（工商管理专业论文）中国多层次直销的现状及发展研究.pdf

摘要 直销包括单层次直销和多层次直销( m u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n g ) ，多层次直销就 是俗称的传销，都属于产品分销渠道。多层次直销在国外市场销售领域起着重要 的作用，上世纪9 0 年代初传入中国。笔者大胆的就多层次直销这个目前在我国 颇具争议的营销方式进行分析探讨。 多层次直销传入中国，先后经历了前直销时代，转型特殊时代( 或称准直销 时代) 。在前直销朝代，非法传销严重冲击着多层次直销，一时问出现泥沙俱下， 鱼龙混杂的混乱局面，给国家的经济秩序和社会稳定造成极坏的影响，给本来规 规矩矩的多层次直销业笼上一层“非法传销”的阴影。多层次直销在世界各国都 经历过由不完善到完善，由不规范到规范，由完全不认可、不接受到逐步认可和 接受的过程。勿庸置疑，在信息网络化、经济全球化的今天，如果多层次直销能 够克服自身的缺点，规范经营，随着市场成熟度提高，民众消费心理趋于成熟， 国家监管力度加强和行业自律，多层次直销必将成为2 1 世纪的产品分销渠道革 命的新生力量。将对我国的经济和社会发展起到一个推动作用。 然而，我国尚处于市场经济的初级阶段，市场秩序和市场监管尚未完善，消费 者及消费心理尚不够成熟，对多层次直销这种新型的销售方式及理念的认识不够 全面，研究不够深刻，以及运作方式不够到位。笔者对我国目前多层次直销业态 的现状分析以及存在问题进行深入研究，并在此基础上，提出促进多层次直销业 健康发展的理论思考和对策措施。 关键词：中国多层次直销发展研究 a b s t r a c t d i r e c ts e l l i n gi n c l u d e so n e - l e v e ld i r e c ts e l l i n ga n dm u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n g c o m m o n l yc a l l e ds p r e a d i n gs e l l i n g ，b o t ho fw h i c hb e l o n gt ot h er e t a i l c h a n n e l so f c o m m o d i t y p r o p a g a t e dt oc h i n a i nt h e19 9 0 s ，m u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n gp l a y sav i t a l r o l ei nt h ef i e l d so f m a r k e ts a l e sa th o m ea n da b r o a d t h ea u t h o ra n a l y s e sa n dd e l v e s b o l d l yi n t ot h i sq u i t ec o n t r o v e r s i a lw a y o fs e l l i n g p r o p a g a t e di n t oc h i n a ，t h em u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n gh a se x p e r i e n c e dp r e 。d i r e c t s e l l i n ga g e ，s h i f t i n ga g e ( a l s ok n o w na sq u a s i - d i r e c ts e l l i n ga g e ) d u r i n g t h e p r e d i r e c ts e l l i n ga g e ，i l l e g a lm u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n ga t t a c k e dl e g a lo n es e r i o u s l y a sar e s u l t ，t h em e s s ys i t u a t i o n sa p p e a r e da l la to n c et h a tt h ew a t e r sw e r em u d d i e s a n dt h eb a db e c a m em i x e dw i t ht h eg o o d t h i sl e dt ot h eb a di m p r e s s i o nu p o nt h e e c o n o m i co r d e ra n ds o c i a l s t a b i l i t y i no u rc o u n t r y ，w h a t sm o r e ，s h r o u d e dt h e f o r m e r l yl a w a b i d i n gm u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n gi nt h es h a d o wo f i l l e g a ls e l l i n g ”t h e m u l t i - l e v e ld i r e c ts e l l i n ga l lo v e rt h ew o r l dh a su n d e r g o n et h ep r o c e s so fb e i n g p e r f e c t e d ，b e i n gs t a n d a r d i z e da n db e i n ga p p r o v e dg r a d u a l l y u n d o u b t e d l y , w i t ht h e a r r i v a lo fi n t e rc o n n e c t e di n f o r m a t i o na n de c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nt o d a y , i fp e o p l ec a n o v e r c o m et h es h o r t c o m i n g so fm u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n ga n dm a n a g ei tp r o p e r l y , i tw i l l c e r t a i n l yb e c o m et h en e w l ye m e r g i n gf o r c ea n dp r o p e lo u re c o n o m ya n ds o c i e t y f o r w a r d sa l o n gw i t ht h eg r a d u a l l y r i p em a r k e t ，t h eg r a d u a l l y m a t u r ec o n s u m p t i o n p s y c h o l o g yo ft h ep o p u l a c e ，s t r e n g t h e n i n go fs t a t es u p e r v i s i o na n ds e l l d i s c i p l i n eo f t h ei n d u s t r y h o w e v e r , 0 1 1 1 e c o n o m yi sa ta ne a r l ys t a g eo fm a r k e te c o n o m y t h em a r k e to r d e r a n ds u p e r v i s i o na r es t i l ln o tp e r f e c t t h ec o n s u m e r sa n dt h ec o n s u m p t i o n p s y c h o l o g y a r es t i l li m m a t u r e t h e r e f o r e ，w ec a n tu n d e r s t a n dt h em u l t i - l e v e ld i r e c t s e l l i n g ad e w w a yo fs e l l i n ga n di t sc o n c e p tc o m p r e h e n s i v e l yn o rc a nw es t u d yi tp r o f o u n d l ya n d o p e r a t ei t t h ea u t h o ri sm a k i n gat h o r o u g hr e s e a r c ho nt h ea n a l y s i so ft h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dt h ee x i s t i n g p r o b l e m s b a s e do ni t ，t h ea u t h o rp a t sf o r w a r dt h e t h e o r e t i c a lt h i n k i n ga n dc o u n t e r m e a s u r et oa d v a n c et h es o u n dd e v e l o p m e n to ft h e i n d u s t r yo f t h em u l t i l e v e ld i r e c ts e l l i n g k e yw o r d s ：c h i n a ，m u l t i d i r e c ts e l l i n g ，d e v e l o p m e n ta n dr e s e a r c h 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 1 1 多层次直销业的诞生 所谓多层次直销又称为消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商， 从生产者或直销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息， 销售产品。在这里直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更为重要的是， 随着直销网络的扩大和自身级别的上升( 级别通常有黄金级、白金级、蓝宝石级 和红宝石级，不同级别有不同的回报率) ，还可以从直销公司处得到十分丰厚的 佣金。 多层次直销方法最早发源于美国。系1 9 4 5 年美国加州的l e em y t i n g e r 和 w i l l i a mc a s s e l b e r r y 二人为n u t r i l i t e 公司销售健康食品时所设计的一种行销方 法。由于此种行销方式本轻利厚，工作时间又有相当大的弹性，又能充分发挥自 我实现的目标，当时不少美国公司因而修正其行销策略，同时也有不少人加入此 种行业，参加人数因而迅速成长。 但到了6 0 年代部分不法商人利用变质多层次直销( 非法传销) 来敛财。首 先，1 9 6 4 年w i l i s mp e n np a t r i c k 在美国加州成立h o l i d a ym a g i ci n c ，规定参加 者先买一定数量的商品，当参加者拉新人加入时，除了可以把上述购买的商品卖 给新手，赚取差价外，还可向新手收取介绍费。简言之，此种销售方式是靠猎人 头而非推销商品来赚钱。但h o l i d a ym a g i ci n c 营业额却因而大幅度增长。1 9 6 4 年1 1 月( 即成立的第一个月) 其营业额为1 6 万美元，1 9 6 5 年7 月时为5 2 万美 元，就年度业绩来看，1 9 6 6 年的1 0 0 0 万美元，1 9 6 7 年为3 0 0 0 万美元，1 9 6 8 年 又跌至1 9 0 0 万美元，1 9 7 0 年、1 9 7 1 年其业绩亦均在1 0 0 0 万美元以上。 h o l i d a ym a g i ci n c 的表现令不少人心动。接着b e s tl i n ep r o d u c t n c 、k o s c o t i n t e rp l a n e t a r yi n c 和g l e n nwt u r n e re n t e r p r i s e si n c 在1 9 6 6 年和1 9 7 0 年相继成 立。这些也采取类似的h o l i d a ym a g i ci n c 变质多层次直销手法来推销其产品。7 0 年代这些变质多层次直销公司皆出现问题，受害者纷纷向司法机构检举、控告这 些公司，而美国联邦贸易委员会( f e d e r a lt r a d ec o m m i s s i o n ，简称f t c ) 和各州 皆对变质多层次直销公司采取侦查行动。 在f t c 侦办的案例中，最有名及有意义的案例当推1 9 7 5 年其对安利公司 ( a m w a yg o r p o r a t i o ni n c ) 的侦办。经过多年的侦查，至1 9 7 9 年才做成最后裁 决，判定安利公司不是金字塔销售，不存在商业欺诈行为。此判例的意义有二： 一为正派经营多层次直销公司及从业者，确立了一个合法的生存空间：二将不正 派或非法的变质多层次传销行为归类为金字塔销售术( p y r a m i ds a l e ss c h e m e ) ， 以有别于合法、正派经营之多层次直销。 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 虽然金字塔销售术是对变质多层次传销的一般通称。但美国各地各州也有 不同的用法或称呼。例如在加州则以无限制连锁( e n d l e s sc h a i n ) 销售，在南卡 罗来纳州称为金字塔俱乐部( p y r a m i dc l u b ) 。而变质多层次传销手法也在6 0 年 代及7 0 年代亦相继传到欧洲及日本。在英国称为金字塔贩买( p y r a m i ds e l l i n g ) ， 欧洲其他国家以滚雪球制度( s n o wb a l ls y s t e m ) 来称呼。日本则以银老鼠、金 钱老鼠会或老鼠会称之。 从上面对多层次直销历史的回顾中，可以看出尽管多层次直销在国外备受 消费者的青睐，但同时也存在一些严重问题。由于变质的多层次直销活动是以诈 骗钱财为目的，根本不考虑消费者的利益，所以在许多国家和地区，制定了严格 的法律法规予以监管和规范。如马来西亚实施的“直销业法案”中有参加人存货 买回及购买者后悔的期限以及直销业的登记制度等内容。台湾公布了“多层次直 销管理办法”，该办法规定，从事多层次直销的企业需向政府主管机关报备有关 手续，并将有关事项及直销企业不得为之的行为如实告诉直销商。日本也颁布了 规范直销行为的关于访问贩卖之法律。变质的直销在9 0 年代初期在中国市场 出现了。在上海，一枚只值2 0 0 0 元的钻戒几经“传销”，竞卖到6 0 0 0 元。在深 圳，一套价值仅为1 0 0 0 元的电脑程序被“传销”抬到了4 0 0 0 元 那么正当的多层次直销与“老鼠会”本质区别何在? 美国著名的多层次直 销公司“仙妮蕾德”国际机构创始人陈得福博士说，正当的多层次直销必须建立 在销售自己企业的产品基础上；公司的利润来源于会员的经营业绩而非介绍入会 佣金；产品价格是统一固定的，而不存在可以让上线赚下线的差价。除此之外， 正当的多层次直销还应有严格的保证金制度及退货制度，以避免或减少损害消费 者合法权益的事情发生。 多层次直销与非法传销的区别见表l 一1 1 2 多层次直销业在国外的现状 今天我们所说的多层次直销，在全世界每年创造的销售额是8 5 0 亿美元，到 目前为止，全世界大概已经有1 0 0 多个国家有多层次直销业，在全球参与多层次 直销业的销售人员4 0 0 0 多万，世界有这样一个由全球多层次直销鼻祖美国安利 公司倡导并发起的叫世界直销联盟的组织，现在拥有的会员数已经到了6 0 多个， 还在继续发展。当前尚没有一种产业像直销业一样，有类似联合国的组织，所以 直销业是个特殊的行业，透过世界直销联盟的努力，各国政府会陆续开放直销业。 1 2 1 多层次直销在美国 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 表1 1多层次直销与非法传销的区别 评价项目 直销非法传销 法律方面 合法 非法 公企业形象形象好 形象差 司 经营理念永续经营 短期敛财 地区专卖店有店铺 无店铺 无产品或产品单一，不存在 种类品种多样，可重复消费 重复消费 产 来源自己企业生产 自己不能生产 品 质量品质优良 质量很差 高的离谱，很难确定实际价 价格合理，具有市场竞争力 值 满意保障有退货保障不能退货或条件苛刻 加入条件无加入费或少许手续费须交高额入会费 推荐方式分享，自由强制，欺骗 制 售后服务完善无 业务员收入来源零售利润，差额奖金拉人头抽取入会费 度 升级方式以销售为依据以人数为依据 公平合理，可超越，不能坐金字塔式，越早加入越好， 制度特性 享其成可坐享其成 聚会形式以家庭聚会为主专用会场，且封闭 多层次直销在美国刚一产生，就引起了社会上极大的反响，不少人都认为这 种新兴的营销方式克服了传统销售方式的弊端，能够给从业者极高的工作激情， 有力地促进了社会经济的发展。现在，美国多层直销业已有5 0 多年的发展历史， 其操作已趋向成熟。大致上能在商店购买的商品，都可以通过多层次直销方式购 买。 根据一次美国直销为业调查报告显示：1 9 8 8 年，美国直销业( 包括邮购、 电话订购、上门销售和多层次直销) 的总营业额是9 7 亿美元，而1 9 9 0 年则已经 高达1 1 8 亿美元，其中多层次直销的年销售额占其全部直销额的5 0 一6 0 营业 额增长了2 3 ，销售人员数也从1 9 8 8 年的4 0 0 万增长到5 6 0 万。详细情况见表 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 1 2 。美国1 9 9 2 年直销情况统计 表1 2美国1 9 9 2 年直销情况统计 直销销售总额1 4 1 亿美元 各类产品销售额所占百分比 美容护肤化妆品 3 6 4 日用品 4 1 9 体闲及教育产品 1 3 4 其他 8 3 各类场地销售额所占百分比 家内销售 7 82 市场销售 1 0 2 电话销售 3 ，5 社会公众场合销售( 注) 3 9 其他场地( 注：例如集市、展销会、购物中心等场地) 4 2 各类方式销售额所占百分比 推销员个人一对一销售 5 8 9 社会聚会销售 2 1 4 消费者直接向直销公司订购 1 9 7 直销员人数5 6 0 万人 直销员分类 1 、独立身份直销员9 9 5 雇员o 5 2 、女性9 0 男性1 0 3 、专职1 1 兼职 8 9 美国近年直销销售额( 亿美元) 1 9 8 7 年 8 7 1 9 8 8 年 9 7 1 9 8 9 盆 1 0 7 1 9 9 0 年 1 1 8 【1 】周文、包焱编著营销渠道第三分册p 4 9 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 1 9 9 1 年1 2 5 1 9 9 2 年 1 4 l 美国近年直销员数字( 万人) 1 9 8 7 焦3 9 0 1 9 8 8 年4 0 0 1 9 8 9 年4 4 0 1 9 9 0 年4 7 0 1 9 9 1 年 5 1 0 1 9 9 2 生5 6 0 而在2 0 0 0 年，直销( 包括单层次直销和多层次直销) 行业除了为美国创造 巨大的收益外，还创造了1 4 0 0 多万个就业机会。椐斯坦福和华尔街报刊报道： 1 9 9 0 年在美国就有5 0 蛰j6 5 的商品及服务是通过多层次直销的方式销售的。 美国的研究协会公司( a s s o c i a t i o n r e s e a r c h i n c ) 在1 9 9 3 年所进行的直销成长与 展望调查报告指出，美国国内的消费者有9 2 的人曾向直销公司购买过产品，每 年都向直销公司购物者高达5 7 。在美国，很多世界注目的多层次直销公司也诞 生了，比如安利、雅芳、仙妮蕾德、玫琳凯、特百惠，而这些公司，现在也 广泛的活跃在世界各地，开疆拓土，继续着他们的事业。多年前，美国的多层次 直销市场多半还是肥皂、清洁剂、维生素的天下，但如今多层次直销公司几乎无 所不卖，从日用品、化妆品、裤袜到长途电话服务。琳琅满目，应有尽有。无可 置疑，多层次直销是推动美国经济发展的一种不可或缺的力量。 1 2 2 多层次直销在日本 日本是最善于接过别人的发明，再加以创造性运用，以至达到淋漓尽致的 地步，直销就是一个明显的例子。 曰本的多层次直销完全是从美国传入的。直销公司一进入日本就取的了辉 煌的成绩。引起日本流通业的大革命，因为多层次直销与日本人创造的“无库存 管理”互相吻合。特别是安利登陆日本，更带动了日本多层次直销大规模发展。 目前，安利公司已成为日本最大的多层次直销公司。和中国的多层次直销遭遇一 样，日本多层次直销发展过程中，由于少数不法商人的非法活动，使1 9 6 9 年传 入日本的多层次直销不到5 年，就被蒙上了阴影，造成人们把多层次直销与“老 鼠会”等同对待，一时处于低谷，为了使日本的多层次直销业有稳定可靠的发展， 日本政府制定了一系列的法律法规，1 9 8 0 年，日本成立了直销协会，是个半官 方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二是由通产省赞助及委任。 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 1 9 9 2 年该会已拥有2 0 6 家会员公司。 经过2 0 多年的不懈努力，日本多层次直销业几乎是以3 0 的平均速度在增 长。据目本直销协会估计，2 0 世纪8 0 年代，日本直销业的销售为1 2 0 亿美元， 有2 1 0 0 多万从业人口。到1 9 9 3 年，日本直销营业额2 9 4 亿美元，1 9 9 5 年为3 0 4 亿美元，占世界直销总额的4 0 。很早以前，日本的多层次直销业就已经超过了 美国，成为世界多层次直销第一大国。现在，日本国内的直销业每年营业额中约 8 0 是通过多层次直销完成的，而且很快向海外扩张。近年来，日本经济虽然一 直不振，但多层次直销以其独特的魅力吸引着越来越多的人。看来，他山之石， 可以攻玉，拿来主义，可以革新，多层次直销，改革了日本。 1 23 多层次直销在台湾 中国台湾地区的多层次直销是在2 0 世纪7 0 年代由日本引入的，不过刚开 始就因为“台家事件”搞得声名狼藉，到了2 0 世纪8 0 年代，由于安利及许多正 派多层次直销公司带来了公正的多层次直销理念和方法，致使国内舆论也不再一 边倒了，政府部门也进行了认真的分析和思考，于1 9 9 2 年制订了“多层次直销 管理办法”，台湾直销协会也相继成立。许多专家学者纷纷著书立说，台湾的多 层次直销经过一段风风雨雨后终于走上正轨。 也是因为安利公司在台湾的迅猛发展，而引发了一波多层次直销狂潮，到 1 9 8 6 年底，仅安利( 台湾) 分公司的营业额就高达新台币2 亿元，多层次直销 商人数为l o 万人，美国安利公司在台湾的营销方式，确立了正当多层次直销的 理念和方法，带动了台湾多层次直销事业的发展。目前，安利( 台湾) 公司位居 台湾十大公司的首位。继安利之后，又有多家国际大型多层次直销公司登陆台湾， 如仙妮蕾德公司、高林公司、美商夏克丽公司等。 2 0 世纪8 0 年代可以说是台湾多层次直销业首度起飞成长的时期，到1 9 9 8 年，台湾省有多层次直销公司5 0 0 余家，年多层次直销额达2 0 亿美元，而到2 0 0 1 年，台湾省多层次直销公司增加到6 1 5 家，从事直销包括多层次直销的人员高达 3 1 3 6 万人，占台湾总人口的1 4 0 4 ，2 0 0 1 年营业额为3 8 5 7 5 亿新台币。 自1 9 9 2 年公平交易法出台后，台湾的多层次直销业踏上正轨，社会大众也 以平常心态看多层次直销，多层次直销公司也积累了相当完备的奖励制度和培训 经验，多层次直销业蓬勃发展起来。现在，台湾省已是亚洲第二大多层次直销市 场，也是全球多层次直销人口密度最高的地区。同是根，台湾地区经济虽然比 内地发达，但许多情况如文化、地理等方面与内地极为相似，多层次直销在台湾 1 知识经济杂志社主编：直销趋势与特训重庆出版社p 7 7 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 的发展所取得的成就和所遇到的问题对内地发展多层次直销有很好的借鉴意义。 1 3 多层次直销在中国的现状、存在问题及原因 1 3 1 多层次直销在中国的现状 多层次直销进入我国的初期，由于有些企业不正当的短期行为，不法分子 在传销活动中的偷税漏税，推销质次价高，假冒伪劣商品的牟取暴利等违法行为 屡屡发生，严重地扰乱了经济秩序和社会安定。因此，政府相继颁布了一系列法 规，对传销行为中出现的问题予以规范。 1 9 9 4 年8 月1 0 曰，国家工商行政管理局发布了关于制止多层次传销活动 中违法行为的通知：1 9 9 5 年9 月2 2 日，国务院办公厅发布了关于停止发展 多层次传销企业的通知：1 9 9 6 年颁布了准许多层次传销意见书，正式批准 了4 1 家企业可以进行传销；1 9 9 7 年1 月1 0 日国家工商行政管理局颁发了传 销管理办法。这是我国首次对传销这一营销方式进行比较全面的规定，标志着 我国在这一领域立法上的突破。然而，传销活动中产生的负面现象并未囡该法规 的颁布而迅速减少，仅仅因为其他因素的介入，又为传销这一活动蒙上了一层影 响社会稳定的潜在阴影，传销也逐渐成为商业诈骗的代名词。1 9 9 8 年4 月 2 1 日国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知，对传销( 包括多层次直销) 活动加以全面地禁止。同年6 月，允许1 0 家传销企业转型经营。转型企业如安 利公司等部采取“店铺+ 聘用推销员”的模式进行经营，并且取得了较好的业绩。 1 3 2 多层次直销存在的问题及原因 1 、由于多层次直销与非法传销，尽管有本质的不同，但在营销方式和奖金 制度的分配上有相似之处。所谓“老鼠会”就是专门以高额收费诈取新加入者， 每个加入者在受骗后，又用花言巧语介绍他人加入以收回投资，他们工作的重点 是发展更下一级的“多层次直销商”。这种充满欺诈的多层次直销团体像老鼠那 样一传二、二传四，呈几何级数增大。由于缺乏必要的监督，目前一些多层次直 销公司搞层压推销，要求申请人缴纳数百上千元的“入门费”，“资料费”，并须 一次购买上千元的产品，处于“上级”的多层次直销员坐吃“下线”们的渔利。 2 、偷税现象防不胜防。按照国家的税收政策，经商必须纳税，而多层次直 销无需店铺，人员流动性强，推销人员“打一枪换个地方”，有的不可发票，有 的无帐可查，致使税收部门难以依法征税。 3 、多层次直销为推销“三无”或伪劣产品提供了方便。加之多层次直销是 一种较为隐蔽的销售方式，且多层次直销品大多是与人民生活密切相关的营养 第一篇多层次直销的诞生及发展现状 品、化妆品、洗涤剂等，不利于工商、食品和卫生行政部门进行监督检查，容易 逃避质量法规的约束，消费者本身不具备识别能力，最终受害的必然是消费者。 4 、国家在舆论导向上一味地禁止打击非法传销而真正合法的多层次直销业 却不加宣传、引导和肯定。这就把人们的思维慢慢扭曲了。让人感到什么传销、 直销都是骗人的把戏。这样越来越多的人不理解，从业者就难以发展。如此一来， 长期下去，个别人就会不择手段走偏门。反而市场越来越乱。好的也被坏的给搅 和了，所以当前政府必须寻找到一条符合中国国情的多层次直销之路。 5 、有关法律法规尚未建立完善。迄今为止，我国对多层次直销仍无明确统 一的法律、法规，有关部门在处理涉及多层次直销的一些非法活动时缺乏有力的 法律依据，不利于多层次直销的健康发展。 6 、多层次直销的最大悲剧在于未能成功推销自己，采纳一种新的销售方式， 首先是一种文化接纳，符合当地的文化习俗才能被人们接纳。购物，既是一种消 费行为，更是一种文化行为。国人崇尚节俭，相当一部分消费者仍自觉或不自觉 地“货比三家，择廉购进”，特别是过惯了小日子的普通市民。不难想象，单枪 匹马的多层次直销员，携带有限的产品，到消费者门上多层次直销，在文化习俗 上是何等的不合拍! 再者，在名牌文化不发达的情况下，消费者信任的仍然是国 营大商场，而当多层次直销员只身出现在消费者家门时，消费者又作何感想? 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 2 ，1多层次直销的理论意义 时至今日，多层次直销形成了一种商品营销渠道革命的趋势，中国多层次直 销业正是在这样一个背景下，面临大的发展机会，如何建立有中国特色的网络行 销体系，已成为一个较为迫切的课题。 前提是：我们必须在一定的理论高度探讨和认识中国多层次直销业的实质， 这不仅有利于规范发展中国多层次直销业，同时亦将对多层次直销商们开展网络 行销起到支持及指导作用，使之更加稳健地朝着理性的方向运行。 多层次直销并不是一种纯粹由经验和口碑支持的操作体系，它是具有一系列 理论基础的，在当前深入研究多层次直销亦有其很大的理论意义的。 21 1 倍增学原理 倍增学探讨的是人、事、物的因素，在几何级级数状态下是如何倍增的，我 们应如何应用几何级数倍增原理来扩大生活空间的活动能量，如何让几何倍增学 原理为我们所用的问题。它应用到市场销售上，形成了一束分支市场倍增学。 市场倍增学研究的是在产品销售过程中，如何运用几何级数理论来迅速扩大产品 销路，把传统的各级批发零售体制变成了一个以人际关系为网络基础的行销体 制。 多层次直销借助了倍增学，完成了三个方面的位增。 第、市场的倍增。多层次直销市场依据倍增学的几何级数原理，其范围之 大，涉及面之广，是其他任何行销方式望尘莫及的。人数递增方式按指数函数 y = a “( a 1n 1 ) 。假如多层次直销公司发展一个多层次直销商，这个多层次直销 商发展8 个多层次直销商，8 个又各自发展8 位多层次直销商，如此下去，到了 第8 代时公司拥有1 6 7 7 7 2 1 6 名多层次直销商( 8 8 = 1 6 7 7 7 2 1 6 ) ，到了第1 0 代时， 高达1 0 3 7 4 1 8 2 4 ( 8 t 1 0 7 3 7 4 1 8 2 4 ) ，即1 0 亿，这l o 亿多层次直销商就是公司的 市场，当然现实的多层次直销，在倍增的过程中，有的环节中断了，或者是不饱 和递增，其增长速度没有理论计算的那么快，但借助倍增学确实能够迅速倍增市 场。 第二、时间的倍增。多层次直销能够倍增时间，但不是增长，而是让时间减 少而完成相当的工作量，这是一种逆向倍增。 例如：公司向4 0 0 0 人宣传公司产品，采取一对一问答式介绍，如果向一个 顾客宣传需要2 0 分钟，那么共需1 3 3 3 小时，按每天工作8 小时计，需1 6 6 天完 成。假如8 个人同时向各自的8 个人宣传，则只需1 6 0 分钟、到第三代时即超过 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 4 0 0 0 人。用一天的时间可以完成传统1 6 6 天方完成的工作。节约的时间是惊人 的。 第三，效益倍增。效益倍增包括公司效益倍增和多层次直销商效益倍增。公 司效益倍增是借助于市场倍增而倍增，产品销量越大，供不应求，从而利润效益 倍增，多层次直销商效益倍增是借助于网络人数的倍增而倍增的，伙伴直销商数 量增加，业绩增加，上级便可以提取间接奖金。于是你的伙伴直销商发展越快， 你的经济效益递增就越快。 21 2 人际学原理 人际学是专门研究人际关系的- v j 学科，它认为，人是生活在关系之中的， 连接关系的纽带叫人际链，人际链是以每个个体为中心向周围呈放射状倍增发散 的。人际关系研究者认为：人际关系有9 个层次，其中第一层叫知音层，这是无 话不谈的知心朋友；第二层为挚友层，是时有接触，可以信赖的朋友；第三层叫 朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；第四层是熟人层，是由于工作关系，相 邻关系和新交关系中认识的人，谈不上是好朋友，但见面却打招呼，无事不往来， 有事也可以相托，这些层次帮助人际关系链来连接，也借助人际关系链来传达信 息和提供帮助。 在人际关系链上进行的信息传达，其效果远比一般的大众传播更好，这种现 象称为“自己人效应”，接受信息者将发生信息者视为自己的朋友，作为与自己 有共同利益的团体。因此，对他传出的信息，总是给予最大的信任。 多层次直销基于人际学的理论，借助人际链的放射状倍增发射和“自己人效 应”，来实现产品销售的目地。多层次直销首先是从人际关系的知音层，( 包括自 己的亲人) 开始的，作为个生意机会，人们首先考虑给自己最好的朋友分享， 于是知音层的朋友被发展成伙伴多层次直销商，然后是挚友层或朋友层，直至把 人际关系资源开发完毕。当然，每一个多层次直销人并不一定是按我们所言的顺 序来联络的，但他们几乎都是首先从人际链开始的，因此，在一定程度上讲，多 层次直销也被称作人情销售。 2 1 3 传播学原理 传播学是研究信息共享的新兴学科。传播学家亚历山大戈德说：“传播是 使原来一个人或数人拥的化为两个或更多人所共有的过程。”传播一词的英文为 c o m m u n i c a t i o n ，此单词来源于拉丁文的c o m m u n i c a r e ，意为“使共同”或“分 享”，根据传播学的“共享理伦”认为，人都有了解信息的“认识动机”或“认 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 知内驱力”，刚刚懂事的小孩总爱向大人问个没完就是这原始动机体现。另一方3 面，人也都有向他人传播信息以求信息分享的“交往动机”( 也称5 f 寸属内驱力) 。 这样，一方乐意接受信息，一方乐意发出信息，两边一折即合，信息传播也自发 产生了，所以，人际之间的信息传播具有自动、自发和自娱的特质。 多层次直销也是借助于传播学的原理，让多层次直销商的每个朋友，熟人都 与多层次直销商一起共享这一生意机会。一个乐意传播这个生意机会，一个乐意 接受这个生意机会，于是多层次直销就向纵深发展了。 214 网络学原理 网络学是研究网络的建立与有效运作的一门学科，根据网络学原理，网络的 建立阶段是投资阶段，这个阶段不仅没有效益，还涉及大量的人力、物力利财力 投入。网络的运作阶段则是效益的回收阶段，一方面回收建网时的投资，另一方 面收获超额利润。 一只蜘蛛在织网之前，它绝不去捕蚊子，而是一心一意地投资时间、体力、 忍受着饥饿孜孜不倦地编织其网络，先编经线，再一圈一圈地编织纬线，直到疏 而不漏时，它便躺在网心等待自投罗网的蚊子。蜘蛛在织网阶段仅有投入没有收 获，或收获甚少而投入甚多，一旦结网完毕，就是投入甚少，收获甚多，蜘蛛可 算是网络学的实践专家。 多层次直销也是一个把网络学发挥得淋漓尽致的新型营销方式。在多层次直 销之初，首先是发展下属，建立自己的多层次直销网络，这一阶段，需要投入足 够的时间和金钱，而回报可能很少，甚至没有，但只要你像蜘蛛一样不知疲劳， 不图立即回报地工作，一旦网络建成，你完成可以靠你建立的那个庞大网络来获 取成功。 2 1 5 财商与管道理论 财富的概念是近一年来老被人们认可和引进的。穷爸爸富爸爸系列书 籍在中国的成功推出，介绍了其主要观点：人在生涯规划中以取得财富自由来划 分为四科t 角色 ”，如图2 i | eb si f l 】【美】罗波特t 清崎莎伦l 莱希特著：富爸爸财务自由之路p 5 8 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 左上角e 象限为工薪象限，该象限出租自己的劳动力，被别人雇佣来换取生 活费用的人群，就叫工薪族。左下角s 象限叫自由职业者象限，即自己雇佣自己 进行个人创业的人群，就是自由职业者。右上角b 象限称为生意拥有人象限， 或称十年不败：拥有一个企业或拥有一个生意。右下角i 象限称为投资者象限， 透过货币运作方式让自己的财富保值的人群，叫投资者。财商理沦指出，在左边 的e 、s 象限是在现实生活中缺乏安全感和稳定性。干就有收入来源，不干就没 有。而所有人都应力求往右边的b 、i 两个象限发展，因为这两个象限有一个基 本特点就是具有不在职收入( 如投资者和拥有行销网的多层次直销商) 的特征， 也就是说拥有财富上的自由。 然而，如何成为一个生意拥有人，进而最终成为投资者? 创业的风险极大， 财商理论进一步发展，给出一个参与答案，那就是管道理论。 管道理论与网络原理很相似，只是它把“织网”的过程视为一个修建“管道” 的过程。管道理论指出，人们的工作分两种选择：一种是选择天天用桶提水，挑 水喝，有得挑就有得喝；一种是先铺设一根管道，一旦管道修建好就可以在家中 坐着喝水。而挑水，就是e 、s 象限的生活方式，建设管道就是b 、i 象限的生 活方式。 由此，多层次直销应该算是最低成本，最无风险的通往建立管道的一种方式。 著名懒“网络2 l 行销定位”即称多层次直销为顾客建造学，意思是花时问精力 建立好一个有顾客忠诚度的消费管道，最终可以通过这一管道获得非凡的财富上 的自由。从这个意义上讲，多层次直销是财商概念和管道理论的应用典范。 综上所述，我们有理由相信，随着中国内地多层次直销市场的成熟，多层次 直销商最快乐的日子不久会来到。 2 2 多层次直销的现实意义 2 2 1 多屡次直销是一种正当的职业 多层次直销属于非线性销售。假如每个直销商产品信息传递给另外三个消费 者，这三个消费者作为直销商后就能再传给九个消费者。以次类推销售行为的能 量被不断储存放大，产生几何级数市场营销效果。因此它是一种强有力的推销方 式【“。 我们知道，传统的商品流通形式是这样的：厂家总代理省代理 市代理。批发商商店消费者，这其中每个环节都需要管理费用，如： 人工费、运输经费、厂房水电费，随着每个环节的增加，产品的价格也越高，而 【1 】郭国庆主编市场营销武汉大学出版社p 3 0 9 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 且销售过程中还需要大量的广告费，广告只增加产品的知晓度但并不增加产品的 质量，这些广告费用最后都由消费者承担，到达消费者手中时，一块钱成本的产 品价格可能达到六、七块钱。这样，造成消费者和厂家利润受损。象美国的百事 可乐公司请郭富城做广告，在短短的几秒钟就耗资8 0 0 万，使消费者的利益受损， 不得不去承担层层加价和广告的所有费用，同时假货的出现，三角债问题也危害 着企业的命运，而多层次直销却省去了诸多不利因素。多层次直销则把中间的流 程缩短r ，是由工厂消费者，大家知道两点之间的最近距离是一条直线，产 品由工一直接送到消费者手中，省去层层中间商，只剩一个多层次直销商。这样 不但把产品的价格降低了，也使多层次直销商获得了更大的销售利润，这对厂家、 多层次直销商、消赞者都是十分有利的。 虽然，这种先进的营销方式好处多，但很难马上被更多的人所认可。因为， 认识新生事物需要一个过程，加之“非法传销”混水摸鱼，于是，许多人排斥多 层次直销，拒绝多层次直销，把多层次直销当做“非法传销”的孪生兄弟，说什 么多层次直销就是亲属骗亲属、朋友骗朋友，视多层次直销为洪水猛兽。显然， 人们不了解多层次直销，更不能区分多层次直销和非法传销。如果一个人没有完 全了解事物的实质，就盲目下结论，不但伤害了别人，也把自己引入了误区，对 人对已都不利。人们只要稍加留心了解一下，就会看到多层次直销给社会带来的 巨大效益。知道从事多层次直销工作是国家认可的一种正当职业。 我们都知道只有优良的产品、高质量的服务，爿会赢得更大的经营群和消费 群。通过销售产品可能不断推荐新的人员从事多层次直销业务扩大销售队伍，使 工厂更盈利，能为国家多缴税，多层次直销员也因此生活大有改变，顾客在家就 能享用物美价廉的产品及优质服务，多层次直销不仅搞活了企! 也，为国家创造了 大量税收，为社会解决了大量的人员就业，从而改变了许许多多人的命运，大大 促进了国民经济的快速发展与社会进步，真可谓利国利民。有利于企业和个人发 展经济的繁荣，社会的安定团结，减轻国家负担的良好职业。 为什么这么说呢? 因为有时效的推销对经济的繁荣和社会的发展非常重要的，是整个社会的原 动力，经济活动是由买和卖组成的，如果世上没有群人向另一群人推销的话， 整个社会经济活动就会停止，变得毫无生机，更无从谈起繁荣和进步了，先进的 产品和技术往往不会自行被市场所接受，多层次直销员的工作就是充分利用自己 的宣传专长，把现代文明推广到社会的各个角落，从而提高人们的生活素质和生 存质量，加快社会经济发展的步伐，因此多层次直销员的推销工作是有益于社会 的种高尚的工作。 当代世界最伟大的推销员乔吉拉德曾说：“每个推销员都应以自己的职业 第二篇多层次直销存在的意义、作用和发展条件 为骄傲，推销能推整个世界，如果我们不把货物从货架上和仓库里运出去，美国 整个体系就要停滞了。”如果企业没有推销员，就有可能造成产品销量不足，甚 至积压。，那么再好的设备，再先进的技术，再完美的生产管理都毫无价值可言。 企业的最终目的是获取利润，而获取利润的最直接手段就是推销产品，没有推销 就没有企业的生存与发展，缺少有效的推销，企业也养不活推销人，企业只有通 过有效的销售活动，才能带来收入，依靠其他的方式只能增加成本，所以推销员 在企业的生命线中占有举足轻重的作用，每家企业的实质从生产到销售无一不是 为公众服务的，而人们的购物选择，从一定程度上取决于多层次直销员对产品或 商品的宣传介绍，即方便了公众，又帮公众的消费减少了盲目性。另外，多层次 直销业还为社会公众提供了就业机会。美国最新统计表明，一名推销员系着1 9 名其他人员( 生产线，办公室等人员) 的就业，通过推销，无论是繁荣的都市还 是偏僻的乡村，人们都能买到自己需要的商品，从而提高了公众的生活水平，所 以，多层次直销对公众有益，是平凡而又伟大的行业，即有利于国家、企业、社 会，还能帮助别人，从而使自己获得命运的改变。据有关人士调查，在众多的人 才市场招聘中，只有营销专业人才需求量最大，基于推销工作热门度而言，将来 诸多急于自己寻找职业的人，多层次直销将给他们重新择业的良机。 既然多层次直销是一种正当的职业，那么和其他的工作那种付出与收获成正 比的公理也不会变。我们知道，在传统的生意中，每个人都要起早贪黑，苦心经 营自己的生意，而后才能实实在在得到你的收益。分享成功的果实。多层次直销 的经营理念也是这样，既不强化不劳而获，一劳永逸的情结，也不淡化“一份耕 耘一份收获”的哲理，而是极其明确地阐明了丰收的果实是建立在辛勤的耕耘之 上，正所谓只有付出才有回报，如若抱着投机取巧的思想，在多层次直销业中绝 对没有发