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大米品牌显山露水正此时(上) 加入日期:2005-10-28 17:04:33 1995年,美国世界观察研究所所长莱斯特布朗写了一本惊世骇俗的书谁来养活中国。书中列举了大量的事实和数据,指出,由于中国工业化进程的加快,导致环境恶化,耕地缩减,而中国的人口却在不断增加,到20l5年,中国每年的粮食进口量几乎与全球的粮食出口总量相当。由此推断,中国的粮食问题不仅严重影响中国的发展进程,而且还将引发世界粮食危机。此书一出,立即在国际上引起轩然大波,引发了一场关于中国粮食问题的全球大辩论,某些“中国威胁论”的制造者似乎也找到了一些谎言的借口。而中国的一些经济学家和农业专家则认为:中国虽然存在着耕地缩减和人口增加的大问题,但随着环保意识的增强和农业科技的进步、粮食产量的提高,二十一世纪的中国人能够养活自己。谁是谁非,历史自会验证。但中国如何用 7% 的耕地养活占世界总数 22% 的人口,确实是一个无法回避的现实问题,而且随着人口的增加,这个比差还有扩大的可能。这是一个足以让世人警醒的问题,我们国内也有过一段时期的讨论。但很多人不以为然,认为中国目前到处是仓库暴满,到处是“卖粮难”的呼声,根本不存在“谁来养活”的问题。一些大米企业的反响倒是较为强烈,但多数人不是对“谁来养活中国”的关注,更多的是对当前大米市场的埋怨和牢骚。他们认为,目前的大米市场低靡不振,都是这几年稻谷连续丰收的结果,中国哪里还是粮食短缺?都快是粮满为患了!外国人简直是胡扯。对于被温饱问题困扰得太久的中国来说,粮食稍稍过剩是一件令人欣慰的事。然而,问题不在于此,而是为什么仅仅丰收了几年,稻谷的库存量稍稍增加了一点点,我们的大米经营就变得如此的惨淡?现在国内95%以上的产品都是供大于求,这里虽然有一个大环境造成的需求预期心理不足的问题,消费者惜购,但你是大米产品,大环境再不好,也不致于吝惜得不吃饭、全国年消费大米1.17亿吨这个总量不会有太大的变化,也就是说大米市场根本就不存在疲软萎缩的问题。制约大米销售力的原因是多方面的,但大米品牌建设则是十分易见的问题。粮食市场放开已经有十多个年头了。经过十多年的摔打和磨炼,大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品。但令人遗憾的是,在连一个小学生都能随口说出一大串名牌的今天,大米竟然没有出现一个能在中国叫得响的品牌,甚至连一些历史发展过程中形成的口碑品牌也在“奔小康”的进程中逐渐消亡淡化。品牌建设是衡量企业经营水平的一个重要尺度,也是衡量整个产业发展水平的一个重要标记。没有品脾就不能形成产业规模,没有产业规模就不能带动整个产业进步,就不能很好地抵御市场风险。目前,大米企业陷进了前所未有的困境,我们是不是应该认认真真思考一下大米的品牌问题了?一、品牌现状中国是全球最大的稻谷生产国,1998年稻谷总产量为1.93亿吨,约占世界总量的34.4%。中国又是全球最大的大米消费国,年消费大米达1.l7亿吨,人均98公斤。大米养活了60%以上的中国人口,大米的丰欠盈缺直接关系到亿万人口的温饱冷暖。可以这么说,没有水稻种植技术的进步,没有水稻单产连续突破,中国根本就不可能在这么短的时间内解决十多亿人口的温饱问题。因此,大米被我们尊为“国粮”“省长米袋子负责制”成了中国政治的一大特色。这些,都足以让我们掂量出大米在我们生活中的份量。但走进粮店,我们能够看到的多数是没有任何标识只有老板才知道何处而来的散装大米,即使有牌子也是像“东北大米”、“太湖大米”、“安徽大米”这样的产地品牌,或者是“优质大米”这样什么也不是的牌子。本来,产地品牌能够代表产大米的一些特色,但这些年来的假冒伪劣产品已经把这些产地品牌消磨得个性全无。更令人可笑的是，一些米袋子上还在延用计划经济时期“中国大米”的牌子。稍有进步一点的，米袋子上有了一个注册商标，但这个注册商标做得很小，放在一个不重要的边角上,而突出位置却是醒目的产地品牌或者是“优质大米”、“中国大米”几个大宇,等于什么品牌也没有。一些促销和宣传,更多的是采用降价抛售,至于一些品牌宣传策略、组合销售策略,那些都是书上写的一些“花招”泰国也是亚洲重要的稻米生产地,但它的年产量只有2100万吨,只占世界总量的3.7%,甚至不及年产量计2500万吨的中国湖南省。然而,它的“泰国香米”却是名扬四海,甚至占据了中国高档米市场的半壁江山,价格也是中国大米的二至三倍。真是让人感慨万千!二、无品牌的“效应”l、“国有粮企”竟然被“三轮车队”冲击得落花流水中国的大米主要消费区城集中在东部发达地区。经济条件决定了中国的大米市场要比其它粮食产品市场来得活跃和成熟。让人稍感宽慰的是,粮食市场放开搞活后,经过十多年的发展,虽然没有出现令人信服的大米品牌,但大米有幸成为目前粮食市场上商品化程度最高的粮食制品。这似乎说明,大米经营者的日子应该比其它粮商要好过得多,即使是在目前整个粮食市场低迷不振的情况下。但事实上却是截然相反,从1996年开始，90%以上的国有米厂和国有粮食部门几乎是连年亏损。分析原因,几乎 l00 % 的米商都认为是米价太低,无利可赚当然亏损。再分析为什么米价会这么低,几乎也是一致地认为:那是被走街串巷的“三轮车贩米队”整的,甚至政府部门也认为“三轮车贩米队”是造成国有米厂亏损的罪魁祸首,粮食流通体制改革的重要一条就是“正本清源”、“归口管理”、“杜绝私商”、“澄清市场”。“三轮车贩米队”由进城的一些农民组成,他们把自家产的或者从家乡收来的大米,用三轮车运到居民区进行贩卖。他们的经营特点有三个：一是低价,二是低质,三是方便。在这三个特点里,只有方便顾客对开拓市场有所帮助,其它两个根本就不是什么经营特色,甚至在一定程度上还会影响市场的长远发展。但就是这三个特点却把我们的国有粮企整得一片凄惶。品牌是能够鲜明反映产品个性特色的符号标记。没有品牌,就无法建立产品信誉,无法体现产品特色,无法树立经营特色,就没有理由让顾客对你放心对你忠诚,所以就战胜不了价格比你灵活、服务比你周全的“三轮车队”即使有“国有粮企”这块牌子又能怎样?2、中国至今没有一个规模米企中国年销大米 1.17 亿吨,产值近 3000 亿元,但我们至今还没有听说,中国在什么地方有一个上规模的大米企业。中国的食用油市场,曾经也是一个无品牌的市场,是大铁桶散装毛油(未经提炼的油)的天下。1995年,广东出现了一个“金龙鱼”，一时闻，食用油市场形成了一股“金龙鱼”旋风。“金龙鱼”的成功向我们昭示了一个早就被验证过的道理:没有品牌,就形不成规模效益,就没有规模优势,就不能很好地抵抗市场风险，就不能带动消费水平的提高,就不能推动产业进步。我们的大米产业,何时才有像“金龙鱼”这样如雷贯耳的企业?3、谷贱伤农,价高民怨中国粮食市场放开以后,中国农业一直没有彻底走出“谷贱伤农,价高民怨”的怪圈，一个重要的原因就是粮食市场缺乏一个完善规范的运行机制，而这个机制的完善有赖于我们粮食企业经营水平和品牌意识的提高。只有经营水平的提高，才能带动整个行业的进步，进而实现行业自律、政府调控、市场调节三位一体的运行机制，有效地规避市场风险，避免粮食生产的大起大落。三、无品牌的原因1、观念落后中国是一个大国,吃饭的人多。中国入穷怕了、饿怕了,粮食这根弦一刻也不敢放松。所以,在很长的一段时期内,粮食的一切问题都是由政府包打包办,我们的国有粮企根本就用不着考虑经营。随着中国农村改革的深入,以及市场经济的逐步发展,被政府牢牢抓紧的粮食市场开始松动,一些国营粮食部门变成了独立的粮食经营体。但粮食属于特殊商品,政府有一个储备的问题,有了储备就要涉及到仓储管理和资金使用,而这些工作还是由原来的国营粮食部门来完成。这样,粮食市场虽然放开了,但国营粮食部门多数还是在旧有体制下运作。这种政企不分、收储不分给粮食企业带来的最大好处,就是允许所谓的“政策性亏损”,也就是另一种形式的大锅饭,甚至比传统的“大锅饭”还要多一些油水。这种“大锅饭”一直维待到1997年下半年粮改开始,直至目前还没有完全断绝。带来的结果是,国粮的效益是每况愈下,政府财政的粮补窟窿是越补越大。我们的国粮被政府宠成了一个不思进取的坏孩子。在商品经济如潮的今天,很多人的经营意识还停留在小学生的水平上。对待经营,还摆着一副官商的架子;对待产品,似乎有了一些进步,把原先的90公斤的麻袋包装逐步换成了比较轻便的编织袋,但在品牌的建立和推广上仍处于启蒙阶段。通过品牌能够很好地使产品定位,使经营定位,通过品牌能够建立一种稳固的产销联系。但一些国粮官商的头脑中根本就没有品牌意识,更多的是“大米人人吃,愁产不愁销”的陈旧观念。2、管理落后大米企业与“农”字有关,企业人员也多数来自农业一线,管理知识一般都是边干边学,自我积累,缺少系统性和科学性。另外,多数大米企业靠近原料生产地区,处地比较偏僻,信息比较闭塞,在一定程度上影响了先进管理思想的传播和接收。所以,大米企业的管理存在着一个认识问题和环境问题。大米企业与其它工业企业不同,它不仅有诸如生产管理、销售管理、财务管理等企业内部管理的问题,同时还存在着一个对原料进行质量管理 、品种管理、收储管理等外部管理问题。而问题就复杂在对原粮的管理上,因为原粮管理的对象是素质不一的种植农户,在一定程度上,很难形成一个统一的利益整体,企业的质量管理等一些措施也就很难贯彻落实。而工业原料却没有这么复杂,因为多数工业产品的质量都有国家标准或者行业标准,原料企业本身也有一定水准的质量管理体系。这样,大米企业的管理又有一个难度的问题。管理上的落后和管理上的困难,在一定程度上影响了大米品牌的建立和推广。3、渠道不健全大米是日常生活的必需品,人们一般选择就近购买。所以,销售网点的覆盖面直接影响市场占有率的提高。销售渠道的建设是拓展大米市场营造大米品牌的关键。目前,虽然大中城市的每一个居民区,甚至每一条街道都有一家甚至几家粮店,按理说这是一个比较完善的网络。但这些粮店只是散落在城市中的“点”,点与点之间没有连线,也就不能算是一张“网”。计划经济时期,政府粮食部门建立了以国有粮站为基础的销售网。按道理这个网能够在市场经济体制下更好地发挥作用,但多数国有粮站都已承包或租赁给个人经营,总公司对其业务管理是名存实亡,这个网已经支离破碎。个体经营户本来就是单枪匹马闯天下,能够拥有一定规模零售渠道的很少,而且个体户缺少经营管理,以利为重,经营风险较大。虽然大中城市的超级市场发展迅猛,网络比较健全,管理比较先进,但超市进场成本高,而且超市售米还没有形成气候。所以,要在一个城市找一个能够独挡一面的大米经销商几乎是不可能的,这就在一定程度上影响了大米品牌快速有效的推广。品牌效应要在一定销售规模的基础上才能体现。但多数大米经销商不仅没有一定规模的销售网络,而且往往同时经销多种产品,经营上还缺少科学有效的营销手段,所以根本就没有能力把业务做成规模,把品牌做大做响。4、产业不配套中国农业向来是以自给自足的自然经济为主,分田到户以后,特别是国家取消统购统销放开农产品市场以后,农业生产更加趋向于自由化和小农化,所以要把一个产品变成一个规模产业有相当大的难度。而水稻不仅品种繁多,而且种植技术繁杂,没有一个统一的管理很难达到稻谷品质的稳定和一致。这在一定程度上削弱了大米品牌的推广力度。江苏无锡的一个粮油公司曾经推出一个优质米品牌“太湖明珠米”,受到消费者的普遍欢迎,各地订单雪片似地飞来,但投放市场3000吨后粮源告急。原来,大米原料采用的是本地产的“9325”优质稻谷,这种稻谷米质好,但产量低,农民一算账不划算,就谁也不愿种植。这样,尽管“太湖明珠”璀璨夺目,无奈英雄气短,力难从心。江苏省银月粮油有限公司也是生产大米的企业。与其它企业不同的是,银月公司拥有国有临海农场8万亩的绿色食品原料基地。该基地采用集约化的农业管理模式,统一布局,统一品种,统一耕作技术,统一收获加工,统一结算,使银月公司原粮来源以及原粮品质得到保证。银月人充分利用这一得天独厚的条件,不断开拓市场,树立品牌形象,经过几年的努力,主产品“状元米”终于成为“江苏省名牌农产品”。这两个一正一反的事例说明了这样一个道理:大米品牌的创立和品牌形象的提升,离不开农业产业的进步,离不开企业品牌意识的提高。5、利润制约品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提,而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传。但目前的媒介宣传成本太高,大米企业望而却步。大米是微利产品,每斤产品的利润是以分厘计算的,而且大米在本质上是一种没有生命周期的恒定产品,因此也就不能使用“高价撇脂”等价格策略来获取暴利,即使能行,政府部门也不会允许。所以,在没有形成规模优势的情况下,大米企业根本就无法问津一掷万金的大广告,这在一定程度上限制了大米品牌推广力度。去年,东北有一家企业在中央电视台推出过“银珠米”的广告,但没有几期就停播了,主要考虑的还是费用问题。中央电祝台曾经推出了农业扶贫广告,但都集中在一些土特产品和经济作物上,而对关系国计民生的大米却少有关照。利润低薄是制约大米品牌快速成长的重要原因。四、不能没有品牌了虽然目前的大米市场存在着这样那样的问题,虽然目前的大米还没有出现令人满意的品牌,但“金龙鱼”的成功为我们的大米企业上了生动一课,很多大米企业正在觉醒,我们能从江苏农垦“状元米”的品牌策略以及东北“银珠米”的广告中依稀看到大战前的袅袅硝烟。可以预言,大米市场的品牌时代已经为期不远。目前的大米市场是黎明前的黑暗,也是一个乱世出英雄的时代,一旦尘埃落定,先走一步的大米企业将是纵横驰骋,势不可挡。对于我们的大米企,业来说,这既是一个机遇,也是一个挑战,可能也是一个生死抉择的时刻。中国加入世贸组织则是大米企业面临的另一个挑战。入世以后,大米进出口壁垒减少,大米的价格更多地与国际价格接轨,大米企业的竞争环境更为复杂多变,所以,经营素质的提高迫在眉睫。其次,国际上一些像郭氏兄妹公司这样的企业,可以更为自由地对中国农业迸行投资开发,所以就很有可能在很短的时间内造就无数个像“金龙鱼”这样的大米企业,直接进入国内市场参与竞争。产业化是中国农业发展的必由之路,也是中国农业现代化进程中必不可少的一个步骤。中国农业目前还是以半封闭的自然经济为主。承包到户以后,农业生产力得到提高,但生产方式由过去的集体经济转变为以户为生产单位的小农经济,这在一定程度上限制了产业化的发展。我们从一些比较成功的农业产业典型中可以看出,产业化的过程实质上就是一个依靠品牌优势,逐步建立产业的规模优势,最终使产业得到进步和完善的过程。二十一世纪的中国农业肯定会有一个飞跃发展,也必须要有一个飞跃的发展,否则“谁来养活中国”真有可能成为一个现实问题。所以,今后一段时期内,产业化将是整个农业工作的重点。那么,在现有市场条件下,如何创建大米品牌呢?五、创树大米品牌的措施和策略品牌的创建和推广是一门科学，需要在更新观念基础上加强学习，以使各方面工作专业化。 1管理进步 大米企业的管理主要有三部分：生产管理、营销管理、原粮管理。 生产管理的主要目的是保证产品质量，提高工作效率。基本的方法就是建立全面质量管理体系，对产品质量实行有效监控。工效管理主要是现场管理，基本内容是制定一个合理的工艺流程，配备合理的工序人员，并能实行有效的考核，辅以合理的奖惩措施。 营销管理涉及的内容比较广泛，它的主要目的是及时销出产品和回笼货款，使企业效益最大化。具体内容有客户管理、渠道管理、仓储管理、配送管理、货款管理、合同管理、品牌管理、促销管理、广告管理、服务管理等。而每一项管理都必须根据企业经营的实际情况，制定完备的管理细则。这些细则必须注重可操作性，必须有目的、有措施、有考核，并能注重各项管理之间的联系和配套。 原粮管理的目的主要是保证原粮品质的稳定性和一致性，以及数量的保证和供货时间的保证。目前存在的普遍问题是种植农户和大米企业在利益问题上不能取得一致，给原粮管理带来一定难度。我们是否借鉴一下国营农场的管理模式，即统一供种、统筹资金、统一布局、统一技术、统一收获、统一分配，农户和企业的责任行为和利益关系以合同的方式进行规范。 2产业配套 目前，关于中国农业的产业化问题还处于探索阶段，缺少比较成功的典范。下面的建议仅作参考： （l）走联合发展的道路。只有联合才能发展，只有联合才能形成规模；形成产业，才能走出一条宽广的农业发展的道路。 （2）要有一个先进的管理手段。农业的产业化过程其实就是把一个自给自足封闭式的自然经济转变成一个联合的开放的产业经济过程，就是把一个以户为单位的小农模式转变成集约化的大农业管理模式。所以，农业的产业化发展离不开农业管理的进步。 (3）农业技术和农产品加工技术的进步。农业产业化实质上就是农产品的商品化。农产品的商品化在很大程度上要依赖农业技术和农产品加工技术的进步，因为很多的农产品不经过加工就不能具备商品必需的某些属性。 （4）农产品流通体系的构建。包括制度和法规的建立和完善，以及流通网络的建立和健全。没有这些，农业产业化只能是一句空话。 3品牌策略 首先，创树品牌要有一个好的品牌名称。好的品牌名称具备以下几个特点：一是与产品特性相符。比如“珍珠”米、“水晶”米、“玉兰”米等，容易产生美好的品牌联想；二是朗朗上口；醒目易记。如“状元”米、“猫牙”米、“细苗”米等，一看就有一种特别的印象；三是不犯忌讳。中国是多民族国家，各民族风俗习惯不同，大米品牌名称应该尽量避免这方面的冲突；四是尽量少用产地品牌和历史品牌。因为商标法对产地、品牌的限制较多，而且产地品牌概念模糊，容易受同地产品侵袭。由于近年来假冒猖獗，一些历史品牌的形象遭到破坏，使用历史品牌往往得不偿失，慎用为好。 其次，品形象应该鲜明突出。具体做法：一是应把品牌名利放在包装上重点突出的位置，并与“米”字组合成醒口连贯的标识，如“状元米”、“太湖珍珠米”、“玉兰米”等，不用“状元牌大米”、“太湖珍珠牌大米”这样割裂冗长或者安体不一致的名称。最好不要把“优质大米”、“中国大米”等模糊品牌作为展示重点，更不能把注册的商标品牌做成一个很小的标识放在不显眼的位置；三是在品牌名称的字体上，最好少用通用字体，而改用手写体或者一些独特的艺术依以便在字体上创造一种独特的个性，加强与其它品牌的区别；三是除了文字以外，有条件的可以设计以图形为主的辅助品牌，增强品牌的表现力。“状元米”设计了一个“状元郎”的卡通形象，与“状元米”一起形成了一个组合品牌，视觉效果很好；四是在各种场合、各种宣传载体上，保持品牌形象的一致性。 再次，应该加强对品牌的保护。品牌保护工作主要有两方面内容：一是法律保护，二是自我保护。法律保护的前提是要求企业对产品品牌进行商标注册，企业应该首先对品牌或即将使用的品牌逃行商标查询，确认没有冲突品牌后立即申请注册，并把有关品牌的文字和图形一并进行商标柱册；自我保护主要是加强企业内部的质量管理，提高产品信誉。对于一些不能避免的劣质产品，宁愿利益受损，也不能使品牌形象受损。同时，加强对市场的监控力度，防止假冒伪劣产品的出现。 4渠道策略 一般来说，大件商品或者贵重商品的销售，重点放在专业商店和大型商场。而像大米这样的生活必需品，销售重点的分布广布和渠道的通畅程度则是销售成败的关健。中国粮食市场放开以后，经过10多年的发展，已经在大中城市形成了密集的大米销售网点，但这些网点多数是由个体经营户和国有粮站承包户组成，没有形成一个统一的销售整体，也就是设有形成一个通畅的、高效的销售网络。品牌的知名度或者说是品牌价值需要具体的销售规模来体现。而销售规模则要靠销售渠道的运作才能实现。所以，销售渠道的开辟和管理是关键。 大米销售渠道的“点”己经形成，我们开辟渠道的主要工作就是在这些点之间连线，使之编织成一个疏而不漏的“网”。下面简要地说一些织“网”的看法，供参考： （l）区域代理 这是利用已有渠道的策略。关键要考察代理商渠道网络的规模、对网络的控制能力和管理能力，这两点特别重要。其次才是资信、实力等内容。另外还有一点，就是对企业销售策略的理解合作程度，因为最终的目的是要把我们的销售思想贯彻到他的网络中去，要做到这点，没有他的理解支持是很难办到的。 所以，在役有建立正式合作关系之先，有必要彼此进行耐心的交流和沟通，千万不能操之过急，否则损失的不仅仅是金钱，而且还有时间。这在当前中国的市场法规还不十分健全，商业运作水平普遍低下的情况下更应如此。 （2）区域蚕食 这是一种自力更生建立渠道的方法。 对于一些人口达数百万的大型城市，销售全面开花是不可能也是不现实的。但大城市有一个优点，就是居民居住相对集中，这对大米市场的开辟较为有利。我们可以选择一些居民小区，集中力量在小区范围内铺货、宣传、促销，打开局面形成规模后留一部分力量维持运转，然后把主力拉到另一小区，在总结前一小区经验教训的基础上，强攻新区市场，攻下后再扩展。这叫“集中优势兵力，分片包围，各个击破，打市场歼灭战”。 蚕食策略的最终目的是在大城市建立区域化的直销网络，有选择地占领居民比较集中的消费市场，不求最大，只求最好。这样做助好处是，风险较小，容易积累市场经验，但需要一支团结善战的营销队伍，需要好的策略和管理。 （3）倒做渠道 倒做渠道也是针对一些居民居住比较集中的城市，是区域代理和区域蚕食相结合的产物，具体工作与区域蚕食相似，也是先划一个区域，集中力量做渠道，做成后再转入下一市场。不同的是，倒做渠道在区域市场成熟后必须选择一符合条件的经销商作为区域代理，因为倒顾渠道的区域内人口比较分散或者市场环境比较复杂，维持市场的成本较高；不如转给代理。因为是你将渠道交给代理商，你对零售渠道的控制能力不会丧失，同时抑制了代理商的反控能力，对市杨始终占有主动权。 倒做渠道的最终理想模式是在一个城市建立一个可控的金字塔式的短渠道的分销网络，从而建立一个稳固的销售基础。 上述三种开辟渠道的方法各有所长，依靠代理商能够较快地开辟市场，形成销售规模，但在产品没有知名度的情况下，代理商很难全心全意地做市场。而“区域蚕食”和“倒做渠道”两种方法，虽然要花很大的精力，而且要耐得住性子，但做成了即是自己的市场，对于像大米这样几乎没有生命周期的产品来说，这是非常值得的。 5宣传策略 大米的销售网点遍布居民区，且多数为专业粮油销售点，产品较为单一，目标顾客较为集中。这样，给售点宣传带来几个好处：一是针对性强，提高了宣传效率；二是宜传费用较少；三是能够直接起到产品促销的作用。大米产品微利，多数企业没有产生规模效益，所以做大广告的可能性很小，但我们完全可以利用大米的渠道优势，在渠道上做一做宣传的文章。 （l）售点POP 与其它产品相比，大米企业的广告宣传意识还比较落后，我们很难看到大米的售点广告。这样，如果谁能捷足先登，即会得到事半功倍的效果。 大米的售点POP可以有两种形式，一种是宣传吊旗，一种是宣传招贴。因为多数粮店的门脸较小，店内又比较杂乱，影响招贴画的宣传效果，所以售点POP应侧重于吊旗宣传。 POP的制作应把握以下几点：一是要突出