关系营销中客户的分类与应对策略.doc

关系营销中客户的分类与应对策略关系营销中客户的分类与应对策略 乔 阳 陈静宇 重庆大学 经济与工商管理学院 重庆市 400030 摘要 摘要 关系营销的重点是对现有的客户进行适当的分类 以制定出相应的策略 为了 反映企业当前的经济因素和长远的战略因素 本文将客户的经济价值因素和行为因素联立 思考 提出了客户经济价值指数 客户购买频次和品牌保持率三个指标 用这三个指标把 客户分成了八类 探讨了每类客户的性质与应对的策略 为实施关系营销创造先决条件 关键词关键词 关系营销 分类 应对策略 中图分类号 中图分类号 F713 5 文献标识码 文献标识码 A Classifying the Costumers and Corresponding Strategies in the Relationship Marketing QIAO Yang CHEN Jing yu School of Economics and Business Administration Chongqing University Chongqing 400030 China Abstract Classifying the costumers by which the proper strategy can be made out is the focus of the relationship management In order to reflect factors of current economoy and long term strategy the costumer s economic value and costumer s behavior are combined to think about The indexes of classifying the costumer namely Costumer Economic Value Index Costumer Purchase Frequency and Brand Keeping Ratio are set up by which the costumers are divided into eight sorts Each sort of costumer is analyzed and the corresponding strategies are established which is the precondition to carry out relationship marketing Key words relationship marketing classifying corresponding strategies 随着我国市场机制的不断完善与发展 市场竞争愈演愈烈 不少企业引入了关系营销 策略 关系营销注重对现有的客户群进行细微的分类 以达到对不同的客户进行不同的资 源配置和实施不同的策略的目的 本文将在理论上探讨在关系范式下如何对企业的客户做 到适当的分类与对每类客户相应的策略 一 一 对客户分类的重要性对客户分类的重要性 关系营销 是 20 世纪 70 年代开始由北欧学者提出并发展起来的一种以建立和管理 关系 为基础的一种新的营销理念 这此新的营销理念中 最关注的是企业与客户的关 系 这主要是因为客户关系是各种关系的核心 也是关系到企业的产品或服务 以下统称 产品 的价值最终是否能实现的关键的一环 据欧美学者的研究表明 开发一个新客户是留住一个老客户成本的六倍 而 20 的客 户会为企业带来 80 的收益 从这两方面看来 能够给企业带来持续收益的老客户是企业 最宝贵的财富 因此 在关系范式下 企业应更注重现有客户 对现有客户加以区分 发 掘对企业极具价值的客户 对他们实施包括提高满意度等一系列关系营销方法 注重与这 些客户建立长期良好的关系 留住他们以使他们成为企业忠诚的客户为企业带来持续的高 额收入 而对不具有价值的客户 则不必要耗费企业过多的营销资源 对他们可采用交易 营销的方法 以每次交易利润最大化为目标制定营销方案 通过对客户有效的区别 以达 到营销资源的最优化配置 二 二 客户分类指标客户分类指标 要对现有客户进行正确的分类 首先必须建立适当的指标 通过这些指标来区分出各 种特性的客户 在现有的研究中 对客户分类的指标的主要是从刻画客户的经济价值方面 和客户的行为方面单独建立的 在刻画客户对企业的经济价值时 主要采用了客户的当前 经济价值和潜在经济价值两个纬度 而在刻画客户的行为方面 主要是采用了重复购买率 和品牌转化率这两个纬度 在企业开展营销工作的实践中 不仅要考虑到眼前的经济因素 而且还应该考虑到企业长远发展的战略因素 因此 应该将客户的经济价值和客户的消费 行为联立起来一起思考 这样才能全面反映出客户对企业的全部价值贡献 本文提出了客 户价值指数 客户购买频次和品牌保持率三个指标来全方位刻画客户 以达到能正确区分 客户的目的 1 客户经济价值指数 每个客户对企业来说生命周期不一样 每次的消费金额不一样 为了吸引客户企业对 每个客户所实际付出的成本也会不一样 这三方面的不一样使得确定客户的实际价值不便 本文在这里提出客户价值指数的概念 可以将这三方面的不一样统一起来 以便确定出客 户的真正价值 在关系营销中 由于强调与客户的长期的联系 企业从长期的客户反复的购买活动中 获得持续利润 因此客户的价值存在累加的效应 为了反映出客户现在的实际经济价值 可以对其累加价值进行折现 用公式表示为 CEV n i i i r S 11 CEV 客户经济价值 第 i 时点客户的价值 i S r 贴现率 收益率 在实施关系营销时 企业为了获得客户的实际经济价值要付出相应的成本 这些成本 是在将客户的潜在价值转化为现实价值的过程中所必须付出的 由于关系营销长期性的特 征 这些成本的付出是在不同的时点上分批付出的 为了反映出其现实的所耗的成本也应 将这些不同的时点上分批付出的成本做折现处理 用公式表示为 CRV n i i i ii rP Sa 11 CRV 客户关系价值 为获得客户价值而付出的成本 在时点 i 处企业的客户经济价值转化系数 0a1 i a 在时点 i 处企业的客户经济价值开发成本 i P 对每个具体的客户而言 企业所消耗的成本是不一样的 即使同样两个能给企业带来 相同经济价值的客户 由于企业为了获得这些客户经济价值实际所耗的成本也很可能不一 样 他们对企业价值实际贡献的大小肯定也不一样 企业进行营销活动 应以最小的成本 获得最大的收益 因此 为了反映出每个客户对企业经济价值贡献的实际大小 应以折现 单位的单位成本所带来的折现客户经济价值利润来反映 在本文这被定义为客户经济价值 指数 CEVD 用公式表示为 CEVD CRV CRV CEV 值得注意的是 如果企业对每个消费者客户付出的营销成本一样时 客户的平均消费 额可以反映出客户价值指数的大小 2 客户购买频次 关系营销是一个长期的过程 企业所希求的是客户能重复购买 由于客户的生命周期 不一样 在其生命周期内消费者购买的次数也不一样 为了寻求统一便于比较 反映出客 户对企业的产品需求的强烈程度 可以以客户购买频次 CPF 来度量 即单位时间里的 购买次数 用公式表示为 CPF T n CPF 客户购买频次 n 购买次数 T 客户生命周期 3 品牌保持率 在市场营销活动中 除了关注本企业的产品的销售情况外 企业还要考虑到市场上竞 争对手的影响 由于替代品的存在 很可能会使消费者对本企业的产品的忠诚度降低 由 于消费者在同类产品的各品牌之间有了选择的自由 使得企业的潜在收益减少了 因此 在对消费者分类时除了考虑客户的价值指数 还要考虑由于客户的品牌转换给企业带来的 现实收益的减少 客户的这种不忠诚行为常以品牌转换率来度量 为了保持与上诉两个指 标评判标准形式上的一致 本文采用了品牌保持率 BKR 这一指标 这是指在客户生命 周期 T 内 客户使用此类产品时 采用本企业品牌的产品的比率 用公式表示为 BKR tn bn BKR 品牌保持率 bn 在客户生命周期 T 内 购买本企业品牌产品的次数 tn 在客户生命周期 T 内 购买此类产品总的次数 品牌保持率与品牌转换率的关系可以用公式表示为 品牌保持率 1 品牌转换率 这里值得指出的是 这里所说的 品牌保持率 中的 品牌 并不仅是指企业推出的 单一品牌 本文提出 品牌保持率 的目的是为了度量消费者的忠诚度和竞争企业的影响 因此 如果消费者在企业推出的众多品牌中自由选择 而不选择其他企业的任何品牌 在 这里也认为消费者没有发生品牌转换 而依然保持使用本企业的品牌的产品 这里的 品 牌 可以理解为企业的 平均品牌 以上的三个指标构成了对现有客户分类的三个纬度 由这三个纬度可以将客户分为不 同的类别 仔细考察每个类别客户的特点 就可以采用有针对性的营销策略 从而取得较 好的营销效果 三 客户的分类与应对策略客户的分类与应对策略 以上的各指标可以分为 高 低 两种评价 通过以上的三个指标不同的评价水平 的组合可以把客户划分为八种类型 如表 1 所示 这样便可以对每类顾客进行分析 并根 据各类客户的特点制定出相应的营销策略 表表 1 客户分类表客户分类表 客户类型客户类型客户价值指数客户价值指数客户购买频次客户购买频次品牌保持率品牌保持率 最佳客户 高高高 好 客 户 高高低 较好客户 高低高 边界客户 高低低 友善客户 低高高 虚伪客户 低高低 混杂客户 低低高 差 客 户 低低低 关系营销的盈利模式不等同于交易营销中的追求每次交易的利益最大化 它注重客户 终身价值 客户的口碑效应以及客户的有益建议所带来的效益 基于这样的认识 接下来 对这八类客户逐一分析 并寻求对其相应的策略 型客户的三个指标都显示出 高 的评价 客户价值指数高表明了客户对企业的经 济价值贡献大 客户购买频次高 品牌保持率高说明此类客户对此类产品有很高的需求 由于自身情感的因素或同类产品的替代品少或不易获得等缘故 对本企业具又有一定的忠 诚度 忠诚度的存在说明了客户在需要此类产品时会想到此品牌的产品 每一次购买实际 上是对客户的提示 加强了客户对此品牌的记忆 高的购买频次保证了这种记忆的巩固 从这两方面看 此类客户很可能成为企业产品的口碑传播者或乐于向企业提供有益的建议 综合以上这些分析不难发现 此类客户是企业最宝贵的资产 这类客户在行为表现上已显 示出了与企业建立长期关系的愿望 企业应积极与这类客户建立长期关系 在平时的营销 活动中给予他们特殊的照顾与服务 努力了解他们的期望并予以满足 不断提高他们的满 意度 保持他们的忠诚度 通过这一系列的方法留住这些客户 型客户高的客户购买频次指标说明了其对此产品有强烈的需求 低的品牌保持率指 标说明了其缺乏忠诚度 在市场上很可能以同样高的购买频次在购买企业竞争对手的产品 这事实上滋养了竞争对手 高的客户价值指数不仅说明了对本企业的经济价值贡献大 也 说明了此类客户很可能对其竞争对手的经济价值贡献也大 由于缺乏忠诚度 即使有高的 购买频次也很难保证其成为企业产品的口碑传播者或向企业提供好的建议 高的客户价值 指数与低的品牌保持率 暗示了此类客户潜在增值的价值 综合以上分析可以发现 企业 对此类客户应保持积极争取的姿态 认真仔细地对此类客户进行调研 发现其未能满足的 需求 以及发生品牌转换的原因 在此基础上 提供其所需的服务使其感到有超值的感觉 由此进一步来提高其满意度 最终到达增强忠诚度的目的 这样就可以进一步提高客户价 值指数 型客户所反映出来的情况是 此类客户所购买的是高附加值产品 或者他们每次购 买的数量多 消费的金额很大 对此类客户一定要争取 加强沟通工作是绝对必要的 通 过广告 传单 海报等加强与他们的联系 起到提示他们的作用 以期提高他们的购买频 次 由此来进一步增加客户价值指数 在进行沟通的过程中 应注重对此类客户价值取向 爱好特征和收入年龄等社会经济学变量的研究 以期到达较好的沟通效果 客户所反映出的情况是 由于客户临时的需要而购买 他们可能由于自身的收入较 高 对价格不敏感 或对行情不了解在仓促间做的购买决策 购买的可能是高价值产品或 购买量大 此类顾客很可能是感性的消费者 对此类客户应区别对待 首先要分析他们所 购买的产品是否属耗材 具有长期购买的可能性 如果是 则应加强与他们的沟通 提高 他们的购买频次 并在不超出预定成本的情况下提高他们的忠诚度 除此外 还要考虑企 业的战略 如果企业的战略是要取得更高的市场占有率 排挤竞争对手 则应努力提高他 们的满意度 以达到增强忠诚度的目标 如果这两种情况都不属于 则企业不必耗费过多 的精力与财力 为他们提供额外的服务 对他们则应采用交易营销的方式 强调与他们交 易中实现每次交易的利益最大化 对这四种类型的客户企业采用不同的策略 在此基础上可以朝着将他们转变为企业理 想的客户的方向努力 这四种类型客户转变方向如图 1 所表示 其图呈现一个菱形 图图 1 客户转化图客户转化图 剩下的四类客户的共同特点是客户价值指数低 仅从经济因素来看 企业不应该过度 关注这些客户 应对他们应采用交易营销的方式 但在市场竞争的环境下 企业不仅要考 虑到眼前的经济利益 而且要考虑到长远的战略利益 从这个因素出发 有必要对以下四 类客户进行逐一分析 型客户虽然价值指数低 但其客户购买频次和品牌保持率高 这种客户指标反映出 来的情况是 客户对产品有经常性的需求 且自身具有一定的忠诚度 但由于自身收入水 平而购买的是低价值产品 这类客户的增值潜力不大 但由于这类客户具有了高购买频次 和高的品牌保持率的特点 这就决定了这类客户很有可能成为企业产品的口碑传播者 企 业的产品如果处于导入期或者由于企业战略的需要要塑造企业名声时 企业可以将眼光投 于自此类型的客户上 口碑传播者一般具有勇于创新 乐于交流 自信 擅长社交 独树 一帜等共性特征 企业可与根据这些描述性特征来识别口碑传播者 有意识地与他们建立 起长期关系 对这类客户可以在价格或服务上可以给与一定的优惠 使他们能更好地发挥 口碑传播作用 达到企业战略的要求 除此外 这类客户还很有可能向企业提供有益的意 见 使企业的产品或销售方式得以改进 从而企业在市场中获得优势 黑培 Von Hippel 1998 发现在气相色谱分析领域有 82 在个人电脑组装方面有 50 的创新来源于客户的建 议 因此 即使这类客户的客户价值指数不高 企业也应该有意识的与他们建立长期关系 客户虽然购买频次高 但其品牌保持率低 客户价值指数也低 高的购买频次不能 带来高的客户价值指数 且不具有一定的忠诚度 这说明了种类型的客户可能不是对产品 本身感兴趣 而是对企业为了销售产品而采取的一些促销手段感兴趣 比如礼品 优雅的 销售环境等 这类客户实质上在白白地消耗了企业为开展营销工作而付出的成本 这类客 户对企业来说既不具有任何经济价值 又不可能成为企业的口碑传播者或向企业提供有益 的建议 他们实质上是企业的负担 因此 对这类客户 企业应该采用巧妙的办法 将他 们转移到其它的同类企业中去 这样做不仅可以减轻企业的负担 而且在成功的转化之后 这些客户会成为其它企业营销的负担 由此企业就可以获得比较优势 客户与 客户有相似之处 其中有两个指标呈现出低水平 但两者的情况却完全不 一样 此类客户具有一定的忠诚度 可能是由于客户购买频次低导致了客户价值指数低 因此 在开展营销工作时可以将重点放在促销上 以期通过提高购买率而带来更高的收益 若通过促销努力不能带动利润的增长 则不必再做进一步的工作 因为由于他们自身的特 点 即使流失也不会给企业带来重大的损失 客户是最后一类客户 出现了 三低 的情况 从这些指标呈现出的状态可以看出 很可能是由于竞争对手实力过强将他们都吸引了过去 或者是由于本企业所提供的产品不 很符合他们的价值取向或品位 在这种情况下 即使企业做出努力也很难将他们留住以提 高销售业绩 因此 对这类客户不必抱过多希望 应放任自流 采用交易营销的方法 四 四 结束语结束语 对企业现有客户的分类与相应对策的提出为开展关系营销工作在理论上起到了了指导 性的作用 在实际的营销工作中 对客户分类的三个指标值的测算可以依靠客户数据仓库 根据客户现在的消费情况 包括消费额 消费次数 结合客户的收入水平 学历 年龄 社会地位等描述性变量 采用定性与定量的方法预测出客户的生命期 购买次数 未来的 消费额以及为留住这些客户可能付出的成本 根据这些预测值得出客户价值指数和客户购 型 型型 型 型 最佳客户 应保持 可以转化的客户 边界客户 应区别对 待 客户性质 买频次 由此可以确定出其所属的评价水平 在此基础上根据企业经济与战略要求 有针 对性的对重点客户进行调查 以确定出品牌保持率 并得出所属的评价水平 这样就可以 对客户实施识别 为进一步关系营销工