 0 咖e n t 锄a l y s i s t l l 饥u s i n g i n t e g r a t e d 锄a l y s i sm e t h o d v 撕 吣f a c t o r sb yr a t i o n a l锄a l y s i sa n dm u 删 m a t c l l 9 0 ts e r a lp r 印鲫e ds h 址e g i 鹤o ff wc o m p 觚y 锄d 鹏eq s p mt 0d 0n l e q p 锄t i t a t i v ee v a l u a t i o n c o m b i n e dw i t l lf wc o m p 孤l y sv i s i o n m i s s i o n 锄dt a r g e t f i n a l l yd e f i n e dm ee x p a l l s i o n a 巧s 缸 a t e g y 嬲f wc o m p 觚y sg 饥e m ls t r a t e g y a t 廿l e s 锄et i m ep r o p o s c dm ed e t a i l e d s 廿a t e g yi m p l e m e n ts c a d o 肌dt l l ep r o t e c t e d m e a s u r e s f u u t e x ti sd i v i d e di n t os i xs e c t i o n s c h a p t e ri a c c o r d i n gt 0f wc o m p 鲫y a c t u a ls i t u a t i o n c l a r i f yt h er 髓e 眦h b a c k 孕 o 蚰d p u i 1 0 s e 锄dm es i g n 淹c a n c eo f t l l i sa n i c l e p r o p o s e dt l l i sm e s i sr 鹤e a r c h m 胁t a l i t y m e t h o d 锄dm ei n n o v a t i o n c h a p t e ri i t l l r o u 曲t l l es t u d y 觚dg e m l i z a t i o nf o rm e 廿l 巧a b o u t 锄t e 巾r i s e s 仃a t e 百cm 锄a g 锄 ta th o m e 锄da b r o a d c h o o s et y p i c a ls t r a t e 西c 蚰a l y s i st o o l s s 眦e g i 鹪s e l e c t i n g 肌d 弱s e s s m 即tt o o l s 够m et h e o r e t i c a lb 嬲i s i i i c h 印t e ri i i 锄a l y z e df wc 0 m p 锄 sc x t e m a le n v i r o n m e n t s t 叭i n g 矗 o mp e s t a n a l y s i sf o r 廿l em a c r o e n v i r o 啪e n t d o i n gt l l ei n d u s t 拶l i f ec y c l e 觚a l y s i s 锄df i v e f o r c e sm o d e la n a l y s i sf o rt h ei n d u s t 叫 v i r o 啪e 1 1 t u s i n gm ee x t e m a lf a c t o r e v a l u a t i o nm a t r i xe f et 0a n a l y z e t l l ea d v 锄t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo fe n t e r p i l i s e e x t e m a l 朗v i r o n m e i l t a tt h es 锄et i m e 柚a l y z e df wc o m p a n y si n t e n l a lc 0 n d i t i o n b y s t a n i n g 舶mt l l er e s o u 袱 锄d c a p a b i l i t y觚a l y s i s m r o u g h t l l ev a l u e c h a i n 锄a l y s i s v i r of 疏n e w o r ko fm 旬o r b u s i n e s s p r o c e s s t 0i d e n t i 匆m e c o m p a n y s c o r ec o m p e t i t i v 饥e s s 啪i n gi n t 锄a lf a i c t o re v a l u a t i o nm a t r i x et 0 孤a l y z et 1 1 ec o m p r e h e i l s i v es t r g t t ll c v e lo ft l l e t e 巾r i s e c h 印t e r u s i i l gs w o t 锄a l y s i sm e n l o d t 0c o m p 苛e h s i v c 锄a l y z et l l ek e y f a c t 0 瑙c o n c l u d e df 而mf wc 0 m p 觚y s 硫锄a l 锄de x 佃m a l 锄v i r o n m e l l t 觚a l y s i s 觚dm a t c h 朗c ho t l l e rt 0m e v a r i e t yo fs b 眦e 舀cp o r t f o l i o m 憾e 廿l eq 啪t i 蜘v e s 饥i t e 昏cp l 砌n gm a t r i x q s p m o nv a r i e t i 鹤o f 咖t e 舀cp r o 伊锄m ef o re v a l u a t i o n 锄ds e l e c t i o n a c c o r d i n gt 0 s i o n m i s s i o n 锄dt a r g e to ff wc o m p 锄y d e t e m i i n e d t l e 弧p 锄s i o n a 口蚰 a t e g y 弱f wc o m p 锄y sg e i l e r a ls 缸锄e g y m p r o p o s dn l e i m p l 锄e n ts c e n a r i o c h a p t e rv d e f i n e dt 1 1 e p r o t 酬嗣 m 铋s u r 鹤f o rf wc o m p 觚ys 缸 a t e 蹦 i m p l e m t a t i o n c h a p t c rv i i sm em a i nc o n c l u s i o n 锄d0 u t l 0 0 k k e yw o r d s d e v e l o p m e n ts 缸锨e g y s w o t 锄a l y s i s f wc 0 m p 锄y i v 第一章绪论 一 研究背景 第一章绪论 中国的经济连续2 0 多年高速增长 分别依靠投资 出口与消费 三驾马车 拉动 而在投资当中 中国自身的投资以基础设施为主 外商投资对中国经济发 展起了重要的作用 中国政府一直通过改善投资环境来吸引外商投资 自1 9 9 2 年小平同志南巡讲话之后开始 对外开放进入了突飞猛进的阶段 在1 9 9 2 年中 国吸收外资首次位居发展中国家之首达到了1 1 0 亿美元 由于我国巨大的市场空 间 丰富的资源和低廉的劳动力成本等因素 很多的跨国公司纷纷在华成立子公 司 整个9 0 年代形成了中国利用外资的第一个高潮期 累计利用外资达到2 9 0 0 多亿美元 中国加入w t o 之后 世界各国大企业都把投资转向中国 世界5 0 0 强 企业更是先行一步 至今己有4 0 0 多家在中国投资设厂或者办事机构 2 0 0 0 2 0 0 9 年累计在中国的外商直接投资金额达到6 8 6 4 多亿美元 2 0 1 0 年中国使用外 资1 0 8 8 多亿美元 2 0 1 1 年中国使用外资达到1 1 6 0 多亿美元 目前中国已经连 续1 9 年位居发展中国家吸收外资首位 同时仅次于美国是世界吸收外资的第二 位 2 0 年过去吸收外资的总量刚好是1 9 9 2 年的1 0 倍 中国不断完善投资环境 使外资企业得到了较大的发展 为中国的经济建设发挥了积极地作用 通过利用 外资弥补了资金的不足 扩大了投资和生产的能力 通过利用外资引进了国外先 进的技术和经营管理经验 创造了更多的就业机会 扩大了就业门路 扩大了出 口创汇 增加了国家财政收入 推动和优化了产品和产业结构 带进来国际化 全球化经营的经验 促进我国对外经济的发展 到2 0 1 1 年底 累计外商在华投 资设立企业超过7 3 多万家 外商投资企业总数大约占到全国企业总数的3 左 右 但是上交给国家的税收却占到我国税收总额的2 l 约占进出口总额的5 2 约占生产总额的3 0 中国为了吸引外资 引进先进技术与管理经验和促进就业 对外资企业实行 了税收优惠的政策 2 0 0 7 年前很长一段时期内 外企一直享受以1 5 的税率缴纳 所得税的优惠待遇 而内资企业的税率则高达3 3 2 0 0 8 实施的 中华人民共 f w 公司发展战略研究 和国所得税法 把内外资企业所得税统一为2 5 外资企业所得税减免优惠政策 取消 2 0 1 0 年底 对外资企业也开始征收教育附加费和城建税 自2 0 1 1 年开始 外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样 外企已经站在了同等的平台 上与中国企业展开竞争 如今 中国以 市场换技术 3 0 年来给予外资企业的 超 国民待遇 时代已经终结 对于取消了各项税收优惠政策的外资企业 他们是否 会大规模撤资回国还是会仍然留在中国 如果继续留在中国那么今后他们下一 步的发展战略将会是如何 随着中国产业整体水平的提高和投资竞争的加剧 面 对如今日益激烈的市场竞争 外资企业将会怎样与中国的本土企业展开竞争呢 f w 公司是一家法国佛吉亚集团在中国投资的外资企业 是国内外各大著名 汽车制造商的原配零部件供应商 由于汽车行业广义上来讲包含整车装配制造行 业和汽车零部件制造行业 所以f l 公司属于汽车行业 随着中国汽车行业的快 速发展 f w 公司面临着良好的外部市场环境机会 2 0 1 1 年 f w 公司的销售总额 达到将近9 亿元人民币 并且 根据公司的中长期计划的预测 公司的销售总额 每年将以1 5 3 0 9 6 左右的速度增长 到2 0 1 5 年销售总额将达1 6 多亿元人民币 但是在汽车行业购置税优惠 汽车以1 日换新和汽车下乡补贴政策取消 以及节能 补贴政策门槛提高 车船税按排量征收和新能源等政策的陆续出台的状况下 政 策已由 促进 向 调控 的原则转变 2 0 1 1 年汽车产销增速已经大幅放缓 因此f w 公司的中长期计划的预测是否仍然可靠 公司期望到2 0 1 5 成为亚洲地区 的同行业的领导者的目标能否实现 国内汽柴油价格的不断上涨对f w 公司会产 生什么影响 另外f w 公司目前面临着劳动力资源紧张和成本较高的问题 厂房 资源严重不足和因此而导致的主要业务流程不合理的困境 这些都降低了它的竞 争力和制约了它今后的发展 f w 公司未来将如何发展 它面临着以上所有外资企 业各项税收优惠政策取消的共同的问题 还有汽车行业的挑战和威胁 是干脆撤 资回国还是仍然留在中国任由竞争力与本土企业相比逐步下降而淡出中国 还是 克服缺点发挥优势继续图谋发展与增长 因此如何拨云见日正确地制定f w 公司 的发展战略 提升公司的核心竞争力 确保公司的蓬勃健康地发展显得尤为重要 一 研究目的 公司的发展战略规划是为了提升公司的核心竞争力和获得市场竞争的优势 而进行的一系列的统筹安排 企业战略来源于军事战略 其目的一样是为了能够 2 第一章绪论 克敌制胜而获得市场竞争的优势和胜利 战略竞争优势是指公司在较长的时期 内 在经营能力 资金 技术 人力等方面 拥有足够的资源 优势的地位 和优势的能力 使得公司能够在激烈的竞争中取得优势和胜利 具体表现在 公司满足客户需求 扩大市场份额等方面具有超过对手的能力 主要分别具 有产品创新方面的优势 研发和技术方面的优势 质量管理方面的优势 生 产成本方面的优势 营销方面的优势和品牌声誉的优势等 本文研究的主要目的是通过对于f w 公司的内外部环境分析的基础上 运用 综合分析的方法 经过战略匹配和评价及选择 为f w 制定出未来5 年乃至更长久 的发展战略 成为公司长远发展的蓝图 对公司今后的经营管理具有指导作用 确保公司的可持续发展 另外 通过对像f w 公司这样典型的外资企业未来发展战 略的研究 也可以初步得到外资企业今后将如何在中国继续发展的一点启发 二 研究意义及学术价值 本文的研究意义在于运用先进的战略管理理论来为f w 公司未来的发展明确 方向和目标 通过运用外部环境分析寻找出f w 公司所面临的机会与威胁 通过内 部环境分析明确公司自身所具有的优势与劣势 进而运用综合分析的方法对各种 因素进行理性分析和相互匹配 然后对匹配出的各种战略备选方案并进行定量分 析评价 最后确定公司未来扩张型发展的战略 同时提出具体的建议战略实施方 案和保障措施 通过发展战略的实施 首先克服公司的资源不足的劣势 使公司 的资源能够得到优化配置 实现资源价值最大化 明确公司扩张型发展的战略 激励并为公司优秀员工创造实现自我价值的机会 增强企业的凝聚力和向心力 进而提升企业的核心竞争力 使公司价值最大化并保持可持续发展 同时该发展战略能够给同行业的企业尤其本土企业一定的启发 希望他们能 够了解像f w 公司这样的外资企业是如何进行战略的谋划和在中国市场上发展壮 大的 希望外资企业在中国的市场上能够起到 鲶鱼效应 的作用 激发本土企 业能够扬长避短 在展开与外资企业的竞争起到一定的借鉴作用 最终形成完全 市场竞争的局面而提高市场的效率 使最终的客户和消费者能够得到质优价廉的 产品和服务 3 f w 公司发展战略研究 二 研究思路与方法 一 研究思路 本文在研究的过程之中 首先通过仔细阅读和分析研究国内外各种战略理论 和企业战略管理理论的专著和文献 系统地归纳了 企业战略 到 战略管理 的概念 企业战略的特征与结构层次 总结了企业战略管理理论演变发展的各个 阶段 最后还系统地归纳总结出了各种可选的战略方案 在充分了解和掌握最前 沿的企业战略管理理论和研究现状基础上 以此系统地归纳出来的企业战略管理 理论为主线 以佛吉亚 无锡 座椅部件有限公司 以下简称f w 公司 作为实 证的研究对象 根据f w 公司的实际状况 选择典型的战略分析工具和战略评价 与选择工具 并主要通过具体数量化的分析和演绎法的逻辑推理 研究得出f w 公司应该采取的扩展型发展战略 并提出建议战略实施方案和保障措施 本文 的研究思路如图1 1 所示 4 第一章绪论 q s p m 战略评价与选择 上 公司愿景使命和目标 上 l 确定公司扩展型的发展战略和建议方案l 上 提出战略实施的保障措施 上 结论和展望 图1 1 论文研究思路和结构 5 f w 公司发展战略研究 二 研究方法 本论文主要采用了理论研究和本公司实际情况分析相互结合的研究方法 具 体采用了p e s t 五力模型分析 e f e i f e s w 0 t 和q s p m 等分析方法进行研究 基础理论研究 主要对国内外相关的企业战略管理理论进行认真研究和总 结 归纳出适合指导本公司实际情况的论文分析和研究的理论及工具 实证分析 本文的数据来自于f w 公司内部资料和相关企业的行业统计数据 归纳和演绎的方法 一方面通过学习研究考察现有的企业战略管理理论 概 括 提炼出其核心理论与精髓 另一方面将这些核心理论与精髓应用到f w 公司 面临的的需要实际研究的问题中去 三 研究创新 本文运用管理经济学中的原理对影响汽车消费需求的因素进行了弹性分 析 他们分别是 汽车需求的价格弹性分析 汽车需求的收入弹性分析 汽车需 求与汽油价格的交叉弹性分析等 在战略的选择与评价上 把选择w o 扩张型战略和 短板理论 有机的联系 起来 把选择s t 多元化型战略和 杠杆效益 有机的联系起来 比较容易地让 大家理解和可以形象地说明论点 针对汽车行业的特点 在公司战略的实施建议中 创新地提出了汽车主机厂 可以与零部件厂建立战略合作联盟的建议 充分利用零部件厂研发新产品的优势 而带动整车技术水平的领先 6 第二章企业战略管理理论慨述 第二章企业战略管理理论概述 一 企业战略的定义与特征及结构层次 战略理论除了在军事领域的应用以外 同样适用于政治 经济等其他的相关 领域 将战略的理论和思想运用于企业的经营管理之中 便形成了 企业战略 这个概念 把 企业战略 当作一种理论来研究的历史并不长 自1 9 6 2 年美国 的管理学家阿尔弗雷德 d 钱德勒 a l f 嘲d c h 觚d l e r 在他的代表作 战略 与结构 一书中为企业战略最先下定义至今 企业战略仅经过了几十年的发展 目前国内外学者对什么是企业战略有着各种不同见解 综合国内外各位学者的见 解对企业战略的基本定义是 企业战略是企业放眼于未来 面对不断变化 严峻 挑战的外部环境和内部的能力条件 为了获得竞争优势和求得长期生存与不断发 展而进行的总体性谋划 0 1 1 企业战略具有以下特征 全局性 长远性 指导性 风险性 竞 争性 适应性 相对稳定性 0 1 一般而言 一个企业的战略层次基本可以分为以下3 个层次 即公司层战略 业务层战略和职能层战略 二 战略管理的本质和理论的演变发展 一 战略管理的定义和本质 战略管理 一词最早是由安索夫 i g o ra n s o f f 教授于1 9 7 2 年在其发表 的 战略管理的概念 一文中提出来的 他对于战略管理定义是 战略管理是指 将企业的日常业务决策和长期计划相结合而形成的一系列的经营管理业务 嗽1 战略管理的本质 战略管理是最高层次的管理理论 它以管理基础和职能管 理为基础 是管理理论中综合性和顶尖性的理论 战略管理也是企业高层管理者 最重要的技能和活动 目的是要不断提高企业对外部环境的适应能力 使企业能 够生存和可持续发展 战略的决策是一个直觉和分析相互结合的思维过程 二 企业战略管理理论的演变发展 企业战略管理理论是一门年轻的学科 将战略引入企业管理领域仅仅只有几 7 f w 公司发展战略研究 十年的历史 从战略管理理论发展的先后顺序来看 大致经历了3 个阶段的演变 1 以环境为基础的经典战略管理理论 2 以产业结构分析为基础的竞争战略理论 3 以资源和知识为基础的核心能力理论 l 以环境为基础的经典战略管理理论 它的主要核心思想是由于企业本身难于左右所处的环境 因此企业制定战略 必须适应环境的变化 从而满足市场的需求而获得理想的市场占有率以利于企业 的生存和发展 企业战略的实施要求优化企业的内部组织结构并使之与企业战略 相适应 以环境为基础的传统战略管理理论存在着以下不足 忽略了对企业行 业和竞争环境的分析 企业往往处于一种被动适应外部环境的状态 缺少对于 企业内在环境的考虑 只是从企业的外部环境来考察企业的战略问题 0 1 1 2 以产业结构分析为基础的竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代 美国哈佛商学院的迈克尔 波特 m i c h le p o r t e r 教授 在1 9 8 0 年出版了 竞争战略 和1 9 8 5 年出版了 竞争优势 这两本著作 开创 了企业竞争战略理论并引发了全世界的竞争力讨论 他采用了产业经济学的结构 一行为一绩效 s 仰c t i r e c o n d u m p e 而m 锄c e 的模式 提出了以产业结构竞争 力量分析为基础的竞争战略理论 创建了著名的 五力模型 来用于行业结构分 析 即对于进入者威胁 替代者威胁 买方讨价还价能力 供方讨价还价能力和 行业内现有企业竞争者的分析 他指出企业在制定战略时必须考虑它所处的行业 环境 市场结构是决定企业盈利性的因素中最主要的作用 企业盈利要选择高潜 在利润的和有吸引力的产业 并在已经选择的产业中树立起优势竞争的地位 在 这个基础上他提出了要获得竞争优势的3 个基本通用的战略 即集中化战略 差 异化战略和成本领先战略 波特还提出了著名的 价值链分析 的模型 它采用 系统分析的方法来考察企业的所有活动及其相互作用 以及分析企业为了获得竞 争力优势而需要的各种资源 3 以资源和知识为基础的核心能力理论 2 0 世纪9 0 年代 普拉哈拉德 p r a h a l a d 和哈默尔 h 锄e 1 于1 9 9 0 年和 1 9 9 4 年先后分别发表了 公司核心能力 与 2 的表达式来表 示 概念简单而被大家广泛接受并得到迅速发展 目前主要被用于企业的相关多 元化和战略联盟等方面 9 f w 公司发展战略研究 战略联盟是指由两个或两个以上有共同战略利益的企业 为了达到共同 使用资源 拥有市场等战略目标 通过协议结成的优势互补 共担风险和共 享利益的合作模式 战略联盟可以分成横向战略联盟和纵向战略联盟两种形式 三 竞争合作理论 美国哈佛大学的内勒巴夫 b 哪j n e l e b u f f 教授和布兰登伯格 a d 锄 m b r a n d e n b e 唱e r 于1 9 9 6 年合著出版的 合作竞争 的代表作认为 企业的经营 活动是一场特殊的博弈 它是可以实现双赢的非零和搏弈 竞争合作理论基于博 弈论的系统的思想方法 认为企业的经营活动需要处理好竞争和合作的关系 既 需要竞争 也需要合作 以走出 囚徒困境 而实现多赢共赢的结局 四 价值创新理论 蓝海理论 蓝海战略则是以价值创新为中心的战略 通过新的思维来寻找或开拓无人竞 争的市场空间和全新的商机 在当今经济全球化 竞争白热化的情况下 如果想 在竞争中取得胜利 可以摆脱已知的 血腥 的红海市场空间 创新开发在红海 以外没有被开发的蓝海 继而形成无人竞争的全新市场是一种有效的战略 四 各种可选战略方案的归纳总结 企业战略一般分成公司战略 经营战略和职能战略 公司战略是企业的总体 战略 它主要确定公司的使命和任务 所做的产品和进入的市场领域 强调 我 们应该做什么业务 和 我们怎样去管理这些业务 这两个问题 实质上是要解 决企业如何成长和发展的问题 舵 经营战略就是业务层战略 也称为竞争战略 它主要解决竞争手段问题 涉及在所选定的行业和进入的市场领域内如何与竞争 对手展开有效的竞争 是公司与竞争对手争夺市场和生存发展的基本手段 职能 战略是为了贯彻实施公司战略和经营战略而在公司内部特定的职能部门制定的 战略 如市场战略 生产战略 研发战略 财务战略 人事战略等等 各种战 略方案的归纳总结图见图2 1 l o 第二章企业战略管理理论概述 企 业 战 略 公司战略一成长战略 稳定战略 收缩退出战略 经营战略一竞争战略 业务层战略一基本战略 密集性成长战略 专业化成k 战略 一体化成长战略 多元化成长战略 国际化经营战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 职能战略 耋竺竺竺发二略 市场渗透 市场开发 产品开发 前向一体化 后向一体化 水平一体化 相关多元化 非相关多元 图2 1 各种战略方案的归纳总结图 实现战略 可选的 方式 l7 j 盟 购 发 联 收 开 略 并 部 战 兼 内 厂 l f w 公司发展战略研究 第三章f w 公司的内外部环境分析 一 公司概况 一 公司简介 2 0 0 4 年 法国佛吉亚集团 简称f 集团 在中国投资的首家独资企业 佛吉亚 无锡 座椅部件有限公司 简称f w 公司 在无锡新区成立 公司投资总额为2 5 0 0 万欧元 注册资为l o o o 万欧元 主要生产汽车座椅部件 机械调节装置 是各著名汽车制造商的原配零部件供应商 公司主要客户为大众 集团 通用汽车 东风标致雪铁龙 东风日产 长安铃木和比亚迪汽车等 公司 2 0 1 1 年销售产值达9 亿元人民币 f w 公司是f 集团在中国投资的一家外资企业 f 集团原来是法国标致雪铁 龙集团的零部件分部 f 集团从法国标致雪铁龙集团分离出来后成为一家独立的 上市公司 但目前法国标致雪铁龙集团仍然是f 集团的第一大股东 f 集团仍是 法国标致雪铁龙集团的成员 所以f w 公司属于汽车行业 f 集团总部设在欧洲 的法国巴黎 f 集团中国区总部设在上海市漕河泾开发区 目前已经在中国分别 独资或合资成立有3 0 家工厂 f 集团是汽车工程解决方案与汽车零部件供 应商 同时也是汽车制造商的重要合作伙伴 集团旗下四大核心业务均 占全球市场主导地位 包括汽车座椅系统 排放控制技术系统 汽车内 饰系统和汽车外饰系统 佛吉亚在全球3 3 个国家拥有8 4 0 0 0 名员工 2 7 0 家工厂以及4 0 处研发中心 2 0 1 0 年 集团销售额达到1 6 2 亿欧元 佛吉亚业务遍及全球 以最近距离为客户提供服务 凭借创新理念和专 业技术为客户优化车辆的性能 提高其舒适性 安全性 感观品质和环 保性能 二 公司以前的战略研究和执行的情况 公司战略是公司面对不断变化的内部和外部环境 为了获得生存和竞争优势 而对公司的整体性 长期性 基本性的问题进行的谋略 由于在2 0 1 1 年以前 f w 公司的总经理几乎每年换任 所以对公司的发展战略缺乏总体性的研究 也 更谈不上战略的具体执行 因为在2 0 1 1 年以前对于公司中长期规划缺乏战略性的研究 出现了目前厂 1 2 第三章f w 公司的内外部环境分析 房资源严重不足的困境 由于f w 公司厂房设施资源的不足 公司无法满足一些 新客户的业务需求 被迫谢绝掉一些业务 导致的结果就是将客户推向竞争对手 这是一个非常不利的局面 除了以上厂房资源严重不足的困境 其他的还有对于同行企业的竞争力开 始下降的劣势和外部环境不断变化的威胁 如果不及时进行公司战略的研究和实 施 那么 商场如战场 f w 公司将很快失去与同行的竞争优势而缩小生产份额 最终导致公司业务减少 利润大幅下降和被迫减产裁员等不利局面的出现 所以 f w 公司必须马上进行公司战略的研究和调整部署并付诸实施 以赢得主动权 二 公司的宏观环境 p e s t 分析 通过对于内部和外部环境的整体了解 企业可以获得必要的信息 了解现在 的状况并预见未来 企业的外部环境可以分为三个主要的层次 宏观总体环境 行业环境和竞争环境 宏观总体环境 g e n e r a le n v i r o n m e n t 是指那些在广阔 的社会环境中影响到一个行业和行业内企业的各种因素 它主要包括政治 经济 社会 技术 人口和全球化等六个方面的因素 叫 一 f w 公司的政治 p o l i t i c a l 环境 政策 法律环境 分析 政治法律环境因素是指对于企业的生产经营活动和企业战略会产生影响的 国家或地区的政治制度 法律法规 体制 方针政策等各个方面的因素 如环境 保护法 产业政策 公司法的修改 财政与货币政策的变化 最低工资制度等等 舵 f w 公司是一家为各大汽车制造商原配零部件的外资企业 自2 0 1 1 年开始 外资企业享受的税收优惠政策与内资企业完全一样 外企已经站在了同等的平台 上与中国企业展开竞争 进入2 1 世纪以来 我国的汽车产业高速度地发展 多品种 全系列的各类 汽车整车和零部件生产和配套体系已经形成 产业集中度和产品技术水平不断提 升 已经成为世界汽车生产和销售大国 2 0 0 9 年3 月 在全球金融危机背景下 为了应对国际金融危机对汽车行业的冲击 振兴汽车产业 我国出台了 汽车产 业调整和振兴规划 数据表明 2 0 0 9 年中国汽车共销售1 3 6 4 万辆 同比增长 4 6 2 0 l o 年中国汽车共销售l8 0 0 万辆 同比增长2 6 已经成为全球第一大 新车市场 2 0 1 1 年 是我国汽车产业的调整年 购置税优惠 汽车以旧换新和 汽车下乡补贴政策取消 政策由 促进 向 调控 的原则转变 汽车产销增速 1 3 f w 公司发展战略研究 大幅放缓 节能补贴政策门槛提高 2 0 1 1 年1 0 月1 日起 新的节能汽车推广补贴政 策正式实施 在新政中对于推广节能汽车的补贴标准不变 但是提高了补贴车辆 的技术要求门槛 新政中对入选车型百公里平均油耗标准从平均6 9 升降到6 3 升 新能源政策 2 0 1 1 年1 1 月 工信部发布了 十二五 产业技术创新规划 明确提出了节能与新能源汽车技术是未来5 年装备制造业重点突破的技术方向 以此来推动新能源汽车产业化进程 车船税按排量征收 2 0 1 2 年1 月1 日 新的车船税按排量征收 国内车主 将按新税额缴纳车船税 财政部公布 中华人民共和国车船税法实施条例 的规 定 节约能源及使用新能源的车船可以免征或者减半征收车船税 新的政策充分 体现了国家对于保护环境和促进节能减排的政策导向 汽车出口发展规划政策将出 根据中国汽车工业协会发布的 中国汽车工业 产销快讯 2 0 1 1 年我国汽车企业出口约8 l 万辆 从目前中国汽车只有约4 的 出口比例来看 汽车出口仍然有相当大的空间可以挖掘 预计2 0 1 2 年国家有关 部委将制定并发布 汽车行业出口发展规划 二 f w 公司的经济 e c o n o i i l i c 环境分析 企业的经济环境是指那些构成企业的生存和发展的社会经济状况和国家的 经济政策 叫根据2 0 1 1 年1 2 月中央经济工作会议明确了的2 0 1 2 年的宏观经济 政策 要继续实施稳健的货币政策和积极的财政政策 以保持宏观经济政策的稳 定性和连续性 2 0 1 1 年 中国g d p 增长9 2 c p i 上涨5 5 预期2 0 1 2 年g d p 的增长速度将持续呈现回落态势 全年g d p 增速将在8 o 左右 从出口角度来看 受欧洲债务危机的影响 欧洲进入衰退的可能性很大 全 球经济增长也是预期下调 世界经济增长放缓 国际贸易增速回落 中国未来出 口增速将持续疲弱或下降 在经济全球化背景下 中国经济和全球经济是相互联 系的 欧美等国际经济的走势也将影响着中国的经济 以往拉动中国经济增长三 驾马车之一的外需势必将受到较为持续的影响 中国出口增速面临继续放缓的局 面 从消费增速来看 从短期来看 在经济增长趋缓和通货膨胀预期下降的背景 下 消费增长的速度将有所放缓 但因其波动性远小于投资 所以仍是经济增长 1 4 第三章f w 公司的内外部环境分析 的稳定因素 从中长期趋势来看 在劳动工资的持续上涨和生产性投资的增速放 缓的情况下 随着不断增长的g d p 和人均可支配收入的高速增长 消费和消费相 关领域将稳步持续增长 因此从消费情况来看 虽然自2 0 1 1 年年初以来 消费 经历了显著的减速 但从就业市场的最新情况和居民可支配收入的增长来看 目 前并没有基本的趋势性力量使得消费始终处于下降的过程之中 根据预测2 0 1 2 年消费实际增速可能是1 0 左右 长期以来 从规模和速度上来看 消费大大低 于投资对我国经济增长的贡献率 扩大消费将成为2 0 1 2 年中国稳增长和调结构 转变经济增长方式必需改善的问题 中央经济工作会议已经强调 要着力扩大内 需特别是消费需求 着力推进产业结构优化升级 着力推动区域协调发展 十 二五 规划中不断完善的扩大居民消费的政策体系将更加进一步扩大消费对经济 增长的贡献 江苏实施居民收入七年倍增计划 省委书记罗志军于2 0 1 1 年2 月9 日上午 在江苏省政协十届四次会议上表示 从2 0 1 1 年起 江苏将实施居民收入七年倍 增计划 也就是说 每年居民收入要增长1 0 左右 七年内使收入倍增 国内油价逐年上涨 2 0 1 0 年我国进口原油2 3 9 亿吨 石油对外依存度超过 5 5 2 0 1 1 年更是超过了5 6 已成为仅次于美国的第二大石油消费国和进口国 由于国内石油资源一半以上需要从国外进口 国际市场油价的变化对国内的影响 越来越大 目前国际政治和经济形势极为复杂 伊朗核危机事件很有可能引发国 际石油市场的震荡和油价的飙升 我国的石油供应安全面临着严峻的挑战 国内不断上涨的汽柴油价格对汽车市场需求的影响会越来越明显 长期持续 将会进一步制约汽车行业发展 世界汽车业的两次衰退 主要都是由于石油危机 导致的 一方面 对于高油价价格敏感的消费者会转向选择较低油耗的经济型轿 车 并且 为了突破传统化石燃料的过度依赖 国家将进一步发展新能源汽车 另外一方面 由于汽油和汽车是互补产品 两者之间的交叉价格弹性很大 油价 的上涨会抑制汽车消费的需求 0 5 1 近1 0 年北京9 3 号汽油价格走势图见图3 1 1 5 f w 公司发展战略研究 价格 元 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 6 2 0 0 72 0 0 82 0 0 9 2 0 1 02 0 1l2 0 1 2 年度 数据来源 网易汽车网 图3 1 近1 0 年北京9 3 号汽油价格走势图 三 f w 公司的社会 s o c i a l 环境分析 社会文化因素 s o c i a l c u l t u m ls e 舯e n t 是和一个社会的价值和态度取向有 关的 因为价值和态度是构成社会的基石 它们通常是经济 人口 政策 法律 和技术条件极其变化的动力 叫 根据行业专家的普遍共识 正常来讲汽车行业的增长速度是g d p 的1 5 倍 左右 所以未来五年中国汽车尤其是乘用车市场产销增长率将持续保持在 1 0 1 5 在第一梯队的金领群体已经完成一次或二次购车后 作为第二梯队 的广大的白领群体正成为汽车的消费主力 他们在购买汽车的时候富于理性 会 比较关心汽车的价格以及养护成本等 因为汽车走进他们的生活 对于大多数的 8 0 后 的白领来说都是第一次 性价比和个性化成了他们购车的决定性因素 根据国外成熟市场实证研究的数据 由于汽车的需求价格弹性达到 3 5 价格 弹性比较充足 而目前国内的汽车价格逐年下降 所以需求将稳步上升 0 5 还有一部分群体就是在中国的城市化进程中被征地的广大的农民兄弟 这部 分群体也是购买汽车的主力 征地户的农户可以得到了一笔数目不小的补偿款 有的人买车是为了可以 做黑车 生意养家 更多的人则是先找一份工作同时买车 开始消费了 再有就是中国的区域消费差异的问题 二三线城市将逐步成为中国汽车市场 消费的增长点 目前各大一线城市的堵车现象已经越来越严重 城市道路及停车 场等设施不堪重负 各大一线城市可能会效仿上海和北京的做法来控制汽车消 费 这将不利于一线城市的汽车消费市场 所以 在未来5 1 0 年 二三线城市 将担当我国汽车消费的主力 同时 二三线城市与一线城市的汽车消费有不同的 1 6 第三章f w 公司的内外部环境分析 特点 在二三线城市 对汽车的要求是外观尺寸要大 舒适性配置要高 车辆要 皮实耐用 内部空间要宽敞 但价格要低 四 f w 公司的技术 t c c h n o l o 舀c a l 环境分析 技术环境是指客户业务所涉及的国家和地区的技术政策 技术水平 新产品 开发能力以及技术发展的动态等 0 3 据统计 目前我国石油的对外依存度已达5 0 以上 中国对于进口石油的高 度依赖已经成为一个影响国家能源安全的战略问题 同时环境污染的问题也日益 突出 如果我们不能选择正确的发展战略 能源问题 环境问题将成为制约中国 汽车工业可持续增长的关键瓶颈 能源短缺 日益严峻的碳排放和环境污染 是 世界各国目前需要认真面对的全球性问题 近年来 发达国家已经相继出台了一 些法规条例 来限制汽车的二氧化碳和颗粒物的排放 减少燃油消耗 所以发展 新型的能源 实现低碳性经济是一场涉及生产模式 生活方式 国家利益的全球 性的革命 对于汽车行业来讲 如何来发展好环保绿色汽车 这个速度和路线决 定了全球汽车业未来总体的发展 总的来说 现在汽车业的发展有五大趋势 第 一是要发展新能源汽车 第二是要发展车辆的轻量化以减少燃油消耗和排放 第 三是汽车行业与互联网和物联网等其它行业的融合 汽车可以连接互联网 它包 含车与车 车与环境之间的连接性 第四是汽车必须具备非常高的安全性 第五 是提供让消费者能够买得起的车子 低成本造车和低成本用车是将来汽车行业的 发展趋势 从市场需求角度来看 必须让汽车更加轻量化来提高汽车的效率 它 涉及到新材料和创新工艺技术利用等各个领域 在产品方面 企业要为客户提供 更好的服务和提供更新的技术 让客户驾驶汽车时更加的舒适 三 公司的行业环境五力模型分析 一 汽车行业生命周期分析 行业生命周期是指一个行业从出现直到完全退出社会经济领域所经历的时 间 一般来讲 行业生命周期可以分为5 个发展阶段 萌芽期 成长期 振荡期 成熟期和衰退期 删 进入2 1 世纪以后 我国的汽车产业发展迅速 形成了全系列 多品种的各 个种类的整车和零部件生产的配套体系 产业集中度明显提升 产品技术水平不 断提高 已经成为世界汽车生产和销售大国 自2 0 0 1 年以来 由于快速兴起的 私人汽车消费驱动 中国汽车行业开始进入爆发性的增长阶段 轿车需求量开始 1 7 f w 公卅发展战略研究 迅速提升 成为推动中国汽车发展的一股重要力量 到2 0 0 9 年 中国已经开始 取代美国而成为世界上汽车生产和销售的第一大国 结束了由福特公司开始的美 国长达1 0 0 多年的汽车统治地位 不仅如此 在2 0 0 9 年 中国的汽车产量甚至 超过了日本和美国的总和 并且自2 0 0 6 年以来由日本汽车工业保持的世界第一 的位置 也在2 0 0 9 年被中国取代 2 0 0 9 年中国汽车工业总销量达到1 3 6 4 万辆 同比增长4 6 2 0 l o 年中国汽车工业总销量达到1 8 0 6 万辆 同比增长3 2 2 0 1 1 年中国汽车工业总销量达到1 8 5 l 万辆 同比增长2 5 中国汽车行业汽车销 量和增长率见图3 2 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52