公共关系策略的制定.doc

模块十二 公共关系策略的制定公共关系是企业或组织为了营造良好的外部发展环境，与它的各类公众建立有利的双方关系，而采取的有计划、有组织的行动。企业公共关系是近年来发展起来的一门独特的管理技术，它有利于树立企业良好的形象，沟通与协调企业内部以及企业与社会公众的各种关系，有利于企业的长远发展。从促销的角度考察，公共关系也是一种重要的促销方式。它通过公关活动，宣传企业及企业的产品，让社会公众了解企业产品的功能效用及其提供的服务，引导顾客购买，促使社会公众支持企业的营销活动，从而提升企业的社会影响力。项目一 公关计划的制定【知识、能力、素质目标】使学生深刻理解公关促销的本质内涵，熟悉公关计划的主要内容。在此基础上，能根据企业的营销目标并结合目标公众的特点，选择恰当的公关活动方式，能比较熟练地制定具有新意的公共关系计划。【教学方法】案例教学法 角色扮演法 体验教学法【技能（知识）点】营销情景公共关系促销的内涵 公关计划的内容 公关计划的具体制定 亨氏番茄酱为什么没有“销路亨通”？2005年2月，英国食品标准局在官方网站上公布了一则通告：亨氏等30家企业的产品中可能含有具有致癌性工业染色剂“苏丹红一号”。随后，一场声势浩大的查禁“苏丹红一号”的行动席卷全球。就在英国食品标准局把这则通告发出十多天之后的3月2日，北京市查出了含有“苏丹红一号”的食品，经检测认定，某地产的亨氏番茄酱中含有“苏丹红一号”。面对这场空前严重的公关风暴，亨氏企业选择了沉默。在一连串声讨声中，企业并没有及时制定一套完整的危机处理方案。迫于舆论压力，亨氏企业停止这些产品的生产和销售，同时宣布召回所有存在问题的食品。亨氏宣布：消费者可以将没有开封或食用后剩余的产品，连同邮寄费用单据一同寄回亨氏公司，公司负责支付全额退款和相应邮费。这一举措被认为是缺乏退换诚意，并不能方便消费者进行退换，这与国际通行的上门退货的做法背道而驰。更不可思议的是，面对危机事件，亨氏不是采取积极的态度去进行公关活动，挽回负面影响，而是将重要的质量检查工作失误归咎于原料供应商。本来可以借此机会策划一场挽回企业声誉的公关活动，反而却再次暴露了亨氏公关意识和公关能力的缺失。就“苏丹红”事件的影响，有关机构做了一项专题调查，其中82%的消费者认为亨氏原料把关太差，道歉也没有；89%的消费者认为亨氏的承诺不可信；被问及会否再次购买亨氏的产品时，67%的被访者认为不会，29%的认为会尽量减少购买。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、从营销与公关的角度，分析亨氏企业犯了什么错误？2、假如你是亨氏企业的公关人员，你会怎样处理这起危机事件？引导案例港湾公寓的公关计划美国芝加哥市一家房地产公司在密执安湖畔建造了几幢质量一流、设施良好的豪华公寓，命名为港湾公寓。港湾公寓虽然景色迷人，服务优质，价钱合理，但开业三年来，只售出了35%；降价后仍不见起色。这家公司决定通过公共关系活动推动销售。首先，找出了影响出售的原因。经过对附近住户和居民的民意测验，发现在密执安湖畔居住的公众对公寓存有偏见。如，住进去是否会太清静寂寞，交通不便是否会影响购物，小孩上学怎样办，尤其是缺乏娱乐和夜生活。针对这些问题，确定了港湾公寓的整体目标，即创造推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手的公寓。1、制定实施分目标为了实现这一整体目标，具体制定了实施的分目标：在公众中树立公寓内部环境与社会服务设施相配套的完整形象；在公寓已有住户中建立融洽的内部环境与和谐的气氛；改善公寓外部交通条件；争取本地意见领袖人住港湾公寓，达到劝服公众的目的；制造新闻，提高知名度。2、选定公众对象对应上述目标，分别选定公众对象：确定潜在公众为各类公众对象的优先目标；现有住户；一般大众和政府部门；意见领袖；新闻记者和一般大众。3、制定具体行动方案港湾公寓的行动方案是：完善港湾的生活服务设施，如开设商店、音乐厅、酒吧、游泳池以及学校、幼儿园等；选定感恩节开展各种活动，如通过已有住户向其亲友发贺年片、明信片、组织马戏团演出等；资助政府建造小岛屿和陆地连接的公路；组织政府、企业家、体育电影明星等社会名流参观公寓；组织芝加哥历史纪念品大拍卖活动，为建筑教育基金损款；利用美国国旗制定二百周年之际，在公寓楼前组织升旗仪式。这些活动计划为港湾公寓以后的公共关系活动奠定了良好的基础。从他们编制公共关系计划的全部构思不难看出，公寓之所以能在较短的时间内，改变原来的滞销状况，实现了最终目标。其中很重要的一点，就是他们针对当时存在的主要问题，即已经直接影响公寓存在与发展的问题，坚持了目标管理的思想，在具体策划公共关系活动项目时，自始至终都是互相关联，承上启下，有条不紊。【工作任务分析】公共关系作为一种沟通手段，能够获得长期效应，具有很高的可信度。凡事预则立，不预则废。良好的公关效果源于缜密的公关计划。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是根据企业的营销目标，详细调研市场需求、公众状况，在此基础上，协助企业公关人员制定出符合企业产品形象特点的公共关系计划。【相关知识】一、公关促销的概念与活动方式（一）公关促销的概念产品促销并不是公共关系的主要功能。公共关系的促销功能，是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的企业形象来提升企业的竞争力，是公共关系促销的显著特点之一。所谓公共关系促销，是指综合运用企业影响范围内的空间和时间因素，向消费者传递理念性和情感性的企业形象和产品信息，从而激发消费者的需求欲望，使其尽早采取购买行为的一种手段。公关促销活动能够协助企业完成以下任务：（1）协助新产品上市；（2）协助成熟期产品的再定位；（3）增强消费者对某一产品的兴趣；（4）影响特定的目标群体；（5）保护已出现公众问题的产品；（6）建立有利于表现产品特点的公司形象。（二）公关促销的活动方式营销实践中，企业常用的公关活动方式有以下几种：1通过新闻媒介传播企业信息这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向公众介绍企业及企业产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使它比广告效果更为有效。这方面的活动包括：撰写各种与企业有关的新闻稿件、举行记者招待会、邀请记者参观企业等。2加强与企业外部组织的联系在企业的公关活动中，企业应同政府机构、社会团体以及供应商、经销商建立公开的信息联系，争取他们的理解和支持，通过他们的宣传，树立企业及其商品的信誉和形象。3借助公关广告企业可以通过公关广告介绍宣传企业，树立企业形象。公关广告大致分为以下几种：一是致意性广告。即在节日或厂庆时向公众表示致意或感谢；二是倡导性广告。即企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念，可借助于公益广告的形式；三是解释性广告。即将企业或产品某方面的情况向公众介绍、宣传或解释。4举行专题活动通过举行各种专题活动，扩大企业影响。这方面的活动包括：举办各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞赛活动，如知识竞赛、技能竞赛；举办技术培训班或专题技术讨论会等。5参与各种公益活动通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众的关系。这方面的活动包括：安全生产和环境卫生，防止污染和噪音；赞助社会各种公益事业、慈善捐助等。二、公关计划的制定礼记中庸曰：“凡事预则立，不预则废。”公关促销能否达到预期的效果，关键在于企业是否有缜密的公关计划。公关计划的形成一般要经过以下六个步骤：（一）确定公关计划所要达到的最终目标参照英国公共关系专家弗兰克杰夫金斯绘制的目标清单，常用的公共关系目标有：（1）新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够的了解。（2）开辟新市场，新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传企业的声誉，提高知名度。（3）转产其它产品时，要调整企业对内对外形象，树立新的企业形象与新产品相适应。（4）参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对企业的了解和好感。（5）开展社区公共关系活动，与企业所在地的公众沟通。（6）本企业的产品或服务在社会上造成不良影响后，进行公共关系活动。（7）为本企业新成立的分公司、新的销售店、新的驻外办事处进行宣传，使各类公众了解其性质和作用。（8）让企业内外的公众了解企业高层领导关心社会，参加各种社会活动的情况，以提高企业声誉。（9）发生严重事故后，要让公众了解企业处理的过程、采取的方法，解释事故的原因以及正在做出的努力。（10）创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本企业有关的产品或服务的消费方式、生活方式。（11）创造股票发行的良好环境，在本企业的股票准备正式上市挂牌前，向各类公众介绍产品特点、经营情况、发展前景、利润情况等。（12）通过适当的方式向儿童了解本企业产品的商标牌号、企业名称。（13）争取政府对企业性质、发展前景、需要得到支持等情况的了解，协调企业与政府的关系。（14）赞助社会公益事业。（15）准备同其它组织建立合作关系时，对企业的内部公众、企业的合作者及政府部门宣传合作的意义和作用。（16）处在竞争危机时刻，通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。公关目标确立后，公关人员还应考虑排列顺序，使公共关系工作按照各类目标的轻重缓急，分别实施。排列顺序要与企业的整体目标相一致，按其重要程度和实施时间先后排成目标时间表，目标时间表要优先排列立即实施的目标。（二）选择公众对象编制公关计划，自然要确定公共关系工作对象公众。选择公众对象对于企业来说，会涉及到如何有效地与各类公众建立交往，运用何种媒介向哪类公众传递信息，怎样在有限的预算内与公众接触等等，这些都是与企业存在发展密切相关的问题。因此，公关人员认识与熟悉企业所面临的各类公众是十分重要的。常见的公众有以下几种：1依据公众与企业的密切程度划分（1）首要公众。与企业联系最密切、最频繁的一部分，对企业的发展前途和现状均有重要的制约力和影响力。如员工、股东、原料供应者、代销者、批发商、顾客、用户等。公关人员对这部分公众需要投入最多的时间、人力和资金，来维护与改善企业与他们的关系。（2）次要公众。不属于与企业联系最密切的一部分，但对企业的存在发展有相当重要的影响，又不直接发生作用。如政府公众、社区公众、传播媒介、金融机构公众、企业的竞争者等。值得注意的是，其中的一部分有可能在某一特定时期或特定条件下转化为企业的重要公众。因此，企业公关人员要投入相当多的时间、人力、资金，不断改善企业与他们的关系，争取他们的合作与支持。（3）边缘公众。与企业联系最不密切的一部分，对企业的存在发展并不十分重要。如一般社会大众、慈善机构、宗教团体、学校等。对这部分公众，公关人员不必要投入很多时间、人力和资金，维持和改善企业与他们之间的关系。但要注意在某种变故或某些特殊情况下，这类公众中的一部分存在着转化为比较重要公众的可能性。2依据对企业的态度划分（1）顺意公众。对企业的政策和行动持赞赏或支持态度，是推动企业发展的基本对象。公关人员在制定计划时，必须要加强同他们的联系与沟通，避免由于社会情况变动或企业自身的变化引起这类公众态度的逆转，产生不利于企业的影响。（2）逆意公众。对企业的政策和行动持否定态度，是公共关系工作的重要对象。公关人员为了营造企业生存与发展的良好环境，必须特别加强与这部分公众的信息沟通和感情联络，促使他们态度的转变。（3）独立公众。对企业的政策和行动态度不明朗，他们介于顺意公众与逆意公众之间，属中间态度。做好这部分公众的态度转变工作，争取得到他们的支持与赞赏，是公关人员的一项重要任务。3根据公众演变的阶段划分（1）非公众。对企业不产生影响，也不接受企业影响的团体或个人。（2）潜在公众。企业对他们已经产生影响，但其本身还未意识到的团体或个人。（3）知晓公众。已经意识到企业的行为对他们产生影响的团体或个人。（4）行动公众。由知晓公众发展而来，对企业开始作出反应，并准备采取某种行动。上述三种分类方法，反映了企业与公众之间的利益关系。公关人员可以把企业面对的各种类型的公众，根据他们与企业之间各种利益关系的相交点，来确定公众对象。这对于编制公关计划，选择工作方法非常实用。（三）选择有利时机一个良好的公共关系行动方案，如果错过了有利时机，也不可能有效发挥公共关系的作用。选择时机，对于一个企业来说至关重要。一般情况下，企业常选用以下时机作为开展公关活动的有利时机：（1）企业开业之时；（2）企业更名或与其它企业合并时；（3）一个企业推出新产品、新技术、新服务项目时；（4）企业遇到某种偶发事件时；（5）企业发生某种失误或被公众误解时。以上都是有利于企业扩大社会联系，提高企业知名度和美誉度、塑造企业美好形象的良机，公关人员千万不可忽视，错失良机。（四）确定公关媒介企业需要明确的是，将借助于哪些沟通渠道和沟通工具将有关信息发布给受众？常用的公关媒介有：（1）发布新闻稿；（2）撰写专题性文章；（3）新闻发布会、小型群访或者邀请记者实地考察并采访；（4）广播，电视或者报纸的访问；（5）同特定的媒体进行深度合作，赞助和发起具有创意的活动；（6）发动话题性的媒体攻势，即事件公关；（7）网络的口碑传播。在资源和预算经费限定的条件下，企业不可能做所有的事情，必须要充分考虑各种可能的传播方式，然后将力量集中在关键的几项上，再制定详细的公关方案。（五）随时跟踪和衡量公关活动的效果每次活动结束后，要及时分析结果，衡量预期的目标有没有达到，是否需要调整最初的公关计划？如果是，则应作怎样的调整？【任务实施】第一步，课前布置学生上网或去图书馆查阅公关计划的相关资料（包括公关计划的内容、格式、撰写要求等）；第二步，提供一项有问题的企业公关计划，组织学生分组讨论并找出其中存在的不足；第三步，选择当地一家有影响的企业，就其某项专题活动（如店庆、新产品上市等）组织学生扮演该企业公关人员的身份讨论制定具体公关计划。【总结与回顾】公关是营造企业良好生存发展环境，构筑其社会关系网络的促销活动。公关的本质定位在于有效地与相关的人、团体沟通，进而将企业的信息传达给企业以外的公众。公共关系的基本方针是着眼于长远打算，通过平时的努力和持续不懈的公关活动，潜移默化地达到目的，而不能急功近利、零敲碎打。所以企业形成完备的公关计划是必须的。一个完整的公关计划包括：确定所要达到的最终目标、选择适宜的公众对象、选择开展公关活动的有利时机、确定必要的公关媒介、跟踪和衡量公关活动的效果。本项目的教学重点和核心技能是公关计划的具体制定。【拓展知识】相对于营销计划和广告计划，公共关系计划所受到的关注程度显然要小得多。因为公共关系在很多企业管理层看来并非一项持续性的工作，而是以完成阶段性任务为主。同时对于公共关系的工作内容，很多企业也没有明确的界定，在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中，60%以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道、与商业展览有关的信息和新产品宣传等。而且这些工具本身也不是为公共关系的目的而正式设计的，大多是出于一种必不得已的临时需要。但事实上公关活动对于一个企业而言，是一项持之以恒的过程，需要一系列完整的政策和程序，才能够对各种问题和机会应付自如。因此，任何公共关系活动的推出，都必须经过周密地计划和综合性考虑。下面列举的就是衡量评价公关计划是否可行所考虑的一些主要问题。（1）公共关系计划是否建立在对公司经营态势的全面理解基础之上？（2）计划是否充分利用了市场调研结果和其他背景资料？（3）计划建立时是否对近期的新闻报道做了全方位的深入分析？（4）公关人员对产品的优缺点是否有充分的了解？（5）公共关系计划是否描述了相关研究所得的中肯结论？（6）计划目标是否足够明确而且可以具体衡量？（7）计划是否清楚描述了将进行哪些公关工作并给公司带来什么帮助？（8）计划是否确定了活动效果的测量方法？（9）研究、目标、活动及评价是否联系在一起？（10）在计划的制定过程中公关部门是否时刻与营销部门保持沟通？显然在这个计划评价框架中，涉及到的问题主要有三大方面：一是资料和背景分析，只有明确地洞察现实，才可能清醒地找到问题的症结所在；二是公共关系的工作目标，这是所要进行的公关工作的具体任务，它代表了公关活动的发展方向；三是计划执行的可行性分析，即衡量计划是否切实可行，它与整个营销活动必须形成有机联系。只有在公关计划切实可行的基础上，公关活动的展开和实施才具有必然的意义。复习思考题1.简述企业公共关系的活动方式？2.简述公关人员如何制定公关计划？实训练习全聚德作为驰名中外的老字号企业，创立至今已有140年的发展历程，经过几代人的努力，全聚德形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国内外朋友了解、认识北京的窗口。在新世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。为此，全聚德决定利用隆重庆祝创立140周年之机，开展一系列大型的公共关系活动，以推动品牌建设和发展。如果你有幸被全聚德集团公司聘请为这次大型系列公关活动的策划人，请以书面形式写一份公关计划。项目二 公关计划的实施【知识、能力、素质目标】使学生深刻理解公关计划实施的重要地位，明确公关计划实施的出发点，掌握公关计划实施中应注意的问题。在此基础上，能根据企业实际和公众特点，正确实施公关计划，并及时纠偏，保证公关计划目标的顺利实现。【教学方法】情景教学法 角色扮演法 体验教学法【技能（知识）点】营销情景公关计划的组织实施 公关计划实施中应注意的问题企业敬老，公安部门为何追究？某天，广东一家企业为了树立企业良好的社会形象，策划了一场敬老公关活动，并拉了许多赞助单位，包括一个烟花爆竹厂赞助了烟花爆竹。当时虽然广州还没有规定在城市放烟花要经过审批，但在公众场所进行集体活动必须经过审批。该企业认为组织敬老活动是在为社会做好事，没有向有关单位报批。当天活动开展得很热闹，有文艺节目演出，有很多赞助单位给老人送礼品，最后燃放烟花爆竹。但后来这场敬老活动却遭到了当地公安部门的追究。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、企业策划的这场敬老活动为什么会遭到当地公安部门的追究？引导案例2、结合上述营销情景中描述的情况，分析一项公关计划的实施，应考虑哪些实施细节？“凯洛哥”的传播计划美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征。它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作：首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集媒体对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为向良好健康问早安的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又专门为青年人制作了一部名为营养天地漫游的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“凯洛哥”终于实现了自己的公关目标使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。“凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤，如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制定的计划方案具体作业，那么，计划就等于一纸空文。【工作任务分析】从执行的角度看，公关计划能否达到预期的效果，在很大程度上取决于计划实施的情况。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是准确理解即将着手实施的公关计划，认真分析实施环境，选择最有效的传播途径或方式，充分估计公关计划实施过程中可能出现的问题，提前设计好解决方案，以保证计划执行不走样，达到预期效果。【相关知识】一、公关计划实施的出发点公关计划的实施，是把公关计划方案具体落实、付诸现实的过程。在这个过程中，组织公关人员以公共关系目标和公众需要为出发点，按照公共关系传播的基本原则，选择最有效的传播途径或方式，通过自身的努力，提高企业在社会公众中的知名度。因此，实施公关计划必须以公众的需要为出发点。（一）选择公众所喜欢的传播媒介公共关系工作计划的实施，主要通过公共关系的传播和技术。公共关系计划的实施，本质上是针对目标公众而进行的信息传播过程。信息传播要考虑目标公众利益的需要。要想使传播活动取得最大的成效，必须使发出的信息全部或大部分为目标公众所接受，这就需要选用目标公众所习惯使用的传播媒介来传播与目标公众利益有关的信息。（二）设计制作能够为目标公众所接受的信息信息传播要考虑目标公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时，一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的目标公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写适合目标公众需要的新闻稿件、广告稿、展览说明、小册子等，从而引起他们的兴趣，这样才能使传播活动取得最大的效果。（三）及时澄清谣言取得公众支持由于传播沟通本身的障碍，加上社会及公众的复杂性，某项计划、某个活动的执行中常常会受到谣言的干扰。竞争对手还会故意制造谣言，引起混乱，混淆公众视听。这就要求企业公关人员要非常敏锐地察觉并迅速将真情向公众传播，及时澄清谣言，取得社会舆论和公众的理解、支持。（四）选择最佳的活动良机在公共关系活动中，各个项目的执行都要考虑到影响时机的各种因素，从而选择适当的时机，以求取得行动的最佳效果，避免不必要的损失。二、实施公关计划应注意的问题公共关系工作是一门艺术，同样的计划方案，不同的人执行会有不同的效果，因此，组织在实施计划的过程中，必须注意以下问题：一是让所有参加这次活动的有关人员详细了解活动方案的内容，同时应根据这些人员的各自特点合理地分配各自的任务，并明确规定任务的具体要求和完成期限。二是在执行具体计划时，在没发生意外的情况下，对时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、采用的形式、准备的情况、内容的构思以及费用开支要特别斟酌。在执行中，要严格控制工作进度，保证计划的顺利实施。三是在公共关系活动开展的过程中还要注意从实现整体目标出发，统筹全局，不能因过分拘泥于某一个阶段或局部的工作，而忽略了与整体目标的一致性。要随时体察和防止过分重视局部而轻视整体的倾向，及时调正，以保证每个局部工作都紧扣整体目标。四是建立必要的检查制度。这样不仅可以督促方案中各项措施的实施，掌握整个活动的进度和趋势，而且有助于及时发现问题并解决问题。【任务实施】第一步，课前布置学生以小组为单位上网或去图书馆查阅有关企业公关计划的施案例；第二步，组织引导学生分组讨论查阅到的公关计划实施案例，总结案例启示；第三步，组织学生以班级为单位策划一场班级公关活动（义务献血活动、创业计划展示活动、精品团日活动、社区贫困帮扶志愿者活动等），以丰富学生课余生活，增强凝聚力，提高班级知名度和美誉度。要求制定公关活动计划并组织实施。【总结与回顾】细节决定成败！公关计划实施的过程实际上就是一个关注细节的过程。计划实施人员首先要深刻理解公关计划的实施背景、在企业营销活动中所处的重要地位、目标公众的基本状况。在此基础上，拟定实施方案，按照规定的程序，稳步推进。在实施过程中要对每一个环节、每一个步骤、每一项决策都要进行仔细分析，全面斟酌，加强检查反馈。根据实施过程中遇到的具体情况及时修正计划。以保证公关活动计划的执行能达到期望的效果。本项目的教学重点和核心技能是公共关系计划的组织实施。复习思考题1.简述影响企业公关计划实施的因素？2.简述企业公关计划实施的出发点？3.试述新产品公关计划如何实施才能达到预期效果？实训练习以小组为单位，自定主题，如环保或某企业、品牌等，活动形式自定，充分发挥大家的创造性，设计一项公关活动，在校园内、社区或公共场合推广，看哪个小组设计的公关活动，吸引参与的人多，赢得的公众多，得到的好评多。项目三 公关人员的管理【知识、能力、素质目标】使学生深刻理解公关人员所必备的素质、岗位职责以及从事公关工作的行为准则，明确公关人员的能力素质决定公关活动的效果。引导学生从课堂做起，以一个公关人员的标准重塑自身形象，提升职业素养，培养恪守职业道德的良好行为习惯。【教学方法】问题导入法 角色扮演法 课堂讲授法【技能（知识）点】营销情景公关人员的素质 公关人员职责 公关人员的行为准则你会相信一条陌生短信吗？一天，某企业公关人员郑先生突然接到一条短信：朋友，我从西安只身一人骑自行车来京，现碰到一些困难，你能帮助我吗？非常渴望回音，手机：130。郑先生拿起电话打了过去。对方传来非常兴奋的声音：“喂，你好！请问，贵姓？”“我姓郑，刚才我看到了你的短信。”“你是郑老师吧？”“是的。”对方更加兴奋：“你好！郑老师，我是07年大学生志愿服务西部计划的支教老师张利军，我骑自行车历时12天来到北京，不好意思，我身上没钱了，你能帮助我吗？”郑先生不相信，以为是他编的故事，就立即约他到公司来。半个小时后，对方来到了公司。只见他衣衫褴褛，背着个破旅行包，脸色黝黑，双臂晒脱了一层皮，身上还散发出阵阵汗臭味，毕竟12天没洗澡了。郑先生热情地给他倒水、让坐，并查看了他的身份证，请同事上网核实了他的身份后，证实他没有说谎。经过公司的慎重研究，同意资助他，帮他完成北京到深圳的旅程。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、假如你是郑先生，你会对那条来自陌生人的短信有何反应，为什么？2、针对上述营销情景，策划一次公关活动，提出你的实施方案。引导案例人命关天 仅是对不必要的麻烦道歉？2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉碘超标。26日，雀巢公司发布声明称，雀巢碘检测结果符合国际幼儿奶粉食品标准。27日，对问题产品撤柜。并称中国营养学会公布的中国居民膳食营养素参考摄入量，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。28日，正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但拒绝透露生产数量及销往哪些市场。29日，中央电视台经济半小时雀巢早知奶粉有问题。在媒体广为流传的公关人员接受央视采访的照片，是低着头在摘耳麦的画面，那种神色和姿态，让人感觉就是做了错事，理亏心虚、但又不想认错的表现。而先后三次中断采访并以沉默来应对，不着边际的回答更是败坏了雀巢公司的形象；坚持安全说，缺乏诚信，一会儿说符合国际标准，一会儿说符合中国居民膳食营养素参考摄入量中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观；当全国各商店超市均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，难道只是不必要的麻烦？【工作任务分析】公关人员的能力素质决定着企业公关活动的成败。在必须具备从事公关工作知识能力的基础上，公关人员更应具备良好的职业素质，热爱公关工作，熟悉岗位职责，恪守公关工作的行为准则。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是不断提高自身的公关素质和公关能力，以保证企业各项公关任务的顺利完成。【相关知识】一、公关人员必备的素质与能力公关人员的素质就是从事公关工作必须具备的先决条件，如对性格、气质、兴趣、风度、品德、知识、经验和能力等方面的要求。罗伯特罗雷在管理公共关系学一书中将公关人员应具备的能力素质归纳为以下几个方面：（一）组织能力公关人员的工作就是开展各种公关活动，而各项公关活动都需要精心的策划和认真的组织，因此，公关人员首先应具有高超的组织协调能力。如一定的计划决策能力；评价和整理有关信息的能力；控制工作进程和考核工作成效的能力；协调人际关系的能力等。（二）判断能力公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公关部属于决策参谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各部门的关系，从而要求公关人员善于发现问题、明辨是非，正确地估量各部门的功过是非、估量目标顾客的满意度，并预测未来目标顾客的要求，这都离不开公关人员的判断能力。（三）传播能力传播是联系公共关系主体(企业) 与公共关系客体(公众) 的中介，是公关工作的重要内容，公关人员传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。（四）自控和应变能力公关人员在公关工作中，遇到的人千差万别，遇到的事千变万化，这就需要公关人员有自我控制和灵活应变的能力。（五）理解能力理解力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对是公关人员所必须具备的能力。（六）创造能力公关工作本质在于创新，创新就在于对常规思维的突破，这就要求公关人员必须具有“别出心裁” 的创新精神，墨守成规的人是不适合做公关工作的。（七）表达能力表达能力包括口头表达能力和文字表达能力两个方面。公关人员的工作离不开口头语言表达，如公关人员要在展览会上介绍企业概况、与消费公众接触时阐述自己的观点，等等。同时公关工作也离不开书面文字的表达，需要公关人员编写策划活动的宣传材料等，所以公关人员必须有一定的文字功底。（八）正直公关人往往是代表企业与外界进行交往的，这就要求公关人员的协调与处理各种公共关系时，用道德的水平来衡量自己的行为，这样公关工作才会成效显著。（九）广博的知识广博的知识是公关人员的资本，能帮助他们解决各种问题，使公关活动顺利进行。（十）顽强的毅力公关工作不可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在遭受挫折时能百折不挠，要有”不达目的不罢休”的韧劲。二、公关人员的职责公关人员作为企业专门从事公关工作的专职人员，即是企业首脑的决策参谋，又是企业的情报员，同时还是企业外事活动的联络者和组织者。因此，公关人员必须明确自身职责，履行好自己的义务。（一）运用新闻媒介进行宣传（1）为新闻界提供有关企业最新情况的资料；（2）与当地新闻机构建立并保持经常的关系；（3）组织举办记者招待会，及时公布企业重大信息。（二）负责广告方面的工作（1）监督广告公司制定年度广告和销售计划及执行实施；（2）提供必要的指导及各种相关材料；（3）监督广告经费的分配；（4）充当部门与广告公司的联络人，设计出各部门要求的各类宣传品。（三）从事销售工作同企业的产品销售部门配合制作邮寄性广告及其它广告，招徕更多顾客消费。（四）从事内部交流（1）编辑出版内部刊物；（2）宣传员工活动情况。（五）特殊场合宣传利用一些特殊场合组织各种活动，以产生如下效果：使更多的公众了解认识企业；诱导更多人使用本企业的产品；提高产品使用率和销售额；产生对企业有利的舆论。三、公关人员的行为准则“公正、诚实、守法、守信”，是对公关人员最起码的要求，只有严格地按照这些要求去做，才能保证公共关系工作取得实效。（一）办事公正要求公关人员在处理公共关系时要公道正派、平等待人、不徇私情。因为公关人员是外部公众了解企业的一大窗口，他们所代表的是企业的形象，如果他们利用职责的便利谋取私利的话，必将严重破坏企业形象。（二）诚实守信诚实，要求公关人员实事求是、真诚老实。一方面，公关人员在向决策部门反映外界公众和内部公众对企业的看法时，不能投其所好，报喜不报忧，更不能无中生有；另一方面，公关人员向社会公众传播信息时，必须做到真实、准确，如果做不到这一点，其后果将是严重的。守信，则是要求公关人员“言必行，行必果”，要求公关人员对自己发布的信息、签订的合同、应诺的事情要千方百计地实现，不得出尔反尔。（三）遵纪守法公关人员的行为必须符合国家法律、法规的要求，要自觉接受法律约束，在法律允许范围内开展公关活动。不得营私舞弊，不得行贿受贿，要廉洁奉公，具有高尚情操。四、公关人员的管理措施具备了良好的公关能力和素养，并不意味着每个公关人员都能积极有效地搞好公关工作。企业应实施一系列的强化管理措施，激励公关人员尽心尽力开展公关活动。在公关实践中，企业常用的管理措施有：（一）激励与惩罚激励是通过对公关人员的物质奖励和精神鼓励，发掘公关人员的潜能；惩罚则是通过制定违章处理的条款，制约公关人员违章，防止违法行为发生。（二）检查与监督检查是指检验公关人员的公关效果。公关效果是公关人员的工作绩效。常用的检查方法是通过调查社会舆论检验企业形象地位的变化；根据企业在新闻界的评比情况评价公共关系效果；编写公关年度总结，供企业领导判断和评价等。监督则是对公关人员公关活动的跟踪管理，通过对公关人员的有效监督，及时